16
− команда проекта.
Инициатором проекта является субъект (физическое или юридическое
лицо), который создал основную идею проекта, и инициативу его реализации.
Инициатором проекта может быть любой будущий участник проекта, но
деловая инициатива реализации проекта исходит от существующего заказчика
Заказчиком проекта выступает субъект деятельности, который
заинтересован в достижении цели и результатов проекта. Заказчик определяет
рамки и основные требования проекта, гарантирует и обеспечивает
финансирование проекта, несет ответственность за результаты проекта,
заключает контракты с другими участниками.
Инвестором является участник проекта, который осуществляет
финансирование проекта и заинтересован в достижении установленных
финансовых результатов. Заказчик и инвестор вступают в контрактные
отношения, но основе, которых инвестор производит расчеты с участниками
проекта по мере выполнения работ по проекту
8
.
Руководителем проекта (проект-менеджер) выступает участник проекта,
которому делегированы права по управлению проектной деятельностью для
достижения установленных целей проекта. Руководитель проекта несет
ответственность перед заказчиком и инвестором за достижение установленных
целей. Иногда при выполнении широкомасштабных и сложных проектов
обязанности руководителя проекта выполняет специально привлеченная
компания, однако, в качестве полноценного руководителя проекта всегда
выступает одни человек
9
.
Команда проекта представляет собой совокупность участников проекта,
которые действуют под руководством руководителя проекта для достижения
установленных целей проекта. Роли в команде проекта, ее состав и
функциональные обязанности зависят от сложности проекта, его масштаба, и
8
Балашов А.И. Управление проектами.: учебник и практикум для академического бакалавриата - М.:
Издательство Юрайт, 2015.- 383 с.
9
Блэйк, Р.Р. Научные методы управления: учебное пособие для студентов / Р.Р. Блэйк, Д.С. Мутон [пер. с англ.
И. Ющенко]. – Киев: Вышейшая школа, 2016. – 274 с.
17
других параметров. Все участники команды проекта должны иметь высокий
профессиональный уровень, чтобы выполнять функциональные обязанности по
реализации проекта.
План внедрения системы управления проектами состоит из четырех
основных этапов: диагностика предприятия, разработка модели, разработка
пилотного проекта, внедрение, при этом каждый этап можно разбить на стадии.
Так, этап диагностики включает выявление участников проекта, анализ
существующей проектной деятельности, анализ процессов проектной
деятельности, изучение организационной структуры, изучение
информационной системы, изучение специфики предметной области. Этап
разработки модели предполагает формирование общей концепции управления
проектом, формирование корпоративной методики управления проектом,
разработку стандартов управления проектом. На этапе запуска пилотного
проекта разрабатывают архитектуру системы управления проектами,
производят настройку модулей системы, производят разработку шаблонов,
настройку рабочих мест пользователей, производят опытную эксплуатацию. На
этапе внедрения проводят обучение пользователей, разрабатывают стратегию
дальнейшего развития системы.
Цель управления проектом заключается в оптимизации финансовых
ресурсов, включая рациональное решение возникающих проблем между
субъектами в ходе реализации проекта. Содержание управления проектом
заключается в искусстве руководства данными отношениями.
Успешность выполнения проекта определяется тем, насколько
эффективно осуществляется его замысел, в котором сконцентрированы
интересы всех тех, кто работает над его реализацией. Но эффективная
реализация замысла проекта возможна только при согласованном
целенаправленном развитии всех процессов, обеспечивающих эту реализацию,
т.е. при эффективном управлении процессом выполнения проекта.
18
1.2 Комплекс маркетинга в проекте
При рассмотрении маркетинговых мер и элементов маркетинга можно
заметить, что результат их использования по-отдельности не так эффективен. В
связи с тем, необходимость комплексного подхода стала актуальной проблемой
еще на пороге 20 века. Тогда в 1953 году профессором Нейлом Борденом было
введено новое понятие «комплекс маркетинга»
10
.
Сам Нейл Борден в своей работы описывает маркетолога, как человека,
который смешивает маркетинговые приемы и личные качества самого себя. Как
цель маркетинговой «смеси» указывается на разработку программы действий
для устранения проблем, с которыми организация сталкивается на непрерывно
изменяющемся рынке
11
.
Со временем сложилось четкое, лаконичное определение введенного
понятия. Комплекс маркетинга представляет собой совокупность практических
мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к
ситуации на рынке, а также своевременного гибкого реагирования на ее
изменения.
«Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю функций
маркетинга, совокупность которых фирма использует для достижения
желаемых изменений параметров целевого рынка. Главная цель разработка
комплекса маркетинга – обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ
компании, завоевание прочных рыночных позиций»
12
.
За рубежом очень популярно понятие «комплекс маркетинга». Чаще
всего оно отождествляется с базовой моделью «4П», которая представляет
собой сочетание различных маркетинговых действий (рисунок 2)
13
. Каждый
элемент этой модели непосредственно связан с маркетинговыми политиками и
назван в соответствии.
10
Глазков М. М. Маркетинг предприятия: анализ и диагностика: учебник для вузов / М. М. Глазков, И. П.
Фирова. – Москва: Андреевский издательский дом, 2016. – 268 с.
11
Там же
12
Маслова Т. Д. Маркетинг: учебник / Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, Л.Н. Ковалик – Москва: Эксмо, 2016. – 384 с.
13
Там же
19
Рисунок 2. Структура базовой модели комплекса маркетинга 4Р
«PRODUCT – это товар, то есть изделие или услуга надлежащего
качества, который фирма предлагает потребителям. В составе этого элемента
приветствуется изменение его характеристик, что позволяет предлагать его
различным группам потребителей. Возможно изменение качества товара,
имиджа и впоследствии его представления у покупателей»
14
.
PRICE – цена, та сумма, которую потребитель заплатит для получения
товара. Цену можно менять в направлении как стимулирования, так и снижения
спроса, что отчетливо проявляется в действии механизма цены.
«PLACE – каналы (методы) распределения, то есть организация
структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более
доступным для потенциальных покупателей. Доступность товара (а,
следовательно, и те усилия, которые приходятся приложить покупателю, чтобы
приобрести товар) можно менять путем более или менее широкого размещения
товара или путем изменения используемых каналов распределения»
15
.
PROMOTION – продвижения (стимулирование) возможная деятельность
фирмы по внедрению своего товара на целевой рынок, распространению
сведений о его достоинствах и убеждению целевых потребителей его покупать.
14
Там же
15
Там же
20
Число и местонахождение торговых представителей можно менять. Затраты на
рекламу можно уменьшать, как и содержание рекламы.
Комплекс маркетинга 4P разрабатывается на основании результатов
маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой
информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.
Главная цель разработки комплекса маркетинга – обеспечение
устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных
рыночных позиций. Комплекс маркетинга – это оперативная деятельность,
каждая составляющая, которой – результат глубокого экономического анализа
и коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических
методов. К этому добавим немаловажную роль опыта и маркетинговой
интуиции, что в некоторых ситуациях является определяющим.
«Применительно к проблематике управления проектами маркетинг
можно рассматривать в двух аспектах.
Первый аспект раскрывает внутреннее содержание маркетинга проекта и
представляет собой структуру маркетинговой деятельности безотносительно
временной протяженности проекта. Этот аспект подчеркивает, что на любом
этапе жизненного цикла проекта маркетинг присутствует во всей полноте, не
меняя своего внутреннего содержания.
Второй аспект отражает место маркетинга в проекте с точки зрения
временной структуры проекта, т. е. его жизненного цикла. Несмотря на то, что
маркетинговые мероприятия присутствуют на каждом этапе проекта, значение,
объемы и содержание работ на разных фазах проекта различны»
16
.
Условно первый аспект можно определить как вертикальную
(содержательную) структуру маркетинга проекта, а второй – как
горизонтальную (временную) структуру маркетинга.
Достаточно традиционно всю совокупность маркетинга проекта можно
разделить на шесть составляющих:
16
Внуковский, Н. И. Управление проектами на транспорте: курс лекций / Н. И. Внуковский. – Екатеринбург:
УрГУПС, 2016. – 163 с.
21
− маркетинговые исследования;
− разработка стратегии маркетинга;
− формирование концепции маркетинга;
− программа маркетинга проекта;
− бюджет маркетинга проекта;
− реализация мероприятий по маркетингу проекта.
Под маркетинговыми исследованиями обычно понимается деятельность
по поиску, сбору и предварительной аналитической обработке информации,
имеющей значимость для рыночной успешности (результативности) проекта.
Маркетинговые исследования – базовая деятельность, обеспечивающая все
дальнейшие мероприятия по маркетингу необходимой информацией.
Под разработкой стратегии маркетинга понимается деятельность по
детальной аналитической обработке доступной информации, ее
переосмыслению и выработке принципиальных целевых установок для проекта
в области маркетинга. Такие принципиальные целевые установки включают в
себя определение структуры целей проекта, выработка базовой стратегии и
отдельных значимых ее аспектов.
«Выделение формирования концепции маркетинга в самостоятельный
блок является не совсем традиционным. Но, по сути, такое выделение
присутствует как в теории, так и в практике маркетинга проекта. Концепцию
маркетинга можно рассматривать либо как стратегические аспекты
практического комплекса маркетинговых мероприятий, либо как оперативный
аспект стратегии маркетинга. В любом случае концепция маркетинга является
тактическим срезом всей маркетинговой деятельности, в котором определяются
среднесрочные, важные (но не общезначимые для всего проекта, в отличие от
стратегии) направления, целевые ориентиры, выбранные методы реализации
мероприятий»
17
.
Из концепции маркетинга как тактической его составляющей вытекает
оперативная составляющая – практический инструментарий маркетинга,
17
Там же
22
оформленный в виде программы конкретных мероприятий по реализации
сформулированных ранее стратегии и тактики маркетинга проекта.
Бюджет маркетинга – обязательная составляющая проекта. В общей
форме он представляет собой план денежных поступлений и выплат, связанных
с реализацией программы маркетинга.
Завершающей является непосредственная реализация всех мероприятий
по маркетингу – как ранее запланированных, так и вызванных возникшими
отклонениями.
1.3 Методы оценки инвестиций
Теория инвестиционного анализа предусматривает использование
определенной системы аналитических методов и показателей. Современные
методы оценки инвестиций, позволяют принимать достаточно обоснованные
управленческие решения с минимально возможным уровнем погрешности.
Методы оценки эффективности инвестиционных проектов
подразделяются на две группы: статические и динамические.
Наиболее часто применяются динамические методы оценки
эффективности инвестиций:
− чистая текущая стоимость (NPV - net present value);
− рентабельность инвестиций (PI - profitability index);
− внутренняя норма прибыли (IRR - internal rate of return);
− дисконтированный срок окупаемости.
На рисунке 3 изображена схема методов оценки эффективности
инвестиций
18
.
18
Склярова Ю. М. Инвестиции / Ю.М. Склярова, И.Ю. Скляров, Л.А. Латышева. Ростов н/Д: Феникс, 2015. –
349 с.
23
Рисунок 3. Методы оценки эффективности инвестиционных
проектов
При проведении оценки эффективности инвестиций с помощью данных
методов главной особенностью является использование денежных потоков и
ставок дисконтирования.
Общепризнанного определения категории денежных потоков на
сегодняшний день не существует.
Денежный поток – это совокупность распределенных во времени объемов
поступления и выбытия денежных средств в процессе хозяйственной
деятельности организации.
24
Ю.Б. Скуридина отмечает, что при реализации инвестиционного проекта
в рамках каждого из видов деятельности возникает множество движений
денежных средств: притоков и оттоков. Под притоками понимают поступления
денежных средств к инвестору. Под оттоками понимают затраты,
осуществляемые инвестором в связи с реализацией проекта. Разница между
притоками и оттоками денежных средств представляет собой денежный
поток
19
.
Прогнозирование будущих денежных потоков является важным
элементом, от которого зависит целесообразность инвестиционного проекта.
Так же не существует единого подхода и к определению экономического
содержания и порядку расчета ставки дисконтирования. Однако, большинство
современных авторов так или иначе изменяют и дополняют подход Джона
Мейнарда Кейнса, впервые подробно описавшего ставку дисконтирования.
В своих трудах Кейнс писал, что с помощью ставки дисконтирования
можно определить сумму, которую инвестору необходимо заплатить сегодня за
право получить предполагаемый доход в будущем
20
.
Ставка дисконтирования – это процентная ставка, используемая для
перерасчета будущих потоков доходов в единую величину текущей стоимости.
Одним из наиболее распространенных методов расчета ставки
дисконтирования является метод, основанный на средневзвешенной стоимости
капитала WACC (Weighted Average Cost of Capital). Он показывает норму
дохода, которую следует выплатить за использование инвестиционного
капитала. Как известно, существует два источника формирования
инвестиционного капитала: собственный капитал и заемный. При расчете
ставки дисконтирования методом WACC используется следующая формула (1):
(1)
19
Скуридина Ю. Б. Инвестиционный анализ: учебное пособие / Ю.Б. Скуридина. Томск: Изд-во Том. гос.
архит.-строит. ун-та, 2014. – 148 с.
20
Рыбкина Е. А. Ставка дисконтирования: понятие и отдельные теоретико-методологические подходы её
расчётов [Электронный ресурс] // Austrian Journal of Humanities and Social Sciences. 2016. №11-12. – Режим
доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/stavka-diskontirovaniya-ponyatie-iotdelnye-teoretiko-metodologicheskie-
podhody-eyo-raschyotov (дата обращения: 16.10.2019).
25
где
WACC – средневзвешенная стоимость капитала;
R
e
– ставка доходности собственного капитала;
R
d
– ставка доходности заемного капитала;
E – рыночная стоимость собственного капитала;
V – суммарная рыночная стоимость собственного и заемного капитала;
t – ставка налога на прибыль.
В свою очередь, ожидаемая доходность собственного капитала
рассчитывается с помощью модели CAPM (Capital Asset Pricing Model) по
следующей формуле (2):
(2)
где
R
e
– ставка доходности собственного капитала;
R
f
– безрисковая ставка дохода;
????– коэффициент;
(R
m
-R
f
) – премия за рыночный риск;
R
m
– среднерыночная ставка доходности на фондовом рынке.
Бета-коэффициент показывает, как изменение ситуации на рынке ценных
бумаг отражается на изменении цен отдельных акций. Он определяется по
историческим данным о доходности акций, которые котируются на фондовом
рынке, и среднерыночной доходностью акций на данном рынке, отражаемой
через специальные рыночные индексы. Также, в случае компаний, чьи акции не
торгуются на фондовом рынке, используется метод расчета бета-коэффициента,
основанный на сравнении с показателями компаний-аналогов.
Существуют и более простые способы определения ставки
дисконтирования, такие как кумулятивный. Расчет проводится по следующей
формуле (3):
(3)
где
k – ставка дисконтирования (номинальная);
E
min
– минимальная реальная ставка дисконтирования;
I – темп инфляции;