3
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ4
РАЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УЧАСТИЯ В
ВЫСТАВОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ8
1.1. Понятие и классификация специальных событий в PR8
1.2. Роль выставок в коммуникационной стратегии организаций и
методы оценки их эффективности16
РАЗДЕЛ 2. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ
В PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АО ХК «ЭЛИНАР»24
2.1. Общая характеристика АО ХК «Элинар»24
2.2. Оценка существующей практики использования специальных
событий в PR-деятельности организации35
2.3. Анализ состоявшихся выставок39
2.4. Выявление проблем и разработка рекомендаций по повышению
эффективности участия в выставках для PR-деятельности
организации62
ЗАКЛЮЧЕНИЕ69
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ72
ПРИЛОЖЕНИЯ76
4
ВВЕДЕНИЕ
На глобальном рынке наблюдается рост конкуренции, поэтому
компаниям необходимо выделяться, чтобы привлекать потребителей и
сохранять свою долю рынка. В таких условиях решающее значение для успеха
приобретают эффективные коммуникационные стратегии.
Связи с общественностью (PR) играют ключевую роль в формировании
имиджа компании и установлении прочных отношений с заинтересованными
сторонами. Среди разнообразных инструментов PR выставки предоставляют
промышленным организациям уникальную возможность продемонстрировать
свои возможности, привлечь потенциальных клиентов и установить новые
партнёрские отношения.
В данной выпускной квалификационной работе исследуются
особенности выставочной деятельности как инструмента PR промышленной
организации на примере АО ХК «Элинар». АО ХК «Элинар» — ведущая
промышленная организация в отрасли, которая использует выставки как
ключевой компонент своей PR-стратегии.
Выставочная деятельность фундаментально переплетается с более
широкой концепцией специальных мероприятий. Они представляют собой
тщательно спланированные и организованные усилия по привлечению
целевой аудитории в определенные сроки и в определенном месте. Эта
неотъемлемая связь со специальными событиями обеспечивает более
захватывающий и впечатляющий опыт для участников по сравнению с
традиционными методами общения. Контролируемая среда выставки
предоставляет компаниям платформу для повышения узнаваемости бренда,
демонстрации возможностей продукции и прямого взаимодействия с
потенциальными клиентами и партнерами.
В данном исследовании будут рассмотрены особенности и
преимущества выставок как особых событий в контексте промышленного PR.
Будет изучено, как АО ХК «Элинар» использует уникальные характеристики
5
выставок для достижения своих коммуникационных целей и построения
долгосрочных отношений с заинтересованными сторонами.
Понимая нюансы выставочной деятельности как специального
мероприятия, исследование будет способствовать более глубокому
пониманию их эффективности как стратегического PR-инструмента для
промышленных организаций.
Исследование будет проводиться с использованием сочетания методов
анализа, классификации и наблюдения. Данные будут собраны путём
изучения научной документации, интервью с ключевыми сотрудниками АО
ХК «Элинар», занимающимися планированием и проведением выставок,
анализа маркетинговых и PR-материалов компании, а также опроса
посетителей прошедших выставок.
Результаты исследования позволят глубже понять роль выставок в PR-
деятельности промышленных организаций. Кроме того, выводы, полученные
на примере АО ХК «Элинар», предоставят ценные практические
рекомендации организациям, которые хотят эффективно использовать
выставки для достижения своих PR-целей.
Актуальность темы выпускной квалификационной работы объясняется
несколькими факторами.
Во-первых, в условиях современной конкуренции выставки становятся
всё более важным инструментом PR для промышленных предприятий.
Во-вторых, в академической среде не хватает исследований,
посвящённых изучению эффективности выставок для промышленных
организаций.
В-третьих, результаты исследования будут полезны для АО ХК
«Элинар» и других компаний, стремящихся оптимизировать свою
выставочную стратегию.
Наконец, исследование внесёт вклад в область рекламы и связей с
общественностью, позволяя лучше понять выставки как инструмент PR-
деятельности.
6
Степень научной разработанности проблемы.
Вопросами применения выставочной деятельности как PR-инструмента
занимаются следующие зарубежные и отечественные теоретики и практики:
Ю. И. Белокопытова, А. А. Градюшко, Т. В. Дьячкова, А. А. Журавлева,
Н. В. Журавлев, В. Загоровская, А. А. Крыгин, Я. Э. Овчаренко, А.А.
Галиуллина, В.А. Кошеляева, О.А. Тимошкина, Д. В. Кузин, Л. А. Оганян, Ю.
Ю. Колбас, Г. В. Черемисенов, М. А. Иванов, В. Е. Люфанов, В. Б. Рубина, А.
Ю. Горчева, Т. Э. Гринберг, И. А. Красавченко, И. М. Синяева, О. Н.
Жильцова, Д. А. Жильцов, Д. А. Смирнова, О. Н. Макушева, В. В. Хренков;
Целью исследования является анализ особенности выставочной
деятельности как PR-инструмента промышленной организации и
формирование рекомендации по оптимизации стратегии участия АО ХК
«Элинар» в выставках.
Для реализации намеченной цели были поставлены следующие
взаимосвязанные задачи:
1. Анализ роли выставок в PR-стратегии АО ХК «Элинар»:
Определить цели участия компании в выставках.
Проанализировать эффективность выставок как инструмента PR-
стратегии.
2. Ключевые факторы эффективности выставочной деятельности:
Выявить факторы, влияющие на эффективность выставок (выбор
выставки, подготовка, участие, послевыставочная работа).
Определить оптимальное сочетание этих факторов.
3. Влияние выставок на имидж бренда, отношения с клиентами и бизнес:
Оценить изменения в имидже бренда после выставок.
Выявить влияние выставок на установление и развитие отношений с
клиентами.
Оценить влияние выставок на ключевые показатели эффективности
бизнеса.
7
4. Рекомендации по оптимизации выставочной стратегии:
Разработать рекомендации по выбору выставок, подготовке, участию и
послевыставочной работе.
Предложить план внедрения рекомендаций и мониторинга их
эффективности.
Объект исследования: PR-деятельность
Предмет исследования: Выставочная деятельность как PR-иструмент
промышленной организации
8
РАЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УЧАСТИЯ В
ВЫСТАВОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1. Понятие и классификация специальных событий в PR
Специальные события в PR – это огромный набор PR-акций, которые
достаточно активно используются тогда, когда количество новостных поводов
недостаточно, либо новостные поводы недостаточно основательны, а
соответственно не способны каким-либо образом заинтересовать СМИ, а
также не способны обеспечить поток положительных журналистских
материалов об организации и продуктах, которую производит эта
организация.
Основные цели специальных событий в PR:
Обеспечение присутствия организации в информационном поле на
постоянной основе;
Максимально сфокусировать внимание широких целевых аудиторий и
журналистов к продукции и услугам компании и к ней самой.
Специальные мероприятия различаются в зависимости от:
Специфики целевой аудитории;
Специфики целевой продукции;
Требуемого масштаба акции;
Требуемого сезона;
Выделенных бюджетных средств.
Так же стоит заметить, что некоторые мероприятия могут быть частью
другой более масштабного и более крупного события в PR и играть там
вспомогательную роль.
Длительность таких мероприятий может достигать от нескольких дней
до нескольких недель или более [26, c. 75].
9
ПРИМЕР.
Выставка, основной задачей которой это – показ новой продукции, а
дополнительно происходит взаимодействие с целевой аудиторией по
средствам следующих мероприятий:
Лотереи;
Конкурсы;
Аукционы;
Викторины и др.
В случае если планируется взаимодействие с целевой аудиторией в
более масштабном объеме (регион, область, город), то используются
следующие инструменты:
Праздники;
Фестивали;
Соревнования;
Специальные дни, недели и месячники.
Пример.
В городе Санкт-Петербург популярны следующие мероприятия:
День города;
Праздник пива;
День святого патрика;
Праздник мороженного и др.
В случае с конкретной целевой аудиторией экспертов и специалистов в
конкретных областях, используют мероприятия, связанные каким-то образом
с их деятельностью:
Семинары;
Научные форумы;
10
Симпозиумы;
Съезды;
Конференции.
Если широкую общественность интересуют актуальные проблемы, то
для их обсуждения организуют публичные диспуты или ток -шоу, которые
проходят на телевидение или радиостанциях. Рейтинги таких шоу гораздо
выше если на них пригласить лидеров общественного мнения аналитиков и
экспертов. Такие мероприятия достаточно эффективны, если привязать
общественно значимую проблему к выводу на рынок услуги или продукции,
способной решить актуальную проблему общества [16, c. 73].
Существует такой инструмент как презентация.
Основная цель презентации - результативная передача информации об
объекте, для обеспечения поддержки со стороны аудитории.
Презентация по сути своей может быть самостоятельным мероприятием.
А также ее можно сочетать со следующими мероприятиями:
Ярмарка;
Прием делегации;
Деловая встреча;
День открытых дверей;
Выставка.
По характеру своему можно выделить следующие презентации:
Презентация новой технологии;
Презентации нового товара;
Презентации предприятия;
Презентация услуги;
Презентация структурного подразделения внутри предприятия;
Представление новых сотрудников;
11
Презентация достигнутых результатов;
Презентация нового проекта.
Выставки и ярмарки — это комплексные мероприятия, которые в себе
объединяют целый набор результативных PR-акций для взаимодействия с
аудиторией.
Выставки делятся на:
тематические (одна узкая тема);
специализированные (одна отрасль);
универсальные (разные общественно значимые темы);
Ярмарка не только демонстрирует технологии услуги и товары, но и
предполагает их продажу и не исключает заключение контрактов на выгодных
условиях на перспективу.
Ярмарка способствует:
Завоеванию новых сегментов рынка;
Распространении информации о предприятии и услугах.
Цель ярмарки:
Образовательная;
Культурная;
Укрепление делового имиджа и престижа.
План работы выставки может включать в себя:
Брифинги;
Семинары;
Пресс-конференции;
Мастер классы;
12
Эксклюзивные интервью;
Анкетирование (определение мнения о продукции и фирме);
Лотереи, конкурсы (привлечение постоянного внимания);
Распространение рекламных материалов (брошюры листовки и др.);
Промоакция дегустация и тесты.
Конференция.
Существует следующие виды конференций:
Отраслевые;
Межотраслевые;
Международные;
Общенациональные;
Региональные.
Конференции по сферам деятельности делятся на:
Экономическую;
Научно-техническую;
Демографическую;
Образовательную;
Природоохранную;
Политическую;
Медицинскую и др.
В современном мире существуют следующие способы проведения
конференций:
Телевидение;
Спутниковая связь;
Интернет.