3
Содержание
Введение ....................................................................................................................... 4
1. Теоретические аспекты PR-продвижения через социальные сети .................... 7
1.1. SMM: общая характеристика .............................................................................. 7
1.2. SMM как средство продвижения учреждений социокультурной сферы ..... 14
1.3. Специфика PR-продвижения Малого театра на основе SMM ...................... 24
2. Анализ эффективности PR-деятельности Малого театра путем SMM ........... 35
2.1. Анализ конкурентной среды социокультурной сферы .................................. 35
2.2. Разработка SMM-стратегии для Малого театра .............................................. 48
2.3. Оценка эффективности продвижения Малого театра в социальных сетях . 57
Заключение ................................................................................................................ 64
Библиографический список ..................................................................................... 66
Приложение ............................................................................................................... 71
4
Введение
На сегодняшний день, многие рынки вступили в рецессию. Это привело к
сокращению маркетинговых бюджетов, что сказалось на численности персонала,
маркетинговых программах и инструментах маркетинговых технологий. Но
проницательные менеджеры и лидеры по маркетингу понимают, почему
маркетинг в социальных сетях важен сейчас как никогда.
Это жесткая экономика и в дальнейшем будет сложнее привлечь новых
клиентов и, что не менее важно, удержать существующих клиентов.
Использование маркетинга в социальных сетях имеет решающее значение для
привлечения существующих клиентов, охвата новой аудитории, укрепления
доверия и лояльности, что влечет за собой: продление срока действия, рост
дополнительных и перекрестных продаж, а также многого другого.
Также сегодня больше, чем когда-либо, покупатели прислушиваются к
реальным людям, а не к брендам и учреждениям. Они доверяют реальному опыту
своих друзей, близких, а не блестящему маркетинговому тексту.
Причина, по которой маркетинг в социальных сетях важен сейчас как
никогда, заключается в том, что именно в социальных сетях взаимодействуют
покупатели и клиенты. По сути, люди обращаются друг к другу за руководством,
советом, информацией, ресурсами и многим другим. Те люди, которые
обеспечивают все это, начинают выделяться как идейные лидеры и эксперты в
предметной области. Их взгляды влияют на решения потенциальных
покупателей, потребителей о любом дальнейшем действии в сторону компании.
1
По сути, такое учреждение социокультурной сферы как театр не является
исключением. Театр всегда был эффективным методом самовыражения. Актеры
оказываются «косвенными активистами», решающими индивидуальные и
социальные проблемы. Зрители соответственно дают обратную связь, в
следствии чего игра артистов с каждым разом становится лучше и лучше. С
1
Баязитова Т.И. Социальные сети как инструмент рекламной и PR- деятельности в интернете
// Молодой ученый. Статья в научном журнале, т.134, №30, 2016.
5
появлением новых средств массовой информации, особенно социальных сетей,
у театров появилась новая перспектива популяризации этого искусства и
поддержания этой культуры. Сегодня театры используют новые средства
массовой информации, чтобы охватить более широкую аудиторию.
Бесспорно, театр является, одной из старейших форм традиционной среды,
который выживает даже сегодня, несмотря на технический прогресс. В то время
как радио, телевидение и кино породили глобальную индустрию развлечений,
театры остаются живой формой искусства.
Ранее в театры проникали мифы и эпосы, доставлявшие зрителям
эстетическое удовольствие. Спустя столетия такое зрительное наслаждение
сменилось на познавательную функцию, а также раскрылось больше в форме
развлечения. Сегодня театр совместно с новыми медиа привел к новой волне
массовой коммуникации. В современном обществе существует такое мнение,
что в наши дни театры теряют свое значение, но все же есть несколько форм
медиа, которые разрабатывают стратегии для поддержания популярности этого
вида искусства.
2
Отношение молодого поколения к театру сегодня зависит от
воздействия, которое эти театры транслируют через новые средства массовой
информации. В то время как основная тема в этих театрах остается неизменной,
новейшие технологии оживляют старые сюжеты.
Затем Малый театр нуждается в продвижении через социальные сети. Хоть
он и является одним из старейших и самых известных театров в России, но,
несмотря на это, сталкивается со многими проблемами, которые присущи
современному театру. Они включают в себя отсутствие сокращение
финансирования со стороны государства, снижение зрительской аудитории и
увеличение конкуренции со стороны других театров.
Социальные медиа могут помочь Малому театру в продвижении своих
спектаклей, привлечении новых зрителей и улучшении взаимодействия со своей
аудиторией.
2
Bernstein J.S. Marketing Insights for Engaging Performing Arts Audiences. – New York: Palgrave
Macmillan, 2014. – 432 p.
6
Целью написания, данной выпускной квалификационной работы является
оценка эффективности PR-продвижения Малого Театра с помощью SMM.
В связи с поставленной целью в данной работе решаются следующие
задачи:
- Изучить SMM: общую характеристику
- Рассмотреть SMM как средство продвижения учреждений
социокультурной сферы
- Специфику продвижения Малого театра на основе SMM
- Проанализировать эффективность PR деятельности Малого театра
- Составить анализ конкурентной среды социокультурной сферы
- Разработать SMM-стратегию для Малого театра
- Дать оценку эффективности рекламной кампании
Объектом исследования является маркетинг в социальных сетях (SMM).
Предмет исследования — особенности использования SMM как средства
повышения эффективности работы учреждений социокультурной сферы.
При написании выпускной квалификационной работы использовались
такие методы исследования, как — сравнение, анализ, синтез.
7
1. Теоретические аспекты PR-продвижения через социальные сети
1.1. SMM: общая характеристика
Маркетинг в социальных сетях (SMM) (также известный как цифровой
маркетинг и электронный маркетинг) — это использование социальных сетей —
платформ, на которых пользователи создают социальные сети и обмениваются
информацией — для создания бренда компании, увеличения продаж и
увеличения посещаемости веб-сайта. В дополнение к предоставлению
компаниям возможности взаимодействовать с существующими клиентами и
привлекать новых, также маркетинг в социальных сетях (SMM) имеет
специально созданную аналитику данных, которая позволяет маркетологам
отслеживать успех своих усилий и находить еще больше способов
взаимодействия.
3
Основная цель маркетинга в социальных сетях (SMM) не отличается от
других видов реклам — увеличение прибыли и продаж компании.
Соответственно для достижения данной цели SMM решает следующие задачи:
1. Увеличение траффика. Посты в социальных сетях могут перенаправлять
пользователей на официальный сайт, за чем следует увеличение трафика.
4
2. Формирование лояльной целевой аудитории. Такие методы, как: вовлечение
потребителя в механизм работы, короткий рассказ, знакомство с
сотрудниками, работающими в компании, показ отзывов и в целом
приобщенность, приближает пользователя к жизни компании. И заставляет их
становиться «частью» такого бизнеса.
3. Повышение уровня вовлеченности.
4. Увеличение уровня охватов.
5. Информирование пользователей о новинках и акциях.
3
Social Media Marketing (SMM): What It Is, How It Works, Pros and Cons // Investopedia.
[Электронный ресурс]. URL: https://www.investopedia.com/terms/s/social-media-marketing-
smm.asp (дата обращения: 13.05.2023).
4
Mou J. (2015) Study on Social Media Marketing Campaign Strategy – TikTok and Instagram (PhD
thesis), Massachusetts: B.E. Electrical and Electronic Engineering Nanyang Technological
University.
8
6. Повышение репутации компании.
В социальных сетях прозрачно транслируются успехи и достижения
компании. Например, участие в благотворительных мероприятиях, участие в
профессиональном росте сотрудников компании и многое другое.
Сила маркетинга в социальных сетях (SMM) обусловлена
беспрецедентными возможностями социальных сетей в трех основных областях
маркетинга: связь, взаимодействие и данные о клиентах.
Во-первых, социальные сети не только позволяют компаниям связываться
с клиентами способами, которые ранее были невозможны, но и предлагают
широкий спектр возможностей для связи с целевой аудиторией — от контентных
платформ (таких как YouTube) и социальных сайтов (таких как Facebook
5
) до
службы микроблогов (например, Twitter).
Во-вторых, динамичный характер взаимодействия в социальных сетях —
будь то прямое общение или пассивное «отметки нравится» — позволяет
компаниям использовать бесплатные рекламные возможности из рекомендаций
eWOM (электронное сарафанное радио) между существующими и
потенциальными клиентами.
6
Не только положительный эффект заражения от
eWOM является ценным фактором потребительских решений, но и тот факт, что
эти взаимодействия происходят в социальной сети, делает их измеримыми.
Например, предприятия могут измерять свою «социальную справедливость» —
термин, обозначающий окупаемость инвестиций (ROI) от их кампаний по
маркетингу в социальных сетях (SMM).
7
И в-третьих, хорошо разработанный план маркетинга в социальных сетях
(SMM) предоставляет еще один бесценный ресурс для повышения
5
Meta Platforms Inc. признана экстремистской организацией на территории РФ
6
Role of Social Media Marketing Activities in Influencing Customer Intentions: A Perspective of a
New Emerging Era // frontiers. [Электронный ресурс]. URL:
https://www.frontiersin.org/articles/10.3389/fpsyg.2021.808525/full (дата обращения: 05.05.2023).
7
Картрайт С., Дэвис И., Арчер-Браун С. Управление отношениями в социальных сетях в
организациях бизнес-класса // Journal of Business Research. Статья в научном журнале, т.77,
№125, 2020.
9
маркетинговых результатов: данные о клиентах. Не только положительный
эффект заражения от eWOM ценен. Вместо того, чтобы быть перегруженным 3V
больших данных (объем, разнообразие и скорость), инструменты SMM способны
не только извлекать данные о клиентах, но и превращать это золото в
действенный анализ рынка — или даже использовать данные для краудсорсинга
новых стратегий.
8
По мере развития таких платформ, как Facebook
9
, Twitter и Instagram
10
,
социальные сети изменили не только то, как люди общаются друг с другом, но и
то, как компании могут влиять на поведение потребителей — от продвижения
контента, способствующего вовлечению, до извлечения географической,
демографической и личной информации, благодаря которой сообщения находят
отклик у пользователей. Чем более целенаправленной будет стратегия
маркетинга в социальных сетях (SMM), тем более эффективной она будет.
По сравнению с традиционным маркетингом, маркетинг в социальных
сетях имеет несколько явных преимуществ, включая тот факт, что SMM имеет
два вида взаимодействия, которые позволяют использовать целевые
инструменты управления взаимоотношениями с клиентами (CRM): от клиента к
клиенту и от компании к клиенту. Другими словами, в то время как
традиционный маркетинг отслеживает потребительскую ценность в основном
путем фиксации покупательской активности, SMM может отслеживать
потребительскую ценность как напрямую (через покупки), так и косвенно (через
рекомендации продукта).
11
Предприятия также могут преобразовать усиленную взаимосвязь SMM в
создание «липкого» контента - маркетингового термина, обозначающего
привлекательный контент, который привлекает клиентов с первого взгляда,
8
Еремин В.В., Котов С.А., Елец В.С., 2021. Управление PR-стратегией с использованием
молодых социальных сетей // StudNet. Статья в научном журнале, т.44, №2, 2021.
9
Meta Platforms Inc. признана экстремистской организацией на территории РФ
10
Meta Platforms Inc. признана экстремистской организацией на территории РФ
11
Локтионова И. Ф. Социальные сети как инструмент PR // Маркетинг. Международный
научный студенческий журнал, т.43, №5, 2017.
10
заставляет их покупать продукцию, а затем вызывает желание поделиться
контентом. Этот вид рекламы «из уст в уста» не только охватывает недоступную
для других аудиторию, но и несет в себе неявное одобрение тех, кого получатель
знает и кому доверяет, что делает создание контента, которым можно
поделиться, одним из наиболее важных способов, с помощью которых маркетинг
в социальных сетях стимулирует рост.
Также маркетинг в социальных сетях (SMM) является наиболее
эффективным способом для бизнеса получить выгоду от другого вида
заработанных СМИ: отзывы и рекомендации о продукции, созданные клиентами.
Еще одной SMM-стратегией, которая полагается на аудиторию,
генерирующую сообщение, является вирусный маркетинг - техника продаж,
которая пытается вызвать быстрое распространение информации о продукте из
уст в уста.
12
Когда маркетинговое сообщение становится достоянием широкой
общественности, выходящей далеко за пределы первоначальной целевой
аудитории, оно считается вирусным - очень простой и недорогой способ
стимулирования продаж. Поскольку сегментация потребителей в маркетинге в
социальных сетях (SMM) гораздо более тонкая, чем в традиционных
маркетинговых каналах, компании могут гарантировать, что они направят свои
маркетинговые ресурсы именно на свою целевую аудиторию.
На самом деле, наиболее важные показатели маркетинга в социальных
сетях (SMM), которые необходимо отслеживать, ориентированы на клиента:
вовлеченность (лайки, комментарии, акции, клики); впечатления (количество
показов сообщения); охват/виртуальность (сколько уникальных просмотров
имеет SMM-пост); «share of voice» (насколько далеко бренд распространяется в
онлайн-сфере); рефералы (как пользователь попадает на сайт) и конверсии (когда
пользователь совершает покупку на сайте). Однако еще одна очень важная
12
Скотт Д.М. Новые правила маркетинга и PR. Как использовать социальные сети, блоги,
подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем: учебное
пособие – М: Альпина Паблишер, 2013. – 352 с.
11
метрика ориентирована на бизнес: скорость/время ответа (как часто и как быстро
компания отвечает на сообщения клиентов).
Когда бизнес пытается определить, какие метрики отслеживать в море
данных, которые генерируют социальные сети, то правило заключается в том,
чтобы всегда соотносить каждую бизнес-цель с соответствующей метрикой.
Например, бизнес-целью является увеличение конверсий в результате
SMM-кампании на 15% в течение трех месяцев, то необходимо использовать
инструмент анализа социальных сетей, который измеряет эффективность
кампании по отношению к этой конкретной цели.
Стоит отметить, что даже в цифровую эпоху люди ценят человеческое
общение, поэтому не стоит полагаться только на социальные сети для
распространения информации.
Но все же с появлением маркетинга в социальных сетях появился новый
набор преимуществ. Платформы социальных сетей обеспечивают мощный канал
для охвата и взаимодействия с большой аудиторией, что может помочь повысить
узнаваемость и узнаваемость бренда.
Взаимодействие с клиентами через каналы социальных сетей может
помочь построить более прочные отношения и повысить лояльность клиентов.
Часто это менее затратный вариант, чем традиционные методы рекламы, что
делает его более привлекательным для небольших или начинающих компаний.
Природа маркетинга в социальных сетях также имеет множество
преимуществ. Обмен ссылками на сайт или блог в социальных сетях может
помочь привлечь больше трафика и повысить вероятность конверсии. Кроме
того, социальные сети позволяют собирать отзывы клиентов в режиме реального
времени, обеспечивая мгновенное взаимодействие и простоту общения.
Основным преимуществом маркетинга в социальных сетях является то,
что он представляет себя широким, но в то же время целевым. Социальные медиа
могут помочь бизнесу охватить более широкую аудиторию и повысить
вовлеченность посредством акций, лайков, комментариев и других форм
взаимодействия. Это особенно актуально, когда потребители пересылают
12
контент другим потребителям. С другой стороны, платформы социальных сетей
предлагают широкий спектр возможностей таргетинга, что означает, что
компании могут точно определить конкретные демографические
характеристики, интересы и поведение и предоставлять персонализированный
контент для этой аудитории.
13
Несмотря на все преимущества, маркетинг в социальных сетях имеет и
некоторые недостатки и сложности. Создание сильного присутствия в
социальных сетях требует времени и усилий, и владельцы компаний должны
часто последовательно взаимодействовать и создавать контент.
Эффективный маркетинг в социальных сетях требует глубокого
понимания различных платформ, а также умения создавать привлекательный
контент, анализировать данные и принимать решения, основанные на данных.
Каждая платформа часто является специализированной и требует собственного
понимания. Кроме того, платформы социальных сетей постоянно меняют свои
алгоритмы и политику, что может затруднить прогнозирование и поддержание
успеха.
Хотя социальные сети облегчают общение с клиентами, они также
предоставляют им возможность публично высказывать свои жалобы и
недовольства. Это может иметь непредвиденные последствия в виде создания
публичного форума, который может повредить репутации компании, если не
реагировать на них должным образом.
И последнее, что может быть трудно в понимании это отдача от маркетинга
в социальных сетях. А именно, измерение эффективности и рентабельности
инвестиций в маркетинг в социальных сетях может быть сложной задачей,
поскольку часто приходится отслеживать множество показателей,
анализировать сложные наборы данных и делать предположения о том, почему
потребители могли поступить по-разному.
14
13
Что такое SMM-продвижение // businessprofi. [Электронный ресурс]. URL:
https://bizprofi.ru/blog/chto-takoe-smm/ (дата обращения: 11.05.2023).
14
Новицкий И. Интернет-маркетинг. Продвижение СЕО: учебное пособие – М: Проспект,
2017. – 180 с.