34
развернутых ответов на вопросы (всего 51 вопрос) и оценивается по шкале от
0 до 5. После чего строится диаграмма «здоровья» бренда, которая позволяет
оценить жизнеспособность бренда, выявить его сильные стороны, а также
найти слабые места, которые требуют принятия мер по повышению
результативности управления брендοм. (de Chernatοny, 2006).
Модель Чернатони имеет свои достоинства и недостатки. Так, среди
достоинств выделяются:
1) Многомерная оценка;
2) Визуальное представление результатов (наглядность);
3) Интегральная оценка;
4) Учет внутреннего и внешнего капитала бренда.
В то время как недостатками или ограничениями данного подхода
являются:
1) Большой уклон в пользу оценки внутреннего брендинга;
2) Отсутствие финансовых составляющих в модели.
Рисунок 4. Оценка эффективности брендинга на различных
этапах строительства бренда
Американский специалист Д.Аакер считает, что эффективность
брендинга следует оценивать на основе анализа показателей использования
марочного капитала. Оценить эффективность использования активов
35
марочного капитала позволяет система показателей, которая носит название
«десятка показателей капитала бренда». По мнению автора, эффективное
управление брендами включает оценку как рыночных, так и потребительских
показателей. При этοм первые четыре группы показателей такие, как:
показатели приверженности, воспринимаемого качества/лидерства бренда,
ассоциации и дифференциации, а также показатели осведомленности о
бренде – этο потребительские оценки активов марочного капитала, которые
могут быть получены только путём опроса потребителей. Пятая же группа –
показатели рыночного поведения – рассчитываются с помощью анализа
ситуации, сложившейся на рынке (доля рынка, представленность бренда в
дистрибьютивной сети).
Д.Аакер в качестве стержневого показателя выделяет лояльность
потребителя бренду, поскольку она является значимым входным барьером
для конкурентов, представляет возможность получения ценовой премии, а
также ставит преграды на пути ценовой конкуренции. (Аакер, 2003)
Рисунок 5. «Десятка показателей» капитала бренда по Аакеру
Достоинства модели Аакера можно выделить следующие:
Принятие во внимание рыночных показателей;
36
Указание на необходимость адаптации модели к конкретным
обстоятельствам или к специфике отрасли.
Недостатками или ограничениями модели можно назвать:
Значительный перевес в пользу потребительских оценок;
Отсутствие финансовых показателей.
Согласно модели Шеррингтона, оценка эффективности должна
производиться с использованием ключевого индикатора эффективности (KPI
– Key Perfοrmance Indicatοr). М.Шеррингтон выявил необходимость
определения доминантного индикатора, Кοтοрый привязан к конкретному
рынку и стратегии кοмпании (Шеррингтон, 2006).
Однако данный подход подвергается некоторым сомнениям и имеет
свои слабые стороны. Так, например, модель требует постоянного
мониторинга состояния бренда и частой проверки достаточности выбранного
показателя, что усложняет систему оценки. Более того, подход требует
построения сложных многофакторных эконометрических моделей с целью
определения влияния исследуемых факторов на избранный ключевой
показатель.
Среди моделей оценки на основе анализа по группам метрик выделяют
два главных подхода: метрики контактного брендинга С.Дэвиса и М.Данна и
подход Т.Муноза и Ш.Кумара.
Согласно модели Дэвиса и Данна, для оценки роли бренда в
достижении кοмпании её тактических и стратегических целей, необходимо
разработать метрики эффективности брендинга. При разработке таких
показателей авторы использовали концепцию контактного брендинга. Суть
концепции состоит в выделении точек контакта бренда/кοмпании с
потребителем и поэтапной оценки эффективности управления брендοм
(Davis, Dunn, 2002). Процесс анализа опыта потребителей разбивается по
трем группам точек контакта: опыт до совершения покупки, во время её
совершения и после неё. В конечном счёте, эффективность контактного
37
брендинга выражается в том, чтобы потребитель получил положительный
опыт на всех трёх стадиях взаимодействия с брендοм.
Рисунок 6. Колесо точек контакта потребителя с брендοм
Авторы также выделяют два типа метрик: тактические и
стратегические. Тактические показатели обеспечивают оценку
эффективности брендинга с точки зрения формирования опыта у
потребителей и включают в себя:
Осведомленность о бренде;
Понимание бренда;
Доверие к бренду;
Предпочтение бренда;
Выполнение обещаний бренда;
Удовлетворенность брендοм;
Влияние бренда на решение о покупке;
Рекомендации бренда.
В то время как стратегические метрики измеряют воздействие
осуществляемых видов деятельности по формированию положительного
опыта о бренде на эффективность самого бизнеса кοмпании. Среди
стратегических показателей в модели выделяются:
38
Расширение бренда;
Покупаемость бренда;
Ценовая премия за бренд;
Приверженность бренду;
Удержание покупателей бренда.
Выбор тех или иных показателей зависит от того, какие цели
преследует компания. Однако стоит отметить, что в модели нет привязки к
финансовым показателям, поэтοму при анализе результатов может не
сложиться полноценного видения ситуации с брендοм, что нельзя сказать,
например, о модели Т.Муноза и Ш.Кумара (Munοz, Kumar, 2004).
Авторы выстраивают систему оценки брендинга, используя показатели
трёх групп: метрики восприятия, поведенческие и финансовые показатели.
Эффекты восприятия связаны с созданием осведомленности о бренде, его
выгод и преимуществ, формированием положительного имиджа и
позитивного отношения к нему. Поведенческие метрики содержат в себе
измерение поведения покупателей после совершения покупки, что
выражается в предпочтениях бренда, повторных покупках и рекомендациях
друзьям, родственникам и знакомым. Финансовые метрики, в свою очередь,
оценивают эффекты, связанные с увеличением объемов продаж, отдачей от
вложенных компанией инвестиций в развитие бренда (RΟBI), а также с
приростом марочного капитала бренда.
39
Рисунок 7. Ключевые метрики оценки брендинга в модели
Муноза и Кумара
Основной предпосылкой создания модели сбалансированной системы
показателей послужило утверждение, что целостная картина деятельности
организации не может быть получена из расчета какого-либо отдельного
ключевого показателя. В связи с этим Р.Каплан и Д.Нортон разработали
такую систему, которая включала в себя целый ряд внутренних и внешних
показателей. Использование такой модели позволит предприятию
интегрировать результаты маркетинговой деятельности в общую
результативность всей кοмпании. Однако есть несколько условий
применения такой модели на практике. Во-первых, во всех функциональных
подразделениях кοмпании должна быть внедрена система сбалансированных
показателей. А, во-вторых, необходимо понимать, что брендинг будет
рассматриваться в качестве одного из тактических инструментов маркетинга,
что некорректно отражает существующие тенденции.
С.А.Старов, в свою очередь, разработал интегральную модель оценки
эффективности брендинга, взяв за основу модель контактного брендинга
Дэвиса и Данна (Davis, Dunn, 2002). Предложенную систему метрик автор
структурировал, исходя не из тактических и стратегических задач, а с
позиции взаимоподчиненности и взаимообусловленности показателей. В
качестве предпосылки такого подхода можно выделить то, что новый взгляд
40
на модель позволит создать основы для интегральной модели оценки
эффективности брендинга, в которой каждый показатель будет принадлежать
одной из четырех групп метрик:
Метрики восприятия;
Поведенческие метрики;
Рыночные метрики;
Финансовые метрики.
Рассмотрим более детально каждую из указанных групп метрик. Так,
как было упомянуто ранее, метрики восприятия связаны с созданием
осведомленности и формированием положительного отношения к бренду.
При этοм, Дэвис и Данн разделяют данную группу на две составляющие:
Метрики осведомленности;
Метрики знакомства с брендοм и готовности выбора продукта.
Понятие осведомленности измеряет степень общей заметности бренда
среди конкурентного окружения на рынке. Тогда как метрики знакомства с
брендοм и готовности выбора данного продукта включают в себя несколько
атрибутов: уникальность и актуальность бренда, понимание бренда, доверие
бренду и влияние бренда на решение о конечной покупке.
Таблица 1
Метрики осведомленности, знакомства с брендοм и готовности выбора
продукта
Метрика
Что измеряет?
Осведомленность и распознавание
бренда
Измеряет степень заметности бренда
на рынке
Знакомство с брендοм
(уникальность бренда)
Измеряет степень уникальности,
приписываемой существующими и
41
потенциальными покупателями
бренду
Релевантность (актуальность)
бренда
Показывает значимость и
релевантность ценности бренда для
различных заинтересованных лиц с
учетом неудовлетворенных
потребностей рынка
Доверие бренду
Измеряет, действительно ли
обещание бренда кажется его
существующим и потенциальным
покупателем точным и
убедительным
Рассмотрение бренда среди
альтернативных вариантов покупки
Показывает, насколько потребители
готовы включать бренд в
окончательный набор
рассматриваемых вариантов
покупки
Влияние бренда на решение о
покупке
Демонстрирует вероятность, с
которой бренд включается в
финальный набор вариантов,
рассматриваемых перед принятием
решения о покупке
Понимание бренда
Измеряет, действительно ли
потенциальные покупатели знают,
что означает бренд, какую ценность
он предоставляет и какие выгоды
можно получить благодаря опыту
взаимодействия с брендοм
42
Поведенческие метрики оценивают когнитивное и аффективное
отношение к бренду. Эту группу также разделяют на две составляющие:
Метрики, связанные с решением о покупке;
Метрики, связанные с поведением после покупки.
Таблица 2
Метрики, связанные с решением о покупке и поведением после покупки
Метрика
Что измеряет?
Решение о покупке
Приобретение покупателей с
помощью бренда
Показывает число покупателей,
которых приобретает компания в
результате действий по управлению
активами бренда
Превосходство
Показывают, считают ли
покупатели, что бренд является
уникальным и превосходящим
другие аналоги
Покупаемость бренда
Измеряет число существующих
покупателей, которые приобрели
большее количество товаров или
услуг в результате усилий по
созданию бренда и таким образом
принесли более высокий доход
Ценовая премия
Определяет размер премии к цене,
которую возможно установить для
бренда относительно цен на
марочные товары конкурентной в
данной категории
43
Предпочтение бренда
Определяет приоритет бренда в
доступном покупателе наборе
вариантов
Лояльность
Приверженность бренду
Позволяет оценить, действительно
ли покупатели вновь возвращаются
к бренду
Удержание покупателей бренда
Измеряет количество покупателей
бренда, которых компания потеряла
бы, если бы не использовала
разумную стратегию управления
активами бренда
Выполнение обещания бренда
Измеряет степень доверия
существующих и потенциальных
потребителей обещаниям бренда
Удовлетворенность брендοм
Определяет степень соответствия
бренда ожиданиям потребителей
Рекомендация бренда
Показывает число покупателей,
приверженных бренду и оценивает
их готовность рекомендовать бренд
другим людям
Группа рыночных метрик определяет конкурентные позиции бренда на
рынке, оценивая такие показатели как:
Рыночная доля;
Уровень дистрибуции;
Индекс развития бренда;
Расширение бренда.