55
пр
.
авил игры. К ко
.
нцу 2012 го
.
да была гото
.
ва концепц
.
ия, котора
.
я изменила
ус
.
ловия и пр
.
инципы раз
.
мещения нару
.
жной рекла
.
мы в Москве, в
.
ласти ввел
.
и
понятия п
.
лотности р
.
азмещения щ
.
итов на то
.
й или иной терр
.
итории, по
ко
.
нцепции от ре
.
кламы освобо
.
ждались не
.
которые ул
.
ицы, а ост
.
ановки,
ту
.
алеты и киос
.
ки должны б
.
ыли иметь со
.
всем иной фор
.
мат, разработ
.
ан новый
д
.
изайн и пр
.
инципы раз
.
мещения та
.
к называемо
.
й «уличной мебе
.
ли». Этот
дост
.
аточно нов
.
ый вид нару
.
жной рекла
.
мы привлек
.
ает вниман
.
ие, мал
в р
.
азмерах и поэто
.
му может р
.
асполагатьс
.
я в центре горо
.
да, не меш
.
ая
туриста
.
м и жителя
.
м города р
.
ассматриват
.
ь достопри
.
мечательност
.
и города.
«У
.
личная мебе
.
ль» — один из с
.
амых попул
.
ярных форм
.
атов рекла
.
мы
в Европе. В резу
.
льтате рек
.
ламной пло
.
щади в Мос
.
кве стало ме
.
ньше,
и поэто
.
му ее стои
.
мость увел
.
ичилась в нес
.
колько раз, а з
.
начит, горо
.
д
избавилс
.
я от незако
.
нной рекла
.
мы и был по
.
полнен бюд
.
жет. Таким обр
.
азом
рекламодатели не н
.
айдя место в горо
.
де начали у
.
ходить на ре
.
кламные ры
.
нки
«подзе
.
мки», теле
.
видения и и
.
нтернета.
Однако такой подход к регулированию ранка рекламы может вызвать
некоторые вопросы, поскольку не всегда полностью соответствует
требованиям закона «о рекламе». Например, прокуратура Москвы признала
незаконным запрет Правительства Москвы о запрещении размещения
рекламы на фасадах домов, строительных сетках и перетяжках. Прокурор
столицы оспорил такой подход на основании того, что данное решение
противоречит закону о рекламе и потребовал устранить нарушение
федерального законодательства. Эта новость не оставила жителей Москвы без
внимания, поскольку подавляющее большинство жителей устали от
навязчивых баннеров, которые портят вид города, отвлекает внимание
водителей и которая должна быть в специально отведенных для этого местах.
Сейчас в центре Москвы заметно сократилось количество рекламы,
почти нет перетяжек, почти все баннеры демонтированы и очевидно, что
городским властям удалось навести порядок в сегменте «крупных» рекламных
форматов. Город освободился от излишних конструкций. Но Мэрии Москвы
56
даже не пришлось оспаривать постановление прокуратуры, поскольку
прокуратура отозвала претензии к мэру Москвы Сергею Собянину,
касавшиеся запретов на перетяжки и рекламу на фасадах домов. В Москве
предстоит еще много работать над совершенствованием облика города,
оптимизацией размещения «мелкой» наружной рекламы, которая в изобилии
присутствует на улицах, работы еще предстоит много. Речь идет в первую
очередь о рекламных указателях, вывесках и даже телефонных будках. Говоря
об удобстве жителей города следует признать, что в Москве до сих пор не
существует единой системы городской навигации. Разномастные указатели
часто совмещены с рекламой и размещаются не там, где они больше всего
нужны, а в местах наибольшего скопления людей (территории у станций
метро, например), там, где хорошо продается реклама. Когда, например,
в большинстве мировых столиц система городского ориентирования вообще
не содержит рекламу, так как власти понимают, что она должна быть
направлена на удобство жителей и туристов, а не на выгоду рекламодателей.
Если же эстетические проблемы наружной рекламы, недовольства
граждан, а также разворот их событий и перспективы более менее ясны, то на
реальные проблемы, с которыми сталкиваются представители бизнеса
в отношении наружной рекламы стоит обратить внимание.
Стоит отметить, что в последние годы на рынке ранке наружной
рекламы происходят значительные изменения. Меняется структура, привила
размещения и проведения аукционов, не всегда в наличии четкая и ясная
нормативно-правовая база, что мешает рынку стабильно развиваться.
Требуется совершенствование старых подходов, стабильность законов
и правил, но необходим и поиск новых форм размещения, предполагающих
более качественный подход, усиливающий воздействие на потребителя
57
наружной рекламы, использование и внедрение новых материалов
и технологий, улучшение их качественного уровня.
16
2.4. Правовой режим рекламных конструкций, устанавливаемых
на многоквартирных домах
Между собственниками многоквартирных домов (в лице ТСЖ и
управляющих компаний) и владельцами (арендаторами) магазинов,
расположенных на первых этажах, часто возникают споры о правомерности
размещения вывесок и рекламных конструкций на стенах домов. Обязан ли
владелец магазина согласовывать с собственниками жилья такое размещение?
Должен ли он вносить плату за аренду общедомового имущества? В чем
различие вывески и рекламной конструкции? Анализ арбитражной практики
показывает, что споры по озвученным выше вопросам очень распространены
в последнее время. Начнем рассматривать их по порядку.
Размещение уличной вывески (таблички) с наименованием
юридического лица в качестве указателя его местонахождения или
обозначения места входа в занимаемое помещение, здание либо на
территорию является общераспространенной практикой и соответствует
сложившимся на территории России обычаям делового оборота.
Согласно п. 5 ст. 19 Закона о рекламе <1> установка и эксплуатация
рекламной конструкции осуществляются ее владельцем по договору с
собственником здания (иного недвижимого имущества), к которому
присоединяется рекламная конструкция, либо с лицом, управомоченным
собственником такого имущества, в том числе с арендатором. В случае если
для установки и эксплуатации рекламной конструкции предполагается
использовать общее имущество собственников помещений в
16
Жуковская Л.М. Гражданско-правовое регулирование рекламной деятельности в
Российской Федерации: диссертация кандидата юридических наук: 12.00.13 Москва, 2017
192 с.
58
многоквартирном доме (МКД), заключение договора на установку и
эксплуатацию рекламной конструкции возможно только при наличии
согласия собственников помещений в МКД, полученного в порядке,
установленном ЖК РФ (заключение договора осуществляется лицом,
уполномоченным на его заключение общим собранием собственников
помещений в МКД). По окончании срока действия договора на установку и
эксплуатацию рекламной конструкции обязательства сторон по договору
прекращаются.
<1> Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ "О рекламе".
Обратите внимание, в этом Законе речь идет об обязательности
владельцев (арендаторов) магазинов согласовывать с собственниками жилья и
заключать договор на размещение на стенах МКД именно рекламных
конструкций, но не вывесок. Более того, в пп. 2, 5 п. 2 ст. 2 Закона о рекламе
указано, что его положения не действуют в отношении:
- вывесок и указателей, не содержащих сведений рекламного характера;
- информации, раскрытие или распространение либо доведение до
потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным
законом.
В то же время обязанность доводить до сведения потребителей
информацию о фирменном наименовании своей организации, месте ее
нахождения (адресе), режиме работы путем размещения ее на вывеске
установлена для продавцов ст. 9 Закона о защите прав потребителей <2>.
<2> Закон РФ от 07.02.1992 N 2300-1 "О защите прав потребителей".
Таким образом, положения ст. 19 законодательства о рекламе,
предусматривающие обязанность владельцев магазинов согласовывать с
собственниками жилья размещение рекламных конструкций на стенах
многоквартирных домов, не распространяются на случаи установки вывесок
сразу по двум причинам. Аналогичное мнение содержится в Постановлениях
АС СЗО от 12.02.2015 по делу N А56-81124/2013, от 22.12.2014 по делу N А56-
77154/2013. Кстати, Федеральная антимонопольная служба в Письме от
59
15.03.2010 N АК/6745 попросила довести свою позицию по поводу
размещения вывесок на многоквартирных домах до руководителей органов
местного самоуправления в целях предупреждения приостановления выдачи
последними разрешительных документов на их размещение:
"...размещение вывески магазина на многоквартирном доме не требует
дополнительного согласования с собственниками помещений".
Итак, мы выяснили, что магазины, расположенные на первых этажах
жилых домов, обязаны размещать непосредственно около входа в магазин (над
ним) вывеску, информирующую о наименовании организации, ее адресе и
режиме работы. Причем согласовывать с собственниками жилья действия по
установке такой вывески торговая организация не обязана. А должна ли она
платить ТСЖ либо управляющей компании за пользование стеной МКД?
Вопрос этот, в сущности, вытекает из предыдущего. А изначально
возник он ввиду следующего. Согласно пп. 3 п. 2 ст. 44 ЖК РФ к компетенции
общего собрания собственников помещений в многоквартирном доме
относится в том числе принятие решений о пользовании общим имуществом
собственников помещений в многоквартирном доме иными лицами, а также о
заключении договоров на установку и эксплуатацию рекламных конструкций,
если для их установки и эксплуатации предполагается использовать общее
имущество собственников помещений в многоквартирном доме. Заметьте, в
данной норме опять же речь идет о заключении договоров на установку и
эксплуатацию рекламных конструкций (но не вывесок). Однако
представители управляющих компаний (ТСЖ) полагают, что указанная норма
вовсе не запрещает собственникам жилья на общем собрании принять
решение о заключении договоров с представителями бизнеса на любое
пользование общим имуществом, в том числе на размещение вывесок.
Арбитражная практика по данному вопросу противоречива.
Судебные решения в пользу
собственников жилья
коммерческих организаций
- Отношения между управляющей
компанией и коммерческими организациями
- Поскольку размещение
вывески произведено в силу
60
регулируются общими положениями об
обязательствах и договорах, а также
условиями самих договоров. Поскольку
между сторонами был заключен договор на
право пользования частью наружной стены
МКД для размещения информационной
вывески или рекламы, а ответчик не
представил доказательств оплаты, иск о
взыскании задолженности удовлетворен
судом (Постановление АС ВСО от
16.01.2015 по делу N А19-173/2014 <*>);
- согласно протоколу собрания
собственников помещений в МКД
установлена арендная плата за
использование общего имущества дома, в
том числе фасада дома, при
установке различных конструкций.
Ответчик (коммерческая организация)
договор аренды с собственниками жилья не
заключал (хотя ему направлялось
соответствующее уведомление),
следовательно, плату за пользование общим
имуществом МКД не вносил. Суд пришел к
выводу, что на стороне ответчика возникло
неосновательное обогащение, выразившееся
в пользовании общим имуществом дома без
внесения соответствующей платы (по
мнению суда, вопрос о том, является ли
спорная вывеска рекламной либо
информационной, которая в силу Закона о
защите прав потребителей обязательна для
размещения, не влияет на исход дела)
(Постановление АС ВСО от 02.02.2015 по
делу N А33-3666/2014)
требований Закона о защите
прав потребителей, плата с
владельцев вывески
взиматься не должна
(Определение ВС РФ от
18.11.2014 по делу N 303-
ЭС14-395, А73-9636/2012);
- поскольку спорные
конструкции носят
информационный, а не
рекламный характер, их
размещение на фасаде дома
не требует согласования с
собственниками помещений.
Соответственно, к спорным
правоотношениям
неприменимы положения гл.
60 "Обязательства вследствие
неосновательного
обогащения" ГК РФ <**>
(Постановление ФАС ЗСО от
16.05.2014 по делу N А45-
8234/2013)
<*> Определением ВС РФ от 13.05.2015 N 302-ЭС15-4207 отказано в
передаче данного дела в Судебную коллегию по экономическим спорам ВС
РФ для пересмотра в порядке кассационного производства.
<**> Согласно ст. 1102 ГК РФ лицо, которое без установленных
законом, иными правовыми актами или сделкой оснований приобрело либо
сберегло имущество (приобретатель) за счет другого лица (потерпевшего),
61
обязано возвратить последнему неосновательно приобретенное или
сбереженное имущество (неосновательное обогащение).
Торговым предприятиям, столкнувшимся с анализируемой ситуацией (в
случае если уполномоченная организация за использование части стены
многоквартирного дома под вывеску требует уплаты суммы неосновательного
обогащения), прежде чем идти в суд, целесообразно ознакомиться с
решениями арбитражных судов в своем регионе. Так, например, арбитры ВСО
поддерживают в данном вопросе собственников жилья, удовлетворяя их иски.
Судьи из ЗСО и некоторых других округов, напротив, считают, что плата с
владельцев вывески взиматься не должна и положения гл. 60 ГК РФ к ним
неприменимы. Констатируем, что вторая позиция наиболее распространена
среди судей в последнее время.
Но больше всего споров возникает при квалификации тех или иных
конструкций, размещенных на стенах МКД. По мнению их владельцев, они
являются вывесками, которые в силу положений Закона о защите прав
потребителей должны быть размещены у входа (над ним) в магазин. По
мнению представителей собственников жилья, спорные конструкции
зачастую имеют признаки рекламы, следовательно, их размещению должны
предшествовать согласование, а также внесение соответствующей платы.
Отметим, что вопрос квалификации спорных конструкций неоднократно
рассматривался на уровне Пленума ВАС, Президиума ВАС, а также
разъяснялся чиновниками Федеральной антимонопольной службы. Несмотря
на это, количество споров со временем не уменьшается. Итак, обратимся к
разъяснениям компетентных органов.
Согласно п. 18 Информационного письма Президиума ВАС РФ от
25.12.1998 N 37 указание юридическим лицом своего наименования на
вывеске (табличке) по месту нахождения не может рассматриваться в качестве
рекламы. Сведения, распространение которых по форме и содержанию
является для юридического лица обязательным на основании закона или
62
обычая делового оборота, не относятся к рекламной информации независимо
от манеры их исполнения на соответствующей вывеске.
Примечание. Под рекламой понимается информация, распространенная
любым способом, в любой форме и с использованием любых средств,
адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение
внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание
интереса к нему и его продвижение на рынке (п. 1 ст. 3 Закона о рекламе).
В п. 1 Постановления Пленума ВАС РФ от 08.10.2012 N 58 говорится,
что к таким сведениям относится, в частности, информация, предоставляемая
лицами в соответствии со ст. 495 ГК РФ, ст. 11 Федерального закона от
22.11.1995 N 171-ФЗ "О государственном регулировании производства и
оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции и об
ограничении потребления (распития) алкогольной продукции", ст. 18
Федерального закона от 02.01.2000 N 29-ФЗ "О качестве и безопасности
пищевых продуктов", ст. ст. 9, 10 Закона о защите прав потребителей и др.
Причем в случае, если информация, обязательная к размещению в силу закона
(обычая делового оборота), приведена не в полном объеме, она все равно не
признается рекламой. Не следует рассматривать в качестве рекламы и
размещение наименования (коммерческого обозначения, в том числе не
совпадающего с наименованием организации) организации в месте ее
нахождения.
Федеральная антимонопольная служба в Письме от 28.11.2013 N
АК/47658/13 уточнила, что указание в месте нахождения организации
профиля ее деятельности (аптека, кондитерская, ресторан) либо ассортимента
реализуемых товаров и услуг (хлеб, продукты, мебель, вино, соки) также
может быть признано обычаем делового оборота и на такие информационные
конструкции нормы Закона о рекламе не распространяются. В Письме ФАС
России от 24.01.2011 N АК/1829 слова и выражения "пиво", "живое пиво",
"вина", "вина Кубани", "сигареты", "алкоголь", "табак" и т.п. названы
обобщенным наименованием группы товаров, не позволяющим выделить
63
конкретный товар среди ряда однородных товаров и сформировать к нему
интерес. То есть указание этих слов и выражений на вывеске также не
признается рекламой.
Таким образом, при решении вопроса о размещении на здании
обязательной для потребителей информации (вывески) или рекламы следует
принимать во внимание ее целевое назначение и обстоятельства размещения.
По мнению ФАС, если целевым назначением сведений о наименовании
организации и виде ее деятельности не является информирование о месте
нахождения организации (в том числе с учетом помещения, занимаемого
организацией в здании), то такие сведения могут быть квалифицированы как
реклама. Обстоятельства размещения подобных сведений подлежат
дополнительной оценке.
Итак, реклама в средствах массовой информации отличается
воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для
изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает
вопрос о выборе СМИ, то основными доводами «за» и »против» принятия
альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам
населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре;
популярность среди них издания или передачи, их тиражность или,
соответственно, аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за
рекламные площади или эфирное время; география распространения или
действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств
распространения рекламы.
Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в
прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на
одних и тех же рекламных идеях и творческих находках так, чтобы
возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг
друга.
64
Заключение
Реклама занимает особое место в маркетинговой деятельности любой
компании, т.к. представляет собой наиболее активную часть всего
маркетингового инструментария. Реклама определяется как неличная форма
коммуникации, осуществляемая посредством платных средств
распространения информации, с четко указанным источником
финансирования. Специфические черты рекламной деятельности в
значительной мере определяются функциональным назначением рекламы:
воздействуя на потребителя, решать конкретные задачи отправителя. В
сложившихся рыночных условиях реклама, прежде всего, служит средством
коммуникации между производством и рынком, путем максимального
управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе. С одной
стороны, реклама становится все более гибким инструментом в системе
неценового стимулирования оказания услуг, сбыта продукции, а с другой –
превращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной
коммуникации. Суть современной рекламной деятельности предприятия
заключается в том, что реклама стала неотъемлемой и активной частью
комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет
качество и эффективность рекламно-информационной деятельности
производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.
Отдел рекламы достаточно интенсивно проводит рекламные акции,
рекламные мероприятия, рекламные компании, позволяющие успешно
реализовывать функции рекламы на предприятии. Однако, не всегда
проводится полный анализ эффективности рекламной деятельности, т.е.
соизмерение затрат на рекламу с полеченным экономическим и социальным
эффектом.
17
17
Лебедев А.Н. Психология рекламы / Психология: учеб. пособие / под общ. ред. В.Н.
Дружинина. – СПб.: Питер, 2017. – 368 с.