13
Конференция — это комплексное мероприятие, которое включает в себя
следующие способы коммуникации:
Проведение выставок и презентаций;
Проведение деловых встреч.
Посещение объектов;
Церемония открытия;
Предоставление СМИ информационно-рекламных материалов и др.
Торжественная церемония открытия может быть посвящена:
Началу производства новой продукции;
Оказанию новой услуги;
Открытие филиала компании новом месте;
Началу работы крупной выставки достижений компании;
Завершение строительства и ввод в эксплуатацию какого-либо объекта;
Запуск нового проекта в различных областях (образовательной,
экологической, гуманитарной и др.).
Категории общественности участвующие в церемонии открытия фирмы:
Потребители;
Поставщики;
Кредиторы;
Инвесторы;
Внешние акционеры;
Собственные сотрудники;
Конкуренты;
Местная администрация.
Важно понимать следующее, чтобы придать большую официальность и
значимость церемонии открытия организаторам церемонии необходимо
14
позаботиться чтобы на церемонии присутствовали лица, представляющие
интерес широкой общественности такие как:
Видный общественный деятель;
Видный политический деятель;
Чиновник;
Бизнесмен;
Писатель;
Артист;
Телеведущий;
Спортсмен и др.
Для того чтобы повысить деловой имидж фирмы и положительно
повлиять на ее конкурентный статус, важен положительный резонанс в СМИ.
День открытых дверей — это комплексное мероприятие, которое
позволяет организации или предприятию наладить и укрепить связь с
общественностью.
В рамках открытых дверей могут проводиться следующие мероприятия:
Выставки достижений компании;
Презентации будущих планов компании;
Брифинги для журналистов;
Круглые столы;
Конференции;
Церемонии открытия новых объектов;
Презентации новой продукции;
Презентации новых услуг;
Презентации проектов;
Приемы делегаций и др.
15
Определенные категории граждан приглашаются на день открытых
дверей исходя из цели мероприятия.
Например, для улучшения отношений с местной общественностью и
укрепления доверия, на мероприятие приглашают глав администраций и
местного самоуправления. Укрепление доверительных отношений с
общественностью достижимо, например за счет увеличения рабочих мест и
решения социальных и культурных проблем региона (строительство школ и
больниц). Это позволяет нивелировать отрицательное отношение местной
общественности к строительству объектов, которые, допустим, могут
ухудшать экологическую ситуацию в регионе [5, c. 72].
Так же день открытых дверей может преследовать следующую цель,
помочь заинтересованным людям в следующем:
Ознакомиться с условиями труда;
Составить представление о характере видах и сложности работ,
Оценить перспективы профессионального роста.
Дни открытых дверей необходимы для привлечения на свободные
рабочие места следующий контингент:
Студенты старших курсов;
Выпускников профильных учебных заведений;
Работников соответствующей квалификации.
Прием – это мероприятие, которое способствует укреплению деловых
связей.
Приемы как правило представительские.
Цели представительских приемов:
Формирование имиджа фирмы;
Налаживание взаимоотношений с потенциальными партнерами;
16
Налаживание информационных связей организации с категориями
общественности.
В каких случаях проводятся приемы:
Наступление юбилея или другой торжественной даты в жизни
компании;
Наступление события регионального или международного масштаба,
взаимосвязанного с деятельностью компании и влияющего на ее
восприятие различными слоями общества;
Посещение компании важным лицом (делегацией), представляющим
интересы деловых партнеров;
Заключение крупной сделки с партнерами по бизнесу;
Проведение компанией крупного мероприятия с приглашением
большого количества представителей деловых кругов, инвесторов,
акционеров, поставщиков;
Виды представительских приемов:
Неформальные приемы (незапланированные визиты гостей)
Дневные приемы;
Вечерние приемы.
Совместно с представительскими примами еще существляют текущие
приемы, которые проходят регулярно для поддержания связей с
общественностью.
1.2. Роль выставок в коммуникационной стратегии организаций и
методы оценки их эффективности
Коммуникационная стратегия организации – это линия поведения
организации по вопросу управления коммуникационными процессами как
внутри предприятия, так и за его пределами для достижения определённых
целей.
17
Коммуникационная стратегия включает в себя внутреннюю и внешнюю
коммуникации, обозначает ее цели и задачи, целевую аудиторию и ключевые
послания, планы взаимодействия и каналы передачи информации.
Цель коммуникационной стратегии заключается в обеспечении
правильного понимания и верного восприятия как самого предприятия, так и
его услуг и продуктов.
Все это в свою очередь способствует эффективному донесению
информации о инновациях и достижениях предприятия до конечного
потребителя.
Роли коммуникационной стратегии:
Инструмент управления взаимодействием с заинтересованными
сторонами;
Механизм формирования репутации предприятия;
Инструмент эффективной внутренней коммуникации;
Управление кризисами определяя план действия при его возникновении;
Увеличение эффективности маркетинга.
Специальные события в коммуникационной стратегии организаций
играют ключевую роль, выполняя огромное количество функций.
Функция формирования имиджа и позиционирование:
Повышение узнаваемости бренда;
Укрепление репутации;
Дифференциация от конкурентов (создают неповторимый образ).
Функция взаимодействия с аудиторией:
Установление диалога;
Создание эмоциональной связи;
Стимулирование продаж;
Функция достижение маркетинговых целей:
18
Продвижение новых продуктов и услуг;
Увеличение продаж;
Сбор информации.
Функция повышения вовлеченности и лояльности:
Создание сообщества людей с общими интересами;
Увеличение активности в социальных сетях;
Повышение лояльности к компании.
Функция доступа к новым каналам коммуникации:
Расширение охвата аудитории;
Создание уникального контента на сайте и в социальных сетях.
Формирование информационной зависимости выдвигает
коммуникационный процесс на одно из главных мест в жизни социума,
формирует, образовывает и воспитывает его участников [23, c. 74].
Специальные события в этом смысле несут двойное значение:
Аналоговое
Символическое
Аналоговая составляющая показывает пример, действующую модель.
Отвечает на вопрос «Что будет, если?». При этом не важно, какое именно
событие собирает фокус внимания: праздник, казнь, концерт или ярмарка.
Человек формируется в активной фазе подобного события.
Символическая же часть специального события призвана
сформировать в общественном мнении устойчивые реакции на тот или другой
образ, транслируемый со сцены. Подобный образ обязан вызвать
бессознательное предпочтение определенного «рекомендуемого» товара,
услуги, персонажа или идеи, над его любым аналогом.
В этом, безусловно, находятся два рычага манипуляционного
воздействия на человека и общество. Двойственная феноменология
19
специального события заключается и в том, что подобное «событие» есть
изнанка бытового сознания. Если же в повседневной жизни человек
существует как обученное или выдрессированное правилами и советами
животное, лишенное свободы выбора, то на таких событиях как массовый
праздник, человек реализует своё праздничное сознание, мир фантазии и
мечты [18, c. 74].
Специальные события являются важнейшей частью коммуникационной
стратегии предприятия, и способствуют успешному достижению целей.
Выставочная деятельность – комплекс мероприятий, направленный на
презентацию достижений предприятия, представление товаров и услуг,
привлечение партнеров, инвесторов, покупателей и рынков сбыта.
В современном мире наиболее распространены ярмарки и выставки.
Выставочная деятельность включает в себя:
Личное присутствие на выставочных стендах;
PR-технологии;
Рекламу;
Увеличение сбыта продукции или услуг.
Выставка – это рыночное мероприятие, которое служит для
демонстрации товара или услуги. Такое мероприятие чаще всего ограничено
по времени. Но есть и такие экспозиции, которые длятся до полу года.
Предприятие, которое показывает свой товар — это экспонент, а
выставляется данные товар или услуга на экспозиционной площади [17, c. 74].
Цели участия в выставке:
Реклама, продвижение, продажа товаров и услуг;
Заключение контрактов;
Поиск партнеров;
20
Формирование имиджа;
Проведение маркетинговых исследований;
Привлечение инвесторов.
Выставочную деятельность можно классифицировать следующим
образом:
По тематике (многоотраслевые, общеотраслевые, универсальные,
оптовые);
По частоте проведения (регулярные, единовременные);
По времени проведения (постоянные, продолжительные,
краткосрочные).
Успешность выставки зависит от посещаемости, чем больше людей, тем
она успешней [3, c. 72].
На посещаемость выставки влияют следующие параметры:
Доступность посещения;
Сроки проведения выставки;
Расположение выставки;
Тематика выставки;
Объем рекламы;
Интересы местного контингента.
Выставки посещают следующие группы лиц:
Официальные лица;
Специалисты;
Интересующиеся лица.
Каждый тип посетителей требует индивидуального подхода. Участие в
выставке для экспонентов достаточно затратно.
Бюджет на выставку должен учитывать следующие расходы:
21
Реклама;
Печать брошюр и другая полиграфия;
Разработку уникального дизайна;
Аренду выставочной площади;
Транспортировку стенда;
Охрана стенда;
Дополнительное оборудование;
Оплата персонала;
Страхование;
Демонтаж и др.
Оценка эффективности участия в выставке – это важнейший этап, как
правило наступает после выставки, и дает некоторое понимание, насколько
было эффективно участие в выставке. Анализ результатов, достигнутых на
выставке, позволяет понять, что можно оптимизировать в будущем [9, c. 72].
Существуют следующие методы оценки:
количественные методы оценки;
качественные методы оценки;
комбинированные методы оценки.
Количественные методы оценки:
Количество посетителей стенда (плюсы: легко посчитать; минусы: не
отражает качество контактов);
Количество полученных контактов (плюсы: показывает
заинтересованность аудитории; минусы: не все контакты перерастут в
клиентов);
Количество заявок и запросов (плюсы: показывает заинтересованность
посетителей в продукте/услуге; минусы: не всегда перерастают заказы);
22
Количество заключенных сделок (плюсы: показывает результат участия;
минусы: не показывает перспективу на долгий срок);
Рост продаж после выставки (плюсы: характеризует влияние выставки
на предприятие; минусы: не просто понять влияние конкретной
выставки, в связи с тем, что другие факторы тоже влияют на продажу);
Качественные методы:
Опросы посетителей (плюсы: дает информацию о мнении посетителей;
минусы: затратно по финансам и времени);
Анализ конкурентов (плюсы: показывает собственную
конкурентоспособность; минусы: скорее всего анализ будет
поверхностный);
Анализ эффективности рекламных кампаний (плюсы: показывает
эффективность инструментов рекламы; минусы: требуется проводить
анализа рекламных кампаний дополнительно).
Комбинированные методы:
Использование специальных программ и сервисов (плюсы:
автоматизация анализа и сбора данных; минусы: необходимы
дополнительные финансы);
Комплексное использование количественных и качественных методов
для получения более полной картины (плюсы: повышает глубину
понимания результатов; минусы: дорого и долго).
Для того чтобы выбрать оптимальный метод оценки эффективности
участия в выставке, необходимо определить следующее:
Цель участия;
Бюджет;
Ресурсы организации.
Очень важно определить еще до начала выставки критерии ее оценки и
методы измерения критериев. В случае если, провести оценку правильно, это