7
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 8
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ .................................................................... 11
1.1. Сущность и концепции маркетинга ................................................................. 11
1.2. Организация и управление маркетинговой деятельностью на
предприятии ............................................................................................................... 16
1.3. Методы анализа маркетинговой деятельности ............................................... 32
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ИП СВЕТЛОВА Н.Е. ................................................................................................ 39
2.1. Общая характеристика и анализ основных показателей деятельности
ИП Светлова Н.Е. ...................................................................................................... 39
2.2. Анализ маркетинговой среды орагниазации ИП Светлова Н.Е. ................... 44
2.3. Анализ маркетинговой деятельности ИП Светлова Н.Е. ............................... 53
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИП СВЕТЛОВА Н.Е. ........................... 63
3.1. Разработка предложений по совершенствованию маркетинговой
деятельности .............................................................................................................. 63
3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий .................................... 75
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 80
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ............................................... 84
ПРИЛОЖЕНИЕ ......................................................................................................... 88
8
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг является важнейшим направлением в деятельности любого
современного предприятия. Его применение способствует достижению
соответствия между ожиданиями потребителей и возможностями (ресурсами)
предприятия. Маркетинговая деятельность включает в себя огромное количество
выполняемых функций, таких как: проведение маркетинговых исследований,
сегментацию рынка, изучение потребителей, определение позиции продуктов на
рынке и многое другое. Разрозненное их выполнение приводит к растрачиванию
маркетингового бюджета, поэтому необходима тщательно запланированная и
целенаправленная маркетинговая деятельность. Только такая деятельность
может привести организацию к положительным финансовым результатам.
Маркетинг сегодня рассматривается как рыночная концепция управления
предприятием, он определяет все аспекты его деятельности, а поэтому
превращается из обычной хозяйственной функции в само содержание,
сущностную черту функционирования предприятия, стремящегося к получению
максимальной прибыли.
Маркетинг - это координирование действия предприятия на рынке, для
него характерными чертами являются системность и комплексность.
Таким образом, маркетинговая деятельность - это основа комплексного
решения своих задач: поиск потребителя, определения собственных
возможностей, оценка уровня конкурентоспособности предприятия и его
продукции. Маркетинг сегодня обеспечивает минимальные потери и
максимальные прибыли на пути к успеху компании. Игнорирование маркетинга
менеджментом предприятия в современных условиях может стоить очень
дорого, вплоть до выхода из бизнеса.
Выбранная тема исследования является актуальной, так как управление
маркетинговой деятельностью играет ключевую роль в развитии и
существовании предприятия.
9
Объектом исследования выступает ИП Светлова Н.Е. магазин
«Строительство и ремонт» в г. Москве.
Предметом исследования является маркетинговая деятельность
предприятия ИП Светлова Н.Е.
Целью работы является исследование маркетинговой деятельности в
организации и разработка рекомендации по ее совершенствованию.
В соответствии с поставленной целью определены следующие задачи:
раскрыть сущность и концепции маркетинга;
проанализировать организацию и управление маркетинговой
деятельностью на предприятии;
исследовать методы анализа маркетинговой деятельности
организации;
дать общую характеристику и анализ основных показателей
деятельности ИП Светлова Н.Е.;
провести анализ маркетинговой среды организации ИП Светлова Н.Е.;
провести анализ маркетинговой деятельности предприятия ИП
Светлова Н.Е.;
сформировать предложения по совершенствованию маркетинговой
деятельности исследуемое организации;
оценить эффективность внедрения предложенных мероприятий.
Теоретическая значимость исследования заключается в расширении
научных представлений об управлении маркетинговой деятельностью и
раскрытию сущности, роли и места маркетинга в системе управления
современными предприятиями.
Практическая значимость исследования заключается в актуальности
разработанных предложений, которые могут быть использованы в практической
деятельности ИП Светлова Н.Е. и на других предприятиях различных форм
собственности.
10
Информационной базой исследования служили материалы,
представленные в сети интернет, бухгалтерская отчетность и аналитические
(статистические) данные ИП Светлова Н.Е. за 2017-2018 гг.
Основными теоретическими источниками при написании данной работы
служили отечественные и иностранные издания, посвященные маркетингу и
управлению маркетинговой деятельностью на предприятии: Р.Г. Мумладзе,
А.М.Годин, В.А. Алексунин, А.В. Делятицкая, Ф. Котлер, Дж. Пирс, С.А. Ким,
Г.А. Жариков.
Практическая часть работы построена на данных маркетинговых
исследований и экспертных опросов клиентов, сотрудников и специалистов
рынка.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав,
заключения, списка использованной литературы и приложений, их содержание
определяется темой исследования. Центральной частью работы является вторая
глава, содержащая авторское исследование маркетинговой деятельности ИП
Светлова Н.Е. Третья глава описывает выработанные действия и методы
совершенствования маркетинговой деятельности на рассматриваемом
предприятии, а также рассчитана экономическая эффективность от внедрения
предлагаемых маркетинговых мероприятий.
11
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Сущность и концепции маркетинга
Термин «маркетинг» (marketing) происходит от английского слова
«market» (рынок) и в прямом смысле означает деятельность в сфере сбыта и
рынка. Основой маркетинга является сама экономическая жизнь, мир вечных
отношений между теми, кто производит, и теми, кто покупает.
Маркетинг возник в конце XIX – начале XX века. Исторически понятие
маркетинга все время изменялось и уточнялось. По оценке Американской
маркетинговой ассоциации насчитывается свыше двух тысяч определений
маркетинга. Основная причина этого – постоянно изменяющиеся условия
производства и сбыта товара, а маркетинг охватывает почти весь его путь – от
его разработки до его сбыта и послепродажного обслуживания. Сравним, как
понимают понятие «маркетинг» ведущие маркетологи Америки.
Известный специалист по маркетингу профессор Ф. Котлер утверждает
что, маркетинг это вид человеческой деятельности, который направлен на
удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. [3, с.10]
Американская маркетинговая ассоциация считает, что маркетинг это
процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения
и распределения идей, товаров и услуг с целью обеспечения обменов, способных
удовлетворить потребности индивидуумов и предприятий. [29, с.11]
Т. Левитт определяет маркетинг как деятельность, направленную на
получение предприятием информации о потребностях покупателя, с тем, чтобы
оно могло разработать и предложить ему необходимые товары и
услуги”. [11, с.10]
Обобщив эти определения маркетинга, можно сформулировать его
определение в следующем виде.
12
Маркетинг это система организации и управления по разработке,
производству и сбыту товара или предоставлению услуг, базирующаяся на
комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированная на
удовлетворение производственных или личных потребностей и обеспечивающая
достижение целей предприятия.
Для дальнейшего пояснения этого определения рассмотрим такие
базовые маркетинговые понятия, как нужда, потребности, запрос, товар, рынок,
сделка и обмен.
Под термином «нужда» понимается ощущение нехватки человеком чего-
либо. Нужды делятся на физические - необходимость в пище, одежде, тепле и
безопасности; социальные – нужда в общении и привязанностях;
индивидуальные – потребность в знаниях и самореализации. Идея человеческих
нужд - основа маркетинга.
Потребность – нужда, которая приняла специфическую форму в
соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности людей
безграничны, но ресурсы для их удовлетворения ограничены. Оказавшись перед
выбором продукции, потребитель будет выбирать те товары, которые смогут
доставить ему наибольшее удовольствие в рамках его финансовых
возможностей.
Запрос – это потребность, которая была подкреплена покупательской
способностью.
Товар – все блага, которые могут удовлетворить человеческие нужды и
потребности, они предлагаются на рынке с целью продажи потребителю.
Товарами могут быть любые материальные объекты, услуги, организации, идеи.
[32, с.267]
Рынок – это совокупность потенциальных и существующих покупателей
товара с общими нуждами или потребностями, которые можно удовлетворить с
помощью обмена. В современном обществе рынок – не обязательно какое-то
место для осуществления сделок, это механизм, который сводит вместе
покупателей и продавцов конкретного товара или услуги. [33, с. 15]
13
Обмен – акт получения нужного объекта, отдавая что-либо взамен.
Для совершения обмена требуется соблюсти пять условий:
1. Должно быть как минимум две стороны.
2. Все стороны должны обладать чем-то, представляющим ценность для
другой стороны.
3. Все стороны должны быть способны к коммуникации и доставке своей
продукции.
4. Все стороны должны быть свободны в принятии или отклонении
предложений.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или
желательности иметь дело с другой стороной
Сделка – коммерческий обмен между двумя или более сторонами, это
основная единица измерения в сфере маркетинга. Сделка предполагает наличие
нескольких обязательных условий:
1. Как минимум двух ценностно-значимых объектов.
2. Согласованных условий ее осуществления.
3. Согласованного времени и места проведения.
Итак, главной целью маркетинга является удовлетворение человеческих
потребностей, поэтому можно предположить, что на высоком уровне обобщения
на вопрос: «какова истинная цель системы маркетинга?» возможны следующие
варианты ответа:
1. Достижение максимально высокого потребления.
2. Достижение максимальной удовлетворенности потребителей.
3. Предоставление максимально широкого выбора (обеспечение
большого разнообразия товаров и услуг).
4. Повышение качества жизни (это включает количество, качество,
ассортимент, доступность товаров и услуг, качество культурной и окружающей
среды). [3, с.12]
Выбранные фирмой маркетинговые цели должны быть достижимыми,
измеримыми и поддающимися ранжированию. Они тесным образом
14
переплетаются с принципами маркетинга, которые являются фундаментом всей
маркетинговой деятельности.
В отечественной и зарубежной литературе выделяются довольно разные
принципы маркетинга. При изучении позиции разных авторов, можно выделить
следующие основные принципы:
производство продукции, основывающееся на точных знаниях о
потребностях покупателей, реальных возможностях и рыночной ситуации
предприятия;
прямое воздействие на рынок и потребителя с помощью всех
доступных средств;
наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя, благодаря
соответствующим спросу услугам и товарам;
более эффективная реализация продукции и услуг на определенных
рынках в нужных объемах и в запланированные сроки;
обеспечение стабильной и долговременной прибыльной деятельности
предприятия;
преемственность и единство стратегии предприятия в целях
обеспечения адаптации к постоянно изменяющимся рыночным условиям и
спросу потребителей [26, с.12].
Принципы маркетинга всегда реализуются комплексно, одновременно и
в зависимости от конкретных условий они принимают конкретную форму.
Использование маркетинга в различных областях деятельности человека
требует знания его основных функций. Под функциями маркетинга понимается
совокупность видов деятельности, связанных с изучением рынка, развитием
ассортимента, формированием каналов товародвижения, проведением рекламы
и стимулированием сбыта, а также управлением и контролем. [28, с.47]
Все эти функции важны сами по себе, но только благодаря тесной
взаимосвязи они могут позволить успешно реализовывать принципы
маркетинга. В итоге их можно разделить на четыре группы:
15
1. Аналитические функции. Понимание того, чего хочет рынок и его
реакция на появление того или иного товара – это основа всей экономической
системы общества. Изучение рынка – это первое, чем обязан заниматься любой
специалист по маркетингу.
Изучение рынка проводится по его географическому положению,
емкости, спецификации, числу конкурентов, соотношению спросу и
предложения. [22, с.8]
На любом рынке имеется множество потребителей, заинтересованных
продукцией или услугами предприятия. Самое главное – это выделить среди них
свою группу, т.е. провести сегментацию рынка. При этом каждое предприятие
практикует свои методы маркетингового исследования, но общим всегда
является: во-первых, изучение структуры потребителей – по количеству, в случае
отдельных покупателей, и величине, если это фирмы; по возрасту и полу, уровню
образования и социальному положению, а во-вторых, запросов потребителей –
объем закупок, реакция на изменение цен и появление новых товаров.
Затем изучается товарная структура, для определения существующего
ассортимента и выявления, представлен ли на рынке продукт, подобный тому,
который предприятие намерено предложить, а также каковы стандарты,
требования и нормы к качеству товаров, которые действуют на рынке.
Также одновременно изучаются предприятия-конкуренты, их
ассортимент и спрос на их товары, система сбыта и прогноз на будущее в плане
конкуренции продукции.
После реализации аналитической функции маркетинга определяется
ниша компании на конкретном рынке.
2. Производственные функции. Они нацелены на организацию
производственно-технологического процесса, для налаживания выпуска
продукции такого качества и ассортимента, которые будут удовлетворять
запросы потребителей. Здесь учитываются финансовые возможности,
квалификация кадров и производственные ресурсы. После сопоставления
возможностей производства и рыночных требований маркетинг осуществляет
16
приспособление к отдельным сегментам рынка, планирует разработку новой
продукции, определяет себестоимость и рентабельность товаров.
3. Распределительно-сбытовые функции касаются продвижения товаров
на рынке и включают в себя налаживание собственных каналов распределения
продукции. В сбытовые функции маркетинга также входит сортировка товаров,
установление и соблюдение стандартов.
4. Управленческие функции. Прежде всего, эти функции предполагают
организацию планирования деятельности предприятия и управление самим
производством. В процессе этой деятельности определяется основная стратегия
предприятия, и формулируются тактические или оперативные задачи.
Все маркетинговые функции выполняют его участники: предприятие
(производитель) товаров и услуг, специалисты маркетинга, конечный
потребитель, оптовая и розничная торговля.
1.2. Организация и управление маркетинговой деятельностью на предприятии
Управление маркетинговой деятельностью это самая важная
функциональная часть общей системы управления предприятием, она
направлена на достижение согласованности внутренних возможностей
предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения
прибыли. [30, с.290]
Ведущие специалисты и ученые рассматривают управление маркетингом
в трех направлениях:
1. Управление деятельностью – маркетинговое управление
деятельностью предприятия, которое подчиняется требованиям рынка.
Маркетинговое управление предприятием обычно предполагает изучение
спроса, потребностей, позиционирования, организации сбыта, рекламы,
разработку новых товаров, установление цен.
Обычно управление маркетинговой деятельностью направлено на
решение следующих вопросов: