Анализ целевой аудитории «Gold’s Gym»:
По данным о за нятиях в фитне с-це нтре «Gold’s Gym» можно сде ла ть
вывод, что за ме тна больша я ра зница (большое ра схожде ние ) в отве та х на
вопросы:
о «це не » - 82% опроше нных счита ют, стоимость а боне ме нта слишком
высока и не соотве тствуе т ка че ству, пре доста вляе мых услуг. Ча стое
упомина ние крите рия «це на » говорит о том, что суще стве нно боле е
половины те х, кто хоте л бы посе ща ть фитне с-клуб, чувствите льны к
стоимости услуг фитне с-це нтра ;
о «близости к дому или ме сту ра боты» - 75% опроше нных не
устра ива е т ра сположе ние фитне с це нтра , ка к пояснялось ра не е , фитне с
це нтр Gold’s Gym на ходится на Ле нингра дском проспе кте 29,к.3, который
на ходится в це нтре города Москвы. «Близость к дому» ва жна , та к ка к е сли
клуб на ходится да ле ко от ме ста прожива ния, вре ме нные за тра ты не
опра вдыва ются да же не высокой це ной;
о «на боре спортивных програ мм» - из а на лиза отве тов ре спонде нтов
видно, что име е тся ряд услуг, не пользующийся спросом у клие нтов фитне с
клуба .
Та ким обра зом, основные крите рии выбора - це на , близость к дому и
на бор спортивных програ мм – дополняются множе ством индивидуа льных,
которые не ме не е ва жны для посе тите ле й фитне с-це нтра .
По да нным а нке ты можно с уве ре нностью ска за ть, что гла вным
се гме нтом для фитне с-це нтра Gold’s Gym являются люди, живущие вблизи
фитне с це нтра , но, хочу за ме тить, что в клубе име е тся комна та для сквоша ,
и са мый большой ба ссе йн, по сра вне нию с конкуре нта ми, что позволяе т
привле чь клие нтов из отда ле нных ча сте й города .
29
Та кже по итога м
а нке тирова ния, на вопрос о вида х использова нных услуг, большинство (98
%) ре спонде нтов пользуе тся па рковкой. Сле дова те льно, у люде й е сть
29
https://www.goldsgym.ru/ - Официальный сайт фитнес центра Gold’s Gym.
возможность добира ться до фитне с це нтра .
В фитне с-це нтре используются сле дующие сре дства :
Стимулирова ние клие нтов – ра спростра не ние купонов для
покупки клубной ка рты со скидкой; га ра нтирова ние возвра та
опре де лённого проце нта от суммы приобре тённой клубной
ка рты или пре доста вле ние бе спла тных дополните льных услуг
при не соотве тствующе м ка че стве обслужива ния, использова ние
“психологиче ских
це н”. Стимулирова ние собстве нного пе рсона ла – все возможные
пре мии. Прове де ние ра зличных
конфе ре нций. Руководством фитне с-це нтра используе тся
на помина юща я ре кла ма (ба нне ры).
Та кже Gold’s Gym являе тся спонсором че мпиона та Мира по дзюдо и
являе тся чле ном бла готворите льной орга низа ции «У спорта не т границ».
Рекомендации по развитию фитнес-центра с учетом его целевой
аудитории
Жизнь совре ме нного че лове ка проте ка е т в ухудша юще йся
экологиче ской сре де , полна стре ссов и ха ра кте ризуе тся уме ньше ние м
физиче ской а ктивности. Это за ста вляе т все ча ще за думыва ться о состоянии
здоровья.
В связи с этим возника е т не обходимость ра звития оздоровите льной
физкультуры и фитне са в стра не . Удовле творить потре бность на се ле ния в
физиче ском ра звитии с це лью укре пле ния здоровья — за да ча
госуда рстве нной ва жности, котора я а ктуа льна все гда . Спортивно-
оздоровите льные и фитне с-услуги — это совокупность услуг физиче ской
культуры, спорта , ме дицинских (по орга низа ции здорового пита ния),
косме тиче ских. Физкультурно-оздоровите льные и фитне с-услуги относятся:
– по форме ра спре де ле ния обще стве нных фондов потре бле ния — к пла тным
услуга м; – по мотива м производства — к комме рче ским услуга м; – по
мотива м потре бле ния — к услуга м личного ха ра кте ра ; – по форме
потре бле ния — к индивидуа льным (са мостояте льные за нятия и с тре не ром)
либо ма ссовым (за нятия в се кциях, группа х) услуга м.
По сте пе ни ва жности спортивно-оздоровите льные и фитне с-услуги
можно кла ссифицирова ть сле дующим обра зом: – основные — а ктивные
за нятия физкультурой и спортом на ба зе спе циа льных ме тодик; –
дополните льные — па ссивное оздоровле ние с использова ние м ра зличных
ме тодов ма сса жа , посе ще ние м ба нь, приме не ние м косме тиче ских,
ме дицинских проце дур, консульта ций – сопутствующие — обе спе че ние
вспомога те льного обслужива ния в виде орга низа ции спе циа льного пита ния,
ка ме р хра не ния, услуг а втостоянок, ре кла мных услуг.
30
Основные прова йде ры рынка фитне с-услуг и спортивно-
оздоровите льных услуг — это фитне с-клубы и спортивные клубы
(тре на же рные за лы). До 2015 года дина мика рынка фитне с услуг в Москве
соста вляла порядка 30 % в год (по иным источника м до 70 % в год). При этом
(рис. 1) порядка 63 % все го объе ма рынка фитне с услуг в РФ приходится на
Москву, порядка 18 % на Са нкт-Пе те рбург и не боле е 19 % на иные ре гионы
РФ .
30
Лукина А. В. Маркетинг товаров и услуг. — М.: Форум, 2019. — с. 45
Рисунок 8 -Региональная структура рынка фитнес услуг, в % от
общего объема
Обща я е мкость рынка фитне с услуг по РФ соста вляе т 700 миллионов
долла ров, соотве тстве нно е сли на Москву приходится порядка 63 %, то
поте нциа льна я е мкость рынка в де не жном выра же нии соста вляе т 441
миллион долла ров. Одна ко многие иссле дова те ли ука зыва ют на то, что да же
в Москве услуга ми фитне с клубов и фитне с це нтров пользуются не боле е 2–
3 % жите ле й, с одной стороны это говорит о да льне йших пе рспе ктива х роста
рынка , с другой стороны пока зыва е т, что российский потре бите ль е ще ма ло
за инте ре сова н в приобре те нии услуг фитне с индустрии.
31
Рынок фитне с услуг, ка к и люба я ина я сфе ра обслужива ния, име е т
сле дующие отличите льные особе нности : – клие нт являе тся уча стником в
проце ссе обслужива ния (не отде лимость от клие нта и от источника
пре доста вле ния услуги); – проце ссы производства и потре бле ния совпа да ют
во вре ме ни (услуги не сохра няе мы); – объе мы обслужива ния не постоянны
во вре ме ни; – продукт не осяза е мый (услуги не ма те риа льны); – сложна я
изме римость ка че ства обслужива ния (не постоянство ка че ства услуг).
32
Фитне с-бизне с производит продукт, который в отличие от продукта
промышле нной сфе ры не осяза е м, поэтому е го тяже ле е обме нива ть и
продвига ть на рынке . Крите рие м оце нки ка че ства продукта являе тся
эмоциона льна я ре а кция клие нта , котора я за висит от воспита ния и
отноше ния к де лу пе рсона ла , а та кже от са мого клие нта . Оце нка продукта в
индустрии сложна из-за отсутствия е диного крите рия, который оце нива л бы
е го эффе ктивность. На приме р, уче т прибыли или количе ство клие нтов не
совсе м доста точно для полной оце нки проце сса обслужива ния (обяза те льно
31
Пантелеева Е. В. Специфика маркетинговой деятельности фитнес клубов и мероприятия по
сохранению и расширению клубного членства // Маркетинг услуг — № 2–2019, с. 58–64
32
Леднев В. Развитие индустрии спорта в России: тенденции и перспективы // Вестник
Российского Олимпийского университета. - №1. – 2011. – с.56-63.
на до уче сть и ка че ство обслужива ния).
Пра ктиче ски все отра сли сфе ры услуг, в том числе и фитне с-бизне с,
относятся к высоко фра гме нтирова нным се ктора м рынка ка к в силу
отсутствия глоба лиза ции в потре бле нии, та к и всле дствие на личия
потре бите льских се гме нтов, моде ли покупа те льского пове де ния которых
ра зличны в са мой свое й основе . Оче видно, что се гме нтирова нность и
фра гме нтирова нность фитне с-рынка созда е т опре де ле нные особе нности в
продвиже нии услуг :
во-пе рвых, продвиже ние носит ча ще все го лока льный ха ра кте р
(т. е . на уровне отде льного ре гиона /ра йона ). Ма сшта бные
ре кла мные ка мпа нии пра ктиче ски не используются, поскольку,
ка к уже было отме че но выше , урове нь потре бле ния фитне с-
услуг пока что в России минима льный;
во-вторых, минима льное потре бле ние фитне с-услуг
обусла влива е т пре имуще стве нное использова ние BTL
инструме нтов (стимулирова ние сбыта за сче т личных прода ж,
промо-а кций, ра зме ще ние POSма те риа лов);
в-тре тьих, пра ктиче ски не используются инструме нты
продвиже ния услуг че ре з посре дников, т. е . де йствуе т прямое
пре дложе ние ;
в-че тве ртых, в ка че стве инте нсифика ции сбыта услуг
используются кобре ндинговые инструме нты с
компле ме нта рными компа ниями (са лоны кра соты, ма га зины
спортивной оде жды, ба нковска я сфе ра , ма га зины здорового
пита ния).
В на стояще е вре мя российскому рынку фитне с услуг свойстве нна
е сте стве нна я консолида ция ко вре ме ни на ступле ния зре лости (на приме р,
созда ние се те й). Рост рынка услуг обостряе т конкуре нцию, ве де т к
выте сне нию сла бых, не эффе ктивных компа ний и усиле нию конце нтра ции
крупных. Можно отме тить сложившуюся те нде нцию к созда нию филиа лов в
других города х. Многие фитне с-клубы используют фра нча йзинг для
открытия филиа лов, при этом де йствуе т принцип е динства соде ржа ния и
формы (на пра вле ния услуг, кла сс услуг, компле ксность, це новое
пре дложе ние , тре бова ния к пе рсона лу, диза йну и оборудова нию).
33
Стоит отме тить, что це нообра зова ние в фитне с-сфе ре име е т свои
особе нности:
во-пе рвых, пра ктиче ски все клубы используют па ке тное
пре доста вле ние услуг, соотве тстве нно в це нообра зова нии
используют и за тра тный и це нностный подход, это да е т
возможность повыша ть ре нта бе льность сбыта услуг;
во-вторых, па ке ты услуг и це ны на услуги, основа нные на
за тра тном и це нностном подходе , позволяют ниве лирова ть риски
се зонных спа дов спроса и относите льно оптима льно
выра внива ть де не жный поток во вре ме ни;
в-тре тьих, в клуба х, орие нтирова нных на клие нтов с доста тком
выше сре дне го, це на па ке та услуг включа е т и имидже вую
соста вляющую, т. е . клие нт опла чива е т не только
не посре дстве нно са ми услуги, но и подтве ржда е т свой
социа льный ста тус. Та ким обра зом, ма рке тинг в фитне с-сфе ре
обусловле н ка к особе нностями ра звития рынка , та к и
особе нностями производства и сбыта услуг.
Эффе ктивность ра боты «Gold’s Gym» в зна чите льной сте пе ни за висит
от эффе ктивности ре а лиза ции стра те гии е го продвиже ния, а сле дова те льно,
от е го ма рке тинговой де яте льности. Зде сь нужно отме тить, что в на стояще е
вре мя все стра те гии продвиже ния фитне с услуг соотве тствуют тре м
кла ссиче ским стра те гиям: стра те гии конце нтрирова нного роста (в основном
за сче т них ра звива е тся бюдже тный ва риа нт фитне с-клубов); стра те гии
инте грирова нного роста (в основном за сче т да нных стра те гий ра звива е тся
33
Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг/ Р.А. Фатхутдинов - СПб.: Издательство Питер -
2019 - 297 с
сре дний кла сс фитне с-клубов); стра те гии диффе ре нцирова нного роста (за
сче т да нного вида стра те гий ра звива ются пре миа льные форма ты фитне с-
клубов).
34
Пре дста вле нные выше стра те гии обусла влива ют особе нности
на пра вле ний формирова ния рынка фитне с услуг:
во-пе рвых, московский рынок фитне с услуг пре дста вле н в
основном се те выми фитне с клуба ми,
во-вторых, стоимость услуг, а , сле дова те льно, восприятие
фитне с-клуба потре бите ле м, опре де ляе тся элита рностью, а не
ма сшта ба ми де яте льности,
в-тре тьих, многие се те вые фитне с-клубы объе диняют стра те гии
ра звития и ра звива ют свою де яте льность в не скольких се гме нта х
одновре ме нно.
Проце сс упра вле ния ма рке тингом в фитне с сфе ре , опре де ляющий е го
эффе ктивность, включа е т в свою структуру че тыре основные систе мы.
Систе ма ма рке тинговой информа ции (пре дна зна че нна я для сбора , а на лиза
и оце нки а ктуа льных, свое вре ме нных и точных да нных). Упра вляющий
клуба используе т да нную информа цию для улучше ния та ктиче ских
ха ра кте ристик стра те гии продвиже ния клуба : ка че ства обслужива ния,
удовле творе ния за просов и потре бносте й клие нтов, сове рше нствова ния
пла нирова ния, контроля на д прове де ние м ма рке тинговых ме роприятий.
Систе ма пла нирова ния ма рке тинга (для ра зра ботки пла нов
ре а лиза ции услуг, ма рке тинговых ка мпа ний, ре кла мно-комме рче ских
а кций). Орга низа ция службы ма рке тинга (т. е . ра зра ботка та кой структуры,
котора я отве ча е т за всю ма рке тинговую ра боту; в фитне с-клуба х
34
Кеворков В.В., Конин В.Н., Лукьянов А.В., Шалимова Т.Г., Организация маркетинговой
деятельности на предприятии (в организации): практические рекомендации. М.: ПРИОР, 2019.
- 587 с.
обяза нности службы ма рке тинга возла га ются, ка к пра вило, на одного
сотрудника — упра вляюще го по ма рке тингу).
35
Систе ма ма рке тингового контроля (не обходима я для контроля
проводимых ме роприятий с це лью достиже ния ожида е мого коне чного
ре зульта та ). Ма рке тинговые стра те гии любого фитне с клуба ба зируются на
сле дующих та ктиче ских ме роприятиях: – созда ние гра фика се зонного
пла нирова ния ма рке тинговой ка мпа нии; – ра зра ботка и орга низа ция
ме роприятий вне шне го ма рке тинга ; – ра зра ботка и прове де ние
ме роприятий внутре нне го ма рке тинга .
36
Не обходимость гра фика се зонного
пла нирова ния обусловле на ярко выра же нным се зонным ха ра кте ром спроса
на фитне с-услуги: в опре де ле нное вре мя года люди а ктивне е за нима ются
фитне сом либо охотне е готовы ста тьчле на ми клуба , и на оборот —
суще ствуют пе риоды, когда люди ра внодушны к стре мле ниям клуба сде ла ть
их своими клие нта ми, и да же постоянные чле ны клуба пре рыва ют за нятия.
Для прове де ния крупных ма рке тинговых ме роприятий на иболе е
це ле сообра зным пре дста вляе тся пе риод ма ксима льного покупа те льского
спроса поте нциа льных клие нтов на фитне с-услуги, а име нно: се нтябрь —
ноябрь и фе вра ль — а пре ль. При этом оче видно, что ма рке тинговые
иссле дова ния для формирова ния новой стра те гии либо для оптимиза ции уже
суще ствующе й стра те гии оптима льно проводить в а на логичные пе риоды.
Име нно в эти пе риоды а ктивность потре бите ле й доста точно высока я,
соотве тстве нно информа тивность получе нного иссле дова ния та кже буде т
на много выше , че м пе риоды сниже ния покупа те льской а ктивности.
Вне шний ма рке тинг пре дусма трива е т ре кла мно-комме рче ские
35
Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. Издание
третье, дополненное и переработанное. М.: Экономика, 2019. - 596 с.
36
Виханский О., Наумов А. Менеджмент: Человек, стратегия, организация, процесс. М.:
Высшая школа, 2018. - 611 с.
ме роприятия, на пра вле нные на ра сшире ние клубного чле нства , а име нно на
привле че ние в клуб те х люде й, которые при опре де ле нных обстояте льства х
были бы готовы ста ть е го постоянными посе тите лями.
37
В пла н вне шне го ма рке тинга сле дуе т включить, пре жде все го,
ре кла мные а кции, кла ссифицируе мые сле дующим обра зом:
38
ре кла ма в сре дства х ма ссовой информа ции;
ре кла ма в ме ста х прода жи; – пряма я ре кла ма ;
пе рсона льные прода жи;
косве нна я ре кла ма .
Рисунок 9 - Эффективность воздействия рекламных
мероприятий на потребителей фитнес услуг в
зависимости от средств распространения, в % от
общего объема
Тре тье й, на иболе е де йстве нной та ктикой продвиже ния фитне с услуг
на рынке являе тся ре кла ма в СМИ (12,9 %), зде сь нужно отме тить, что не все
37
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс М.: Издательство Прогресс - 2019 656с.
38
Анклис М., Белл Дж. Практический маркетинг: книга 4. Общение с Вашими потребителями.
Второе издание. М.: МЦДО ЛИНК, 2018. 426 с.
СМИ могут быть использова ны в ка че стве сре дств ра зме ще ния ре кла мы, а
име нно ре кла ма буде т эффе ктивной в глянце вых и спе циа лизирова нных
журна ла х, а та кже в се ти инте рне т. Ре кла ма на те ле виде нии и ра дио, а
та кже ра зме ще ние в любой другой пе риодике да ют ме ньший ре зульта т
эффе ктивности в связи с те м, что основна я ча сть а удитории не нужда е тся в
фитне с услуга х, а та кже потому, что спе цифика услуг пре дпола га е т
высокую эффе ктивность пре имуще стве нно прямого обра ще ния к
поте нциа льному потре бите лю.
39
Согла сно име ющимся иссле дова ниям 94 % чле нов фитне с клубов
готовы привле чь к за нятиям в клубе своих друзе й и зна комых. В итоге свыше
40 % люде й приходят в клуб по ре коме нда ции близких, поэтому постоянные
клие нты клуба могут ра ссма трива ться в ка че стве поте нциа льных а ге нтов по
прода же . Их не обходимо все ме рно поощрять и на пра влять их усилия для
того, чтобы та кие стре мле ния воплотились в конкре тный ре зульта т. При этом
клие нты клуба будут ре коме ндова ть е го своим друзьям, только е сли будут
са ми удовле творе ны е го ра ботой и обслужива ние м.
Не обходимо постоянно удовле творять за просы чле нов клуба ,
культивируя в них за конное чувство гордости за свой клуб и приве рже нности
е му.
Програ мма внутре нне го ма рке тинга должна пре дусма трива ть :
постоянное удовле творе ние за просов и потре бносте й клие нтов;
прове де ние клубных пра здников, соре внова ний, уча стие в
городских ме роприятиях;
прове де ние дне й открытых две ре й для привле че ния новичков;
ра зра ботка програ мм по созда нию внутре нних стимулов.
Ма рке тингова я стра те гия изве стных российских оздоровите льных
клубов за ключа е тся в привле че нии пе рспе ктивных клие нтов сила ми са мих
39
Бусыгин А.В. Эффективный менеджмент: Курс лекций. Выпуск 3. М.: Эльф К, 2018. - 561 с.