76
Текущие рассылки бренда носят только акционной характер, сообщая
только об акциях или коммуникации ценового предложения.
Такой контент не вовлекает пользователя, в результате чего, процент
открытия писем снижается. Необходимо введение регулярных информационно-
имиджевых рассылок, это могут быть:
− Советы по стилю;
− Информация о составе товара;
− Лукбуки новой коллекции;
− Тематические подборки.
2. Социальные сети.
Для повышения эффективности рекламной кампании возможно
использование ряда рекомендаций по использованию элементов контент-
маркетинга в социальных сетях. Группы бренда в социальных сетях
насчитывают суммарно более 120 тыс. пользователей. Был предложен
следующий подход к формированию контент-плана бренда исходя из среднего
значения показателя 30 публикаций в месяц. Контент можно разделить на
следующие виды: информационный, развлекательный, продающий.
− Информационный контент (около 12 постов в месяц). Это могут
быть посты и сториз о трендах сезона; технологиях, используемых
в производстве, освещение различных мероприятий, отзывы
покупателей, видео -обзоры коллекций и магазинов.
− Развлекательный контент (около 3 - 5 постов в месяц). Это могут
быть различные розыгрыши, опросы, поздравления, тематические
видео, коллаборации с блогерами
− Продающий контент (порядка 15 постов в месяц). Обзор акции и
распродаж, конкурсы для подписчиков (возможно совместно с
другими брендами), обзор коллекций, ссылка на товар, новые
поступления и т.д.
3. Сторителлинг
77
Сторителлинг – новый способ донесения информации про бренд через
различные истории. Этот инструмент помогает в вопросе идентификации
покупателя с брендом через реальную историю. Бренд может рассказать о
себе через историю своего покупателя, это вызывает сопереживание и
интерес у аудитории, очеловечивает бренд, награждает его своими
особыми отличительными чертами. Этот инструмент может быть
включен в рассылки, в группы бренда в социальных сетях, различные
материалы в СМИ.
Ценообразование.
В рамках исследования, одной из слабых сторон бренда отметили его
дороговизну. Бренд относится к сегменту средний плюс, так стоимость
футболки начинается от 2000 руб., куртки от 12000 руб. и выше. У бренда два
типа конкурентов: в более низком ценовом сегменте, когда цена является
конкурентным преимуществом (Colins, Ostin). Так и в более дорогом сегменте,
когда покупатель готов платить за бренд (Tommy Hilfiger, Calvin Klein).
Однако, у бренда Tom Tailor есть собственная программа лояльности для
своих покупателей с очень выгодными условиями, а именно:
− 5% бонусами возвращается при любой покупке, 10% - возвращается если
сумма покупок за 365 дней превысила 20000 руб.;
− Бонусы не сгорают;
− Бонусами можно оплатить до 50% стоимости покупки.
В высоком ценовом сегменте такие программы редкость, а более низком
ценовом сегменте распространены различные ограничения: срок действия
бонусов, низкий процент списания бонусов, маленький процент накопления.
Таким образом, через продвижение программы лояльности, бренд Tom
Tailor может дифференцироваться от конкурентов через выгоду
использования программы лояльности. Бонусная карта привязана к номеру
телефона, ей могут воспользоваться члены семьи или друзья, просто назвав
номер карты на кассе.
78
Магазины.
Все магазины оформлен в соответствии со стандартами, разработанными
в штаб-квартире бренда. Можно выделить ряд направлений по улучшению
внешнего вида магазина, для повышения их привлекательности.
1. Освещение магазина (рисунок 18).
В настоящий момент в магазине достаточно тусклое освещение, в
результате магазин выглядит темным и неприметным на фоне конкурентов.
Довольно сдержанная цветовая гамма вещей при таком освещении выглядит
менее привлекательной. Информация на ценниках прописана достаточно мелко
и при тусклом цвете плохо читается.
Необходимо разработать проект по изменению освещения магазина,
дополнительной подсветки полок и примерочных.
Рисунок 18. Освещение в магазине бренда Tom Tailor и
конкурента
Витрина – это, то, что бросается покупателю в глаза, что заставляет его
зайти в магазин, в том числе неизвестного для него бренда. В настоящий
момент оформление витрин и рекламные материла не сочетаются между собой.
Их отличает цветовое решение, разнообразные и неунифицированные размеры,
разные технологии производства. В результате этого витрина выглядит
непрезентабельно, захламленной нечитаемыми материалами.
Для решения данной проблемы необходимо:
79
Разработать стандарты оформления витрин под акции
Разработать дизайн материалов под различные типы акций, учитывая
основное оформление витрины: распродажа, новый сезон, скидки, бонусы в
подарок и т.д.
Произвести рекламные материалы, осуществить доставку в магазины.
Важно, чтобы все произведенные материалы были унифицированными и
выглядели идентично друг другу в разных магазинах.
Рисунок 19. Рекламные материалы в витрине Tom Tailor
Выводы по третьей главе.
Концепция проекта предусматривает разработку комплекса
маркетинговых мероприятий, направленных на развитие бренда Tom Tailor на
территории РФ. Основная цель проекта - формирование положительного
имиджа бренда Tom Tailor, дифференциация бренда, омоложение бренда и его
популяризация.
Предполагаемая дата начала проекта по управлению развитием бренда
Tom Tailor: 1 августа 2019 года. Предполагаемая дата окончания проекта: 5
января 2020 года.
Расчетная длительность проекта составит 112 дней. Общая стоимость
проекта по управлению брендом составит 934 тыс. руб.
80
Чистая прибыль предприятия за счет реализации проекта увеличится на
1,946 млн. руб. или на 8,9%. Экономический эффект за счет реализации
стратегии 1,012 млн. руб.
Чистая приведенная стоимость проекта составляет 6 446 043,46 руб.
Срок окупаемости проекта 193 дня.
Механизм реализации проекта состоит из следующих этапов:
− Исследование уровня знания бренда в сравнении с конкурентами,
ассоциация с брендом среди потребителей
− Формирование уникального торгового преимущества бренда
− Разработка стратегии продвижения бренда
− Реализация стратегии продвижения бренда
В качестве возможных направлений совершенствования маркетинговой
деятельности в управлении проектом, можно выделить следующие направление
развития: коммуникация, локализация ассортимента, унифицированное
оформление магазинов, продвижении собственной программы лояльности Tom
Tailor.
81
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В данной работе были проведен анализ управления проектом развития
бренда. В первой главе была рассмотрены понятия управления проектами,
комплексом маркетинга и приведены примеры расчета оценки инвестиций.
Управление проектами - это методология организации, планирования,
руководства, координации трудовых, финансовых, материально-технических
ресурсов на протяжении проектного цикла, направленная на эффективное
достижение его целей путем применения современных методов, техники и
технологий для достижения определенных в проекте.
Цель проекта – это результаты, которых необходимо достигнуть с
помощью планируемых мероприятий.
С точки зрения маркетинга, проект в первую очередь направлен на
удовлетворения потребительских предпочтений и ожиданий при эффективном
и безубыточном развитии организации.
Основные показатели оценки инвестиций: динамические: чистая
приведенная стоимость, индекс рентабельности инвестиций; внутренняя норма
прибыли; дисконтированный срок окупаемости; статистические: срок
окупаемости инвестиций; коэффициент эффективности инвестиций
Во второй главе был детально рассмотрен бренд Tom Tailor, проведена
оценка его конкурентоспособности, дальнейшие направления развития.
Tom Tailor – немецкий бренд повседневной одежды, с более чем 50-
летней историей. Основан в1962 году в Гамбурге немецкими
предпринимателями Уве Шредером и его партнером Хансом-Генрихом
Пюньером. В ассортименте бренда представлена мужская и женская линейка, а
также отдельные линейки для более молодых покупателей Tom Tailor Denim,
линейка одежды для полных женщин My true me и линия женской одежды для
офиса Mine to five. На сегодняшний момент компания ведет свой бизнес в 35
странах, в компании работают около 6000 сотрудников, более 1400 наших
собственных филиалов и более 11 600 других торговых точек Розничную сеть в
82
России бренд развивает начиная с 2013 года, общее число магазинов на данный
момент уже превысило 150 магазинов. Основная аудитория бренда мужчины и
женщины в возрасте от 25 до 55 лет.
Анализ конкурентоспособности бренда выявил сильные и слабые
стороны бренда.
Сильные стороны бренда:
• Надежность;
• Качество;
• Европейская марка с историей.
Слабые стороны бренда:
• Низкое знание бренда;
• Одежда для зрелых людей;
• Дороговизна;
• Слабая дифференциация бренда;
• Использование устаревших медиаканалов;
• Слабая региональная экспансия.
В результате полученных данных предложены следующие направления
развития бренда:
• Диффренциация бренда.
• Омоложение.
• Переключение с классических медиа (печатная реклама, реклама в
торговых центрах) на актуальные онлайн-каналы коммуникации.
• Активная работа с социальными сетями.
В третьей главе выпускной квалификационной работы был разработан
проект продвижения бренда TomTailor. Ожидаемые эффекты проекта:
увеличение объема продаж, повышение уровня знания бренда, повышение
эффективности маркетинга.
Расчетная длительность проекта составит 112 дней. Общая стоимость
проекта по управлению брендом составит 934 тыс. руб.
83
Чистая прибыль предприятия за счет реализации проекта увеличится на
1,946 млн. руб. или на 8,9%. Экономический эффект за счет реализации
стратегии 1,012 млн. руб.
Чистая приведенная стоимость проекта составляет 6 446 043,46 руб.
Срок окупаемости проекта 193 дня.
84
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Балашов А.И. Управление проектами.: учебник и практикум для
академического бакалавриата - М.: Издательство Юрайт, 2015. – 383 с.
2. Беляева, С.А. Роль планирования в процессе управления
инновационными проектами / С.А. Беляева // Организатор производства. - 2014.
- № 4. - С. 84-87.
3. Блэйк, Р.Р. Научные методы управления: учебное пособие для
студентов / Р.Р. Блэйк, Д.С. Мутон [пер. с англ. И. Ющенко]. – Киев:
Вышейшая школа, 2016. – 274 с.
4. Внуковский, Н. И. Управление проектами на транспорте: курс
лекций / Н. И. Внуковский. – Екатеринбург : УрГУПС, 2016. – 163 с.
5. Володин В.В., Хабаров В.И. Управление проектом: теория,
методология, практика (Монография) – М.: Университет «Синергия», 2017 г. –
201 с.
6. Глазков М. М. Маркетинг предприятия: анализ и диагностика:
учебник для вузов / М. М. Глазков, И. П. Фирова. – Москва: Андреевский
издательский дом, 2016. – 268 с.
7. Кузнецов, А.А. Процессное управление проектами на предприятии /
А.А. Кузнецов // Менеджмент сегодня. – 2014. – №4. – С. 206-212.
8. Мазур И.И., Шапиро В.Д., Ольдерогге Н.Г. Управление проектами -
М.: ИНФРА-М. 2014. – 664 с.
9. Маслова Т. Д. Маркетинг: учебник / Т. Д. Маслова, С. Г. Божук,
Л.Н. Ковалик – Москва: Эксмо, 2016. – 384 с.
10. Склярова Ю. М. Инвестиции: учебное пособие / Ю.М. Склярова,
И.Ю. Скляров, Л.А. Латышева. Ростов н/Д: Феникс, 2015. – 349 с.
11. Скуридина Ю. Б. Инвестиционный анализ: учебное пособие / Ю.Б.
Скуридина. Томск: Изд-во Том. гос. архит.-строит. ун-та, 2014. – 148 с.