5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………......6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ АНАЛИЗА КОНКУРЕНТОВ В
СЕТИ ИНТЕРНЕТ……………………………………………………………….10
1.1 Эффективные инструменты активности и продвижения современных
компаний в Интернете…………………………………………………………..10
1.2 Основные методы анализа интернет-активности конкурентных
компаний…………………………………………………………………………23
1.3 Особенности продвижения в сети Интернет компаний – лидеров
отрасли……………………………………………………………………………31
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ АКТИВНОСТИ КОНКУРЕНТОВ «ГАЗПРОМ НЕФТЬ»
В СЕТИ ИНТЕРНЕТ…………………………………………………………….36
2.1 Краткая характеристика компании «ГАЗПРОМ НЕФТЬ»………………..36
2.2 Выявление основных игроков из конкурентной среды…………………...41
2.3 Характеристика общего инструментария продвижения в интернете
продуктов конкурентов………………………………………………………….49
2.4 Анализ интернет-активности и эффективных каналов продвижения
конкурентов «ГАЗПРОМ НЕФТЬ» в сети Интернет………………………….53
ГЛАВА 3. НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ КОНКУРЕНТНОЙ
СТРАТЕГИИ «ГАЗПРОМ НЕФТЬ»……………………………………………58
3.1 Основные тенденции в распределении объемов инвестиций в сфере
интернет-активности конкурентов в период 2017-2019 гг……………………58
3.2 Разработка мероприятий по повышению эффективности конкурентной
стратегии предприятия в сети Интернет……………………………………….64
3.3 Оценка эффективности предложенных мероприятий…………………….68
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………. 74
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………………..77
ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………………….79
6
ВВЕДЕНИЕ
В современном мире, когда электронные средства позволяют компаниям
использовать наибольший диапазон воздействия на свою целевую
аудиторию, важнейшее значение имеет воздействие с вовлечением всех
возможностей сети Интернет. При этом, конкуренты в интернете у любой
компании есть практически на каждом шагу и их выявление, анализ их
интернет-активности имеет стратегические значение, и в свою очередь,
влияет на тактические действия с целью эффективного продвижения
продуктов и услуг, получения прибыли, борьбы за увеличение доли ЦА и т.д.
Однако, чтобы продвигать любые продукты онлайн или реализовать
маркетинговые планы с использованием интернет-инструментария, нужно
знать, как ведут себя конкуренты, какую интернет-активность они
проявляют, какие стратегии используют. Интересен и тот факт, что даже,
если компании ведут бизнес оффлайн, то в любом случае данным компаниям
необходимо проводить мониторинг действий своих конкурентов в интернет-
среде.
1
При этом, следует отметить, что в нише интернет-маркетинга
плотность конкурентов максимальна. Любой компании — и той, что уже
заняла свою нишу на рынке и отладила процессы свой интернет-активности,
и той, что только планирует выходить в интернет, — придется тщательно
анализировать деятельность конкурентов, чтобы остаться на плаву, получать
стабильную прибыль и разрабатывать планы на будущее.
В целом, роль конкурентного анализа в общей схеме процессов
интернет-маркетинга действительно ключевая, да и задумываться о нем надо
буквально на уровне разработки стратегии.
2
Это значит, что использовать
такой анализ имеет смысл только после того, как компания четко
сформировала бизнес-цели, проработала позиционирование и торговое
предложение. И не менее важно то, что у менеджмента и персонала
1
Бейкер М.Д. Маркетинг. Общие вопросы. - СПб: Питер, 1-е изд., 2002. С.268
2
Голик В.С. Эффективность интернет-маркетинга в бизнесе. – Минск: Дикта, 2008. С.58.
7
компании должно сложиться понимание того, как будет происходить
коммуникация с каждым из сегментов целевой аудитории, после проработки
результатов анализа интернет-активности конкурентов. Только сведя
воедино все маркетинговые данные, можно разрабатывать стратегию
интернет-активности компании. При этом, нужно понимать, что в интернет-
маркетинге не бывает и не может быть типового исследования конкурентов,
которое бы помогало каждой компании.
3
В каждом случае необходимо
сформировать индивидуальный набор изучаемых параметров, которые и
будут рассмотрены в данной работе.
Целью данной выпускной квалификационной работы является
выявление и анализ интернет-активности конкурентов на примере
конкурентов «Газпром Нефть».
Поставленная цель определила задачи:
• Рассмотреть теоретические аспекты анализа конкурентов в сети
Интернет, определить наиболее эффективные инструменты и методы анализа
• Выявить основных конкурентов «Газпром Нефть», провести анализ их
интернет-активности, рассмотреть общий и отличающийся инструментарий
продвижения продуктов конкурентов в Интернете
•Предложить направления и мероприятия по совершенствованию
конкурентной стратегии «Газпром Нефть» на основании рассмотрения
основных тенденций в распределении объемов инвестиций в сфере интернет-
активности конкурентов в период 2017-2019 гг
Объектом исследований в выпускной квалификационной работы
является предприятие «Газпром Нефть».
Предметом работы является выявление особенностей продвижения
продуктов конкурентов в Интернете для понимания и выстраивания
стратегии продвижения продуктов «компании «Газпром Нефть».
Теоретической базой является работа с основными трудами зарубежных
и отечественных авторов, отмечавших необходимость выявления и анализа
3
Котлер Ф. Основы маркетинга - М: Издательский дом «Вильямс», 2007. С.135.
8
конкурентов, их активности в сети Интернет, а также создавших
теоретические основы интернет-маркетинга.
Информационной базой для выполнения выпускной квалификационной
работы являются научная литература по выбранной теме; учебники и
учебные пособия; данные по интернет-активности конкурентов «Газпром
Нефть» за 2017-2019 гг.
При написании выпускной квалификационной работы были применены
метод сбора маркетинговой информации, аналитический и сравнительный
методы научного исследования, расчетно-графический метод, а также было
осуществлено непосредственное изучение научной литературы по теме
исследования.
Поставленные цели и задачи определили структуру работы. Выпускная
квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и
библиографии, включающей 25 источников.
Во введении обоснована актуальность выбранной темы, определены
цель, объект, предмет, сформулированы задачи, методология и методы
исследования.
В первой главе «Теоретические аспекты анализа конкурентов в сети
Интернет» рассмотрена актуальность использования теоретических аспектов
для анализа конкурентов, определены эффективные инструменты активности
и продвижения современных компаний в Интернете, рассмотрены
особенности продвижения в сети Интернет крупных компаний, являющихся
лидерами отрасли.
Во второй главе «Анализ активности конкурентов «Газпром Нефть» в
сети Интернет» проведен анализ интернет-действий конкурентов на
основании теоретических выкладок и методов главы 1, при этом глава 2
носит расчетный характер. На основании данных составленных
аналитических таблиц сформулированы выводы по результатам анализа,
проиллюстрированы диаграммами и графиками.
9
В третьей главе «Направления совершенствования конкурентной
стратегии «Газпром Нефть» на основании выводов, сделанных в результате
анализа главы 2 разработаны и обоснованы предложения по
совершенствованию конкурентной стратегии компании «Газпром Нефть» в
сети Интернет. Приведена оценка экономической эффективности
предложенных мероприятий и смоделированы прогнозные значения
показателей отчетности, рассчитанные с учетом внесенных предложений.
В заключении отражены основные положения выпускной
квалификационной работы, сформулированы общие выводы по основным
главам и подведены краткие итоги работы.
В приложения вынесены таблицы и графики, а также данные по
исследованию конкурентов «Газпром Нефть» за выбранные для анализа
периоды (2017-2019 годы).
10
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ АНАЛИЗА
КОНКУРЕНТОВ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ
1.1 Эффективные инструменты активности и продвижения
современных компаний в Интернете.
Продвижение в Интернете и маркетинговая активность с
использованием цифровых технологий – наиболее эффективный путь
привлечения клиентов в 2020 году. Интернет-маркетинг располагает
огромным количеством методов продвижения бизнеса и инструментов,
позволяющих воздействовать на целевую аудиторию.
Несколько слов необходимо в этом параграфе сказать и о самом понятии
интернет-маркетинг, который, собственно и оперирует инструментами
продвижения и активности в сети Интернет. При этом, интернет-маркетинг –
одна из важных задач в формировании стратегий в маркетинге, от решения
которой, зависит эффективность деятельности предприятия. По причине
недавнего появления и быстрого развития данных технологий, существует
проблема формирования понятийно-категориального аппарата интернет-
маркетинга. Первоначально (конец XX – начало XXI в.) авторы большинства
работ сводили понятие «интернет-маркетинга» лишь к интернет-рекламе,
либо трактовали его еще более узко: как баннерную рекламу, либо избегали
формулирования данного понятия и определения его предметной области в
своих работах.
4
Поскольку Интернет как среда коммуникации постоянно
прогрессирует и усложняется, а вместе с этим расширяются и возможности
продвижения компании в виртуальном пространстве, возникла
необходимость в новом направлении структуры общего маркетинга, которое
занималось бы описанием особенностей достижения целей маркетинга в
Интернете. Российские и зарубежные специалисты при написании статей и в
ходе поиска информации о данной сфере научного знания используют целый
ряд терминов (Интернет-маркетинг/internet marketing, онлайн-
маркетинг/online marketing, электронный маркетинг/electronic marketing, веб-
4
Котлер Ф. Основы маркетинга - М: Издательский дом «Вильямс», 2007. С.461.
11
маркетинг/web-marketing, цифровой маркетинг/digital marketing). По данным
самой популярной в России поисковой системы Яндекс, наиболее часто
используемым русскоязычным термином является «интернет-маркетинг». В
англоязычном Интернете, по данным Google, примерно с одинаковой
частотой используются сразу три термина – «online marketing», «internet
marketing» и «digital marketing».
Здесь и далее в данной работе мы будем использовать понятие интернет-
маркетинг в следующем определении: «Интернет-маркетинг — это
совокупность мероприятий в сети, направленных на продвижение продукции
компании, увеличение ее узнаваемости, а также удержание клиентов.»
Современные информационные и телекоммуникационные технологии
открывают перед потребителями и организациями новые возможности и
перспективы, повышают их мобильность и компьютеризацию. Именно эти
факторы наиболее значимы для развития интернет-маркетинга.
5
При выборе инструментов, для работы в интернете обязательно надо
учитывать такие факторы, как специфика деятельности компании,
демографические и социальные особенности аудитории, а также ее
потребности. Стоит отметить необходимость постоянного мониторинга
конкурентов и изучения новых инструментов с целью своевременной
корректировки стратегии продвижения.
6
Перечислим и рассмотрим наиболее эффективные инструменты
продвижения и активности крупных компаний в Интернете, использование
которых позволяет решать тактические задачи и успешно осуществлять
стратегию компаний.
• SEO (Search engine optimization) – поисковая оптимизация сайта,
целью которой является продвижение сайта в поисковых сетях.
Это самый дешёвый способ продвижения бизнеса, хотя и требует
5
Стелзнер М. Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета М.: Манн,
Иванов и Фербер, 2012. С.17.
6
Кулешова А.Б. Конкуренция в вопросах и ответах. – М.: Проспект, 2005. С.29.
12
больших временных затрат. SEO привлекает клиентов с уже
сформированным спросом.
• Контекстная реклама – текстовая реклама содержание которой
зависит от запроса в поисковой системе или контента страницы
сайта. Так же как и SEO привлекает клиентов с уже
сформированным спросом.
• Медийная реклама – графический вид рекламы, ориентированный
на визуальное восприятие. Цель медийной – рекламы
сформировать спрос.
• Контент-маркетинг – комплекс мер направленных на привлечение
клиентов через контент (статьи, видео, советы). Главными
требованиями контент-маркетинга являются польза для
потребителя и отсутствие прямого призыва купить. Также
хороший контент-маркетинг создает вашей компании имидж
экспертов и лидеров рынка.
• PR-кампании – размещение новостей, пресс-релизов компании на
сторонних ресурсах в сети.
Вирусный маркетинг – разновидность контент-маркетинга,
вызывающая у аудитории желание поделиться этим контентом с
другими пользователями сети.
• SMM (Social media marketing) – продвижение бизнеса через
социальные медиа.
• E-Mail маркетинг – рассылка писем по собранной базе с целью
побуждения к приобретению товара, информирования о новостях
компании или удержания клиентов.
Остановимся на характеристиках вышеперечисленных инструментов
интернет-активности компаний.
SEO (search engine optimization) — это поисковая оптимизация. Под этим
понятием скрывается комплексное развитие сайта и его продвижение для
поднятия на одну из топовых позиций в выдаче поисковиков. SEO-
13
продвижение сайта можно определить и по-другому, а именно как канал для
привлечения на сайт трафика и инструмент для воздействия на поисковых
роботов с целью достичь лидерства в поисковой выдаче. Возникает вопрос,
почему настолько важно быть именно в верхних строчках выдачи. Ответ даёт
статистика поисковиков по коммерческим запросам, то есть по запросам,
отражающим желание пользователей что-нибудь приобрести. Из всего
объёма трафика 95 % приходится на первую страницу поисковой выдачи,
причём от 60 % до 80 % — на 1–3-ю строчки. Любой бизнесмен будет рад
привлечь такое внимание к своей компании (бренду, товару), поэтому важно
приложить все усилия для попадания в лидеры поисковой выдачи.
7
Сегодня SEO-продвижение объединяет в себе такие основные элементы:
• постоянный контроль изменений алгоритмов, используемых
поисковиками для ранжирования, и внесение соответствующих им
корректив;
• мониторинг актуальности поисковых запросов. Необходимо
своевременно отслеживать, когда ключевые слова и фразы, использованные
на вашем сайте, теряют популярность у пользователей поисковых систем, и
менять направление работ по оптимизации;
• создание семантического ядра и регулярное расширение за счёт
актуальных запросов;
• внутреннюю оптимизацию, в рамках которой улучшается код сайта и
навигация по нему, повышается качество наполнения и ускоряется загрузка;
• внешнюю оптимизацию, то есть обеспечение сайту цитируемости. С
этой целью на различных популярных площадках покупаются ссылки на
ресурс, чтобы повысить интерес к нему со стороны поисковиков;
• отслеживание действий посетителей сайта и своевременное
реагирование на все негативные проявления;
7
Брайан Клифтон Google analytics для профессионалов - М: Диалектика, 3-е изд., 2017. С.164.
14
• анализ результатов работы и их использование для пересмотра
стратегии дальнейшего продвижения.
Приходится констатировать, что SEO-специалисты точно не знают, по
каким именно формулам работают поисковые системы, определяя места
ресурсов в списке выдачи. Но в ключевых факторах они разбираются.
Юзабилити (удобство интерфейса), наличие и качество мобильной версии,
скорость загрузки и поведение пользователей — это те показатели, которые
непосредственно влияют на место сайта в выдаче. Стоит особенно выделить
оптимизацию сайта под смартфоны и другие мобильные устройства,
поскольку десктопный трафик сегодня всё больше уступает мобильному.
8
Оптимизируя сайт в указанных направлениях, веб-мастер может вывести его
в лидеры выдачи поисковиков. При этом учитывается примерно 800
параметров.
Контекстная реклама — это вид интернет-объявлений, которые
демонстрируются пользователю в тот момент, когда он сам проявляет
интерес к товару или услуге. На сегодняшний день можно выделить
несколько видов контекстной рекламы. В зависимости от оформления
контекстная реклама может быть текстовой или текстово-графической.
Объявления первого типа состоят из заголовка, небольшого текста и ссылки
на товар или услугу. В текстово-графической рекламе важную роль играет
визуальная часть. Такое объявление представляет собой баннер с картинкой,
анимацией или видеозаписью. Поисковые, как и следует из названия,
появляются в результатах выдачи крупнейших поисковых систем: «Яндекс»,
Google, «Рамблер», Mail.ru, Yahoo и так далее. Чтобы увидеть объявление,
пользователь должен набрать запрос, который содержит определенные
ключевые слова.
9
8
Брайан Халлиган, Дхармеш Шах. Маркетинг в Интернете: как привлечь клиентов с помощью Google,
социальных сетей и блогов = Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media, and Blogs (The New
Rules of Social Media). — М.: «Диалектика», 2010. С.29.
9
Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации: Учебно – практич. Пособие. –
М.: Юристъ, 2001. С.211.