44
5. Увеличить долю «СТМ + прямой импорт» в игрушках до 25% и в
подгузниках до 15% в 2019 году
38
.
Бизнес-модель (представлена на рисунке 1).
ГК «Детский мир» является мультиформатным оператором розничной
торговли, лидером в сегменте детских товаров в России, объединяющим
национальную розничную сеть магазинов «Детский мир», сети магазинов ELC
и ABC, а также сеть товаров для животных «Зоозавр».
Рисунок 1. Бизнес-модель ПАО «Детский мир»
Ключевая цель Компании — консолидация рынка детских товаров в
России, Казахстане и Белорусии.
Задачами являются:
Расширение сети «Детский мир».
Выход на новые рынки.
Развитие онлайн- сегмента.
Развитие собственных торговых марок.
Повышение операционной эффективности.
Концепция розничного бизнеса.
38
Годовой отчет ПАО «Детский мир» за 2018 год, утвержденный Советом директоров и
Общим собранием акционеров 16.05.2019, опубликован по адресу: https://ir.detmir.ru.
45
Концепция розничной торговли сети магазинов «Детский мир»
представляет собой сочетание пяти основных составляющих (представлены на
рисунке 2). Обновление открытых ранее магазинов происходит с учетом
требований нового концепта.
Рисунок 2. Составляющие концепции розничной торговли
ПАО «Детский мир»
Начиная с 2014 года для магазинов сети «Детский мир» в России и
Казахстане разработан модернизированный внутренний дизайн-концепт
помещений. Новый дизайн базируется на международном опыте внедрения
интерактивных активностей на торговых площадках: в места размещения
товаров интегрируются игровые зоны для детей.
Во всех магазинах (сеть магазинов «Детский мир» в России и Казахстане
представлена в таблице 7) используется единое зонирование с оптимальной
высотой полок и расширенными проходами между рядами для комфортного
передвижения с колясками.
46
Сеть магазинов «Детский мир»
в России и Казахстане
2014
2015
2016
2017
2018
Общее количество новых
магазинов в год
55
103
100
104
100
Количество новых магазинов в
новом концепте с учетом
открытых новых и
реконструкций действующих
магазинов (в течение года)
58
105
101
110
108
Количество магазинов в новом
концепте на конец года
(нарастающим итогом)
59
164
265
375
483
Общее количество работающих
магазинов на конец года
280
380
477
578
673
Доля магазинов в новом
концепте от общего числа
магазинов сети
21%
43%
56%
65%
72%
Таблица 7
Сеть магазинов «Детский мир» в России и Казахстане
Магазины расположены преимущественно в современных торговых
центрах и в густонаселенных жилых районах, прилегающих к основным
транспортным маршрутам или вблизи от станций метро и железнодорожных
станций. По состоянию на 31 декабря 2018 года компания управляла 659
магазинами в торговых центрах и 14 магазинами за их пределами (street-
площадки).
Региональная и международная экспансия.
Компания планирует продолжить консолидировать рынок детских
товаров в России и Казахстане за счет открытия магазинов в новых городах и
городах, где сеть «Детский мир» уже присутствует.
На рынках России и Казахстана есть возможности для открытия не
менее 265 новых магазинов на горизонте 3-4 лет, в том числе не менее 80
магазинов в 2019 году:
около 115 городов (с населением 40 — 100 тыс. чел.), в которых нет
магазинов Компании и ключевых конкурентов;
около 70 торговых площадей конкурентов из специализированной
47
розницы, которые останавливают свои программы развития и закрывают
магазины;
около 35 торговых центров в городах присутствия «Детского мира»
(с населением не менее 100 тыс. чел.), соответствующих строгим
инвестиционным критериям Компании, в том числе высокому уровню
внутренней нормы доходности (IRR), которая составляет не менее 40%;
около 20 магазинов на Дальнем Востоке (в городах с населением от
50 тыс. чел.);
открытие не менее 25 магазинов (из них не менее 5 в 2019 году) в
Казахстане, демонстрирующем более высокий, чем в России, рост
сопоставимых продаж LFL (Like For Like, LFL) составил+30% в 2018 году.
В рамках стратегии территориальной экспансии ГК «Детский мир»
приняла решение о выходе сети в Республику Беларусь. Цель Компании в
среднесрочной перспективе открыть в Беларуси не менее 35 магазинов, в том
числе не менее 10 магазинов в 2019 году. Положительный опыт в Казахстане
показывает способность Компании к успешному развитию бизнеса за
пределами России. Русскоговорящее население, отсутствие таможенных
барьеров (Беларусь входит в Таможенный союз), короткое логистическое плечо
(2-4 дня от РЦ Бекасов до города Минск) и высокая фрагментация рынка
детских товаров создают благоприятные условия для быстрого и успешного
выхода сети на этот рынок.
Таким образом, потенциал роста сети «Детский мир» с учетом
региональной и международной экспансии составляет 300 магазинов на
горизонте 3-4 лет.
Потенциал открытия новых магазинов сети «Детский мир».
Профессиональная команда «Детского мира» ориентируется исключительно на
результаты анализа и оценки потенциальных возможностей для открытия
новых магазинов, исходя из экономического развития страны, уровня доходов
потребителей, плотности населения и конкурентной среды в соответствующих
регионах и городах.
48
Почти все магазины находятся в арендованных помещениях,
большинство — в современных торговых центрах.
Эта модель из-за низких требований к капиталу позволила Компании
достигнуть высокого показателя прибыли на капитал и дает возможность
оперативно менять расположение магазинов, когда требуется реагировать на
изменения в спросе и трафике на локальных рынках.
Ключевой элемент стратегии развития торговой сети — это арендная
модель бизнеса (asset light) с относительно низкими капитальными вложениями
в расчете на магазин. Как результат, Компания генерирует положительный
денежный поток от операционной деятельности и, следовательно, имеет
возможность финансировать планы расширения за счет собственных средств.
Поиск новых возможностей для роста стоимости бизнеса и выход на
новые рынки является одним из ключевых элементов стратегии Компании. В
сентябре 2018 года менеджмент Компании принял стратегическое решение о
выходе на рынок товаров для домашних животных.
Это перспективный рынок с точки зрения его объема, ожидаемого роста
и высокого уровня фрагментированности, а также возможности применения
менеджментом своего опыта, полученного на рынке детских товаров.
По результатам четвертого квартала было открыто четыре пилотных
магазина сети «Зоозавр», при этом до конца 2019 года будет открыто еще шесть
торговых точек.
По результатам работы пилотных магазинов будет принято решение о
дальнейшем развитии сети
39
.
Как было отмечено выше, ПАО «Детский мир» не в достаточной мере
использует имеющие у них ресурсы для интеграции на рынки стран СНГ.
Выход на рынок Казахстана и Белоруссии безусловно является положительным
шагом, но оставлены без внимания рынки Таджикистана, Киргизии,
Узбекистана, Армении и Азербайджана, т.е. стран, где традиционно высокий
39
Годовой отчет ПАО «Детский мир» за 2018 год, утвержденный Советом директоров и
Общим собранием акционеров 16.05.2019, опубликован по адресу: https://ir.detmir.ru.
49
уровень рождаемости, что в свою очередь является одним из ключевых
факторов для реализации детских товаров.
Развитие омникальных продаж.
Полный ассортимент товаров Группы компаний «Детский мир»
доступен для покупки не только в розничных магазинах, но и через интернет:
на сайтах www.detmir.ru и www.elc-russia.ru. Онлайн-сегмент бизнеса был
запущен в 2011 году и по сегодняшний день остается самым быстрорастущим
каналом продаж. В 2018 году Компания зафиксировала более 178 млн
посещений интернет-магазина и выполнила более 5,1 млн онлайн-заказов.
В 2018 году выручка онлайн-канала составила 8,8 млрд рублей, что в два
раза больше выручки в 2017 году. Доля продаж интернет-магазина в общей
выручке компании составила 7,9%.
Одним из ключевых драйверов роста выручки в 2018 году стало
продвижение и расширение услуги «самовывоза» (In-Store Pickup). Теперь
заказ, собранный с полки магазина, может быть выдан на кассе покупателю в
течение 60 минут с момента оформления заказа.
Развитие услуги самовывоза влияет на ассортиментную структуру
выручки онлайн-сегмента. Доля товаров для новорожденных
(преимущественно подгузники) занимает практически половину всего
товарооборота интернет-магазина.
Удобный сервис для покупателей стал основным преимуществом в
конкуренции — особенно с продуктовой розницей.
Игрушки и крупногабаритные товары также остаются ключевыми
категориями в этом канале.
В 2018 году 77% онлайн-выручки получено методами доставки заказов в
розничных магазинах «Детский мир»: Instore Pickup (сборка заказа с полки
магазина) и самовывоз (сборка заказа на складе и получение его в магазине).
Интернет-магазин detmir.ru укрепил позицию игрока № 1 с долей 15% в
онлайн-продажах детских товаров в России. С развитием услуг доставки и
самовывоза в регионах растет доля выручки из других российских регионов,
50
помимо Москвы, Московской области и Санкт-Петербурга. В 2018 году она
составила 53% (в 2016 году — 39%).
Стратегия Компании в онлайн-маркетинге и рекламе основывается на
развитии бесплатных и условно бесплатных источников трафика: SEO, e-mail.
В рамках этой стратегии в 2019 году «Детский мир» планирует реализовать
функционал фильтров в листингах товаров.
Они сделают более удобным процесс выбора для покупателей и
позволят сформировать больше целевых страниц для поисковых машин
Яндекса и Google. Как результат, существенно увеличатся объемы
привлекаемого целевого SEO-трафика.
В рамках развития e-mail-канала в 2019 году Компания планирует
внедрить CRM-систему, которая позволит агрегировать все данные о
пользователях и управлять коммуникациями из одного источника.
В результате планируется повысить эффективность и охват
маркетинговых коммуникаций, увеличить выручку, которую приносят
постоянные покупатели.
В планах Компании дальше развивать новые форматы, позволяющие
увеличивать ширину ассортимента и улучшать уровень сервиса сбора онлайн-
заказов в магазинах. В 2019 году Компания планирует открыть пилотный
формат «Узлового магазина». Это магазины увеличенной площади с
расширенным ассортиментом, который включает в себя популярные товары из
уникального ассортимента интернет-магазина, не представленные в «обычных»
форматах. Такие магазины будут «донорами» экспресс-доставки в регионах, и
из них будет организовано перемещение товаров в другие магазины региона.
Такое решение сделает доступным широкий ассортимент быстро и с низкой
себестоимостью логистики, что позволит закрепить конкурентное
преимущество «Детского мира»
40
.
40
Годовой отчет ПАО «Детский мир» за 2018 год, утвержденный Советом директоров и
Общим собранием акционеров 16.05.2019, опубликован по адресу: https://ir.detmir.ru.
51
К сожалению, в настоящее время далеко не весь товар, представленный
в онлайн-магазине «Детский мир» можно приобрести с доставкой даже до
магазина. Доставка крупногабаритных товаров в регионы вообще не
осуществляется. Система доставки совершенно не проработана. Отсутствуют
центры временного хранения, которые могут выступать узловыми точками в
доставке товаров потребителям. Кроме того, отсутствуют приложение, через
которое можно совершать покупки способом, наиболее привычным
современному потребителю. Это явные недоработки стратегического
управления компанией, которые необходимо устранить для поддержания
высокой конкурентоспособности.
Финансовый обзор.
Одним из перспективных международных векторов развития розничной
сети Компании является Республика Казахстан. За 2018 год «Детский мир»
пополнил сеть в данном регионе восьмью новыми супермаркетами, увеличив
выручку практически в два раза. При этом рост сопоставимых продаж (like-for-
like) в тенге составил 30%. На сегодняшний день в Казахстане открыто уже 30
магазинов в 15 городах.
Игрушки продолжают оставаться ключевой категорией,
демонстрирующей высокий рост сопоставимых продаж. Доля этой категории в
общих продажах сети «Детский мир» в России составила 33% в 2018 году.
Помимо игрушек также существенную долю занимают товары для
новорожденных (32%), одежда и обувь (25%).
Высокие доходы позволили в последние годы продолжить расширение
сети магазинов, одновременно снижая финансовый леверидж и предлагая
последовательную выплату дивидендов нашим акционерам.
Скорректированные коммерческие, общехозяйственные и
административные расходы за вычетом расходов на амортизацию и
обесценение и выплат LTI в проценте от выручки в 2018 году снизились на 100
базисных пунктов по сравнению с аналогичным показателем 2017 года — до
21,8%.
52
Показатель «скорректированная EBITDA (показатель
«скорректированная EBITDA» рассчитан следующим образом: прибыль за
период до вычета расходов по налогу на прибыль, убытка от курсовых разниц,
финансовых доходов и расходов, амортизации основных средств и
нематериальных активов; скорректирован на бонусные выплаты менеджменту в
рамках программы долгосрочной мотивации)
вырос на 18,8% до 12,7 млрд
рублей по сравнению с 10,7 млрд рублей за 2017 год. Сокращение
коммерческих, общехозяйственных и административных расходов позволило
увеличить рентабельность по скорректированной EBITDA до 11,4%.
Показатель «EBITDA без учета корректировок» составил 11,9 млрд
рублей, что на 20,7% выше показателя 2017 года. Рентабельность по EBITDA
составила 10,7%.
Эффективная ставка налога на прибыль практически не изменилась и
составила 17,9% по итогам отчетного периода. Зачет льготы по налогу на
прибыль по инвестициям в РЦ «Бекасово-1» позволили сохранить ставку ниже
установленной ставки налога на прибыль. Расходы на амортизацию и
обесценение в проценте от выручки также не изменились в 2018 году по
сравнению с прошлым годом и составили 1,9%. Группа получила прибыль от
курсовых разниц в размере 106 млн рублей против убытка в 2017 году.
Скорректированная прибыль за период (показатель «скорректированная
прибыль за период» (чистая прибыль) — это прибыль за период, не включая
бонусные выплаты менеджменту в рамках программы долгосрочной мотивации
(LTI) (вместе с соответствующим налоговым эффектом) выросла на 31,6% и
составила 7,2 млрд рублей, при этом рост чистой прибыли составил 36,5%.
Такой результат был обусловлен ростом EBITDA и снижением эффективной
ставки налога на прибыль. Рентабельность по скорректированной чистой
прибыли увеличилась до 6,5%.
Использование asset-light бизнес-модели обеспечивает Компании
высокие финансовые результаты и прибыль на капитал.
53
В 2018 году отношение скорректированной операционной прибыли до
налогообложения на инвестированный капитал (ROIC - рассчитывается
отношение операционной прибыли, не включая бонусные выплаты
менеджменту в рамках программы долгосрочной мотивации (LTI), и средней
величины инвестируемого капитала на начало и конец периода.
Инвестируемый капитал рассчитывается, как чистый долг плюс акционерный
капитала за вычетом сумм к получению по займу, предоставленному ЗАО «ДМ-
Финанс», и за год, закончившийся 31 декабря 2018 года, чистой балансовой
стоимости распределительного центра «Бекасово-2» и его оборудования
(которое было куплено в четвертом квартале 2018 года, но не было в
эксплуатации в течение большей части 2018 года) составило 80%.
В 2018 году операционный денежный поток до изменения оборотного
капитала увеличился на 18,8% год к году и составил 12,7 млрд рублей.
Изменение оборотного капитала в 2018 году уменьшилось до 7,2 млрд рублей
по сравнению с 1,1 млрд рублей в 2017 году в основном в связи с увеличением
дебиторской задолженности ввиду изменения в календаре маркетинговых
активностей по сравнению с 2017 годом, а также ввиду существенного роста
доли сборов бонусов от поставщиков в декабре (21,0% в 2018 году против
12,7% в 2017 году). Чистый эффект на рост инвестиций в оборотный капитал
составил 2,0 млрд руб. Существенное влияние на величину запасов оказала
дополнительная закупка товара для хеджирования потенциальных валютных
рисков. Это, в конечном счете, привело к дополнительным инвестициям в
оборотный капитал в размере около 1,6 млрд рублей.
Сумма чистых процентных расходов и налога на прибыль в 2018 году
уменьшилась на 14,5% и составила 2,7 млрд рублей.
В результате сумма денежных средств, полученных от операционной
деятельности, составила 3,5 млрд рублей в 2018 году по сравнению с 7,1 млрд
рублей в 2017 году.
Сумма денежных средств, использованных в инвестиционной
деятельности и в основном направленных на приобретение основных средств,