47
однотипны и не отвечают текущим тенденциям моды. При сохраняющейся
тенденции, возникает угроза вытеснения предприятия конкурентами.
Для сохранения и повышения конкурентоспособности товара на рынке
предприятию необходимо принять меры по изменению дизайна обуви,
расширению ассортиментного ряда.
Образ жизни
В настоящее время наметилась тенденция к улучшению стиля жизни, а
также стремление потребителей к здоровому образу жизни. «TREK» производит
товары из натуральных, высококачественных материалов, что отвечает
потребности покупателя в удобной, не приносящей вред здоровью обуви. Кроме
того, увеличивается интерес населения к спорту и досугу. Предприятию стоит
уделить внимание производству спортивной обуви и обуви для отдыха.
Демографическая структура
Согласно социологическим исследованиям, сейчас в России наблюдается
увеличение рождаемости, по сравнению с предыдущими периодами. Доля детей
и подростков, в настоящее время составляет в общей численности населения, при
этом сегодня наблюдаются явление акселерации. «TREK» выпускает
достаточный объём детской обуви, однако в ассортименте представлены только
маленькие размеры, не учитывающие сегодняшнюю акселерацию подростков.
При сохраняющейся тенденции возникает угроза потери большой доли рынка.
Предприятию необходимо исследовать возможности по увеличению объемов
выпуска детской и подростковой обуви, а также пересмотреть ассортиментную
структуру данного направления.
Престижность профессии
В настоящее время актуальна проблема нехватки специалистов в области
легкой промышленности. Популярность профессии обувщиков, конструкторов,
технологов обуви среди молодежи низкая. Данная тенденция является
48
неблагоприятным фактором для «TREK», где по большей части в производстве
заняты люди предпенсионного возраста. Руководству необходимо принять меры
по привлечению молодых специалистов в производство.
Технологические факторы
Появление новых технологий в обувной промышленности в настоящее
время происходит быстрое обновление технологий обувной промышленности,
моральный износ оборудования происходит быстрее физического. При
сохраняющейся тенденции предприятие может потерять конкурентоспособность
из-за низких темпов обновления технологий по сравнению с другими
предприятиями отрасли, поэтому фирме необходимо отслеживать появление
нового оборудования на рынке и реагировать на данные процессы, быстрее, чем
конкуренты.
Развитие информационных технологий
Сегодня на рынке существует множество программных продуктов,
обеспечивающих оптимизацию организационных процессов, которые успешно
внедряются многими предприятиями. «TREK» не работает с новыми
информационными технологиями. Данный фактор может существенно повлиять
на развитие бизнеса и конкурентоспособность предприятия.
Экономические факторы
Уровень текущих доходов населения в настоящее время наблюдается
рост уровня текущих доходов населения. Для анализируемого предприятия
данный фактор отчасти является отрицательным, т.к. организация ориентируется
на потребителя с доходом ниже среднего. В данном случае, возникает угроза, что
потребитель с более высокими доходами может предпочесть более дорогую
продукцию.
49
Курс обмена валюты
По последним данным, наблюдается тенденция к снижению курса
доллара. «TREK» имеет крупные кредитные обязательства в иностранной
валюте (доллар). Влияние – положительное.
Снижение курса приведет к появлению дополнительных доходов у
организации.
Вступление России в ВТО
Грядущее вступление России в ВТО приведет к увеличению объёмов
импорта в страну, снижение пошлин приведет к появлению более дешевой
импортной продукции. На российский рынок придут международные
корпорации и усилят конкуренцию во всех отраслях экономики, что приведет
значительному увеличению маркетинговых расходов на поддержание рыночных
позиций. В связи с этим наметятся значительное падение рентабельности
бизнесов отечественных предприятий и снижение их конкурентоспособности.
Это в особенности относится к секторам страхования, финансовых услуг и
розничной торговли, мелкому и среднему бизнесу. Практика показывает, что при
слиянии национального и международного рынков происходит потеря
национального контроля над целыми отраслями экономики, во многом
благодаря снижению экспортных пошлин, отрывающих широкую дорогу
импортным товарам на отечественный рынок.
Таким образом, вступление в России в ВТО является отрицательным
фактором для «TREK», т.к. возникает угроза снижения конкурентоспособности
или вытеснения продукции предприятия импортными товарами.
Вместе с тем, вступление в ВТО открывает предприятию возможность
приобретения более дешевого импортного оборудования и комплектующих для
него, что отвечает потребностям фирмы в настоящее время.
50
Экологические факторы
В настоящее время возросло внимание общественности к экологии. Для
рассматриваемого предприятия данный фактор имеет положительное влияние,
т.к. в производстве обуви используются экологически чистые материалы,
натуральная кожа.
Политические факторы
Ограничение ввоза товаров легкой промышленности из стран Азии.
Политика государства, направленная на ограничение ввоза дешевой обуви из
Китая, а также борьба с нелегальным импортом постепенно снижает
конкурентоспособность азиатских конкурентов. При сохраняющейся тенденции
у фабрики «TREK» появляется возможность повышения конкурентоспособности
своей продукции и привлечения большего числа потребителей.
Вывод: Из выше перечисленных показателей макросреды на
деятельность сети магазинов «TREK» очень сильно влияют экономические,
политические факторы и фактор модных тенденций. Это объясняется тем, что
основная деятельность – это продажа, которая очень сильно зависит от уровня
финансового состояния своих клиентов, с политической стороны – это
возможности взаимодействия с другими странами без преград. Такая
деятельность, как - продажа обуви должна постоянно отражать тенденции
сегодняшнего дня в моде.
Рассмотрим микросреду магазина «TREK».
Микросреда – это потребители, поставщики, посредники, конкуренты и
сама компания. То есть микросреда представлена силами, имеющими
непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по
обслуживанию клиентуры.
51
Конкуренты:
На рынке обувной промышленности наблюдается жесткая конкуренция,
как среди российских производителей, так и со стороны импортных марок.
Кроме того, актуальна проблема появления новых конкурентов в отрасли,
связанная со вступлением России в ВТО и, как следствие, увеличением
импортной продукции на российском рынке.
Капитальные издержки входа в отрасль производства обуви не высоки,
мелкосерийное и узкопрофильное производство не потребует крупных
капиталовложений. Поэтому вероятно появление новых мелких производств по
индивидуальному, мелкосерийному пошиву обуви. Так же, высока вероятность
появления новых конкурентов из-за рубежа.
Привлекательность рынка
Рынок обувной промышленности перенасыщен, поэтому нельзя говорить
о его высокой привлекательности. Однако, следует учесть, что запросы и доходы
потребителей растут, расширяются сферы деятельности человека, а также сфера
досуга, поэтому не исключено появление свободных или ненасыщенных ниш на
рынке обувной промышленности, которые могли бы быть привлекательны для
конкурентов.
Верность бренду и расходы на переманивание потребителей
Верность потребителя тому или иному бренду обуви, зависит в первую
очередь от качества товара, его надежности и комфортности использования.
Объем продаж «TREK» формируется в основном за счет постоянных
клиентов. Это может свидетельствовать о долговечности, надежности обуви,
комфортности при носке. Однако, переманивание новых потребителей крайне
сложно, это связано с непривлекательным, с точки зрения потребителя,
дизайном, однотипностью ассортимента. Поэтому для дальнейшего роста, как
52
это уже подчеркивалось ранее, предприятию необходимо не только удерживать
потребителей, но и привлекать новых.
Угроза появления товаров - заменителей
Говоря о товарах-заменителях или субститутах, следует различать
заменители прямые и косвенные. Прямые – те же товары, с теми же
характеристиками других марок. В данном случае прямыми заменителями
является повседневная обувь кожаная, из кожи заменителя, замши и других
материалов стандартно используемых в производстве обуви. Косвенные
заменители - это товары, выполняющие сточки зрения потребителя ту же
функцию (имеющие ту же сущность), но отличающиеся по своим фактическим
свойствам. К примеру, для обуви из натуральной кожи субститутом будет
являться обувь из заменителя и других материалов.
Производство этих товаров обходиться дешевле. При повышении цен на
кожаную обувь, спрос на субституты соответственно возрастает. «TREK»
производит обувь из различных материалов, поэтому в этом отношении может
реагировать на спрос.
Количество покупателей и объем их покупок.
Покупатель обуви – это каждый человек, любого пола и возраста. Объем
ежегодных покупок обуви зависит от природно-климатического фактора,
доходов потребителя, образа жизни. По статистике в России средний
потребитель в год покупает 2-3 пары обуви.
Потребители «TREK» - мужчины и женщины старшего и среднего
возраста, с невысокими доходами, предпочитающие классический стиль,
консервативные.
При этом, молодые люди, преследователи моды, как показали
исследования рынка, в основном предпочитают другие марки (не зависимо от
уровня их доходов). Это довольно большой сегмент, который мог бы принести
предприятию высокую прибыль.
53
Стоит заметить, что сегмент, на который ориентируется предприятие,
перенасыщен. Большинство покупателей «TREK» - постоянные клиенты, однако
прирост новых покупателей не велик. В данном случае предприятию есть смысл
выходить на новый сегмент с новым товаром.
Поставщики.
Уникальность и дефицит поставляемых ресурсов Основные поставщики
«TREK»: натуральной кожи – Россия, Америка (Техас), Южная Корея; подошвы
и меха – Франция, Бельгия; клея-Италия, ниток – Германия.
Материалы, для производства обуви, не уникальны. Между
поставщиками существует значительная конкуренция. Не смотря на то, у
«TREK» постоянные поставщики, предприятие может без
дополнительных затрат найти новых.
Количество отраслей, имеющих потребность в данном ресурсе.
Потребность в материалах, используемых в производстве обуви,
присутствует практически у всех предприятий легкой промышленности, однако,
угроза конкуренции за ресурс не значительна.
Уровень конкуренции в отрасли.
Опираясь на результаты анализа, можем оценить уровень конкуренции в
отрасли в целом. Он достаточно высок, так как в отрасли большое количество
конкурентов, существует угроза появления новых конкурентов, при этом
отмечается высокая зависимость предприятий от вкусов и предпочтений
потребителя
Анализ внешней среды определил основные факторы, обуславливающие
необходимость внедрения инновации:
1) Изменение вкусов и предпочтений потребителей, стремление к
индивидуальному стилю.
54
2) Перенасыщение сегмента рынка «TREK».
3) Грядущее вступление России в ВТО, угроза высокой конкуренции со
стороны импорта.
4) Высокая конкуренция в отрасли обувной промышленности.
Выявленные недостатки продвижения
Среди показателей микросреды, сильное влияние на деятельность сети
магазинов «TREK» оказывают такие факторы, как конкуренты, поставщики.
На ряду с постоянными поставщиками, сеть магазинов «TREK» должна
рассматривать и другие варианты оптовых поставок товара, других
поставщиков, у которых возможно дешевле товар, либо с определенными
скидками, либо удобные условия доставки товара.
55
Глава 3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ И ОЦЕНКА
ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ФАБРИКИ «TREK»
3.1. Условия и предпосылки разработки мероприятий директ-маркетинга
Одним из самых сложных решений с точки зрения управления является
вопрос каналов товародвижения, так как именно они оказывают влияние на
другие действия в отношении маркетинга. Обувная фабрика «TREK» реализует
изготовленную продукцию силами своих собственных магазинов,
производственной компании «А.В.Т.-Спорт» и на торговых точках посредников.
Сотрудничество с посредниками выгодно по двум причинам: во-первых,
минимален контакт с лицами, заинтересованными в реализации товара, во-
вторых, продукция доступна на этапе транспортировки до сбытового рынка.
Схема работы посреднических услуг выстроена с помощью
профессионального опыта и отлаженным контактам, что позволяет довести
товар до целевого рынка.
Каналы распределения
Реклама
Цель рекламы при открытии магазина «TREK» в новом регионе/городе России
— информировать жителей про свой качественный и доступный по цене продукт,
привлечь к посещению торговой точки.
Информативная реклама
По данному виду рекламы стоит задача по созданию первичного спроса.
В планах развернуть кампанию в сети Интернет, а именно настроить
таргетированную рекламу, заказать информационные сообщения на ТВ,
обеспечить работу промоутеров с флаерами про открытие нового магазина.
Стоимость данного мероприятия составляет:
56
30000 руб. — настройка таргетированной рекламы и запуск кампании в
сети
128000 руб. — реклама на ТВ
9800 руб. — печать флаеров, оплата работы промоутеров
Бесплатная реклама
Маркетолог, работающий на бренд «TREK», выбирает точки продаж с
высокой концентрацией целевого трафика. Например, соседство с продуктовыми
супермаркетами, аптечными пунктами, остановочными комплексами. Такой
подход — отличная возможность получить постоянный поток потенциальных
покупателей. Оформить надлежащим образом витрину, так чтобы она вызывала
интерес зайти внутрь, примерить ботинки, пощупать товар. Намеренно выставить
обувь с акционной ценой или, наоборот, без — это вызовет желание узнать, сколько
стоят понравившиеся ботинки.
Стимулирование сбыта
При покупке обуви каждый покупатель получит в подарок
брендированный чехол для хранения обуви. Также будут предоставляться
промо-коды со скидкой 5% — для заказа новых ботинок в интернет-магазине.
Покупатели, которые выложат пост в соцсетях с хештегами фабрики и поделятся
впечатлениями про обнову получат тряпочку из микрофибры для ухода за обувью из
нубука.
Общая стоимость затрат на данный вид продвижения составит 53000 руб.
PR — ряд мероприятий, направленных на развитие бренда, управление
репутацией и создания коммьюнити.
Элементы связей с общественностью:
1.Презентации (пресс-конференции)
2.Финансирование общественных мероприятий
3.Публикации в профессиональных СМИ и раздела general interest
Личные продажи