3
АННОТАЦИЯ
В выпускной квалификационной работе на тему: PR-коммуникации в сфере
общественного питания (на примере кафе-кондитерской «Cream Cheese»)
рассмотрены PR-деятельность и эффективности PR-мероприятий «Cream Cheese» .
Данная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка
литературы и приложений.
В первой главе изложены теоретические основы коммуникационной
деятельности и PR и рассмотрены средства PR в продвижении предприятия
общественного.
Во второй главе проанализирована PR – деятельность «Cream Cheese»,
рассмотрены PR-мероприятия и их эффективность.
Третья глава посвящена разработке рекомендаций по созданию PR-
мероприятий и эффективность их проведения.
Объём выпускной квалификационной работы составляет 68 страниц
печатного текста. В работе содержится 9 таблиц, 30 рисунков, 1 формула. Для
написания ВКР было использовано 26 источника литературы.
Ключевые слова: организационные структуры, мероприятия по связям с
общественностью, PR-деятельность.
4
Тема: «PR-КОММУНИКАЦИИ В СФЕРЕ ОБЩЕТВЕННОГО ПИТАНИЯ
(НА ПРИМЕРЕ КАФЕ-КОНДИТЕРСКОЙ «CREAM CHEESE»)»
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………….
5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ
ПРЕДПРИЯТИЯ
ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ СРЕДСТВАМИ PR-
КОММУНИКАЦИЙ………………………………………………………
7
1.1 Понятие и виды коммуникационной деятельности…………………
7
1.2 Функции PR в коммерческой деятельности…………………………
11
1.3 Средства PR в продвижении предприятия общественного
питания……………………………………………………………………
15
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ КОММУНИКАТИВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ОРГАНИЗАЦИИ ИП ВЛАДИМИРОВА В.А. «
CREAM CHEESE»…...
20
2.1 Общая характеристика организации «Cream Cheese»………………
20
2.2 Конкурентный анализ кафе-кондитерской «Cream Cheese»……….
27
2.3 Анализ PR-деятельности «Cream Cheese»…………………………..
37
ГЛАВА 3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ И ИХ ОБОСНОВАНИЕ………………….
50
3.1 Разработка PR-мероприятий по повышению эффективности
коммуникационной деятельности «
Cream Cheese»……………………
50
3.2 Оценка и эффективность предложенных мероприятий…………….
56
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………
64
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………..
67
5
ВВЕДЕНИЕ
Сфера общественного питания является одним из самых популярных и
востребованных направлений бизнеса. Это связано с удовлетворением одной
из первичных физиологических потребностей – потребности в еде. Для того,
чтобы обеспечить успешное функционирование заведения общественного
питания, недостаточно просто предоставлять вкусную еду. Продукт
эффективной коммуникационной деятельности является залогом
привлечения и удержания посетителей, формирования конкурентных
преимуществ, преодоления кризисов и повышения рентабельности бизнеса.
В настоящее время это не просто заведения для приема пищи, а также,
место для работы, деловых переговоров, дружеских встреч и романтических
свиданий. Что позволяет в современном мире удовлетворять такие важные
потребности как общение, социализации личности и даже удовлетворение
статусных притязаний в случае, когда высокий уровень заведения
подчеркивает успешность человека.
Современная сфера общественного питания активно развивается под
влиянием экономических и социальных факторов. Высокая степень
конкуренции в этой отрасли создает необходимость бороться за привлечение
и удержание посетителей.
Актуальность темы работы обусловлена ситуацией, которая требует от
владельцев не только тщательно продумывать основную стратегию и стиль
работы, а также обращать внимание на детали, которые делают заведение
уникальным, и принятия мер в области коммуникаций. Однако, только при
комплексном подходе и последовательности внедрение всех компонентов
бизнеса можно достичь успеха, конкурентных преимуществ и развития
заведения.
Степень разработанности темы в науке: к обозначенной проблеме в
выпускной квалификационной работе обращались такие исследователи, как
Шарков Ф.И., Смагина И. Н., Емельянова, Е. Л., Майкл Стелзнер, Воронцова
6
М.В., Новожилова И. А., Синяева И.М., Кроме того, проанализирована
нормативная база деятельности, представленная Законами РФ, ГОСТами.
Объект исследования – пиар-коммуникации в коммерческой
деятельности.
Предмет исследования – методы и подходы к продвижению объекта
общественного питания посредством пиар-инструментов кафе кондитерской
«Cream Cheese».
Исходя из выявленной проблемы, целью данной дипломной работы
является исследование современных пиар-коммуникаций в бизнесе и анализ
коммуникаций в продвижении сферы общественного питания на примере
кафе-кондитерской «Cream Cheese».
Для достижения поставленной цели в ходе выполнения выпускной
квалификационной работы необходимо решить следующие задачи:
1. Изучение правовой базы предприятия: документов,
регламентирующих его создание и деятельность.
2. Ознакомление с основными направлениями деятельности
предприятия, с видами производимой продукции и оказываемых услуг.
3. Проанализировать средства PR в продвижении предприятия
общественного питания.
4. Дать характеристику деятельности предприятия общественного
питания.
5. Провести анализ конкурентной среды «Cream Cheese».
6. Изучить PR-деятельность «Cream Cheese».
7. Разработать PR-мероприятия по повышению эффективности
коммуникационной деятельности «Cream Cheese».
8. Дать оценку эффективности предложенных PR-мероприятий.
Методы исследования теоретические: анализ, синтез, обобщение,
классификация; эмпирические методы: SWOT-анализ, конкурентный анализ,
анализ документов, опрос, описание, сравнение, проектирование продуктов.
7
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ
ПРЕДПРИЯТИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ СРЕДСТВАМИ PR-
КОММУНИКАЦИЙ
1.1 Понятие и виды коммуникационной деятельности
В начале ХХ века в научной литературе появилась новая концепция,
называемая «коммуникационной деятельностью». которая имеет свое
происхождение в латинском термине «communis», означающем «общее».
Основная идея заключается в том, что передающая информацию сторона
стремится установить «общность» с получающей информацию стороной.
1
Данный термин имеет три значения:
1. Термин "коммуникация" описывает процесс использования различных
средств связи для передачи информации между различными объектами
материального и духовного мира.
2. «Межличностная коммуникация» относится к обмену информации и
взаимодействию между людьми. Важно уметь эффективно передавать
и понимать информацию для успешного общения друг с другом.
3. «Социальная коммуникация» это общение и передача информации,
которая происходит на уровне сообщества или общества. Оно может
включать в себя общение между группами людей или обмен
информацией в рамках определенных социальных окружений.
Коммуникационная деятельность заключается в передаче информации
от источника (коммуникатора) к получателю (реципиенту) с использованием
определенного канала. Важность заключается в том, чтобы процесс передачи
информации был эффективным, а коммуникатор получал обратную связь от
реципиента. Таким образом, коммуникатор может оценить, насколько
успешно информация была получена и понята.
У каждой стороны коммуникации всегда есть своя комплексная цель.
1
Шарков Ф.И. Коммуникология: основы теории коммуникации / Ф.И. Шарков. – М.: Дашков и К, 2020. – 488
с.
8
Основные цели
2
:
Информировать/информироваться
Развлекать/развлекаться
Убеждать/убеждаться
Функции коммуникации:
Аффилиация (выражение чувств) – выражение, проявление и
взаимодействие с разными видами чувств, как негативными, так и
позитивными.
Контроль – значит, что люди вступают в коммуникацию для того,
чтобы контролировать и не упустить важное, что происходит в
процессе.
Главная разница между целями и функциями заключается именно в их
конечных результатах. Цель имеет определенный результат, чего-то
достигнутого, в то время как функция, хотя и олицетворяет важность
процесса, не имеет такого конкретного результата.
Принято считать, что коммуникации распределяются на несколько
видов (Табл. 1.1):
Таблица 1.1
Виды коммуникаций
Виды коммуникаций
По форме передачи информации:
- монолог
- диалог
- полилог
По количеству коммуникантов:
- интраперсональная
- межличностная
- групповая
- массовая
По средствам:
- вербальная
- невербальная
По направленности:
- прямая
- косвенная
2
Гавра Д.П. Основы теории коммуникации / Д.П. Гавра. – М.: Юрайт, 2020. – 231 с.
9
Продолжение табл. 1.1
По цели сообщения:
- познавательная
- убеждающая
- экспрессивная
- суггестивная
(внушающая)
- ритуальная
По форме коммуникативного события:
- беседа
- лекция
- митинг и др.
Если мы рассмотрим коммуникацию на более глубоком уровне, то
можно выделить важный аспект - механизм коммуникации. Механизм
коммуникации состоит из различных компонентов, таких как:
участники;
информация;
информационное поле;
взаимопонимание;
совместная деятельность;
новый смысл;
влияние друг на друга;
взаимодействие возможно при сходной системе кодификации
информации;
могут быт коммуникативные барьеры.
Коммуникационная стратегия - ключевая часть общей стратегии
развития компании. Ее главная цель состоит в установлении и поддержании
связи с целевой аудиторией.
3
Для более подробного рассмотрения и описания элементов
коммуникационной стратегии можно использовать таблицу, где приведены
ключевые действия и примеры ее применения (Таблица 1.2).
3
Голубкова Е.Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации /Е.Н. Голубкова. – М.: Юрайт, 2020. – 363
с.
10
Таблица 1.2
Коммуникационные стратегии
Анализируем
Позиционируем
Медиапланируем
Что нужно сделать на
данном этапе?
Что для этого
нужно?
Какими инструментами?
провести глубинное
интервью с
основными лицами,
принимающими
решения
проанализировать
позиции на рынке
провести SWOT-
анализ
провести PESTEL-
анализ
проанализировать
внешние ресурсы
компании
провести анализ
медиаприсутствия
провести анализ
аудитории, найти
инсайты, рожденные
на стыке мотивов и
барьеров в умах
целевой группы
сформулировать
ключевые сообщения
для ЦА
построить карту пути
сотрудника
построить матрицу
PESO для каждой ЦА
разработать контент-
политику
прописать
календарный
медиаплан.
Определить, какая
активность, какой
формат, какая
площадка
задействованы в тот
или иной период
составить контент-
план
разработать систему
оценки
эффективности. Как
мы будем оценивать
результат, чего
добились, а что не
сработало?
В таблице 1.2 мы видим, что коммуникационная стратегия
основывается на анализе, позиционировании и планировании медиа.
Важными элементами этой стратегии являются проведение исследований и
изучение взаимодействия с аудиторией у конкурентов.
4
Эта стратегия направлена на достижение следующих бизнес-целей:
создание и стимулирование спроса у целевой аудитории
повышение уровня осведомленности о наших продуктах или услугах
формирование положительного отношения к товарам и
стимулирование процесса покупки.
Коммуникационная стратегия представляет собой руководство по
4
Емельянова, Е. Л. Маркетинг как конкурентное преимущество малого бизнеса / Е.Л. Емельянова. - М.:
Синергия, 2021. - 496 c.
11
взаимодействию компании с ее клиентами. Она отвечает на два основных
вопроса:
- «Что мы хотим передать нашим клиентам?» - определяет цели и
ключевые сообщения, которые компания стремится донести до своей
аудитории.
- «Каким образом мы будем это осуществлять?» - определяет способы
и каналы коммуникации, которые будут использованы для эффективного
достижения поставленных целей.
Коммуникация играет важную роль в предпринимательской сфере, так
как она служит источником и носителем как внутренней, так и внешней
информации относительно организации. Кроме того, коммуникация является
основой для разработки стратегии развития предприятия.
1.2 Функции PR в коммерческой деятельности
В настоящее время существует множество различных определений
относительно PR, которые отражают разные концепции и точки зрения на эту
область.
PR - совместное применение искусства и науки для достижения
гармонии с внешним окружением путем установления взаимопонимания,
основанного на правдивости и полной информированности.
В первых российских книгах по PR отмечается, что «PR - вид
маркетинговой коммуникации, заключающийся в целенаправленном
формировании желательного образа организации, товара, бренда, услуги,
идеи, человека и т.п. в общественном сознании или в сознании значимых
групп (целевой аудитории)».
5
PR представляет собой стратегическое управление коммуникацией как
5
Воронцова М.В. Технология формирования имиджа, PR и рекламы в социальной работе.- М.: Юрайт, 2021.-
251 с.
12
внутри, так и вне организации, призванное создавать взаимопонимание и
укреплять взаимовыгодные отношения между организацией и ее аудиторией.
Главная задача PR состоит в установлении и поддержании
коммуникаций между организацией и ее внешней и внутренней средой.
Для дипломной работы будем руководствоваться определением PR как
«организации общественного мнения в целях наиболее успешного
функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его
репутации и имиджа».
В рамках PR-деятельности, коммуникационный процесс
осуществляется через взаимообмен информацией, который обеспечивает
специалистов PR необходимыми данными для принятия эффективных
решений.
Связи с общественностью как наука изучает и применяет принципы
создания и управления коммуникационной средой в обществе. Она включает
в себя использование различных методов и технологий, чтобы практики
могли эффективно влиять на широкую аудиторию.
В сфере связей с общественностью выделяют несколько
классификаций видов коммуникаций.
Каждое PR-подразделение может иметь свои особенности в
функциональных обязанностях, однако существует стандартный набор
функций, характерных для большинства PR-отделов:
6
1. Определение общей PR-политики.
PR-отдел общественностью разрабатывает и предлагает основные
концепции политики корпорации в сфере связей с общественностью,
высказывает свое мнение руководству при принятии решений по вопросам,
касающимся PR-политики, и помогает компании занимать определенную
позицию в различных ситуациях.
6
Осипова Е.А. Организация работы отделов рекламы и связей с общественностью / Е.А. Осипова. – М.:
ИНФРА-М, 2020. – 381 с.