3
Содержание
Введение………………………………………………………….….…….4
Глава1. Теоретические аспекты анализа и характеристики отечествен-
ного национального брендинга
1.1. Понятие национального брендинга как основы государственного
имиджа.………………………………………………………….….………….….9
1.2. Методологические аспекты изучения национального брендинга.
Бренды территориий, шестиугольник Анхольта………………………...…….19
Глава 2. Анализ методов национального брендинга и сравнение ими-
джевых стратегий
2.1. Методы формирования национального брендинга......……….…..26
2.2. Сравнение имиджевых стратегиий ведущих государств. Опыт за-
рубежного брендига....…………………………………….…………………….33
2.3. Рейтинг национальных брендов. Положение России.……………44
Глава 3. Исследование брендинговой стратегии России и разработка
альтернативных рекламных стратегий
3.1. Анализ внутренней и внешней брендинговой стратегии Рос-
сии………………………………………………………………………………...55
3.2. Сравнение проблем и перспективных направлений развития наци-
ональных брендов стран мира………………….……………………………62
3.3. Рекомендуемые векторы формирования стратегии национального
бренда России……………………………………………………………………68
Заключение.……………………………………………………….……..79
Список использованных источников.………………………………….82
4
Введение
“Есть всего одна суперсила в глобальном мире.
Это международное мнение”
Саймон Анхольт[1]
Актуальность исследования темы данной выпускной квалификацион-
ной работы заключается в нарастающей необходимости более глубокого изуче-
ния этой сферы и привлечения внимания к проблематике разработки бренда
Российской Федерации.
Одной из ключевых задач современности для каждого государства явля-
ется создание конкурентной идентичности, способной сделать образ страны
привлекательным, уникальным, конкурентоспособным, высокоэффективным.
Таким образом, значение бренда и имиджа страны как эффективного и необхо-
димого инструмента реализации государственных интересов очень велико и
продолжает неуклонно возрастать.
Увеличение количества исследований различных проблем, касающихся
национальных брендов объясняется и тем, что в современной науке сложились
теоретические основания, позволяющие рассмотреть взаимоотношения госу-
дарств с учетом представления акторов о самих себе и других участниках меж-
дународных отношений. Данное обстоятельство связано с развитием конструк-
тивистской парадигмы в теории международных отношений, с использованием
для осмысления отношений, возникающих между участниками мировой поли-
тики, знаний, которые накоплены в различных отраслях психологии и социоло-
гии.
При этом необходимо отметить, что интерес к изучению бренда госу-
дарства в международных отношениях является следствием развития проблемы
имиджа государства, которая в начале 1990-х годов получила не только науч-
ное, но и политическое наполнение: политическим руководством была сформу-
лирована задача создания положительного имиджа России за рубежом. Про-
блема национального бренда как главного инструмента имиджа государства
5
приобрела актуальность, когда стало очевидно, что восприятие государства да-
леко не всегда осуществляется в соответствии с создаваемым им имиджем, а
направляется образами, которые возникают у других участников международ-
ных отношений.[2]
Многие исследователи указывают на то, что национальное самосознание
– одна из самых устойчивых доминант, присутствующих в современном обще-
стве. На этом фундаменте строится конструкция национальной идентичности,
включая культурный и политический аспекты. Решающим фактором в форми-
ровании феномена национальной идентичности является историко-
политический контекст. Он выражается, например, в мифологическом, куль-
турном или политическом национализме.
В том числе, территориальные бренды в настоящее время становятся ре-
альными и чрезвычайно важными ресурсами экономики. Происходит это в свя-
зи с ростом значения информации для обеспечения конкурентных преимуществ
хозяйствующих и политических субъектов. Правильно сформированный бренд
выступает предпосылкой для ускорения социально-экономического развития
стран, регионов и городов, повышения уровня и качества жизни населения, по-
скольку способствует решению ряда основополагающих вопросов, имеющих
важное значение для интенсивного развития территории. Это прежде всего
привлечение инвестиций, в том числе иностранных, расширение рынков сбыта
продукции национальных и региональных производителей, привлечение трудо-
вых ресурсов, развитие въездного туризма. Благоприятный имидж той или иной
территории, как следствие удачной брендинговой стратегии, во многом опреде-
ляет успешность решения этих проблем, а её репутация выступает главным
фактором осуществления выбора.
Опираясь на слова И.А. Василенко[6], можно сделать вывод, что именно
поэтому стратегическим приоритетом сегодня является определение концепции
национального брендинга и разработка эффективной брендинговой стратегии
России, призванной продвигать позитивный имидж нашей страны в каналах
коммуникаций.
6
Целями исследования данной работы выступают изучение существу-
ющей теоретической базы формирования бренда Российской Федерации и
предложение альтернативных стратегий.
Задачами исследования являются:
- изучить теоретико-методологические аспекты анализа и характеристик
национального брендинга;
- определить современное состояние и динамику России в рейтинге ми-
ровых брендов;
- исследовать и выявить недостатки существующих стратегий бренда
России, проанализировать альтернативные стратегии создания и продвижения
бренда.
Для достижения указанных задач в соответствии с логикой исследования
в работе поставлены следующие подзадачи:
• систематизировать понятийно-категориальный аппарат национального
брендинга как основы государственного имиджа
• обозначить роль брендинга на государственном уровне
• определить концептуальные основы национального брендинга и брен-
динга территории
• осуществить комплексную оценку методов формирования националь-
ного брендинга
• идентифицировать процесс создания и развития брендов стран мира
• провести сравнение имиджевых стратегии ведущих государств и вы-
светлить опыт зарубежного брендинга
• провести анализ рейтинга национальных брендов и определить положе-
ние России в данных рейтингах
• провести комплексный анализ внутренней и внешней брендинговой
стратегии России
• выявить проблемы и обосновать перспективные направления развития
национальных брендов стран и национального бренда России в частности;
• разработать концептуальную модель построения конкурентного нацио-
7
нального бренда России
Анализ последних исследований и публикаций позволил сформировать
информационную базу данной работы. На основе этого анализа можно утвер-
ждать, что проблемы территориального маркетинга и брендинга мест изучались
и продолжают изучаться многими иностранными и отечественными учеными,
управляющими территориальными органами власти, маркетологами-
практиками.
Наиболее знаковыми считаются работы: Филиппа Котлера, Кристера
Асплунда, Дональда Хайдера и Ирвинга Рейна[9], впервые четко обосновавших
использование маркетинга в качестве механизма всестороннего продвижения
территорий, вопросов специфики современного брендинга и роли страновых
брендов в условиях глобализации, а также Саймона Анхольта [2, 3, 45, 46],
введшего в обиход термин «брендинг мест», разработавшего комплексный, ди-
версифицированный подход к брендингу территорий и концепцию конкурент-
ной идентичности, представив ее в виде шестиугольника, систему оценки ре-
зультатов национального брендинга «Anholt Nations Brand Index», а также
предложившего понятие «конкурентной идентичности территории».
Отдельным проблемам и аспектам брендинга и маркетинга территорий
посвящены публикации Саймона Анхольта[1, 2, 3], Джека Траута [41], Френка
Го и Роберта Говерса [53], Билла Бейкера [5], Алины Вилер [61], Стивена Пайка
[59], греческих ученых Грегори Ашворта и Михалиса Каварциса [48], профес-
сора Oxford Brookes University – Стефана Варды [60], ученого из токийского
Temple University Japan – Кейта Дании [50, 51], израильских ученых – Элли Ав-
рахам и Эрана Кеттера [45], финских исследователлей – Теему Мойланена и
Сеппо Райнисто [40], немца – Инго Балдерьяна [4].
Среди российских и отечественных авторов можно выделить работы
Э.А. Галумова [11], А.П. Панкрухина [29], А.Н. Лаврова [21], И.В. Князевой
[19], Д.В. Визгалова [8], Н.Я. Калюжновой [16], Т.В. Сачук [35], Г.Г. Савинова
[34], П. Родькина [33], посвященные современным проблемам теории и практи-
ки отечественного территориального маркетинга, брендинга мест, стран и тер-
8
риторий.
Объектом исследования является бренд российского государства.
Предмет исследования дипломной работы – механизмы формирования
имиджа Российской Федерации и их эффективность.
В процессе выполнения поставленных в работе задач будут применены
методы эмпирического и теоретического исследования, в частности: абстраги-
рования, анализа и синтеза (при определении проблем и перспективных
направлений развития национальных брендов стран мира); описательно-
аналитический метод, системный подход (при совершенствовании понятийно-
категориального аппарата национального брендинга, обосновании модели по-
строения успешного
9
Глава 1. Теоретико-методологические аспекты характеристики и
анализа отечественного национального брендинга
1.1. Понятие национального брендинга как основы государственно-
го имиджа.
Для того, чтобы выразить отношение бренда к имиджу, необходимо
определиться, что следует подразумевать под этими понятиями. Под имиджем
страны, как правило, подразумевают определение, данное Э.А. Галумовым:
«комплекс объективных, взаимосвязанных между собой характеристик
государственной системы (экономика, география, демография, культура и т. д.)
развития государства как сложной, многогранной подсистемы мирового
устройства, эффективность взаимодействия звеньев которой определяет
тенденции социально-экономического, общественно-политического,
национально-конфессионального и иных процессов в стране. Это – база,
определяющая, какую репутацию приобретает страна в сознании мировой
общественности в результате тех или иных действий ее субъектов,
взаимодействующих с внешним миром» [11].
Основной функцией имиджа является создание положительного
отношения к государству, формирование выгодного общественного мнения,
что обеспечивает стране реализацию желательных политических целей.
Положительный имидж начинает играть роль индикатора степени влияния при
решении каких-либо вопросов, «веса» государства на международной арене.
Поэтому конструирование позитивного имиджа страны, является одной из
важнейших задач государственного масштаба, а политика в данной области
представляется приоритетным направлением деятельности Министерства
иностранных дел Российской Федерации.
В отечественной и зарубежной научной литературе под имиджем страны
понимается именно целенаправленно формируемый ее образ.
Образ страны – понятие, имеющее комплексный характер, и являющееся
объектом исследования представителей различных наук: политологов, эконо-
10
мистов, социологов, философов, географов, культурологов, психологов, а также
маркетологов, брендбилдеров и имиджмейкеров. Комплексный, системный ха-
рактер образа страны предопределяет особенности его сущностной основы,
структурирования и эволюционирования.
Необходимо заметить, что, по мере развития социо-политического зна-
ния, получил распространение ряд подходов, в рамках которых анализируется
процесс конструирования имиджа страны. Среди них можем отметить такие
как: геополитический, имиджевый, психологический, культурологический, со-
циологический, коммуникационный, информационно-коммуникационный,
маркетинговый, брендинговый, каждый из которых представляет свою модель
имиджа государства.
Геополитический подход исповедуют Д.Н. Замятин, Е.В. Листвина,
И.С. Семененко, А.П. Садохин и др. По мнению Д. Замятина, «в данном случае
понимаются целенаправленные и четко структурированные представления о
географическом пространстве, включающих наиболее яркие и те, запоминаю-
щихся символы, знаки, образы и характеристики определенных территорий,
стран, регионов, маркируют их с политической точки зрения "[36].
С точки зрения исследователя, "географические образы - это устойчивые
пространственные представления, возникающие в результате какой-то челове-
ческой деятельности (бытовой или на профессиональном уровне). Они, как
правило, когнитивными моделями определения окружающей географического
пространства (или географической реальности), создаваемые для более эффек-
тивного достижения определенной поставленной цели. В абсолютном прибли-
жении географический образ можно отождествить с географической реально-
стью, в действительности, однако, происходит постепенная трансформация -
как географических образов, так и их определенных соединений, или систем, в
связи с изменениями целей, определенных человеческой деятельностью и усло-
виями ее осуществления» [39].
Имиджевый подход раскрыт в научных работах Э. Галумова, Д. Гавро,
С. Каширского, И. Рожко, В. Касмерешкина, А. Савицкой и др.
11
Э.А. Галумов описал модель внутреннего имиджа государства в моно-
графии "Международный имидж России: стратегии формирования". Предлага-
емая им модель содержит следующие элементы: образ российской демократии,
имидж власти, имидж российской экономики, имидж вооруженных сил РФ,
внешнеполитический имидж России, имидж информационной политики госу-
дарства и т.д.
По мнению Д. Гавро, внешний имидж государства охватывает следую-
щие составляющие: лидер (глава государства); политический дискурс (речь
идет о политическом режиме, положение средств массовой информации, зако-
нодательную базу и т. д.); политическая история (значимые события мирового
масштаба, в которых страна принимала участие, или известные исторические
образы) крупные бренды (известные торговые марки, имена, бренды) география
и ресурсы (культурные ценности, природные ресурсы, включая географическое
расположение) менталитет (совокупность черт национального характера); меж-
дународный авторитет (предусматривает современную деятельность государ-
ства на международном уровне) ценности и идеи (базовые, общественно-
коллективные ценности, конструируют государство).
Внутренний имидж государства включает: государственные проекты
(все реформы и проекты, осуществляемые государством в социальной сфере)
властные структуры. Учтены также: географию и архитектуру (совокупность
внешних признаков и характеристик конкретной территории) комфортность
среды обитания (для приезжих, для внутренней миграции), а также репутаци-
онный составляющую институтов повседневной коммуникации (ЖКХ, транс-
порт) [52].
Психологический подход к исследованию имиджа государства раскры-
ваются в работах Е. Шестопал, Н. Виноградова, Т. Боковой и др. Представители
психологического подхода склонны различать понятия «образ» и «имидж».
Так, Е. Шестопал имиджем считает впечатление, которое конструируется целе-
направленно и сознательно, а образом - то, что формируется спонтанно. Образ
можно конструировать специально, и тогда он становится имиджем. Образ все-
12
гда можно диагностировать и описать точно и разносторонне. Поэтому под ним
автор понимает отражение личности лидера (партии, государства, организации,
товара и т.п.) в массовом и индивидуальном сознании граждан. В то время как
имидж (или бренд) она трактует специально сконструировано и растиражиро-
ванный отражение личности политика (партии, государства, товара и т. Д.)[29].
Стоит также отметить разработанную на основе контент-анализ речей полити-
ческих лидеров концепцию И. Киселева и А. Смирновой «Образ «я» », в соот-
ветствии с которой образ государства - это сочетание трех компонентов: иден-
тификации политического лидера нации с общими ценностями, осознание ста-
туса своей страны, а также понимание роли, которую играет страна на между-
народной арене.
Культурологический подход к исследованию имиджа государства осно-
ван на сопоставлении тенденций и трансформаций массовой культуры и ее ос-
новных форм, как в рамках страны, так и за ее пределами, с особенностями
страны, ее политического, социокультурного и экономического развития, с си-
стемой сложившихся межкультурных отношений в обществе, доминирующих
векторов и ориентиров национальной политики, уровнем образования, самосо-
знания, ментальностью населения. Этот подход разрабатывают К.С. Гаджиев,
И.И. Руцинская, Л.А. Серебрянская, А. Федорова, И.П. Яковлев и др.
И.П. Яковлев указывает, что «наиболее значимые в образносимволическом
смысле природные или культурные ареалы какой-либо страны могут иногда
выступать и в качестве образа всей страны, акцентируя внимание на наиболее
ярких и существенных ее чертах. Образ страны напрямую связан с этническим
образом, и часто они образуют устойчивые образно-географические системы
или комплексы, позволяющие представить страну и олицетворяющий ее народ
наиболее емко и объемно…» [47].
А. Федорова понятие «образ страны» исследует через понятие «образ
врага» как идеологическое выражение общественного антагонизма, динамиче-
ский символ враждебных государству и гражданину сил, инструмент политики
правящей группы общества [37].