65
xoзяйcтвeнныx зaдaч, кoтopыe cтoят пepeд ним, cтpaтeгичecкaя цeль пpивoдит
или к pocтy кoнкypeнтocпocoбнocти, или к пoддepжaнию ee нa дaннoм ypoвнe.
Oт этoгo будeт зaвиcить нaпpaвлeннocть paзpaбoтoк дaнных yпpaвлeнчecкиx
мeтoдoв и пpиёмoв. Тaк или инaчe цeль кoнкypeнтных cтpaтeгий дoлжнa
пoдcтpaивaтьcя пoд oбщyю cиcтeмy yпpaвлeния, кoтopaя пpимeняeтcя в
opгaнизaции.
Качественная конкурентная стратегия предприятия даёт ему возможность
достигнуть преимущества на рынке определенного вида товара или услуг. Чтобы
разработать грамотную конкурентную стратегию организации необходимо
первоначально провести анализ нынешнее положение компании в своей отрасли.
В ходе построения SWOT-матрицы, представленной в приложении 5, были
выявлены слабые стороны предприятия, к которым относятся [38]:
• слабо развитая конкурентная стратегия;
• неэффективная маркетинговая деятельность предприятия;
• высокие издержки связанные с хранением товаров на складе.
К сильным сторонам предприятия можно отнести:
• устойчивую положительную репутацию;
• возможность расширения бизнеса;
• опыт работы;
• привлекательная ценовая политика.
С помощью определения стратегии развития для реализации стратегии
OOO «Кoнтуp Тepм» из всевозможных cтpaтeгичecких вариаций выбepeм тe,
кoтopыe являются нaибoлee цeлecooбpaзными.
В ходе проведенного анализа на базе типологии, предложенной Ф.
Котлером, представленной в приложении 6, для деятельности ООО «Контур
Терм» было выявлено, что привлекательнее всего было бы использовать
стратегию направленную на увеличение доли рынка, то есть наступательную
стратегию или, иначе говоря «бросающего вызов». Данная стратегия является
66
очень рискованной, но потенциально более эффективной в сравнении с другими
стратегиями. Предприятие должно знать слабые стороны своего главного
конкурента, в данном случае это компания
«Калининградгазификация» и уметь использовать их против него самого. Для
успешной реализации наступательной стратегии была разработана программа по
формированию спроса и стимулированию сбыта в организации. [38]
Чтобы выбрать грамотную конкурентную стратегию бизнеса, необходимо
отталкиваться от матрицы Портера, которая представлена в приложении 7. В
качестве конкурентной стратегии лучше всего выбрать стратегию лидерства по
издержкам, которая предусматривает снижение затрат на какой-либо вид
деятельности предприятия.
Для реализации мероприятий по формированию успешной
конкурентной стратегии для предприятия ООО «Контур Терм» были
сформулированы следующие составляющие:
• стратегия лидерства по издержкам, которая
подразумевает оптимизацию складского хозяйства и внедрение
стеллажного хранения;
• наступательная стратегия или стратегия «бросающего вызов»,
которая подразумевает внедрение программ лояльности и бизнес-аналитики.
Изобразим графически схему реализации
выбранных стратегий конкурентоспособного развития ООО «Контур
Терм» (рис. 7).
67
Pиcунок 7 - Влияниe выбpaнных cтpaтeгий нa функциoниpoвaниe
OOO «Кoнтуp Тepм» (авторская разработка)
Рассмотрим более подробно изложенные выше мероприятия по
осуществлению и реализации выбpaннoй кoмбиниpoвaннoй кoнкуpeнтнoй
cтpaтeгии, основывающиеся на двух составляющих: стратегии бросающего
вызов и лидерстве в издержках.
Первым делом разберем более детально мероприятия по увеличению
конкурентной позиции на рынке, которые основываются на внедрении программ
по формированию спроса и стимулированию сбыта и использовании данных
конкурентной разведки.
Формирование спроса и стимулирование сбыта - программа ФОССТИС,
это наиболее активная часть всего маркетингового инструментария. Главная ее
функция это привлечь внимание покупателей к определенному товару или
услуге. Необходимо выделить его из огромного многообразия товаров
конкурентов, а также поддерживать устойчивый интерес со стороны
потребителей на протяжении всего жизненного цикла товара или услуги на
Конкурентные стратегии ООО
«Контур Терм»
Стратегия бросающего вызов
Цель
-
увеличение конкурентной позиции на
рынке
Внедрение программ по формированию
спроса и стимулированию сбыта
Использование данных конкурентой
разведки
Увеличене рынка сбыта
Лидерство в издержках
Цель
-
снижение цен
Исключеие затрат на хранение
Внедрение стелажного хранения
68
целевом рынке. [3, с.44 Политика ФОССТИС базируется на товарной и
престижной рекламе, на отношении предприятия с общественностью, а также
другие всевозможные средства оказания воздействия на внешнюю среду
предприятия.
Первое мероприятие в рамках стратегии бросающего вызов направленное
на увеличение конкурентоспособности предприятия на рынке в своей отрасли
это внедрение программ лояльности по отношению к клиентам. Компании ООО
«Контур Терм» следует уделять больше внимания продвижению своего продукта
для привлечения новых клиентов и увеличения объемов продаж. Максимальный
эффект дает вовлечение клиента в долгосрочные программы повышения
лояльности. Под программой повышения лояльности клиентов подразумевается
набор действий, организованных таким образом, чтобы стимулировать клиентов
и находиться в соответствии с их требованиями, а также, чтобы свести к
минимуму потери, а именно, потери в количестве клиентов, и увеличить
количество продаж.
Основным мотивом программ лояльности является предоставление
покупателям выгод. Лучший способ поощрить любого человека, дать ему какую-
либо выгоду материальную, эмоциональную, психологическую.
Первый этап разработки программы лояльности – определение ее типа.
Предлагается использование два направления внедрения
программы лояльности:
1. Программа поощрения - дисконтная программа. Предоставление
клиенту скидки в моменты совершения им платных транзакций. Скидки,
предоставляемые по дисконтным картам, могут быть фиксированными или
накопительными. В случае использования накопительной системы размер
скидки зависит от предыдущих трат клиента - чем больше он потратил за все
время пользования услугами компании, тем более существенную скидку получит
на все последующие покупки. Значительным плюсом дисконтной системы,
69
особенно накопительной, является заложенный в нее принцип предоставления
клиенту льгот на постоянной основе, что также стимулирует покупателя
пользоваться услугами только одной, определенной, компании. Тем не менее
данный подход обладает существенным недостатком.
По данным многочисленных исследований, минимальный порог
чувствительности по дисконтным картам находится на уровне 10%. Если
покупатель получает меньший дисконт, то это предложение для него часто
просто не интересно. Если же ориентироваться на клиентские предпочтения, то
дисконтная программа может стать просто убыточной.
2. Бонусные программы поощрения. Альтернативой дисконтным
являются бонусные программы, подразумевающие накопление клиентом
специальных баллов, которые в дальнейшем он может обменивать на ценные для
него подарки из каталога компании. В качестве основного плюса бонусных
систем по сравнению с дисконтными необходимо отметить использование в
качестве материального стимула накопительных баллов, что обеспечивает
экономическую целесообразность акции. Подобное стимулирование, как
правило, оказывается экономически более целесообразным, чем предоставление
накопительной скидки, так как соотношение полученных потребителем бонусов
и стоимость сделанных им покупок может оказаться для компании более
выгодной. Кроме того, бонусные акции являются более «эмоциональными».
Клиент, принявший предложение к участию в такой программе, в большей
степени будет заинтересован в накоплении бонусов, а значимость фактора
стоимости предлагаемых товаров для него снизится. Как и дисконтная
программа, такая схема поощрения стимулирует потребителя пользоваться
услугами только того поставщика, который предоставляет ему льготы.
Основной проблемой при разработке бонусных систем поощрения
потребителей является сложность составления каталога подарков для клиентов.
При его формировании важно найти верное соотношение между
70
покупательскими интересами и выгодой компании. Потребитель будет
заинтересован в участии в программе только в том случае, если он будет иметь
возможность обменять накопленные баллы на что-то ценное для себя. Очевидно,
что наилучшим подарком в рамках одной компании будет являться ее продукт,
за который клиент в любом случае платит деньги.
В данном случае для усовершенствования данной программы для разных
сегментов будут использоваться различные программы лояльности,
представленные в таблице 11.
Таблица 11
Программы лояльности ООО «Контур Терм»
(авторская разработка)
Дисконтная программа для крупных фирм
предусматривает предоставление скидок в соответствии со стратегической
важностью клиентов.
Подразумевается выдача карты постоянного клиента с минимальной скидкой –
5%, максимальной – 15%. В соответствии с суммой скидки будут выпущены три
виды карт:
- серебряная – 5%;
- золотая – 10%;
- платиновая – 15%.
Решение о выдачи карты будет приниматься
исключительно генеральным директором.
Бонусная программа предусматривает выпуск бонусных карт. За каждую
1000 потраченных рублей предлагается 70 баллов (7%). Баллы в данной
71
программе – это деньги, которые клиент может потратить на покупку услуг
нашего предприятия.
Преимущество программы в том, что бонусы в программе — это
настоящие деньги, которые находятся в ведении предприятия, что повышает
ликвидность этих средств. В отличие от дисконтной системы, в бонусной не
возникает вывода средств из оборота в момент вознаграждения. Клиент
оплачивает этими деньгами товары или услуги компании, при этом для него
формируется значительная выгода от действия программы, но только если ему
она, по его собственному убеждению, нужна.
На ценообразование большое влияние оказывают сложившиеся в регионе
цены. Поэтому необходимо проводить регулярный мониторинг рынка для
установления оптимальной цены на тот или иной вид услуг, учитывая состояние
спроса, уровень конкурентных цен, сезонность и др. факторы.
Подводя итог, видно, что на сегодняшний день программы поощрения
потребителей - практически единственный маркетинговый инструмент,
создающий ситуацию, когда каждая из сторон оказывается в выигрыше.
Компания увеличивает, с одной стороны, количество клиентов (в т. ч. и
количество постоянных клиентов), а с другой - количество покупок, в то время
как потребитель получает подарки за приверженность к компании.
Второе мероприятие, которое будет способствовать формированию
спроса на услуги и компании и стимулированию сбыта - это модернизация
рекламной деятельности компании. Основная ее цель – это привлечение
клиентов на целевом рынке и информирование их о преимуществах, получаемых
при взаимодействии с ООО «Контур Терм», о достоинствах компании и ее
привлекательных сторонах. В качестве основных рекламных инструментов
будут использоваться:
- наружная баннерная реклама;
- печать листовок и флаеров;
72
- интернет-баннеры;
- телевизионная реклама.
Главным преимуществом наружной баннерной рекламы является то, что
она охватывает большую часть аудитории. Она оказывает долговременное
воздействие на аудиторию и четко обозначает географические границы
воздействия рекламы. Баннерная реклама отличается своей яркостью и
привлекает к себе большое внимание со стороны потребителей.
Традиционное применение рекламных флаеров не перестает быть
актуальным и входят в число самых популярных маркетинговых инструментов.
Самое главное преимущество использование листовок это их экономичность и
легкий способ распространения.
Интернет-реклама заслуживает свое место среди самых популярных и
эффективных видах рекламы на сегодняшний день. Главным преимуществом
данного виды рекламы является, что она очень быстро внедряется в действие.
Интернет реклама позволяет представить продукцию и услуги компании во всей
красе, а также быстрый доступ к официальном сайту компании ООО «Контур
Терм».
Среди основных каналов распространения рекламы телевидение и радио
является одним из самых совершенных каналов передачи информации.
Телевидение и СМИ имеют самую широкую аудиторию, синтезируя не только
изображение и звук, оно обеспечивает самый результативный эффект из видов
рекламной деятельности. Эффект присутствия сближает потребителей с
товарами и услугами, которые предоставляет компания. Они обеспечивают
высокую степень вовлеченности потенциальных клиентов.
Третье мероприятие по улучшению конкурентоспособности предприятия
основывается на усовершенствовании бизнес аналитики. Для повышения
конкурентной позиции ООО «Контур Терм» необходимо использовать данные
конкурентной разведки и стать «аналитическим конкурентом». По мнению
73
специалистов, аналитическим конкурентом является организация, которая
активно и систематически использует аналитику в стремлении обойти
конкурентов.
Компании и организации, использующие аналитику в качестве основы
конкурентных стратегий, смогли выявить слабые стороны функционирования
своего предприятия и обернуть эти слабости в достоинства, которые помогли
закрепить их позиции на целевом рынке. Если решения, влияющие на успех
компании, принимаются на основе слишком узкого спектра данных, неверных
данных или ошибочного анализа, последствия могут быть катастрофическими.
Поэтому предлагается нанять специалиста, первоначально на 3 месяца,
который будет заниматься аналитической деятельностью на предприятии и
установить заработную плату в размере 20 000 рублей. Задача бизнес-аналитика
– понять, что пошло не так и почему, выявить истинные проблемы и предложить
решения для их устранения. Бизнес-аналитики разбираются в финансовых
вопросах, определяют, почему неэффективен тот или иной проект.
Четвертое мероприятие подразумевает исключение затрат на аренду
складского помещения.
Проблема заключается в том, что у предприятия ООО «Контур Терм»
слишком большой ассортимент продукции, колличество которой превышает
складские возможности собственного помещения предприятия, оборудованного
для хранения продукции. Для решения этой проблемы руководством
предприятия было принято решение арендовать помещение отведенное под
хранение предлагаемой продукции. Исходя из этого, происходят ежемесячные
выплаты за аренду данного помещения, что играет существенную роль в
издержках предприятия на хранение своей продукции. Предлагается отказаться
от аренды складского помещения и переоборудовать собственное складское
помещение под необходимые нужды предприятия.
74
И наконец, пятое мероприятие, которое будет способствовать снижению
издержек предприятия – это внедрение стеллажного хранения. Важным аспектом
эффективного функционирования складского хозяйства является эффективное
использование складских площадей. Использование складских площадей можно
рассматривать в двух аспектах. Одним из них является стремление к
максимальному использованию высоты здания. В большинстве складских
объектов доступная площадь не используется полностью вследствие неполного
складирования по высоте, в то время как использование складских площадей по
горизонтали является наиболее лёгкой и наиболее очевидной процедурой.
Благодаря стеллажам или другим подобным приспособлениям удаётся
эффективно использовать весь объем склада до самого потолка. Ниже
рассмотрим сравнительный анализ затрат на складирование товаров в
зависимости от высоты здания.
Вторым аспектом использования пространства является минимизация
поверхности, занятой под переходами, при одновременном исключении
ситуации, когда чрезмерно узкие коридоры затрудняют перемещение по
складскому объекту. Существует необходимость складирования отдельных
позиций запасов на определенном расстоянии друг от друга с целью обеспечения
свободного к ним доступа.
Склад имеет постоянную длину, ширину и высоту, т.е. постоянную
емкость. Эффективное использование складской емкости может повлиять на
снижение затрат на складирование.
Для увеличения эффективности использования емкости предлагается
стеллажное хранение, которое обеспечит:
- более полное использование объема склада в первую очередь
за счет неограниченной возможности высоты складирования,
- более свободный доступ к товару,
- простую схему кодирования складских мест, что значительно