54
возросла до 3,8 млрд рублей в 2018 году по сравнению с 1,4 млрд рублей в
2017 году, что было обусловлено открытием собственного распределительного
центра «Бекасово-2», расположенного в Московской области. Размер
инвестиций в открытие нового склада составил 1,8 млрд рублей (без учета
НДС) в 2018 году. Общая площадь логистического комплекса — 62 тыс. кв. м.
Также в феврале 2017 года ЗАО «ДМ-Финанс» (дочерняя компания АФК
«Система») полностью погасило выданный займ от ПАО «Детский мир» в
размере 1,1 млрд рублей. Сумма капитальных вложений в расширение торговой
сети составила 1,0 млрд рублей (-12,3% год к году).
Сумма денежных средств, полученных от финансовой деятельности, в
2018 году составила 483 млн рублей против оттока в 5,0 млрд руб. в 2017 году.
Рост данного показателя обусловлен выборкой средств по открытым
кредитным линиям в целях финансирования инвестиционной программы
Компании и выплаты дивидендов.
По состоянию на 31 декабря 2018 года общий долг Компании составил
21,5 млрд рублей, в том числе 41,6% — краткосрочный и 58,4% —
долгосрочный долг. Чистый долг — 18,1 млрд рублей. Долговые обязательства
Компании полностью номинированы в рублях. По состоянию на 31 декабря
2018 года невыбранный объем лимитов по кредитным линиям, открытым на
Компанию крупнейшими российскими и международными банками, составил
23,2 млрд рублей.
Показатель «чистый долг/скорректированная EBITDA» вырос до 1,4 —
преимущественно из-за инвестиций в открытие собственного РЦ «Бекасово-2»,
а также из-за смещения даты выплаты промежуточных дивидендов
мажоритарному акционеру АФК «Система» за девять месяцев 2017 года в
размере 1,1 млрд рублей
41
.
Практика корпоративного управления.
41
Годовой отчет ПАО «Детский мир» за 2018 год, утвержденный Советом директоров и
Общим собранием акционеров 16.05.2019, опубликован по адресу: https://ir.detmir.ru.
55
ПАО «Детский мир» ответственно относится к соблюдению
нормативных требований в области корпоративного управления. Раскрытие
информации позволяет Компании соответствовать требованиям
законодательства Российской Федерации и непрерывно совершенствовать
практику корпоративного управления.
В области корпоративного управления ПАО «Детский мир»
придерживается принципов, закрепленных в Кодексе корпоративного
управления, что обеспечивает акционерам все возможности по участию в
управлении обществом и ознакомлению с информацией о деятельности
Компании в соответствии с Федеральным законом «Об акционерных
обществах», Федеральным законом «О рынке ценных бумаг» и нормативными
актами Банка России.
Основным принципом Компании в построении взаимоотношений с
акционерами и инвесторами является разумный баланс интересов общества как
хозяйствующего субъекта и как акционерного общества, заинтересованного в
защите прав и законных интересов своих акционеров.
Модель корпоративного управления. Структура органов управления
является трехзвенной и включает в себя: Общее собрание акционеров, Совет
директоров, Коллегиальный исполнительный орган (Правление) и
единоличный исполнительный орган (Генеральный директор). Совет
директоров обладает расширенной компетенцией и играет ключевую роль в
управлении Компанией.
При Совете директоров сформированы комитеты по аудиту, по
назначениям и вознаграждениям, по стратегии.
Органы корпоративного управления.
Система корпоративного управления ПАО «Детский мир» направлена на
создание и сохранение надежных и доверительных отношений с акционерами и
инвесторами, что способствует дальнейшему повышению инвестиционной
привлекательности Компании.
Общее собрание акционеров. Общее собрание акционеров является
56
высшим органом управления и осуществляет свою деятельность в соответствии
с положениями Устава Общества, внутренних документов, утвержденных
решениями Общего собрания акционеров, и требованиями
законодательства РФ.
ПАО «Детский мир» ежегодно проводит годовое (очередное) Общее
собрание акционеров, на котором решаются вопросы об избрании Совета
директоров, ревизионной комиссии, утверждается аудитор, а также могут
рассматриваться иные вопросы, отнесенные к компетенции высшего органа
управления Компании.
Совет директоров. Совет директоров является коллегиальным органом
управления Компании, осуществляет общее руководство его деятельностью, за
исключением решения вопросов, отнесенных к компетенции Общего собрания
акционеров, и руководствуется законодательством РФ, Уставом Общества,
решениями общих собраний акционеров, Положением о Совете директоров и
иными внутренними нормативными актами.
Совет директоров обладает расширенной компетенцией и играет
ключевую роль в управлении Компанией. Основными вопросами в
деятельности Совета директоров являются: стратегическое развитие бизнеса,
контроль за исполнением финансовых и бюджетных планов, управление
рисками, мотивация и вознаграждение персонала и топ-менеджмента,
внутренний аудит, совершение крупных и существенных сделок.
Функция внутреннего аудита закреплена за отдельным
подразделением — Департаментом внутреннего контроля и аудита.
Руководитель подразделения подотчетен Совету директоров, назначается и
освобождается от должности по его решению.
Комитетом по назначениям и вознаграждениям рассматривается
кандидатура на должность Корпоративного секретаря, которая далее
назначается Генеральным директором на основании решения Совета
директоров. Основной задачей Корпоративного секретаря является обеспечение
эффективного текущего взаимодействия с акционерами Общества, координация
57
действий Общества по защите прав и интересов его акционеров, а также
поддержка эффективной работы Совета директоров.
Количественный состав Совета директоров устанавливается Общим
собранием акционеров и в настоящее время он составляет десять директоров.
Исполнительные органы управления. Руководство текущей
деятельностью ПАО «Детский мир» осуществляют коллегиальный и
единоличный исполнительные органы — Правление и генеральный директор,
обеспечивающие эффективное выполнение стоящих перед Компанией задач и
реализацию стратегии развития с целью обеспечения прибыльности и
конкурентоспособности Компании, ее финансово-экономической устойчивости,
обеспечения прав акционеров и социальных гарантий персонала.
К компетенции исполнительных органов относится решение всех
вопросов текущей деятельности ПАО «Детский мир», за исключением
вопросов, отнесенных к компетенции Общего собрания акционеров и Совета
директоров.
Генеральный директор и члены Правления в своей деятельности
руководствуются законодательством, Уставом Компании и иными внутренними
нормативными актами.
Избрание Председателя Правления Компании и досрочное прекращение
его полномочий относится к компетенции Совета директоров. Председатель и
члены Правления подотчетны Совету директоров и регулярно отчитываются о
результатах деятельности
42
.
Подход к устойчивому развитию и взаимодействие с заинтересованными
сторонами.
Стратегия концепции социальной ответственности (КСО).
Логическим продолжением активной социально-ответственной
деятельности Компании стала разработка и принятие в 2016 году Стратегии
корпоративной социальной ответственности Группы компаний «Детский мир».
42
Годовой отчет ПАО «Детский мир» за 2018 год, утвержденный Советом директоров и
Общим собранием акционеров 16.05.2019, опубликован по адресу: https://ir.detmir.ru.
58
Этот документ будет основополагающим в развитии социальной
активности Компании в ближайшие годы. Стратегия КСО предполагает
увеличение масштабов благотворительной деятельности и вовлечение
большего числа сотрудников в волонтерские программы.
В основе Стратегии КСО лежат следующие принципы:
Открытость социальных программ и механизмов их реализации,
предполагающая недопустимость сокрытия или фальсификации информации.
Взаимодействие с заинтересованными сторонами: диалог, обратная
связь с адресатами социальных программ.
Системность:
последовательность, ответственность за текущую и прошлую
деятельность, а также за будущее влияние деятельности на
внешнюю среду;
регулярность, долгосрочность;
интеграция принципов КСО во все управленческие процессы.
Значимость, актуальность и востребованность проектов.
Масштабность, охват значительной аудитории. Регулярная оценка
эффективности программ.
Недопущение конфликта интересов, отказ от политической
ангажированности, поддержки отдельных конфессий, националистических
движений
43
.
2.3. Анализ деятельности ПАО «Детский мир»
Изучив основные направления стратегического развития организации,
необходимо провести их краткий анализ, выделить сильные и слабые
стороны компании.
43
Годовой отчет ПАО «Детский мир» за 2018 год, утвержденный Советом директоров и
Общим собранием акционеров 16.05.2019, опубликован по адресу: https://ir.detmir.ru.
59
Итак, ПАО «Детский мир» – холдинговая управляющая компания,
которая владеет торговой маркой «Детский мир» и управляет магазинами
торговой сети, проводя единую политику в направлении закупок, маркетинга,
логистики, развития сети, информационных технологий, поддержки. Она
оперирует на рынке детских товаров через свою сеть магазинов, а также
посредством своего онлайн-канала и конкурирует с другими
специализированными розничными сетями
44
.
Конкурентоспособность компании достигается узнаваемостью бренда,
многолетним опытом работы, квалифицированным персонал и современной
технической оснащенностью фирмы. Так, например, благодаря внедрению в
конце 2016 года современных контрольно-кассовых аппаратов обслуживание
клиентов стало происходить значительно быстрее. «Детский мир» использует
передовые учебные программы и курсы повышения квалификации для
сотрудников. Рост выручки достигается не только открытием новых магазинов,
но и наличием современных технологий для оптимизации бизнес-процессов, а
также внедрением мотивационных программ для сотрудников
45
.
Основным потребителем являются молодые семьи. Поэтому
демографическая ситуация играет важнейшую роль в развитии рынка детских
товаров – государственные программы поддержки семьи и материнства, а
также высокий уровень рождаемости за последние несколько лет окажет
положительное влияние на рынок детских товаров. Торговля детскими
товарами остается одним из наиболее перспективных сегментов розничной
торговли даже во времена кризиса в экономике. Целевая аудитория таких
специализированных магазинов ориентируется в том числе и на
местоположение магазина, поэтому «Детский мир» старается открывать все
44
Крымов С.М., Капустина И.В. Обзор современных инструментов и методов
мерчандайзинга торгового предприятия// Практический маркетинг. 2016. № 12-1 (238-1). С. 76-83.
45
Крымов С.М., Рогачева Ж.С. Модернизация предприятий на основе реализации
стратегических изменений //Экономика и предпринимательство. 2014. № 5-1 (46-1). С. 356-360.
60
больше точек розничной сети в торгово-развлекательных центрах и спальных
районах
46
.
Диагностику макросреды целесообразно осуществить с помощью схем
PEST-анализа (факторы макросреды представлены в таблице 8).
Таблица 8
Факторы макросреды
Факторы
Положительные
Отрицательные
Политические
Политика государства
относительно поддержки
молодых семей
(материнский капитал,
пособия для молодых мам,
жилищные программы)
Недостаточно развитая
система
налогообложения
России, а именно
увеличение налоговых
обязательств
Экономические
Зависимость розничной
торговли от импорта:
ослабление курса рубля
ведет к росту конечной
стоимости товара, что
может отрицательно
повлиять на проводимые
закупки импортных
детских товаров и,
соответственно, на
спрос.
Социально-
культурные
Позитивная динамика
рождаемости и доверие со
стороны потребителей к
крупным
специализированным
магазинам
Технологические
Переход на единую ИТ-
платформу SAP, способную
увеличить бесперебойное
облуживание 600-800
магазинов сети «Детский
мир».
Также проведем SWOT-анализ, позволяющий оценить влияние наиболее
значимых внешних и внутренних факторов на деятельность компании (резюме
SWOT-анализа ПАО «Детский мир» представлено в таблице 9). В целом
приведенные данные свидетельствуют о положительной динамике развития,
как во внешней (оценка 4,15), так и во внутренней средах (оценка 4,65).
46
Федько В.П., Дудакова И.А. Маркетинговая составляющая развития розничной
торговли//Российский внешнеэкономический вестник. 2009. № 5. С. 55-64.
61
Особенно значимы показатели внутреннего анализа, свидетельствующие о
надежности менеджмента, хороших перспективах компании
47
.
Таблица 9
Резюме SWOT-анализа ПАО «Детский мир»
Стратегические факторы
Оценка
Вес
Взвешенная
оценка
Внешние факторы
Возможности:
Спрос на детские игрушки высок и имеет
устойчивую тенденцию к увеличению;
Развитие информационных технологии;
Появление новых технологии в области хранения
и транспортировки товаров
4
4
3
0,2
0,05
0,15
0,8
0,2
0,45
Угрозы:
Спад жизненного уровня населения;
Изменение вкусов и потребностей клиентов;
Неблагоприятный сдвиг в курсах валют;
Появление новых конкурентов или давление со
стороны старых
5
4
5
4
0,15
0,15
0,15
0,15
0,75
0,6
0,75
0,6
Суммарная оценка
1
4,15
Внутренние факторы
Факторы силы:
Узнаваемый бренд;
Широчайший ассортимент;
Хорошие деловые связи с потребителями
продукции, партнерами и поставщиками
5
4
4
0,25
0,2
0,15
1,25
0,8
0,6
Факторы слабости:
Текучесть кадров;
Высокая арендная плата;
Значительная нагрузка на одного специалиста;
Высокие затраты ручного труда на
централизованном складе
5
5
5
5
0,1
0,15
0,05
0,1
0,5
0,75
0,25
0,5
Суммарная оценка
1
4,65
Также значительное влияние компанию оказывает действие рыночных
сил, включая поставщиков, посредников, клиентов, отделы и службы фирм и
конкурентов и др.
Лидером в данной отрасли является компания «Здоровый малыш»,
конкурентные преимущества которой состоят в низкой цене и удобстве
расположения (как в торгово-развлекательных центрах, так и в спальных
районах). Далее следует сеть «Вотоня», которая имеет интернет-магазин и
47
Мурадова Ш.З., Рязанова А.А., Петрищева А.С. Стратегический анализ деятельности
предприятия розничной торговли детскими товарами//Инновационная экономика: перспективы
развития и совершенствования, № 1 (27), 2018, С. 112.
62
розничные точки продаж; основным конкурентным преимуществом является
также месторасположение (в спальных районах) и возможность доставки на
дом. «Лукоморье» обеспечивает потребителей широким ассортиментом,
интересными инсталляциями в розничных точках и высоким качеством
обслуживания
48
.
Таким образом, можно сделать вывод, что ПАО «Детский мир» – один
из лидеров розничной торговли детскими товарами в СНГ. Позитивное влияние
на его деятельность оказывают как существующие меры государственной
поддержки молодых семей, так и позитивная тенденция роста спроса на
игрушки, появление новых технологий в области логистики, способствующих
снижению себестоимости. Компания стабильно расширяется и укрепляет
рыночные позиции.
Вместе с тем, очевидны слабые стороны в применяемой ПАО «Детский
мир» стратегии. Во-первых, компания делает слабую ставку на производство
собственных товаров, низкая себестоимость которых является очевидной
выгодой по сравнению с импортируемыми аналогами. Во-вторых, совершенно
не развитая система онлайн-продаж, в том числе в связи с ограниченным
ассортиментом, отсутствием доставки и соответствующего мобильного
приложения. В-третьих, вялотекущий выход на рынки стран СНГ при наличии
необходимых ресурсов. В-четвертых, неиспользование потенциала товаров
раннего развития детей. В-пятых, отсутствие стратегических договоров с
кредитными организациями.
Указанные недоработки стратегического управления дают почву для
формулирования новой, более совершенной стратегии, которая будет
учитывать современные тенденции рынка и позволила бы компании
значительно вырасти и увеличить прибыть.
48
Лямин Б.М., Истомин Г.Ю., Михайлова Ю.М. Особенности распределения продукции на
рынках товаров повседневного спроса // Инновационная экономика: перспективы развития и
совершенствования. 2017. № 4 (22). С. 126-131.
63
Глава 3. Стратегия для ПАО «Детский мир»
Изучив деятельность ПАО «Детский мир», ее стратегические
постулаты, результаты деятельности, слабые и сильные стороны, необходимо
выработать стратегию, которая бы позволила компании улучшить свои
экономические показатели. Для чего предлагаю следующие положения.
Стратегические цели ПАО «Детский мир»:
1. Занятие лидирующих позиций на российском рынке товаров для
детей путем предложения потребителю доступных цен, выгодных программ
лояльности, товаров высоко качества как импортного, так и собственного
производства, клиентоориентированного сервиса и развития онлайн-продаж и
доставки.
2. Глобальная интеграция в страны Содружества независимых
государств (СНГ) и завоевание в кратчайшие сроки лидерства на их рынке за
счет использования более современных технологий, предложения потребителю
сервиса нового уровня, большего многообразия товаров с средними по стране
или более низкими ценами, а также эксклюзивных товаров.
3. Повышение доли присутствия в магазинах ПАО «Детский мир»
товаров собственного производства до 50% за счет увеличения
производственных мощностей, видов и ассортимента производимых товаров.
Предположения о развитии ключевых факторов внешней среды и
действиях конкурентов.
Как видно из анализа, представленного во второй главе, внешняя среда
преимущественно способствует развитию рынка детских товаров. Аналогичная
ситуация складывается в странах, где «Детский мир» появился недавно
(Казахстан, Белоруссия), а также ряде других странах СНГ, так как
государства.
Крупные сетевые конкуренты такие как «Здоровый малыш», «Вотоня»,
«Лукоморье» и некоторые другие, действуют в соответствии с разработанными
ими стратегиями, что позволяет с большой долей достоверности определить их