2
Содержание
Введение ……………………………………………………………………
3
Глава 1. PR в системе позиционирования компании на
международном рынке ………………………………………………….
7
1.1 Сущность и понятие PR. Генезис и эволюция PR …………………
7
1.2 Роль и значение PR в продвижении компании на международные
рынки ….……………………………………………………………………
17
1.3 Способы оценки PR деятельности при выходе и продвижении
компании на международные рынки …………………………………...
27
1.4 Работа со средствами массовой информации. Внутренний PR в
организации................................…............................................................
36
Глава 2. Основные направления PR-деятельности компании в
современных условиях хозяйствования………..................................
40
2.1 Общая характеристика предприятия ……………...………………...
40
2.2 Оценка деятельности предприятия в сфере связей с
общественностью……………….…………………………………………
58
Глава 3 Основные направления совершенствования PR-
деятельности компании при продвижении на международном
рынке (на материалах ПАО «Тамбовский завод «Комсомолец»
им. Н.С. Артемова») …………………………………………………….
67
3.1 Комплекс мер, направленных на совершенствование организации
PR-деятельности ПАО «Тамбовский завод «Комсомолец» им. Н.С.
Артемова»……………………………………................................................
67
3.2 Оценка экономической эффективности предложенного комплекса
мероприятий……………….…………………………………………………
83
Заключение …………………………………………………………………
86
Список использованной литературы……………………………………
91
Приложение ………………………………………………………………...
97
3
Введение
Актуальность темы. За последнее десятилетие понятие «паблик
рилейшнз» прочно вошло в словарь современного делового языка. Еще
недавно малоизвестное и непривычное для бывшей советской политической
культуры и ментальности, в последние годы оно буквально ворвалось в нашу
жизнь. Написаны уже десятки книг на эту тему, публикуются статьи и
материалы на страницах журналов и газет, создаются курсы, проводятся
отдельные семинары и конференции, устраиваются шумные презентации. В
Украине, России, других странах СНГ основаны национальные ассоциации
паблик рилейшнз. Словом, данное понятие вошло в моду, стало настоящей
визитной карточкой новых времен. И в этом нет ничего удивительного. Весь
цивилизованный мир уже не просто привык к нему, но и превратил паблик
рилейшнз в эффективно работающие науку и искусство достижения
взаимопонимания и согласия между разнообразными субъектами жизни
гражданского общества.
Паблик рилейшнз (далее - PR) анализирует коммуникативные потоки
любой структуры, отсюда принятый в рамках ее термин «коммуникативный
аудит», отражающий начальный этап анализа работы организации. При этом
целью такой работы становится налаживание позитивных отношений между
данной структурой и ее общественностью, а они в сильной степени покоятся
на существующих коммуникативных потоках. Любая структура для
успешного своего функционирования должна учитывать мнения и
настроения как своих собственных сотрудников (ведь производительность
труда напрямую связана с удовлетворенностью людей работой), так и тех, с
кем она связана многочисленными видами зависимости. Это и партнеры, и
инвесторы, и потребители, и СМИ, и различные регулирующие структуры.
Именно эти причины обуславливают актуальность рассматриваемой темы -
«PR как средство продвижения компании на зарубежные рынки»,- и интерес
к ней.
4
Степень разработанности проблемы. В ходе подготовки выпускной
работы были изучены известные труды С. Блэка, Г. Почепцова, В. Королько,
И.Алешиной и другие работы. Переводные книги, в основной своей массе
характеризует широта и глубина подачи материала, что объясняется
большим опытом зарубежных стран в области связей с общественностью.
Так, книга «Паблик рилейшнз. Теория и практика»
1
под редакцией С.
Катлипа, А. Брума и др. содержит теоретические положения, описания
принципов, лежащих в основе PR-кампании, которые были использованы в
данной работе. Наличие большого количества примеров позволяет
основательно уяснить концепции и модели, практические методы и
проблемы современных связей с общественностью.
Проведена работа по исследованию материалов в сети Интернет. Была
собрана информация для теоретической части работы. Для применения PR на
практике была собрана информация о фирме, ее PR-деятельности. Все
изученное позволило сделать вывод о том, что большинство специалистов
определяют public relations, как очень перспективную и нужную науку,
стимулирующую успешную деятельность организаций и компаний,
помогающую фирмам продвинуться на рынке, представить себя с лучшей
стороны, учитывая общественное мнение и собственные возможности.
Однако не все формулировки отражают современную реальность российской
деловой сферы и требуют основательной доработки и проекции на наше
предпринимательство. Но, несмотря на это тема, раскрываемая в данной
работе, не теряет актуальности и привлекательности.
PR сейчас присутствует практически везде и рассматривать его можно
с позиции политической деятельности, властных структур, шоу-бизнеса.
Однако объем выпускной работы не позволяет полностью раскрыть все
нюансы сферы public relations. Таким образом, был сделан акцент на
использовании PR в сфере международного менеджмента, продвижении
компании на международном рынке.
1
Катлип С. Паблик рилейшенз. Теория и практика, 9-е изд./ А. Сентер, А. Брум./пер. с английского. - М.: Издат. дом
«Вильямс», 2014.- С156.
5
Целью данной работы является определение влияния PR на
деятельность компании при продвижении ее на международном рынке.
Для достижения данной цели были поставлены и решались следующие
задачи:
- рассмотреть сущность PR, их функций, средства и способы их
осуществления;
- проанализировать эволюцию PR в международном контексте и
проследить этапы его становления;
- провести сравнительный анализ PR c другими смежными отраслями и
выявить функциональные отличия;
- выявить основные способы оценки PR-деятельности;
- рассмотреть основные направления деятельности PR на предприятии;
- проанализировать практическое применение PR-деятельности
предприятия на примере ПАО «Тамбовский завод «Комсомолец» им. Н.С.
Артемова» и оценить эффективность PR как средства продвижения компании
на международном рынке.
Объектом исследования является PR-деятельность ПАО «Тамбовский
завод «Комсомолец» им. Н.С. Артемова».
Предмет исследования – организационно-экономические отношения,
возникающие в процессе осуществления PR-деятельности в целях
продвижения компании на международном рынке.
Теоретической и методологической основой исследования
послужили труды отечественных и зарубежных ученых по вопросам PR-
деятельности. При рассмотрении предметной области исследования
использовались нормативно-законодательные акты, научные работы,
учебники, периодические издания – журналы и газеты, - российских и
зарубежных авторов по проблемам осуществления PR-деятельности по
данной проблематике, так же задействованы интернет-ресурсы. В процессе
исследования применены такие научные методы, как сопоставление,
6
сравнение, расчет некоторых показателей и их анализ, графическое и
табличное представление данных.
Элементы научной новизны содержатся в предложенном в работе
комплексе организационных мероприятий, направленных на
совершенствование организации PR-деятельности ПАО «Тамбовский завод
«Комсомолец» им. Н.С. Артемова».
Практическая значимость работы заключается в том, что ее
основные положения, практические выводы и предложения могут быть
использованы российскими предприятиями при реализации программы
выхода или продвижения на международном рынке.
Структура работы включает в себя следующие разделы: введение,
основную часть, состоящую из трех глав, которые в свою очередь поделены
на тематические разделы, заключение, список используемой литературы. В
первой главе нашли свое отражение теоретические аспекты изложенной
проблемы: основные характеристики PR, его функции, связь со смежными
отраслями и методы оценки PR, направления деятельности. Вторая и третья
глава будет включать в себя анализ предприятия ПАО «Тамбовский завод
«Комсомолец» им.Н.С. Артемова», оценку его деятельности в сфере связей с
общественностью при продвижении компании на международном рынке. На
основе проведенного анализа предлагается комплекс мер по
совершенствованию PR-деятельности организации. В заключении
приводятся выводы по основным задачам, поставленным в данной работе.
Список литературы содержит все основные источники и литературу,
используемую при написании работы.
7
ГЛАВА 1. PR В СИСТЕМЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
КОМПАНИИ НА МЕЖДУНАРОДНОМ РЫНКЕ
1.1. Сущность и понятие PR. Генезис и эволюция PR
Паблик рилейшнз (PR) касается любой организации, как коммерческой,
так и некоммерческой. PR существует независимо от того, нравится нам это
или нет; вы не можете решить, иметь вам PR или нет. Паблик рилейшнз
включает все взаимодействия, в ходе которых организация вступает в
контакт с людьми. Cвязи с общественностью - явление намного более
глубокое и широкое, чем просто отделы, функционирующие в отдельных
организациях и учреждениях, или самостоятельные консультативные фирмы
паблик рилейшнз, к услугам которых обращаются клиенты
1
. И теоретики, и
практики системы паблик рилейшнз постоянно подчеркивают, что она
является наукой и искусством формирования общественного мнения в
желаемом направлении. Третье издание международного Вебстерского
толкового словаря определяет паблик рилейшнз как «науку и искусство
налаживания взаимного понимания и доброжелательности между личностью,
фирмой или учреждением и общественностью».
Отдельный человек также участвует в паблик рилейшнз, если он только
не существует совершенно изолированно, не общаясь с другими людьми.
Поэтому ошибочно полагать (а это и иногда происходит в жизни), что
последним местом, где можно найти вполне приемлемое определение
термина «паблик рилейшнз», является словарь. Проанализируем три
международно признанных определения
2
.
1. Определение (Британского) Института паблик рилейшнз (Institute of
Public Relations, IPR)
Паблик рилейшнз – это планомерная постоянно осуществляемая
деятельность по обеспечению равноправного информационного
1
Блажнов Е.А. Паблик Рилейшнз. Учебное пособие./ Е.А. Баженов — М.: ИМА-пресс, 2014. – С 47.
2
Джефкинс Фрэнк, Ядин Дэниэл. Паблик рилейшнз/пер. с английского. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. – С. 35-38.
8
взаимодействия и через это взаимопонимания между организацией и ее
общественностью.
Планомерная постоянно осуществляемая деятельность» означает, что
PR-деятельность организуется как кампания или программа и
осуществляется постоянно, а не от случая к случаю.
Его цель «...обеспечение равноправного информационного
взаимодействия... и взаимопонимания» – то есть гарантировать, что
деятельность организации понятна для других. Этим обеспечивается
взаимопонимание между организацией и общественностью, поскольку в этом
случае в процесс вовлечены самые различные группы людей.
2. Определение Фрэнка Джефкинса
1
Паблик рилейшнз состоит из всех форм планомерно осуществляемой
коммуникации, внешних и внутренних, между организацией и ее
общественностью в целях достижения между ними взаимопонимания.
Первая часть этого определения углубляет определение, приведенное
IPR, и уточняет, что целью паблик рилейшнз является не просто
взаимопонимание, а достижение конкретных целей. Эти цели часто
включают решение коммуникационных задач, например изменение
негативного отношения на позитивное, т.е. осуществление изменений.
К PR применяется метод управления на основе поставленных целей.
Когда цели сформулированы, они позволяют оценивать полученные
результаты, и PR становится видом деятельности материального характера.
Это противоречит ложной идее, что PR – по своей сути нематериальный вид
деятельности. Если PR-программа задана на достижение заявленной цели,
результат можно не только наблюдать, но и измерить. При необходимости
для проверки степени реализации PR-компании можно воспользоваться
методами маркетинговых исследований.
3. Мексиканское заявление
1
Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз.//пер. с англ./ Ф. Джефкинс, Д. Ядин. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013.
9
По результатам работы Мировой ассамблеи ассоциаций паблик
рилейшнз, проведенной в Мехико, в августе 1978 г. появилось следующее,
согласованное между ее участниками, определение:
Практика паблик рилейшнз – это искусство и наука анализа тенденций,
прогнозирования их последствий, выдачи рекомендаций руководству
организаций и осуществление программ действий в интересах организаций и
социума.
Особая значимость этого международного определения в начале и
конце приведенной формулировки.
В Мексиканском заявлении говорится об «анализе тенденций», что
предполагает использование различных приемов – от исследований до
планирования PR-программы
1
.
Это определение охватывает аспекты отношений организации, как в
сфере публичной деятельности, так и в социальной науке и тем самым
учитывает общественный интерес. Люди судят об организации по ее
поведению. Паблик рилейшнз связан с согласием и репутацией.
Несколько иной акцент определение паблик рилейшнз имеет у тех
авторов, которые стремятся подчеркнуть особенности задач и уровень
ответственности, возлагаемый на эту систему. В итоге предлагается ряд
операциональных определений того, что составляет ее содержание и
функциональную нагрузку. Одной из подобных попыток можно считать
определение, предложенное бюллетенем «Паблик рилейшнз ньюз», и
получившее широкое одобрение специалистов: «Паблик рилейшнз - это
функция управления, призванная оценивать отношение публики,
идентифицировать политику и действия частного лица или организации
относительно общественных интересов и выполнять программу
деятельности, направленную на достижение понимания и восприятия ее
массами».
1
Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и Public Relations, ч.1/ И.Л. Викентьев. - СПб: Бизнес-Пресса, 2014. – С. 69.
10
Стремление определить сущность паблик рилейшнз, перечисляя
свойственные этой системе функции, довольно широко распространено
среди теоретиков и практиков. Известный американский исследователь Рекс
Ф.Харлоу попытался обобщить более пятисот дефиниций, накопившихся в
специальной литературе с начала XX века, и на основании этого предложил
свое собственное определение, охватывающее концептуальные и
операциональные аспекты связей с общественностью: «Паблик рилейшнз -
это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать
взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между
организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом
разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в
изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и
подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения
общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в
соответствии с требованиями времени; выступать системой
заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции
развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы,
основанные на этических нормах общения»
1
.
Общество паблик рилейшнз Америки в 1982 году утвердило еще более
пространное «Официальное заявление по поводу паблик рилейшнз»
2
,
рекомендованное как нормативное определение предмета паблик рилейшнз.
В дополнение к перечисленным концептуальным принципам деятельности в
этом документе сделана попытка определить составные части профессии,
результаты усилий и требования к знаниям специалистов по паблик
рилейшнз. Приводим его полностью: «Способствуя достижению
взаимопонимания между отдельными группами и организациями, паблик
рилейшнз помогают нашему сложному плюралистическому обществу
1
Harlow Rex F. Building a Public Relations Definition // Public Relations Review. - 1976, Winter. - Vol. 2, № 4. - P. 36.
2
Татаринова Г.Н. Управление общественными отношениями: Учебник для вузов./ Г.Н. Татаринова – СПб.: Питер, 2014.
– С. 47.
11
принимать решения и поступать эффективнее. Они обеспечивают гармонию
частной и общественной деятельности».
Паблик Рилейшнз сегодня определяется как одна из функций
менеджмента организации, - равнозначная по статусу таким функциям как
финансовый менеджмент, менеджмент человеческих ресурсов (персонала),
менеджмент информационных систем, операционный менеджмент,
маркетинг.
Наиболее удачным из множества существующих определений - с
позиций собственно PR, а также менеджмента и маркетинга, нам
представляется следующее:
Паблик Рилейшнз - самостоятельная функция менеджмента по
установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и её
общественностью
Основная цель ведения деятельности PR организаций — это создание
внешней и внутренней социально-политико-психологической среды,
благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого
поведения этой среды в отношении фирмы. Деятельность PR в организации
может вестись по нескольким направлениям, ориентированным на различные
группы общественности (широкую или местную общественность) или на
достижение конкретных целей (формирование имиджа организации,
преодоление кризиса).
Таким образом, существует множество определений PR, однако,
независимо от того, с какой точки зрения мы рассматриваем связи с
общественностью и что лежит в основе этих определений, в каждом из них
мы можем отметить следующую общность: PR - самостоятельная функция
международного менеджмента по установлению и поддержанию
коммуникаций между организацией и её общественностью, равнозначная по
статусу таким функциям как финансовый менеджмент, менеджмент
человеческих ресурсов (персонала), менеджмент информационных систем,
операционный менеджмент, маркетинг. Паблик рилейшнз включает все