16
Рис. 1. Виды маркетинговой деятельности [14, с. 29]
Маркетинговая деятельность обеспечивает выполнение следующих
задач:
1. Надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке,
структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях
покупателей.
2. Создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который
более полно удовлетворяет требования рынка, чем товары конкурентов;
3. Необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок,
обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации
[8, с. 17].
Для грамотной активизации маркетинга кроме поставленных задач
необходимо сочетание внутреннего маркетинга, внешнего маркетинга и
управление ассортиментом, чтобы на выходе получить «активный маркетинг»
(рисунок 2).
Виды маркетинговой
деятельности
Маркетинговые
исследования
Разработка товара
Ценообразование
Организация рекламы
Организация
распространения товаров и
услуг
17
Рис. 2. Схема активизации маркетинга [5, с. 372]
Решающую роль в маркетинге играет управление ассортиментом. Для
выполнения задач, связанных с формированием ассортимента привлекаются
как внутренние, так и внешние службы маркетинга (см. рис. 2).
Это можно объяснить тем, что внешний маркетинг собирает
информацию из внешней среды, в то время как внутренний проводит анализ
информации внутри фирмы. На основании полученной информации фирма
разрабатывает определенный алгоритм действий и занимается управленческим
учетом [16].
Следует отметить, что сегодня все чаще предприятия ведут борьбу за
свою долю на рынке в условиях быстрого изменения вкусов и предпочтений
потребителей, обострения конкуренции, повышения требования к качеству,
бума информационно-коммуникационных технологий. Эти новые вызовы
усложняются требованиями со стороны общества к необходимости повышения
уровня социально-этической ответственности предприятий [4, с. 39].
В то же время развитие концепции маркетинга на российских
предприятиях можно определить как переход от ориентации на сбыт к
ориентации на потребителя. Руководством отечественных предприятий
стимулирования сбыта все еще рассматривается как важнейший аспект
маркетинговой деятельности, в то же время изучению потребностей
потребителей не уделяется достаточного внимания. Большинство исследований
рынка, которые проводят российские предприятия, является простым сбором
18
фактов или, в лучшем случае, функциональным мониторингом. Только
некоторые предприятия пытаются использовать маркетинговые исследования
как основу для операционного планирования своей маркетинговой
деятельности.
1.2. Значение маркетинговой деятельности на предприятии
Проблема успешного функционирования и обеспечения непрерывности
развития предприятий является первоочередной в условиях рыночной
экономики, в условиях динамично неопределенного и неустойчивого среды.
Для успешного функционирования предприятий в таких условиях система
управления должна иметь в своем арсенале не меньшее количество
разнообразных ответных реакций, чем возможное количество негативных
изменений, которые могут возникнуть в среде, которая их окружает.
Предприятия, функционирующие на рынке, производят продукцию и
предоставляют различные услуги, осуществляя при этом определенные
расходы, размер которых зависит от потенциала предприятия, организации
управленческой, финансовой, правовой деятельности, факторов внешней и
непосредственного среды. Значительная роль в сокращении расходов и
увеличении прибыли принадлежит организации управления маркетинговой
деятельности предприятия.
Развитие маркетинга основано на реализации модели, которая
разработана Ф. Котлером и продемонстрирована на рисунке 3, где представлено
изменение значимости маркетинга в общей системе функционирования
компании.
Если на начальном этапе маркетинг взаимодействовал только с
производством и кадрами и рассматривался только как одно из направлений
деятельности предприятия, то после прохождения четырех последующих
этапов потребители, интегрировавшись с маркетингом, образовали новую
систему.
19
Рис. 3. Роль маркетинга в компании [9, с. 25]
Через маркетинговую концепцию, опираясь на которую строится вся
деятельность компании, реализуются все основные функции и подфункции
маркетинга в целом. Таким образом, маркетинг ставит некоторые условия при
реализации комплекса маркетинговых программ. Если понимать функцию
маркетинга в классической интерпретации, то она определяется как
совокупность действий, стимулирующих сбыт и реализацию продукции и
услуг [18, с. 505].
Маркетинговая деятельность в различных сферах производства товаров
и услуг обеспечивает конкурентное преимущество и эффективное
функционирование предприятия в долгосрочной перспективе. В современной
практике выделяют пять основных функций (рисунок 4). Но важно не столько
знать все функции, сколько правильно использовать это знание на практике.
20
Рис. 4. Функции маркетинга на предприятии [22, с. 103]
Аналитическая (исследовательская) функция маркетинга является одной
из основных в данной направленности деятельности фирмы. При этом
реализовать ее на практике можно лишь при условии результативной системы
организации сбора и анализа информации. Глубокий анализ состояния рынка,
внутренней деятельности предприятия и перспектив развития, позволяет
улучшить систему управления и увеличить эффективность коммерческой
деятельности. Рекомендуется хорошо изучить продукцию, предлагаемую
реализатором, ее особенности, условия ее продвижения и другие нюансы.
Маркетинговые исследования включают в себя: исследование внешней и
внутренней среды, анализ международных рынков, рынков сбыта, ресурсов,
исследование продаж, потребностей потребителей, продукции, комплекса
маркетинга, изучения конкурентов, прогноз спроса, продаж.
Планирование. Кроме того, сущность функции состоит в подробном
разборе и планировании внутренней деятельности предприятия. Для
Функции маркетинга
Аналитическая
(исследовательская)
функция
Планирование
Сбыт продукции и услуг
Анализ
Контроль и управление
Производство и
ассортимент
21
маркетинга это приоритетная задача. Цель, которая стоит перед
исследованиями, это, в первую очередь, выявление проблем, если они имеются,
являющиеся помехой для развития и планирование мер по их нейтрализации.
Сбыт продукции и услуг. Называя функции маркетинга на предприятии,
не стоит забывать и о сбытовой. Сбытовая функция иначе называется функцией
продаж. Ее цели состоят в организации товародвижения и качественного
сервиса, что должно привлекать потребителей. Сущность заключается в
целенаправленном и эффективном проведении товарной политики.
С помощью разработки эффективного ценообразования происходит
разработка тактики и стратегии формирования цен, составление матрицы цен
на каждое изделие на разных этапах жизненного цикла и для каждого рынка
сбыта, анализ цен конкурентов, прогнозирование цен на новую продукцию.
Анализ. Задачи и функции маркетинга направлены также и на ценовую
политику бизнеса. Эффективность деятельности всего учреждения обычно
подтверждается именно коммерческими результатами работы. Здесь
подразумевают и принципы маркетинга, направленные на улучшение и
корректировку ценовой стратегии [22, с. 105].
Производство и ассортимент. Особое внимание следует уделить и
производственным моментам. В данном контексте имеется в виду организация
новых товаров или расширение предложений услуг в зависимости от
направления деятельности предприятия. Производственная функция
предоставляет решения по оптимизации производства и изменению
ассортимента.
Контроль и управление. Функции отдела маркетинга - это и разработка
эффективной стратегии развития предприятия во всех направлениях бизнеса, в
том числе в сфере контроля и управления. Реализация грамотного маркетинга
невозможна без тщательного планирования. Причем оно должно быть не
только стратегическим, то есть составленным на будущее, но и оперативным.
По мнению Г.А. Савчук, “управление маркетинговой деятельностью на
предприятии - это широкий комплекс мер стратегического и тактического
22
характера, направленных на эффективное осуществление рыночной
деятельности предприятия и достижения его главной цели - удовлетворение
потребностей потребителей товаров и услуг и получения на этой основе
максимальной прибыли” [24, с. 68].
Роль маркетинга заключается в том, чтобы привести деятельность
предприятия в соответствие со спросом, а усилия маркетингового отдела
направлены на создание продукта или услуги, отвечающего современному
спросу [28, с 223].
Известно, что ресурсы предприятия и требования рентабельной работы в
определенной степени ограничивают маневрирование как ассортиментом
продукции, так и ценами на них. Но именно ориентация на спрос покупателей и
его активное формирование должны определять использование имеющихся
ресурсов. Отсюда оценка успешной реализации продукции основана на
выделении той системы, которая обеспечивает эффективность работы
предприятия.
В соответствии с современными требованиями вся деятельность фирмы
должна строиться с учетом реальных нужд и потребностей потребителей, их
оценкой и возможными изменениями в будущем. Иными словами,
использование маркетинга призвано обеспечить сбалансирование производства
и сбыта товаров и услуг [31, с. 169].
После определения с выбором производимой продукцией предприятием,
необходимо обладать соответствующим сырьем и современными технологиями
производство, для наиболее эффективной производственной деятельности.
Рациональное использование, имеющихся у организации ресурсов позволит
оптимизировать издержки производство и как следствие увеличить прибыль
хозяйствующего субъекта. Служба маркетинга в свою очередь играет роль
«связующего» между организациями и потенциальными потребителями,
поставщиками сырья, которая необходимо для решения сбытовых и
производственных задач.
23
Таким образом роль маркетинга в современном бизнесе имеет
актуальное значение, так как производство продукции без налаженной системы
реализации не принесет нужного экономического эффекта.
1.3. Инструменты совершенствования маркетинговой деятельности на
предприятии
Общество постоянно развивается. Потребности людей меняются, в
результате чего, необходимо изыскивать новые научные подходы для решения
проблемы маркетинговой деятельности предприятия. Экономические
преобразования в нашей стране не будут успешными, если коренным образом
не будет изменена система управления на российских предприятиях, а именно,
управление маркетинговой деятельностью. Обуславливается это в первую
очередь тем, что в современных условиях предприятие, должно быть
привлекательным для своих потребителей, вызывать желание для дальнейшего
приобретения товаров и услуг. Во-вторых, совершенствование управления
маркетинговой деятельностью является необходимым и потому, что у
отечественных предприятий наблюдается отсутствие опыта работы
функционирования в высоко конкурентных условиях. Поэтому особо остро
встает проблема эффективного управления предприятием, которое бы было
ориентировано исключительно на нужды потребителя в частности и рынка в
целом. Основной концепцией повышения эффективности предприятия в
условиях рынка становится именно совершенствование маркетинговой
деятельности [32, с 272].
Как показывает практика деятельности большинства отечественных
предприятий, совершенствование маркетинговой деятельности осуществляется
с помощью комплекса маркетинговых инструментов, которые тесно связаны с
задачами маркетинговой деятельности. Выделим среди них основные, разделив
их на восемь групп:
24
1) инструменты для сбора первичной информации о состоянии рынка,
собственного позиционирования и изучения деятельности конкурентов;
2) инструменты формирования товарной политики;
3) инструменты формирования ценовой политики;
4) инструменты формирования сбытовой политики;
5) инструменты формирования коммуникационной политики;
6) инструменты рекламной политики и продвижения;
7) инструменты послепродажного и сервисного обслуживания
[33, с 139].
Основным аспектом совершенствования товарной политики может быть
применение системы управления ассортиментом и качеством услуг. Данная
система входит как органическая часть в комплексную систему управления
коммерческой деятельностью предприятия. В свою очередь она включает три
функциональные подсистемы: организацию планирования (прогнозирования) и
исполнение, контроль и координацию [34, с. 6].
Для реализации маркетинговых действий в области повышения качества
товаров особое значение в настоящее время имеет повышение квалификации
работников, уровня их профессиональных знаний в области ассортимента и
качества услуг соответствующей номенклатуры.
Формы обучения при этом могут быть разными:
семинарские занятия на предприятии;
подготовка на рабочем месте под руководством старшего по
должности;
передача исполнителю определенных прав и ответственности;
научно-практические конференции;
совместные занятия и дискуссии.
Важным элементом подсистемы организации системы управления
ассортиментом и качеством является организация пробных продаж, которая
должна осуществляться совместными усилиями производителей и
25
предприятиями, которые осуществляют реализацию их продукции и стать
неотъемлемой частью программы внедрения новых услуг на рынок [25, с. 31].
Элементы подсистемы организации системы управления ассортиментом
и качеством обеспечивают основу для другой подсистемы - планирования
(прогнозирования).
Действиями, которые обеспечивают реализацию подсистемы
планирования системы управления ассортиментом и качеством услуг в
комплексной системе управления коммерческой деятельностью предприятия на
основе маркетинга, могут быть:
формирование текущей и перспективной политики предприятия в
области ассортимента и качества услуг;
формирование обоснованных заявок и заказов на оказание услуг;
формирование торгового ассортимента с обеспечением приоритета
потребителя;
изыскание дополнительных ресурсов [27, с. 86].
Реализация перечисленных мероприятий возможна на основе
выполнения следующих маркетинговых исследований по управлению
ассортиментом и качеством услуг:
определение текущих и перспективных потребностей населения;
изучение требований потребителей к ассортименту и качеству услуг;
изучение мотивации и закономерностей поведения покупателей на
рынке;
исследование сегментации рынка и типологии потребителей;
изучение потребительских характеристик и конкурентоспособности
услуг различных производителей;
изучение стандартов качества;
изучение реакции рынка на новую услугу;
анализ информации о качестве и ассортименте реализуемых услуг,
полученной от потребителей по «обратной связи» [21, с. 313].