5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 6
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ДИРЕКТ-
МАРКЕТИНГА КАК ИНСТРУМЕНТА ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ ............... 9
1.1. История возникновения директ-маркетинга ............................................. 9
1.2. Основные понятия директ-маркетинга .................................................... 10
1.3. Массовый маркетинг и директ-маркетинг. Основные различия .......... 12
Глава 2. АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ И АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ....................................................................... 16
2.1. Краткая характеристика и история обувной фабрики «TREK» ............ 16
2.1.1. Анализ форм и интенсивности конкуренции ................................ 17
2.2. Инструменты директ-маркетинга, применяемые обувной фабрикой
«TREK» ....................................................................................................................... 26
2.3. Анализ маркетинговой деятельности фабрики «TREK» и выявленные
недостатки продвижения продукции ...................................................................... 38
Глава 3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФАБРИКИ «TREK» ............................. 55
3.1. Условия и предпосылки разработки мероприятий директ-маркетинга 55
3.2 Виды мероприятий директ-маркетинга по продвижению фабрики
«TREK» ....................................................................................................................... 57
3.3. Оценка эффективности комплекса предложенных мероприятий ......... 61
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 68
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ............................................... 70
ПРИЛОЖЕНИЯ ......................................................................................................... 72
6
ВВЕДЕНИЕ
Сегодня маркетинг предприятия связан со всеми видами его деятельности
напрямую или косвенно. Продвижение товаров и услуг с помощью рекламных и
маркетинговых инструментов находится на вершине популярности. Однако,
системы планирования и управления в организациях не адаптированы на
взаимодействие с маркетингом, что приводит к плохим продажам и негативу со
стороны покупателей.
Система маркетинга включает в себя следующие элементы: цели,
принципы, задачи, методы, внешнюю и внутреннюю среду, а также целый
комплекс маркетинга. Постановка маркетинга во главе управления позволит
оценить риски, стратегически спланировать действия, минимизировать
неопределенность в принятии решений и добиться успешных продаж, что, в
свою очередь, приведет к прибыли. Одним из мощных инструментов маркетинга
является директ-маркетинг. Его мы и будем применять для нашей фабрики.
Цель директ-маркетинга — выстроить прямую коммуникацию с
потребителем для повышения качества предлагаемых услуг, товаров, улучшения
условий их приобретения, что в свою очередь повысит уровень продаж.
Данная тема особенно актуальна, потому что компании акцентируют
внимание на интернет-рекламе. Здесь эффективнее и проще найти свою целевую
аудиторию и выстроить с ней связь. Ведь человек может и не знать, что
нуждается в том или ином продукте, а порой даже и не догадывается о его
существовании.
Экономика современного мира направила предприятия по пути
осознанного использования принципов маркетинга в своей работе. Иначе, оно
просто не сможет справиться с конкуренцией, так как они пользуются всеми
приемами маркетинга. Всё это подтолкнуло компании создать целые
управленческие структуры, одной из главных задач которых является
планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности на
предприятии.
7
Не стоит забывать и о проблемах, которые связаны с недостаточным
опытом грамотных продвижений и слабой информированностью.
Тема дипломной работы действительно актуальна: новые условия
ведения бизнеса требуют пересмотра взглядов на маркетинговую деятельность
предприятия. Отдельное внимание требует и мониторинг конкурентов,
позволяющий держать баланс внешней и внутренней среды предприятия.
В условиях научно-технического прогресса и автоматизации рынок стал
полностью удовлетворять спрос на товары первой необходимости, что
послужило разрывом финансовой стабильности. Так появилась потребность
внедрить новый рыночный инструмент, стали проводиться исследования рынка.
В директ-маркетинге продажа товара или услуги сводится к изучению
покупателя, в первую очередь, а затем уже и акт реализации самой продкуции. В
текущих условиях сбыт выступает одной из многочисленных функций
организации, а маркетинг — полным управлением хозяйственной деятельностью
и бизнес-активностью. В основе ее системы должны быть изучение, анализ,
удовлетворение потребностей покупателей. Знание о психологии человеческого
выбора так же играет немаловажную роль в успешных продажах.
Цель данной работы: рассмотреть и определить каковы особенности
продвижения директ-маркетинга на фабрике обуви.
Для достижения поставленной цели следует выполнить следующие
задачи:
определить сущность и особенности маркетинга на предприятии, сделав
анализ маркетинговой деятельности изучаемого предприятия;
охарактеризовать и изучить исследуемую фабрику;
проанализировать его внешнюю и внутреннюю среду;
провести мониторинг конкурентов;
определить используемые инструменты директ-маркетинга на
предприятии;
изучить деятельность маркетинга по продвижению продукции.
8
Объектом исследования является обувная фабрика «TREK». Предметом
исследования являются аспекты организации маркетинговой деятельности в
компании.
Основными методологическими и теоретическими основами
исследования послужили учебники, учебные пособия по маркетингу и
экономике, управлению на предприятии, материалы, предоставленные
маркетологом фабрики «TREK» и сеть Интернет.
9
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА КАК ИНСТРУМЕНТА
ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ
1.1. История возникновения директ-маркетинга
19 век можно считать веком рождения директ-маркетинга.
Первооткрывателями стали американцы. Компания, ранее известная, как
Montgomery Ward в 1872 году запустила активную продажу по каталогам, в них
было 163 наименования. Стартап с капиталом 2400 долларов стал горячо
любимым обществом. Схема работы проще некуда: каталоги отправляли по
почте, куда приходили и сами заказы, доставка осуществлялась с
использованием железной дороги. Такая форма торговли получила наибольшую
популярность среди сельских жителей. Для них каталог с товарами был
своеобразной «книгой желаний».
Конкуренты Montgomery Ward, компания Sears, набирали обороты за счет
отказа от наложенного платежа (хитрый ход, не так ли?). Конечно, покупателям
было удобно оплатить товар на месте без аванса.
Благодаря стремительному развитию директ-маркетинга, уже в 1917 году
была образована Ассоциация прямой почтовой рекламы.
В дореволюционной России так же была почтовая реклама: компании
отправляли письма со своими логотипами, открытками, рекламными текстами и
брошюрами.
Но только в начале 90-х годов в нашей стране директ-маркетинг приобрел
современные черты, поднялся с колен и набрался сил. На рынке стали появляться
услуги создания баз данных, телефонного маркетинга и рассылки. Окончательно
сформировался он к 1998 году и по сей день динамично развивается, особенно с
развитием сети Интернет.
Современный директ-маркетинг представляет собой воздействие на
потребителя в целях стимулирования сбыта. Его основной задачей является
актуализация базы потенциальных покупателей и поддержка её в актуальном
состоянии.
10
Сегодня у большинства предпринимателей более не возникает вопросов
про эффективность этого канала продвижения. Всегда есть возможность оценить
конверсию и рентабельность затрат на маркетинг. Это позволяет эффективно
распределять средства предприятия, что сказывается на его итоговой прибыли.
1.2. Основные понятия директ-маркетинга
Директ-маркетинг входит в основу маркетинговых отношений – это
своего рода коммуникация с потребителями на «его» языке. Хотя, многие
ошибочно полагают, что это всего лишь разновидность массовой рекламы, но
отличия от прочих коммуникационных инструментов маркетинга видны в корне.
Компании, использующие в своём арсенале директ-маркетинг, распространяют
товары непосредственно среди потребителя, без обращения к посредникам
сферы торговли. Хотя фирмы, использующее это средство, и имеют свои точки
реализации продукции, розничная торговля не является их основным
источником дохода.
Коммуникации в директ-маркетинге нацелены на резонанс, в виде
ответной реакции потребителя, а не на укрепление имиджа компании или
непосредственное осведомление покупателей. Целью данных мероприятий
стоит вызов ответных отзывов аудитории в виде прямых откликов. А что это
значит? Сейчас поясню. Реклама прямого отклика способна мотивировать
покупателя на действия, заказать прорекламированный товар, или же больше о
нём разузнать. Ко всему прочему подобная реклама связана с потребителем
посредством современных коммуникаций, то бишь интернет, вместо средств
массовой информации. К примеру, посредством рассылок на электронную почту,
SMS оповещений, PUSH-уведомлений на экраны смартфонов и многое другое.
Директ-маркетингом (direct marketing) называют мероприятия,
выполненные в комплексе, при помощи которых, компания может выстроить
прямые маркетинговые коммуникации с потребителем, который заинтересован
в её продукции и сервисе. Для создания и реализации своей продукции,
предприятию необходимо наладить взаимодействие со своим целевым рынком,
11
обеспечить действенную информационно-стимулирующую связь с
потребителями, посредниками, партнерами, местным населением и другими
контактными аудиториями. В общем. Необходимо осуществлять постоянные
коммуникации, для удовлетворения вопросов с каждой стороны. Стоит также
отметить, что коммуникации будут иметь характер двухсторонних отношений:
пользуясь инструментами директ-маркетинга, есть возможность не только на
прямую иметь отношения с клиентом, но и наладить с ним эффективную
обратную связь, если вовремя реагировать на предложения от связанных с вами
потребителей.
Думаю, вы считаете так же, как и я. Директ-маркетинг мы можем
обнаружить повсюду, ведь он является самым перспективным методом рекламы
прямого отклика. Большая часть крупнейших российских фирм внедряют в свой
арсенал метод бесплатных телефонных линий (такие номера начинаются с кода
800) по которым потребитель может узнать, как комфортно оформить заказ,
грубо говоря «на диване», узнать у оператора компании о местонахождении
ближайших торговых точек, офисов, акциях и т.д. А можно сделать приложение
для смартфона, где он сам всё найдет и сэкономить на операторах и обратных
звонках. Проще говоря, компании делают максимально доступной связь
покупателя с собой, даже, среди тех слоев населения, кто не связан напрямую с
интернетом и современными коммуникационными технологиями.
Что является прямой личной коммуникацией продавца/производителя с
конечным потребителем с целью построения взаимоотношений и получения
прибыли? Всё это директ-маркетинг (ДМ) и он является одним из основных
средств маркетинговых коммуникаций. Под ДМ понимают все формы
обращения к клиентам, направленные на установление диалога, к примеру,
ответы на вопросы, ответы на предложения и заказы или на призывы к
пожертвованиям и их перечисление.
ДМ зачастую использует прямую адресную рассылку сообщений
целевым потребителям (представителям целевой аудитории) посредством
почтовой связи, e-mail, SMS и т.д. Прямой маркетинг включает в себя прямую
12
рекламу. Т.е. продавец обращается с рекламным предложением о приобретении
у него товара или услуги, напрямую к потенциальному покупателю.
Применение мероприятий прямого маркетинга в компаниях, часто
связано с созданием базы данных о клиентах: накопление информации об
особенностях покупок, имен, адресов и пр., с целью последующей обработки
данной информации и предложения клиентам продукции по их запросам.
Директ-маркетинг охватывает все рыночные мероприятия, в ходе
которых средства и техника общения используются с намерением установить
диалог с заинтересованными лицами. Целью этого диалога является
индивидуальная и поддающаяся измерению реакция заинтересованного лица.
Это может выражаться в форме заказа, запроса на получение каталога,
посещения какого-либо рекламного мероприятия, а также и в других формах.
Фирмы, использующие директ-маркетинг, таким образом определяют, кто из
лиц, которым были направлены рекламные послания, в какой форме реагировал
на них, и, в соответствии с этой реакцией, происходит продолжение диалога.
Заинтересованные лица потом получают дополнительный информационный
материал или предложение о заказе. Клиентам выдаются премии за верность
фирме, конфетки, небольшие вознаграждения или направляются поздравления с
днем рождения и т.д., и т.п.
1.3. Массовый маркетинг и директ-маркетинг. Основные различия
Массовый маркетинг – это тот самый маркетинг, который осуществляется
организацией, при массовом производстве одного продукта, предназначенного
для всех покупателей сразу. Что это дает?
Рыночная стратегия одновременного удовлетворения потребностей в
товарах и услугах большого числа потребителей. Нет градации
потребителей, всё усреднено. Раньше китайцы так шили вещи для
России;
Обобщенное представление о потребностях в товарах и услугах
большого числа покупателей и решение о массовом производстве и
13
массовом распространении этих товаров и услуг. Никакого
разнообразия, всё под оду гребенку.
Стратегия массового маркетинга предполагает сознательное
игнорирование различий между покупателями, сегментами рынка и
формирование предложения, в большей мере, универсального товара для рынка,
а также его продвижение с использованием единой стратегии коммуникации.
Массовый маркетинг (ММ) предполагает стратегию
недифференцированного маркетинга, подразумевая под собой сосредоточение
усилий на одном сегменте или на каждом из покупателей персонально.
ММ характеризуется:
как массовое производство одного и того же товара для всех
покупателей сразу;
как массовое распространение товара;
как массовое стимулирование сбыта, без пониманий зачем и для кого.
В случае массового маркетинга фирма концентрирует внимание не на
том, чем отличаются друг от друга потребности клиентов, а на том, что в этих
потребностях общего. Массовый маркетинг предполагает разработку целого
комплекса маркетинга, который покажется привлекательным и будет способен
удовлетворить потребности как можно большего числа покупателей.
Принципы массового маркетинга:
1. Широкий охват, как стремление максимально охватить весь рынок, и
все существующие каналы распределения товара.
2. Концентрация на базовых потребностях, как отказ от цели создания
идеального предложения под каждого потребителя. Она создает
идеальный стандартизированный продукт, удовлетворяющий
каждодневные потребности человека в выживании, развитии и
сохранении у него имеющегося.
3. Большие затраты на обеспечение коммуникации с покупателями и
удовлетворения потребности большого числа людей.
16
Глава 2. АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ И АНАЛИЗ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
2.1. Краткая характеристика и история обувной фабрики «TREK»
В 2004 году в российском городе на р. Каме в Перми была основана
обувная фабрика «TREK». Если углубиться в историю, то стоит упомянуть, что
в 1993 году ее владельцы создали торгово-производственную компанию «А.В.Т.-
Спорт», где начали заниматься продажей велосипедов. А в 2001 году начали
строительство собственного швейного производства. Сегодня там работает
более 500 человек.
Высокий уровень профессионализма и кропотливая работа над
продуктом позволили обувной фабрике «TREK» полностью
сертифицироваться по ISO 9001 и пройти все испытания на новейшем
технологичном оборудовании.
География оптовых продаж спортивных товаров компании «А.В.Т.-
Спорт» — от Петропавловска-Камчатского до Калининграда благодаря
собственным открытым складам в Перми, Московской области и Тюмени. В
стратегических планах компании выход на международный уровень с брендом
«TREK».
Несмотря на серьезную конкуренцию, фабрика «TREK» сегодня
удерживает топовые позиции на довольно тяжелом обувном рынке России.
Обувь «TREK» на 95% изготавливается из материалов российского
производства. Это ботинки высокого качества из цельнокроеной натуральной
кожи, толщиной до 2.0 мм с гидрофобной пропиткой.
Проведенные испытания показывают, что рельефная противоскользящая
подошва термоэластопласт (ТЭП) отличается морозоустойчивостью -50 °C.
Гипоаллергенная, антибактериальная стелька сохраняет тепло. Она выполнена
из легкого и экологичного материала ЭВА (этиленвинилацетат).
В связи с постоянным ростом спроса на обувь TREK проводится
перманентное расширение ассортимента моделей ботинок.