45
Продолжение таблицы 14
№
п /
п
Наименование
стратегической
позиции
Оцен
ка(1–
100)
Комментарий
1
2
3
4
5
Взаимоотношения с
поставщиками
90
Долгосрочные отношения с крупными
поставщиками
6
Способность к
реализации на рынке
новых продуктов
70
Ассортимент услуг изменяется в
зависимости от потребностей рынка
7
Ценовая политика
50
Цены устанавливаются на уровне
среднерыночных
8
Уровень маркетинга
60
Развиты лишь отдельные направления
9
Уровень использования
информационных
технологий
80
Для продвижения продукции
используются интернет-технологии
10
Известность товарного
знака, политика
брэндирования
60
Достаточно низкая узнаваемость
торговой марки
Графически результаты SNW–анализа представлены в виде Spider–
диаграммы (рисунок 11).
Рисунок 11. Spider–диаграмма фитнес-клуба «Lomov Gym»
Среди сильных сторон организации следует выделить налаженные
отношения с поставщиками, а также высокую степень использования
информационных технологий, соответствие структуры управления специфике
деятельности. Среди слабых сторон организации необходимо отметить низкую
46
известность торговой марки, отсутствие явных конкурентных преимуществ,
отсутствие комплексной маркетинговой программы, недостаточная
проработанная ценовая политика.
В заключении проведем SWOT- анализ деятельности фитнес-клуба
(таблица 15).
Таблица 15
SWOT-анализ фитнес-клуба «Lomov Gym»
Возможности внешней
Угрозы внешней среды:
среды:
Изменение налогового
Мода на здоровый
законодательства
образ жизни
Увеличение степени
Новые технологии
дифференциации
производства
населения по уровню
тренажеров
доходов
Развитие знаний в
Появление гаджетов,
сфере анатомии
упрощающих
человека
самостоятельные
Снижение ключевой
тренировки
ставки
Развитие технологий
удаленного оказания
услуг
Сильные стороны:
Разработка новых
Диверсификация услуг
Широкий ассортимент
видов услуг позволяет
позволит увеличить
услуг
компании сохранять
мобильность организации
Высокое качество
долю на рынке
и удовлетворить
обслуживания
Разработка системы
изменившиеся
Хорошие отношения с
лояльности для
предпочтения
поставщиками
постоянных клиентов
потребителей
Слабые стороны:
Повышение
Разработка новых
Персонал имеет средний
квалификации
специальных
уровень квалификации
персонала
предложений для
Бренд не развит
Развитие системы
клиентов
Редкое обновление
лояльности клиентов
ассортимента
Слабый уровень
лояльности клиентов
Ценообразование на
уровне рыночного
Таким образом, анализ конкурентной среды фитнес-клуба «Lomov Gym»
позволил выявить, что мерами, которые могут привести организацию к успеху,
могут стать: развитие системы лояльности для клиентов, рост квалификации
персонала. В то же время необходимо учитывать высокий уровень конкуренции,
а также развитие технологий путем диверсификации деятельности.
47
2.3 Анализ конкурентной позиции спортивно-оздоровительного клуба
«Lomov Gym»
Определим конкурентную позицию организации на рынке при помощи
карты стратегических групп. Выделим группы конкурентов на рынке по двум
параметрам: широте ассортимента предоставляемых услуг, а также ценовой
политике клубов.
Параметр «широта ассортимента» измеряется в баллах от 1 до 12 и
измеряется количеством услуг, предоставляемых фитнес-клубом: тренажерный
зал, групповые программы (силовые, кардио-программы, танцевальные
направления, боевые искусства, кросс-фит, йога, пилатес, ролики),
индивидуальные занятия, бассейн, банный комплекс, солярий, фитнес-бар,
косметологические услуги. Так, показатель «1» свидетельствует о наличии
ограниченного ассортимента предоставляемых услуг, увеличение
ассортимента отражается увеличением показателя. Показатель цены
определяется минимальной ценой годового абонемента в фитнес-клубе.
Площадь секторов, обозначающих фитнес-клуб на графике, отражает его размер,
который измеряется вместимостью (таблица 16).
Таблица 16
Показатели для построения карты стратегических групп
Компания
Широта
ассортимента
продукции, балл
Стоимость
годового
абонемента, тыс.
руб.
Вместимость
клуба, мест
1. ALEX Fitness
12
12
900
2. I-Fit
4
15
300
3. Lomov Gym
10
18
600
4. ФизКульт
8
24
250
5. Зебра
6
24
400
6. Квартет
5
18
450
7. Феникс
4
15
300
8. Тонус Клуб
3
24
600
9. Малино
4
15
500
Таким образом, карта стратегических групп данной отрасли принимает
следующий вид (рисунок 12).
48
Рисунок 12. Карта стратегических групп фитнесс-клубов
Анализ построенной карты стратегических групп позволяет сделать
следующие выводы. Лидер рынка, фитнесс-клуб «ALEX Fitness» является также
лидером по количеству предоставляемых услуг. Кроме того, цена абонемент
клуба одна из наиболее демократичных.
Большая группа клубов оказывают ограниченное количество услуг (4-5),
имея среднюю стоимость абонемента (15 тыс. руб.), это клубы «ФизКульт»,
«Феникс», «Малино», «Квартет». Они отличаются также небольшой
вместимостью.
Фитнесс-клуб «Lomov Gym» имеет вместимость больше средней (600
чел.), ближайшими конкурентами являются лидер «ALEX Fitness», а также клуб
«I-Fit». Проведем более подробное сравнение конкурентных позиций по
сравнению с этими клубами.
Определим те показатели, которые будут характеризовать организацию и
ее конкурентов (таблица 17).
12
4
10
8
6
5
4
3
4
12
15
18
24
24
18
15
24
15
0 5 10 15 20 25 30
ALEX Fitness
I-Fit
Lomov Gym
ФизКульт
Зебра
Квартет
Феникс
Тонус Клуб
Малино
Стоимость годового
абонемента, тыс. руб.
Широта ассортимента продукции, балл
49
Таблица 17
Сравнительная характеристика конкурентов фитнесс-клуба «Lomov
Gym»
№
п/п
Показатели
Lomov Gym
Конкуренты
ALEX Fitness
I-Fit
1
Известность фитнес-клуба
малоизвестн
ая
известная
хорошая
2
Квалификация персонала
средняя
средняя
ниже
среднего
3
Качество обслуживания
высокое
высокое
ниже
среднего
4
Ассортимент услуг
5
5
3
5
Ассортимент
дополнительных услуг
5
5
3
6
Степень активности
рекламы
средняя
высокая
низкая
7
Ценовая политика
средние
высокие
низкие
8
Дополнительные ценовые
предложения (скидки,
программы рассрочки,
лояльности)
используется
используется
активно
используется
9
Уровень развития сети
(число филиалов)
1
13
1
10
Местоположение
центр
центр
удаленное
Предварительная оценка конкурентоспособности позволяет сделать вывод
о том, что характеристики фитнес-клуба «Lomov Gym» близки к позициям
компании «ALEX Fitness». К преимуществам исследуемого клуба можно отнести
широкий ассортимент как основных, так и дополнительных услуг, высокое
качество обслуживания, удобное местоположение, использование
дополнительных ценовых предложений.
Для того, чтобы получить единую оценку конкуренткой позиции,
необходимо преобразовать перечисленные выше качественные показатели в
количественные (таблица 18).
Таблица 18
Бальная оценка качественных показателей оценки
конкурентоспособности
№
п/п
Показатели
Количественная или
качественная оценка
Бальная
оценка
1
2
3
4
1
Известность фитнесс-
клуба
известная
5
хорошая
4
малоизвестная
3
50
Продолжение таблицы 18
№
п/п
Показатели
Количественная или
качественная оценка
Бальная
оценка
2
Квалификация
персонала
высокая
5
средняя
4
низкая
3
3
Качество
обслуживания
клиентов
высокое
5
хорошее
4
ниже среднего
3
4
Ассортимент услуг
5
5
4
4
3
3
5
Ассортимент
дополнительных услуг
5 и более
5
3-5
4
0-3
3
6
Степень активности
рекламы
высокая
5
средняя
4
низкая
3
7
Ценовая политика
(скидки, программы
лояльности и т.д.)
активно используется
5
используется
4
не используется
3
8
Дополнительные
ценовые предложения
используются активно
5
используются
4
не используются
3
9
Уровень развития
сети (число
филиалов)
1
5
1-5
4
более 5
3
10
Местоположение
центр
5
удаленное
4
По полученной оценочной шкале можно выполнить оценку
конкурентоспособности анализируемых компаний.
Каждый фактор конкурентоспособности взвешивается с учетом его
важности методом экспертных оценок. В данном случае таким факторам как
ценовая политика, местоположение присваивается важность 0,15, наименее
важные факторы – известность клуба и уровень развития сети, им присваивается
важность 0,05, остальным факторам - приписывается значение 0,1. Суммарное
значение равно единице.
В результате получается итоговая оценка конкурентоспособности
компаний (таблица 19).
51
Таблица 19
Оценка конкурентоспособности фитнесс-клуба «Lomov Gym»
№ п/п
Весовой
коэффициент
Lomov Gym
Конкуренты
ALEX Fitness
I-Fit
балл
оценка
балл
оценка
балл
оценка
1
0,05
3
0,15
5
0,25
3
0,15
2
0,1
4
0,4
4
0,4
4
0,4
3
0,1
5
0,5
5
0,5
3
0,3
4
0,1
5
0,5
5
0,5
3
0,3
5
0,1
5
0,5
4
0,4
5
0,5
6
0,1
4
0,4
5
0,5
3
0,3
7
0,15
4
0,6
3
0,45
5
0,75
8
0,1
4
0,4
5
0,5
4
0,4
9
0,05
3
0,15
5
0,25
3
0,15
10
0,15
5
0,75
5
0,75
4
0,6
1
42
4,35
46
4,5
37
3,85
Таким образом, компания «Lomov Gym» находится на втором месте,
количество набранных баллов - 42, что больше, чем «I-Fit» (37), лидером
является «ALEX Fitness», набравший 46 баллов.
С учетом важности рассматриваемых факторов исследуемый фитнесс-
клуб также занимает второй место, средняя оценка составляет 4,35 баллов, в то
время как у основного конкурента «ALEX Fitness» 4,5 балла.
Параметры, которые необходимо улучшать исследуемому клубу:
ценовая политика и дополнительные ценовые предложения,
известность клуба,
уровень развития сети,
активность рекламы.
Результаты оценки конкурентных преимуществ компаний отражены на
рисунке 13.
Проведенный анализ текущей конкурентной позиции фитнес-клуба
«Lomov Gym» выявил, что организация обладает такими конкурентными
преимуществами, как высокое качество оказываемых услуг, их широкий
52
ассортимент. При этом слабыми сторонами, требующими усовершенствования,
является низкая известность торговой марки, а также ценовая политика.
Рисунок 13. Лепестковая диаграмма конкурентоспособности
исследуемых фитнес-клубов
Выводы по главе 2
Подводя итоги оценки конкурентной стратегии фитнес-клуба «Lomov
Gym», сделаны следующие выводы.
Макросреда в целом оказывает благоприятное воздействие на фитнес-
клуб, поскольку в экономике наблюдается некоторое оживление, связанное с
проводимой государством политикой, кроме того, здоровый образ жизни и
фитнес являются модным, что привлекает клиентов в клуб.
Рынок спортивно-оздоровительных услуг в малой степени зависит от
поставщиков (наибольшую силу имеют поставщики спортивного оборудования),
конкуренция в отрасли значительная, барьеры входа на рынок достаточно
низкие.
Среди сильных сторон организации следует выделить налаженные
отношения с поставщиками, а также высокую степень использования
информационных технологий, соответствие структуры управления специфике
53
деятельности. Среди слабых сторон организации необходимо отметить низкую
известность торговой марки, отсутствие явных конкурентных преимуществ,
отсутствие комплексной маркетинговой программы, недостаточная
проработанная ценовая политика.
Мерами, которые могут привести организацию к успеху, могут стать:
развитие системы лояльности для клиентов, рост квалификации персонала. В то
же время необходимо учитывать высокий уровень конкуренции, а также
развитие технологий.
54
ГЛАВА 3. МЕРОПРИЯТИЯ, НАПРАВЛЕННЫЕ НА ФОРМИРОВАНИЕ
СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ СПОРТИВНО-ОЗДОРОВИТЕЛЬНОГО КЛУБА
«LOMOV GYM»
3.1. Разработка мероприятий по формированию стратегии развития
спортивно-оздоровительного клуба «Lomov Gym»
Таким образом, была проанализирована текущая стратегия фитнес- клуба
«Lomov Gym». Было установлено, что рыночные позиции клуба являются
устойчивыми, однако организация не выделяется среди своих конкурентов,
поэтому уровень лояльности достаточно низкий. Сформируем стратегию
согласно теории М. Портера (таблица 20).
Таблица 20
Выбор стратегии по М. Портеру
Преимущество в
затратах
Преимущество в продукте
Широкий рынок
Лидерство в издержках
Дифференциация
Узкий рынок
Фокус на издержках
Фокус на дифференциации
Согласно теории базовых конкурентных стратегий, исследуемая
организация осуществляет деятельность на широком рынке (спортивно-
оздоровительные услуги), кроме того, организация имеет резервы снижения
цены. Стратегией, которой должен следовать фитнес-клуб, является лидерство в
издержках. Высокий уровень прибыльности позволяет организации
воздействовать на потребителя через стратегию ценообразования.
В соответствии с выбранной стратегией определим цели и задачи
организации. Основная цель организации – рост прибыли от продаж на 5% в 2019
году.
Данная цель содержит несколько подцелей:
повысить узнаваемость торговой марки;
увеличить число клиентов;
Цели «Lomov Gym» отражены на дереве целей (рисунок 14).