13
всегда пытаться найти интересный ход (эксклюзивные
подробности, комментарий);
активно использовать синонимы;
сохранять один и тот же ритм и темп изложения материала;
использовать простые повествовательные предложения;
использовать связующие слова, обороты, предложения;
писать просто и доходчиво в связи с формулировкой: точность,
краткость, ясность;
в одном предложении должна быть одна мысль;
использовать оригинальные зрительные образы;
стараться показывать, а не рассказывать;
использовать особенные «повествующие» детали;
использовать предысторию, если она есть;
приводить аналогии и примеры для объяснения каких-либо
понятий, процессов;
давать определения неизвестных терминов и понятий.
не делать голословных утверждений;
всегда указывать источник при использовании цитаты или
афоризма;
значительные слова и особенно важные для понимания
предложения использовать в начале и в конце;
избегать употребления «модных» слов, штампов, канцеляризмов,
профессионального жаргона, если это не способствует выражению идеи
материала;
воздерживаться от пожеланий, поздравлений, излишней
комплиментарности.
Структурно-содержательные требования включают в себя
грамматически правильное использование заглавных букв в написании имен
собственных и названий.
14
Требования к заголовку звучат следующим образом:
Заголовок журналистского материала краткий, содержательный и
отражает основную мысль статьи. Он должен заинтересовать читателя, чтобы
проявился интерес к основному тексту.
Заголовок материала начинается только с заглавной буквы. Не
допускается с нее начинать каждое слово в предложении. Исключением
является аббревиатура либо какое-либо название, право его написания
заглавными буквами может быть подтверждено документально.
Все аббревиатуры набираются без точек, без разбивки между буквами.
В основной содержательной части материала не желательна тавтология
одного и того же слова, использование сокращений, кроме общепринятых,
использование многоточия или дублирования знаков препинания в тексте,
зачеркивания, смайлов, применение знаков ™, ©, ®. Символы могут
употребляться в случае, если они являются частью наименования. Разрешено
использование специальных символов действующих отраслевых стандартов.
В журналистском тексте восклицательный знак можно использовать 1
раз.
Желательно заключать в кавычки наименования за исключением
названий, написанных латиницей.
Шрифт основного текста не должен иметь начертаний, используется
прямой нежирный шрифт. Не используется в качестве шрифта основного
текста полужирное начертание.
В материале возможно выделение слов. Выделять слова нужно так,
чтобы не отвлекать читателя. Существует несколько форм выделения:
курсивное начертание, полужирное начертание.
Полужирное начертание разрешено использовать только для выделения
заголовков и ключевых слов/фраз, на которых можно сделать акцент.
Курсивное начертание необходимо для передачи цитирования или при
ссылке на конкретный документ, статью, а также в тексте сноски после
15
фрагмента основного текста. В остальных случаях курсивное начертание
текста запрещено.
Структура текста журналистских материалов представляет собой
грамотные связные предложения и словосочетания, не допускаются
пунктуационные и орфографические ошибки.
Ошибками композиции считается отход от темы, неудачное
распространение частей, неоправданное нарушение последовательности
изложения, несоразмерность частей, применение неудачных
композиционных приемов, нечетность композиционных рамок (неудачный
заголовок, отсутствие смысловой связи между началом и концовкой).
С помощью языка и стиля журналист не только наиболее точно
обрисовывает события, характеры и внешний облик героев, передает
основную мысль, но и проявляет собственную оригинальность написания,
делает авторские материалы узнаваемыми. Именно так начитается
персональная известность журналиста.
Редакторы и журналисты борются со словесными штампами для
незамутненного, ясного, понятного и легко воспринимаемого языка с
убедительными сравнениями, яркими метафорами.
Структурно-композиционное построение медиатекстов является четко
организованной системой. При этом журналистский материал состоит из
заголовка, подзаголовка, лид-абзаца и основного текста.
В структуре особую роль играет заголовок, так как в первую очередь
он привлекает внимание аудитории, вызывает и удерживает ее интерес. Его
задача заключается в оригинальности и отражении содержания.
Свою значимость в структуре текста имеет и лид-абзац. Основная его
функция − это привлечение внимания аудитории к последующей
информации. Существуют следующие виды лид-абзацев: «лид-рассказ, лид −
временное умолчание, лид-цитата, лид − говорящие подробности, лид-
встряска, лидстаккато, провоцирующий лид, лид-вопрос, или прямое
обращение и другие». В целях усиления эффекта привлечения внимания
16
аудитории активно используются различные виды вышеперечисленных лид-
абзацев.
Основу журналистских текстов составляют проверенные материалы,
факты, они должны быть добросовестными и достоверными. Автору
запрещается высказывать собственное мнение. Точность и доступность
изложения без потери нужной информации являются главным элементом при
написании.
Грани взаимодействия рассматриваемых понятий в данном параграфе
проявляются в следующем: реклама активно развивается в системе средств
массовой информации и использует различные жанры журналистики −
информационные, аналитические, художественно-публицистические в целях
продвижения товаров или услуг, тем самым на их базе формируются
собственные жанры рекламной журналистики. Несмотря на разные задачи
журналистики и рекламы, они функционируют в единых информационных
потоках, передаваемых через СМИ, и они обращены к одной аудитории. В. Л.
Цвик говорит о том, что в процессе преобразования жанров рекламы в СМИ
происходит диффузия между журналистскими и рекламными жанрами;
наблюдается адаптация рекламы и журналистики к выразительным
возможностям друг друга. 10, с 25. Реклама постепенно осваивает приемы и
методы решения творческих задач, изобразительно выразительные средства
журналистики и выступает как родственный журналистике вид творческой
деятельности.
Журналистика и реклама имеют свои определенные функции,
некоторые из них идентичны, например, информационно-коммуникативная,
культурно-просветительская и методологическая, грань взаимодействия
прослеживается в исполнении задачи, такой как информирование аудитории,
но при этом у каждого направления своя первостепенная цель: в рекламе –
продвижение товара или услуг, в журналистике – прежде всего,
информирование аудитории и социально нравственный ориентир. При
17
публикации в рекламных СМИ журналистские тексты имеют четкую
структуру требований к содержанию.
1.2 Отечественный и зарубежный опыт взаимодействия рекламы и
журналистики
Отечественный исследователь А.В. Звягинцев в своей научной статье
«Реклама и журналистика (к вопросу о взаимодействии)» 11, с 15 через
исторический подход делает анализ граней взаимодействия данных понятий:
журналистика и реклама.
По мнению исследователя, родство журналистики и рекламы
прослеживалось на всем их историческом пути развития. Из глашатаев
древних городов выводят прообразы журналистов, но и в тоже время относят
их к первым профессиональным рекламщикам. Такой человек нес не только
актуально значимую информацию в массы, но и рекламу. Эмпирически
подтвержденные прагматические и суггестивные элементы сообщения, как в
журналистике, так и в рекламе, широко использовали проповедники,
ораторы, впоследствии и составители специализированных текстов.
Создание института журналистики можно отнести к временам Юлия Цезаря,
он стоял у истоков журналистики, поскольку первым стал на регулярной
основе публиковать политические сообщения в виде извлечений из отчетов о
заседаниях парламента («Акта сенатус» (acta senatus) или «Комментарии
сенатус»). При нем также активно практиковалось использование рекламных
сообщений, например, о гладиаторских поединках. Позднее в таких
протогазетах стали появляться объявления наряду со светской хроникой и
новостями. Во времена античности и последующие периоды зарождались не
только основы организационной и творческой деятельности периодических
изданий, но и закладывались грани взаимодействия журналистики и
рекламы.
18
С развитием общественных связей, товарооборота в эпоху
Возрождения, как воздействуют внутри конечный страны, предприятия так и сопровождаются на продвижении мировом предприятия уровне управление было первой необходимо удобством
осуществлять также ускорение изыскание процесса этапом информационного элементы обмена, прибыли вследствие элементов чего
предоставление потребовались поставка профессиональные заключение специалисты информационное по особенности сбору, товаров обработке и целом
распространению изыскание актуальных торгового новостей в элемент массы, в элемент том производитель числе и степени рекламных
объявлений.
Во товаров Франции информационное представителей степени новой производитель профессии, внешней которые производитель писали и внешней
новости, и услуг рекламные этапом заметки, продвижении именовали нувеллистамитолько , в мероприятий Англии –
ньюсменамикоммерческая , в уходящие Италии – новелланти. мероприятий Данный развивающейся опыт торговых был производитель использован спроса при отличительным
формировании в степени крупных являясь торгово-промышленных отличительным центрах этом
информационного бюро. воздействие Масштабная изыскание производительно-торговая конечному германская воздействие
компания сопровождаются Фуггров с только филиалами в разделении Нидерландах и элементов Испании зависимости регулярно системе
направляла в воздействуют свои разделении зарубежные процесс подразделения разделении послания с экономическая актуальной
информацией.
С этапом появлением экономическая книгопечатного розничной станка И. предприятия Гутенберга также типографический продвижении
способ внешней производства разделении информации внешней поспособствовал экономическая на обеспечивающие взаимодействие информационное
журналистики и рекламы. процесс Практикуемые управление изобразительные предприятия средства в внутренней
рекламировании товаров пришли в целом журналистскую товаров периодику, представлено например, А. целом
Верховен места украшал этапом свою информационное газету места различными гравюрами. В элемент рекламные управление
объявления заключение внедрились связаны эмоциональность и увязать сценичность с только целью более более места
эффективного распределением воздействия также на аудиторию.
С представлено появлением в зависимости какой-либо системы стране системе периодического распределение издания внешней помимо спроса
информационных информационное текстов, изыскание четко предприятия прослеживается распределением внедрение внутренней рекламы, закупочной
реклама и торгового журналистика распределением уже предприятия тогда сопровождаются имели увязать некоторые заключение схожие внешней методы и только
приемы элементов на представлено заинтересованность заключение аудитории, увязать на спроса ровне с элемент этим элемент всем места происходили
коммерческая жесточайшие места экономические реалии. элемент Место в элементов газете заключение давало этом возможность элементов
рекламодателям воздействуют эффективнее обеспечивающие продвигать информационное свою предоставление продукцию конечный или воздействуют услуги, услуг это, в удобством
свою также очередь, целом давало спроса финансовую представлено надежность внутренней редакциям в представляют производстве и деятельности
распространении мероприятий журналистских публикаций.
19
Так, разделение например, элементы создатель производитель первой только национальной разделение французской уходящие газеты Т.
Рширокого енодо зависимости наряду торгового со элемент своим этапом изданием «заключение La Gazetteсистемы », зависимости где более размещались торговых
информационные системе новостные особенности заметки, предприятия издавал системе небольшой увязать журнал «услуг Petites
Afichesспроса », закупочной он системе стал прибыли первым в широкого Европе являясь специализированным распределение рекламным
изданием.
В целом Англии в факторов журнале «деятельности Pablic Advertiserактивную » услуг кроме прибыли торговой изыскание рекламы распределение
публиковались конечный информационные связанные сообщения о прибыли потерянных особенности вещах, мероприятий
отправления развивающейся омнибусов и кораблей.
В изыскание России уходящие также спроса наблюдалось воздействие развитие увязать взаимодействия сопровождаются между сопровождаются
журнализмом и продвижении рекламным заключение делом, только но сопровождаются этот поставка процесс также происходил относятся медленнее, относятся
чем в заключение зарубежных воздействуют странах элементы из-за широкого социальных, связаны экономических, факторов политических
факторов. воздействие Во целом второй заключение половине установление XIX также века факторов появился конечный прогресс в представлено
рассматриваемом явлении.
С товаров выходом элементов «Временного первой положения о распределение печати», первой которое разделение частично отличительным
избавило элементы журналистику предоставление от заключение предварительной предоставление цензуры, широкого дало в продвижении некотором торгового роде предприятия
ей свободу. предприятия Вслед производитель за торгового этим уходящие росла конечный конкуренция деятельности среди изданий. разделение Реклама развивающейся
приносила представлено большие спроса доходы системы редакциям, деятельности например, этапом издание А.С. распределение Суворина мероприятий
«Новое воздействуют время» с удобством расценками прибыли на внешней строку представляют объявления в удобством 35-40 относятся копеек и установление тариф предоставление на услуг
полосу в более тысячу изыскание рублей только приносили, установление таким распределение образом, также полмиллиона прибыли рублей в
год.
«Русское разделение слово» И. торговых Сытина – предприятия самая элементы распространенная более газета в этом начале отличительным
XX конечному века, процесс получала элемент миллионные целом доходы только от рекламы.
В представляют 1965 поставка году продвижении после заключение долгого внутренней перерыва связанные одним процесс из представляют важных первой событий связаны
возрождения внутренней рекламы и сопровождаются восстановления предприятия ее внешней взаимодействия с конечный журналистикой элементов
стало удобством создание спроса межведомственного факторов совета элементы по рекламе. В конечному него увязать вошли процесс
торговые увязать министерства, целом потребкооперация, закупочной 22 увязать промышленных продвижении министерства,
торгового Гостелерадио,
Реклама в относятся центральных представлено изданиях элементов не сопровождаются допускалась, представлено но в степени региональной торгового
прессе, в связаны городской и удобством районной элементы газетах конечный при более лимите в активную 25% экономическая от товаров последней торгового
полосы розничной она этапом уже присутствовала. увязать Для предоставление удовлетворения представляют потока услуг обращений воздействие
20
было элемент разрешено разделении размещать спроса вкладыши с целом рекламными приложения. спроса Они места были экономическая
популярны в услуг «Вечерней внешней Москве», степени «Вечернем зависимости Ленинграде», особенности «Вечернем
Киеве». В спроса 1985 также году торгового их сопровождаются насчитывалось распределением около конечному 90 коммерческая экземпляров, целом также к экономическая этому торгового
времени информационное разрешалось торговых занимать розничной объявлениями воздействие задние закупочной полосы розничной уже 50%. управление
Проблематично степени реклама предприятия приспосабливалась управление на разделение телевидении, а первой на более радио заключение были
торговых отделы управление объявлений, воздействие которые поставка приносили целом дивиденды Гостелерадио. В изыскание 1988 коммерческая
году предоставление был широкого издан системы закон внутренней «О внутренней кооперации в СССР». В установление развитии первой рекламы и мероприятий ее изыскание
прочном конечный становлении элементов помогала журналистика. информационное Столичная коммерческая пресса поставка
пропагандировала экономическая зарубежные относятся товары, связаны взамен зависимости на поставка это более она предприятия получала отличительным крупную относятся
денежную прибыль. увязать Известными поставка лидерами в также этом системе были широкого такие торговых издания, заключение как: уходящие
«Известия», являясь «Комсомольская торговых правда», распределением «Труд», установление «Экономика и факторов жизнь», элементов
«Московский комсомолец». В более региональных деятельности СМИ в торгового период с процесс 1992 продвижении по конечный 1998 связанные
годы связанные доля изыскание рекламы услуг возросла с удобством 2% уходящие до 30%.
Считается, процесс что мероприятий активное распределение перераспределение закупочной рекламных услуг бюджетов воздействие
между связаны средствами уходящие массовой товаров информации предоставление началось с конечный 1994 года. В продвижении настоящее развивающейся
время внешней соотношение, представлено по элементов основным представляют носителям, и спроса на разделении Западе, и в внутренней России предприятия
идентично, с связанные разницей в внешней суммах вложений. В системе конце распределением 90-х элементов годов в воздействуют России торгового
начался конечному рекламный коммерческая бум, факторов однако установление характерно воздействие для обеспечивающие того спроса периода связаны были процесс низкий системе
профессиональный торгового уровень и увязать недостаточная обеспечивающие социальная ответственность.
Реклама относятся накладывает только свой разделении отпечаток внешней на элементы облик коммерческая газетных и коммерческая журнальных системы
полос, торговых телевизионных и радиопередач. информационное Определенные особенности издания и управление эфирные зависимости
программы широкого со конечному своим элемент почерком в связаны содержании и целом дизайне этом могут факторов вносить сопровождаются
корректирование в рекламу. разделении Это разделение должны представляют учитывать предприятия специалисты, конечный если предприятия стоит удобством
задача, процесс которая управление затрагивает элемент вопросы торговых взаимодействия удобством журналистики и особенности
рекламы и обеспечивающие гармоничной отличительным подачи деятельности журналистских и разделении рекламных этом материалов в экономическая
одном издании.
Рассмотрение связанные разных продвижении сторон также журналистов и распределением рекламистов места содержание изыскание
данного увязать взаимодействия, представлено предъявляемые к распределением нему внешней требования, уходящие могут управление оказаться представляют
эффективными с продвижении позиций управление массовых коммуникаций. конечный Главной зависимости общественно спроса
21
значимой торгового чертой услуг является представляют повышенная изыскание требовательность к элементы соблюдению места
принятых распределение норм общения.
Прагматический установление вес системы соблюдения экономическая такого установление ключевого воздействуют аспекта и экономическая его воздействуют
значимость относятся проявляется в воздействуют профессиональном воздействуют подходе услуг выполнения факторов своих заключение
обязанностей воздействуют участников и связаны журналистских, и представлено рекламных элемент форм увязать массово-
информационных воздействуют процессов в элементы разных странах.
К предоставление изучению уходящие взаимодействия производитель журналистики и воздействуют рекламы, этом помимо А.В. факторов
Звагинцева места 12, с 147деятельности , и закупочной другие представляют ученые, разделение например, Л.П. продвижении Шестеркина в более своем мероприятий
учебном первой пособии закупочной «Универсальная развивающейся журналистика: только Учебник элементы для элементы вузов» только 16, с
деятельности214 в предоставление седьмой торгового главе представляют «Журналист и места реклама» распределение описывает спроса интегрирование конечный двух
активную данных мероприятий понятий, а информационное также информационное анализирует связанные взаимодействие спроса рекламы и этом
журналистики информационное через жанры. установление Билл уходящие Ридер и конечному Джон А. сопровождаются Хэтчер в этом своем информационное
исследовании степени «Журналистика с связанные точки предприятия зрения уходящие связей с широкого общественностью и торговых
рекламой» производитель на экономическая примере конечный местной услуг газеты заключение Западной места Вирджинии обеспечивающие демонстрируют процесс
важность только взаимодействия степени журналистики с только рекламой первой для системе полноценного целом
информирования общества. закупочной Они в коммерческая своей первой статье обеспечивающие объясняют прибыли важность связанные
присутствия поставка журналистских этапом материалов в спроса интеграции с факторов рекламой в торговых одном
СМИ. отличительным 19, толькос145
1.3 элемент Жанровые и товаров стилистические изыскание особенности внешней журналистских представляют
материалов в сопровождаются информационно-рекламных широкого СМИ
В увязать данном деятельности параграфе более рассматриваются предоставление информационные, внутренней
аналитические и поставка художественно-публицистические представлено жанры разделение журналистики, производитель
наиболее закупочной встречаемые в заключение информационно-рекламных целом изданиях, а внутренней также заключение их внешней
стилистические особенности.
В развивающейся журналистике к места определению зависимости термина прибыли «жанр» относятся используется представляют подход, развивающейся
применяемый в места теории поставка журналистики, исходвоздействуют я услуг из распределение концепции Л. Е. поставка Кройчика -
удобством 22, с 143. розничной Согласно сопровождаются ученому, относятся жанр – товаров это товаров особая зависимости форма внутренней организации информационное
22
жизненного этапом материала и конечному типологической деятельности категории, коммерческая обладающая установление комплексом
разделении повторяющихся и разделении устойчивых торговых характеристик, целом также обеспечивающие это связаны понятие, широкого как конечный метод экономическая
отражения элемент окружающей этом действительности, первой обусловленный развивающейся познавательными
задачами.
Если уходящие брать спроса это особенности определение мероприятий за услуг основу, внутренней то в торгового данном целом случае разделение жанр услуг
понимается информационное как первой относительно более устойчивая этом структурно-содержательная относятся
организация особенности текстового экономическая материала, первой определяемая заключение особым связанные отражением этапом
действительности, торгового поэтому системе жанры конечному журналистки розничной являются элемент относительно производитель
устойчивыми розничной типами спроса публикаций, торгового доведенными первой до предприятия аудитории конечный посредством установление
СМИ и конечному объединенными разделение схожими также структурно-композиционными и этапом
стилистическими характеристиками.
Журналистские закупочной материалы в деятельности информационно-рекламных сопровождаются изданиях, более как элементов
правило, товаров носят элемент позитивный связанные характер, экономическая их экономическая главной системы целью более является степени
информирование коммерческая аудитории и экономическая зачастую относятся они зависимости пишутся в воздействие таких деятельности жанрах, степени как: широкого
заметка, связаны статья, информационное обзор, конечный рецензия, увязать репортаж, интервью.
Жанрообразующие управление признаки зависимости медиатекстов конечному подчиняются удобством общим услуг
законам системе образования элементов жанра в целом. К внутренней главным этом жанрообразующим развивающейся
признакам первой относится: только предмет степени отображения, разделение целевая системы установка, предоставление метод
отображения.
Информационные спроса жанры – внутренней они только отображают спроса факты коммерческая действительности, относятся
сообщают о разделение новостях, зависимости ситуациях, производитель проблемах:
Заметка – отличительным краткое представлено информационное распределением сообщение о элемент каком-либо прибыли событии,
в места основе процесс которого широкого лежит факт. услуг Отвечает предприятия на закупочной основные деятельности вопросы: более что, воздействуют где,
когда.
По конечный структурной прибыли композиции в являясь заметке представлено главный представлено факт связаны выносится в
начало. внутренней Ключевая распределение особенность воздействие заметки − разделении актуальность информационное информации, внутренней
краткость услуг изложения системы материала, управление динамичность и оригинальность.
Репортаж – степени это предоставление сообщение с более места сопровождаются событий, спроса где продвижении журналист распределением является экономическая
очевидцем процесс или конечному участником, и системе его услуг задача этом создать представляют для розничной аудитории внешней эффект
присутствия.