54
комплексной ДМ-кампании или при применении отдельных инструментов
директ-маркетинга.
Директ-маркетинг открывает большие возможности для маркетинговых и
творческих экспериментов, поскольку гибкость каждого из его инструментов
позволяет неограниченно варьировать и менять методы и формы обращений к
клиентам на разных этапах проведения ДМ-кампании. При этом подконтрольно
отслеживание наиболее эффективных предложений и время их направления
целевой аудитории. Таким образом, директ-маркетинг дает возможность
детально отслеживать результаты проводимых мероприятий.
Рассмотрим подробнее каждый инструмент директ-маркетинга и
эффективность его в продвижении обувной фабрики.
E-mail рассылка не вызывает негативной реакции. Приятные и полезные
рассылки любопытно читать, и делать это можно в любое время —
письмо провисит во входящих, пока его не удалит адресат.
Еще один плюс рассылки электронных писем —
открывшего сообщение пользователя проще вовлечь в сценарий
продажи. Они не навязывают конкретный продукт, а предлагают сравнить
разные модели обуви, рассказать про тренды сезона.
Установление эффективной обратной связи позволит свести к минимуму
финансовые риски за счет точного знания реакции клиентов на предложения
фабрики. Поскольку реакция клиентов поддается прогнозированию, можно
рассчитать необходимые средства, которые нужно потратить для получения
запланированного результата.
К тому же, устраняя за счет установления прямых коммуникаций
многочисленных посредников между собой и клиентами, экономятся бюджеты.
Если посреднических звеньев не удается избежать по объективным причинам,
директ-маркетинг дает возможность устранить излишние расходы посредством
определения целевой аудитории, к которой можно обратиться в самое
подходящее время с самым привлекательным предложением, которое им точно
понравится.
55
Прямой маркетинг позволяет лучше удовлетворять потребности клиентов
за счет повышения качества услуг. Если напрямую познакомиться со своими
клиентами, можно узнать их мотивацию в приобретении тех или иных товаров и
потребности, можно заинтересовать их индивидуальными акциями, скидками.
Акцент на долгосрочных отношениях максимально повысит уровень лояльности
покупателей.
По большому счету директ-маркетинг дает возможность выстроить
коммуникации таким образом, что продукт будет продавать себя сам, без лишней
рекламы.
Комплексная ДМ-кампания — вершина директ-маркетинга. Она
объединяет в себе все преимущества отдельных услуг (директ mail, базы данных,
телемаркетинг, курьерская служба, факс-рассылка, e-mail рассылка) и является
уникальным по производимому эффекту и гибкости механизмом. При этом ДМ-
кампания не просто сумма всех перечисленных инструментов директ-
маркетинга. Она обеспечивает успешное строительство эффективных
маркетинговых коммуникаций со своими клиентами, а значит, решить те задачи,
которые стоят перед фабрикой.
Искусство проведения комплексной ДМ-кампании состоит в
оптимальном сочетании различных методов директ-маркетинга. В основе
успешного достижения целей бизнеса лежат последовательность, степень
использования, творческие решения применительно ко всем директ-
маркетинговым инструментам. Только выверенная и тщательно спланированная
ДМ-кампания поможет достичь желаемого результата.
Комплексная ДМ-кампания включает набор инструментов, каждый из
которых можно и нужно использовать в определенном сочетании с другими.
Одно из важнейших достоинств директ-маркетинга — возможность практически
бесконечно изменять свои обращения к целевой аудитории и точно измерять
отклик с помощью этих механизмов.
56
Для достижения доверительных отношений с покупателем нужно знать о
нем как можно больше информации. Прямые контакты позволят решить эту
непростую задачу, с которой справятся директ-маркетинговые инструменты.
Использование баз данных при проведении комплексной ДМ-кампании
определит целевую аудиторию, что поможет при организации маркетинговых
исследований. Базы данных необходимы для адресации предложений
непосредственно тем клиентам, которые наиболее заинтересованы в ботинках
«TREK».
Составить максимально точный портрет целевой аудитории поможет
телемаркетинг. Предварительный телефонный обзвон является не только
вспомогательным инструментом, но и представляет собой самодостаточное
маркетинговое мероприятие. С его помощью составляется база для
последующих рассылок, проведения опросов, организации горячей линии и call-
центра.
Телемаркетинг дает возможность установить непосредственный контакт
с клиентами. Услугами call-центра можно воспользоваться на любом этапе
проведения ДМ-кампании, в том числе с целью привлечения внимания к прямой
почтовой рассылке. Услуга также весьма эффективна в установлении обратной
связи с потенциальными покупателями. Это позволяет отслеживать реакцию
клиентов на специальные предложения. По данным телемаркетинга можно
оперативно корректировать ход рекламных кампаний или маркетинговых
инициатив.
Одна из самых востребованных услуг директ-маркетинга — директ-mail
решает ряд задач в рамках комплексной ДМ-кампании. Прямая почтовая
рассылка, осуществленная по актуальной базе данных, доводит информацию
непосредственно до конкретного человека. С помощью этой услуги можно
установить постоянный контакт с клиентами и регулярно сообщать им о новых
коллекциях обуви, сезонных распродажах, специальных мероприятиях. Именное
обращение посредством директ-mail повысит лояльность аудитории. Кроме того,
57
именно прямая почтовая рассылка является одним из основных инструментов в
осуществлении программ лояльности.
Проведение комплексной ДМ-кампании поможет быстро и эффективно
достичь самых разных целей:
заинтересовать потребителей в новых товарах;
поднять продажи или заказы;
довести до сведения конкретных клиентов информацию о специальных
мероприятиях;
поддерживать постоянные контакты со своими клиентами;
увеличить эффективность других форм рекламы;
повысить узнаваемость бренда;
привлечь новых клиентов;
осуществлять мероприятия в рамках программ поддержки и развития
лояльности аудитории.
Универсальность наборов директ-маркетинга дает возможность
компелировать и изменять масштаб их применения в ходе комплексной ДМ-
кампании в зависимости от поставленных задач. Для разных категорий своей
целевой аудитории можно применять различные механизмы.
Каждый инструмент директ-маркетинга, используемый в рамках ДМ-
кампании, дает четкое понимание реакции потребителей услуг на реализуемые
кампании. Это позволяет еще в ходе самой кампании оценивать эффективность
применения различных инструментов и вносить изменения по необходимости.
Подобная гибкость дает возможность разрабатывать и проводить оптимальные
ДМ-кампании, в то время как обычная реклама или маркетинговые мероприятия
могут быть более затратными по средствам и срокам исполнения.
3.3. Оценка эффективности комплекса предложенных мероприятий
Производитель в условиях рыночной экономики с помощью рекламы и
других приемов стимулирования сбыта старается добиться преимущества над
59
показателям, исходя из рациональных соотношений темпов роста. Фактические
ранги присваиваются по принципу: первый - показателю, имеющему
наибольший темп роста, второй - показателю, с темпом меньшим, чем у первого
показателя, но более высоким, чем у всех оставшихся и так далее. Число
перестановок определяется следующим образом.
Темпы роста показателей в прогнозируемом периоде были определены
расчетно-аналитическим методом, как средняя величина темпов роста
анализируемых показателей за рассматриваемый период времени.
Темпы роста показателей с значимыми нормативными рангами являются
низкими, а показателей с незначительными нормативными рангами наоборот
завышены.
Ожидаемую эффективность предлагаемых мероприятий необходимо
оценивать теми положительными последствиями для коллектива «TREK»,
которые проявятся по итогам формирования благоприятного социально-
психологического климата предприятия:
эмоциональное единство коллектива;
снижение значения коэффициента текучести кадров;
повышение производительности и результативности коллективного
труда;
формирование команды, командного духа
снижение затрат на адаптационные мероприятия, повышения
эффективности адаптационных рычагов;
демократизация управленческих процедур, возбуждающая
персонификацию ответственности.
Эмоциональное единство коллектива, образующиеся путям
формирования благоприятного социально-психологического климата влечет
развитие позитивное неформальных межличностных и межгрупповых связей,
позволяющих наиболее эффективно, с наименьшими временными потерями
решать производственные оперативные задачи. Главным образом,
60
эмоциональное единство облегчает процесс взаимоотношений в коллективе
между сотрудниками, находящимися в тесной коммуникации, направленной на
выполнение групповых функций.
Повышение производительности трудовой деятельности обеспечивается
в первую очередь за счет:
выработка эффективных навыков коммуникации и обратной связи;
выработка эффективной групповой тактики стратегии принятия
решений;
возможности для участников попробовать себя в различных ролях в
команде.
Естественным следствием формирования благоприятного социально-
психологического климата в «TREK» является снижение значения
коэффициента текучести кадров. Такая тенденция объективна по причинам
положительной моральной и индивидуальной психической идентичности
коллектива, внутри которого приятно работать, легко достигать высоких личных
и групповых производственных задач, что оказывает существенно влияние на
непосредственный личностный успех каждого сотрудника коллектива, повышая
его индивидуальную значимость для предприятия, отдельный вклад в общий
результат деятельности. Необходимо отметить, что социально-психологический
климат в коллективе не единственный решающий фактор, оказывающий влияние
на коэффициент текучести персонала, который зависит от уровня заработной
платы на предприятии, оказываемых социальных гарантий, некоторых внешних
переменных. Поэтому благоприятный социально-психологический климат
должен рассматриваться в комплексе с указанными показателями, для снижения
значения коэффициента текучести кадров.
Однако в процессе анализа социально-психологического климата на
обувной фабрике, было выявлено, что по отмеченным показателям,
гипотетически повышающими текучесть кадров, у сотрудников недовольств не
62
сотрудники более открыто обсуждают проблемы и пути их решения;
сотрудники учатся анализировать прошлый опыт, делать выводы,
учитывать ошибки, использовать ресурсы;
возникает более четкое понимание целей и задач подразделений и
отделов;
формируются конкретные навыки эффективного командного
взаимодействия;
возникает понимание необходимости слаженных действий для
достижения общей цели;
повышается уровень инициативности сотрудников;
сотрудники учатся слушать и слышать коллег;
повышается уровень доверия в коллективе.
Таким образом, комплексный подход к реализации проекта по
формированию благоприятного социально-психологического климата в
«TREK», обеспечивается за счет ряда переменных. Все мероприятия были
предложены на основание проведенной глубинной аналитической работу,
затрагивающий различные компоненты микросреды предприятия. К основным
итогам, которые послужили предтече проектных мероприятий, следует
относить:
наличие конфликтной ситуации на монтажном участке;
формирование «оппозиционных» настроений на производственном
участке;
позитивный потенциал развития неформальных межгрупповых и
межличностных связей в коллективе при использовании ситуативной
модели лидерства.
Комплекс предлагаемых мероприятий разрабатывался на основании
отмеченных особенностей групповой динамики, и следует концепции
64
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В настоящей дипломной работе были рассмотрены инструменты директ-
маркетинга как каналы продвижения на примере обувной фабрики «TREK».
Компания акцентирует внимание на didgital-среде, где активно рекламруется.
Основные методы, применяемые предприятием — Интернет,
тематические выставки, СМИ, различные семинары и отраслевые собрания.
Если детализировать каждый метод, то можно увидеть следующую
ситуацию: Интернет используется для контекстной рекламы в Яндекс (поиск и
РСЯ), в планах настройка рекламы в Google. Идет работа над запуском SEO,
райтеры пишут статьи для сайта с тематическим содержанием, рассылки email
осуществляются по сегментированным базам, в т.ч. зарубежным. Ведется работа
с тематическими сообществами в ВКонтакте, Фейсбуке, каналами на Youtube, на
регулярной основе проводятся smm-кампании.
Маркетолог фабрики постоянно посещает тематические выставки, не
только российские, но и международного уровня. Их посещает
административный персонал, работая в команде, налаживая контакты для
использования в будущем. Такая политика связана с тем, что в ближайшее время
фабрика планирует выйти на западные рынки. В отношении СМИ продвижение
осуществляется в газетах, интернет-сайтах, на ТВ (каналы РБК, Россия 24).
Первые используются лишь в качестве информационных объявлений про набор
штатного персонала на фабрику. Интернет-ресурсы выбираются профильные и
те, где обитает целевая аудитория, группы их интересов. На телевидении
транслируются ролики имиджевого содержания и про сезонные распродажи.
Сотрудники узкого профиля на постоянной основе выезжают на
семинары и собрания, где происходит дообучение, повышение квалификации,
решаются правовые законодательные вопросы в сфере производства, проходит
обмен опытом с коллегами из отрасли и обсуждаются самые злободневные
вопросы.
65
Политика фабрики в области продвижения перестраивается, уходит в
область Интернета. Целевая аудитория диктует свои правила, понять ее
позволяют применяемые инструменты директ-маркетинга.
Ежемесячно маркетолог на основании данных предыдущего периода
корректирует стратегию продвижения, опираясь и на заложенные бюджеты. С
этим связан и выбор компанией инструментов директ-маркетинга, т.к. в
приоритете оперативность внесения корректив.
Каждый из используемых каналов является эффективным, поскольку
часть из них повышает репутацию компании, другая часть — продажи.
Благодаря современным механизмам маркетинга, регулярным исследованиям,
оценке обратной связи от покупателей можно выстроить идеальную кампанию
по продвижению.
66
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Альбертова М.Ю., Альбертова О.Ю. История прямого и сетевого
маркетинга. - М.: Искра, 2014. - с.65
2. Бачило С.В., Есинова И.В., Мишина Л.А. Директ-маркетинг - М.: Дашков и
Ко, 2015.
3. Романов А.А., Панько А.В.// Маркетинговые коммуникации - М.: Эксмо,
2014.
4. Шилова М.В. Директ-маркетинг как способ увеличения
продаж//Индустриальный и B2B маркетинг.2014. №4.
5. Кулик И.И. и др. Прямая реклама и система Public Relations как элемента
маркетинга: отечественная и зарубежная теория и практика. - Минск:
БелИПК, 2014. - с.253
6. Наумова А. В. Маркетинг отношений: моногр. / В. В. Салий, А. В. Наумова.
- Новосибирск: СибУПК, 2014.
7. Холланд Г. Директ-маркетинг. - М.: Вершина, 2015. - 352 с.
Публикации в периодических изданиях:
8. Ехилевский Е.Н. E-mail-взаимодействие с клиентами или почта вместо
сайта//Интернет-маркетинг.2016. №4.
9. Аверченко А.Д. Прямой маркетинг как универсальный ключ к лояльности
клиента // Школа рекламиста, 2014, № 6. - с. 15-20
10. Котляр А. 10 типичных ошибок директ-маркетинга в России // Маркетинг
Менеджмент, 2014, №1-2.
11. Певцов Г.А. Инструмент маркетинговых коммуникаций - прямой маркетинг
// Российский Рекламный Вестник, 2015, № 12, с. 18-22
12. Шимкович В. Директ-маркетинг в третьем измерении. Новые формы
прямой рассылки призваны преодолеть барьер равнодушия и привлечь
внимание потребителей. Новый маркетинг. 2014. №5