64
последующие шаги на рынке. Расписывать в данном случае видится не
целесообразным.
Мелкие конкуренты – несетевые магазины розничной торговли
детскими товарами, как правило, не имеют какой-либо стратегии и
представлены в регионах одним – двумя магазинами. В гонке за прибылью они
зачастую закупают низкокачественный товар, в основном китайского
производства, и реализуют его по цене высококачественного. Тем самым
потребитель получает товары, использование которых опасно для здоровья,
что не раз освещалось в журналистских расследованиях. Такие явления
детерминировали рост доверия среди населения к крупным сетевым магазинам,
которые продают качественную сертифицированную продукцию. В связи с
изложенным, действия мелких конкурентов могут иметь значения только в
определенных ситуациях или в определенных регионах, где необходимо их
учитывать для правильного построения программы входа на рынок.
Ведущими принципами деятельно ПАО «Детский мир» можно назвать
следующие:
1. Качественный товар по доступной цене.
2. Любой товар в кратчайшие сроки прямо до двери.
3. Все такой же уютный магазин в России и в странах СНГ.
4. Качественный сервис и профессиональная команда.
К ключевым факторам успеха относятся:
1. Многолетние присутствие на рынке.
2. Узнаваемый бренд, которому доверяют.
3. Эксклюзивные контракты с иностранными компаниями.
4. Собственное производство качественных товаров.
5. Большой ассортимент товаров (от А до Я).
6. Значительная рыночная доля.
Основной стратегией для ПАО «Детский мир» с учетом проведенного
ранее анализа внешних и внутренних факторов, потенциала, технологических и
финансовых возможностей компании стоит считать стратегию роста.
65
Целями для данной стратегии стоит считать: увеличение доли рынка,
стран присутствия, объема продаж и прибыли.
Внутренний рост компании необходимо достигать путем
совершенствования системы онлайн-продаж, в том числе путем разработки
соответствующего приложения для смартфонов и построения системы доставки
до пункта выдачи и до двери, а также представления возможности покупки в
рассрочку или кредит с оформлением в магазине. Это позволит привлечь новых
клиентов, увеличить объемы продаж и, соответственно, прибыли.
Внешний рост ПАО «Детский мир» обеспечивать за счет экспансии
рынков субъектов РФ, стран СНГ, увеличения количества и ассортимента
товаров собственного производства, развития сети зоомагазинов и
развивающих центов (на этом аспекте остановимся ниже).
Такая стратегия должна обеспечить ПАО «Детский мир» интенсивное
развитие бизнеса.
Финансовое обоснование.
Выручка ПАО «Детский мир» за 2018 год составила 110,874 млрд
рублей, что на 14,3 процентов больше, чем в предыдущий год. Чистая прибыль
выросла на 31,6 процентов и составила 7,24 млрд рублей. Чистый долг
компании составляет 18,135 млрд рублей. Кроме того, показатель EBITDA
вырос на 18,8 процентов и составляет 12,665 млрд рублей, что говорит о
хорошей прибыльности деятельности компании
49
.
Очевидно, что компания является малозакредитованной и прибыльной,
что позволяет ей интенсивно расти как за счет заемных, так и собственных
средств, и использовать более рискованные стратегии.
Таким образом, финансовое положение компании позволяет ей
использовать представленную стратегию.
49
Годовой отчет ПАО «Детский мир» за 2018 год, утвержденный Советом директоров и
Общим собранием акционеров 16.05.2019, опубликован по адресу: https://ir.detmir.ru.
66
Рассмотрев предложения по разработке новой стратегии, видится
необходимым рассмотреть изменения, которые возможно внести в
действующую стратегию ПАО «Детский мир».
При разработке стратегии необходимо уметь не только качественно
экстраполировать наработанный экономическим сообществом опыт, но и
просчитать тенденции будущего.
Сам формат торговли в значительной степени меняется под
воздействием интервенции Интернета во все сферы нашей жизни. Молодым
семьям, особенно мамам, которые ухаживают за маленькими детьми, стало
намного удобнее изучать все товары в онлайн-магазинах, заказывать их и
забирать в точках выдачи, на почте или дома из рук курьера. Такою модель
продаж не проигнорировал и «Детский мир». Вместе с тем в его интерпретации
есть ряд существенных недостатков:
1. Не весь товар возможно заказать онлайн. Распределение товара на
«доставляемый», «не доставляемый», «доставляемый, но не курьером» очень
сильно отталкивает потенциальных покупателей, привыкших покупать любой
товар с доставкой удобным для них способом.
2. Отсутствие узловых складов онлайн-магазина, которые бы
позволяли бесперебойно в кратчайшие сроки доставлять товар покупателю.
3. Отсутствие приложения, в котором можно приобретать товар в
онлайн-магазине. Рассмотрим приложение «Детский мир» отдельно.
4. Отсутствие доставки Почтой России. Магазины сети «Детский
мир» присутствуют далеко не во всех городах, а отделения Почты России есть
практически в каждом населенном пункте. Используя данную особенность,
компания могла бы существо расширить круг покупателей, за счет
привлечения клиентов, проживающих в отдаленных районах.
Видится необходимым обратить внимание на приложение «Детский
мир», которое запущено одноименной компанией в конце 2018 года. Данное
приложение получило низкую оценку пользователей по следующим причинам:
67
1. Бесполезность. Указанное приложение позволяет использовать
виртуальную карту лояльности «Детский мир» или привязать уже имеющуюся.
Но, если Вы забыли карту лояльности дома, то при покупке Вам могут
зачислить бонусы по номеру телефона, который привязан к карте. Таким
образом, основная цель этого приложения может достигаться и без его
использования.
2. Низкая информативность. Второй функцией приложения является
информирование покупателей о проводимых торговых акциях. При этом оно
информирует только о названии и сроках проведения акции, а на какой именно
товар и какие скидки предоставляются покупателю не сообщается.
Потенциальному покупателю необходимо зайти на сайт «Детского мира» и там
пытаться найти товары по акции. Или зайти в конкурентное приложение,
например, в «Едадил» от компании «Яндекс», в котором данная задумка
реализована намного удобнее и эффективнее.
3. Отсутствие возможности приобретать товар. Современный человек
уже привык к простоте покупок через приложения. Множество приложений
интернет-магазинов, таких как «Lamoda», «Wildberries», «Aliexpress»,
«Автодок», позволяют не только приобрести товар, но и выбрать его на
основании оценок и отзывов покупателей.
Указанные недостатки кажутся недопустимыми в современном мире.
Именно поэтому ПАО «Детский мир» должно иметь одной из стратегической
целей развитие онлайн-продаж посредством устранения указанных выше
недостатков.
Еще одним направлением стратегического развития ПАО «Детский
мир» видится заключение договоров с кредитными организациями о
представлении покупателям кредитов и рассрочек на приобретаемые товары
прямо на кассе магазина. Важность данного шага обоснована следующими
факторами:
1. Это позволит расширить круг потенциальных клиентов. Жизнь
«в кредит» стала нормой для российского общества. Приобретая
68
дорогостоящую вещь, например детский электрический автомобиль, зачастую
людям психологически тяжело заплатить сразу большую сумму денег, что
приводит к отказу от покупки. Но в тоже время, если имеется возможность
растянуть платежи на полгода-год, то привлекательность покупки резко
возрастает.
2. Это позволит увеличить средний чек. Возможность приобретения
товаров в рассрочку позволит покупателям приобретать более дорогой товар
или большее количество товара.
3. Это позволит повысить привлекательность магазина за счет
проводимых совместных с кредитной организацией акций.
Как видно, указанный стратегический шаг при правильной его
проработке способен внести существенный вклад в развитие компании.
Одной из очевидных стратегических проблем сети магазинов
«Детский мир» в регионах остается низкая квалификация кадров и слабая
система организации труда. Причиной данных явлений, как думается, является
текучка кадров.
Нередко в магазине можно удивиться отсутствию у консультанта
представлений о товаре, о его расположении в зале, о наличие и о иной
интересующей покупателя информации. Также в магазинах данной сети
зачастую работает одна касса или вообще на кассах пусто, что доставляет
множество неудобств покупателям. Это говорит о недостаточной компетенции
как рядовых сотрудников, так и руководящего состава.
Решение данной проблемы видится в принятии стратегического
решения об изменении системы обучения работников сети. Так
целесообразным видится введение практики стажировок рядового и
руководящего состава в магазинах Москвы после прохождения обучения. Это
позволило бы им получить бесценный опыт работы в местах, где эта
деятельность действительно организована хорошо.
Кроме того, положительной практикой многих других компаний
является направление на первые полгода с момента открытия нового магазина
69
наиболее опытного сотрудника из центральных магазинов и офисов, для
оказания помощи в обучении персонала и помощи директору в правильной
организации труда.
В связи с тем, что указанные нововведения требуют существенных
финансовых затрат и кадровых решений, а слабая организации работы и
низкоквалифицированный персонал в регионах негативно влияет на престиж
компании и бренда, то такие решения должны закладываться на
стратегическом уровне.
ПАО «Детский мир» продвигает продукцию ELC (Early Learning Centre
— Центр раннего развития), который активно развивается в России и уже
представлен пятьюдесятью семи магазинами, интернет-магазином
http://www.elc-russia.ru/ и корнерами в магазинах сети «Детский мир» —
торговые секции с продукцией ELC, оформленные в фирменной стилистике
бренда. Указанный британский бренд известен миру более тридцати лет
своими качественными и безопасными игрушками, которые способствуют
развитию детей.
Перенимая многолетний опыт указанной компании ПАО «Детский мир»
решило запустить и развивать собственный бренд ABC. В настоящее время
открыто девять магазинов сети ABC, в которых представлены игрушки,
конструкторы, продукция для развития и творчества для детей от нуля до 14
лет. Покупатели могут приобрести игрушки как от известных зарубежных
производителей, таких как LEGO, Hasbro и Mattel, так и выпущенные под
собственной торговой маркой ABC.
Стремление родителей с детства развивать ребенка делает данную
продукцию очень привлекательной. Также привлекательными выглядят центры
развития детей, в которых профессиональные педагоги занимаются с группами
детей. Наличие у ПАО «Детский мир» собственного производства
развивающих игрушек, делает экономически выгодным создание подобных
центров.
70
Развивающие центры, в которых будут в основном использоваться
продукция ABC и ELC будут рентабельным капиталовложением по
следующим причинам:
1. У «Детского мира» многолетняя хорошая репутация магазинов,
нацеленных именно на детей, что подсознательно будет говорить людям о том,
что именно эта компания очень хорошо разбирается в развитии детей и
развивающих игрушках, поэтому им можно доверять.
2. Развивающие игрушки для разных возрастов детей производятся
самой компанией или импортируется на особых условиях из-за рубежа. При
таких условиях стоимость игрушек для компании минимальная, а их
многоразовое использование на развивающих занятиях с детьми позволит
получить кратно большую прибыль, чем при их продаже.
3. «Детский мир» получит репутацию компании, которая «много лет
занимается развитием детей и знает об этом все», что позволит значительно
увеличить продажи развивающих игрушек.
Рассмотрев предложенную стратегию компании и возможные
изменения в ее стратегию, необходимо сделать вывод, что ПАО «Детский мир»
является крупнейшей компанией на рынке детских игрушек уже не только в
России, но и Белоруссии и Казахстана. Компания имеет хорошую стратегию,
которая позволяет ей постоянно повышать свою доходность, но не учитывает
все особенности современного рынка и потребностей людей, из-за чего в
данных направлениях отстает от конкурентов.
Применив предложенную в работе стратегию, очевидно, что
ПАО «Детский мир» получит существенный прирост продаж, уверенный рост
компании, новые рынки сбыта, а также перспективный вид деятельности,
который в настоящее время активно развивается.
71
Заключение
Проблема стратегического развития организации была актуальна во все
времена. Многие ученые изучали закономерности рынка и становление
различных компаний прежде, чем были выработаны известные нам постулаты
стратегического менеджмента.
В настоящее время ни одна компания не сможет конкурировать в
суровых условиях рынка без стратегического планирования. Только четко
определенные цели, задачи, способы, методы и правила их достижения, а также
строгое следование им позволяет организациям вырываться вперед даже в
условиях финансового кризиса.
Стратегия развития организации подразумевает под собой объединение
ресурсов и средств в поэтапных действиях, направленных на достижение цели.
В задачи предприятия входит целенаправленное распределение ресурсов
и укрепление собственных позиций на рынке, так как ошибка приведет к
материальным, финансовым и временным потерям.
Предприятие всегда подвергается воздействию множества различных
факторов внешней среды, на которые должно адекватно реагировать, что
обуславливает взаимосвязь эффективности стратегии и ее гибкости.
Не стоит забывать, что стратегия предприятия не является набором
стандартных правил для решения всех задач. Нет, каждая стратегия уникальна,
иначе компании не достичь конкурентного преимущества.
Немаловажным фактом остается то, что само по себе грамотное
стратегическое управление не является детерминантной успешности компании,
но позволяет ей получить преимущества, способные привести к успеху и
высокому конкурентному уровню.
ПАО «Детский мир» является одним из лидеров рынка детских товаров.
Проведенное исследование выявило ряд неучтенных при стратегическом
планировании факторов. Так компания в недостаточной степени уделяет
внимание производству собственных товаров, не создает эффективную систему
онлайн-продаж, доставки товаров и кредитования потребителей, не использует
72
потенциал производства товаров раннего развития детей и инертно выходит на
рынке стран СНГ.
Для совершенствования стратегического управления компанией была
разработана стратегия развития ПАО «Детский мир», которая как показали
исследования реальна к реализации и несет огромный потенциал роста для
организации. ЕЕ реализация позволит значительно увеличить рынок сбыта
товаров и увеличить прибыль.
Кроме того, практическая значимость исследования обусловлена
интересами не только одной организации, которая может улучшить свое
положение на рынке, в том числе и финансовое, но возможностью развития
отрасли в целом. Другие компании в данном секторе также могут в той или
иной степени исходя из своей специфики применять разработанную стратегию.
Кроме того, следуя им, возрастет отечественное производство детских товаров,
что будет положительным также для потребителей и государства, проводящего
политику «импортозамещения».
73
Список использованной литературы
1. Александрова А.В. Стратегический менеджмент: Учебник / Н.А.
Казакова, А.В. Александрова, С.А. Курашова, Н.Н. Кондрашева . - М.: НИЦ
ИНФРА-М, 2013. - 320 c.
2. Андрейчиков А.В. Стратегический менеджмент в инновационных
организациях. Системный анализ и принятие решений: Учебник / А.В.
Андрейчиков, О.Н. Андрейчикова. - М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М,
2013. - 396 c.
3. Безносова А.С. Теоретические аспекты формирования
конкурентной стратегии предприятия / А.С. Безносова // Экономика и
управление: новые вызовы и перспективы. - 2016. - № 4.
4. Большой экономический словарь, издательство Книжный мир,
2010 г., 864 стр.
5. Веснин В.Р. Стратегическое управление / В.Р. Веснин, В.В.
Кафидов. - СПб.: Питер, 2017. - 256 с.
6. Волкогонова О.Д. Стратегический менеджмент: Учебник / О.Д.
Волкогонова, А.Т. Зуб.. - М.: ИД ФОРУМ, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 256 c.
7. Годовой отчет ПАО «Детский мир» за 2018 год, утвержденный
Советом директоров и Общим собранием акционеров 16.05.2019, опубликован
по адресу: https://ir.detmir.ru.
8. Голубков Е.П. Стратегический менеджмент: Учебник и практикум
для академического бакалавриата / Е.П. Голубков. - Люберцы: Юрайт, 2015. -
290 c.
9. Доброва К.Б. Стратегический менеджмент: Учебное пособие / К.Б.
Доброва. - М.: Элит, 2013. - 368 c.
10. Ефимов В.В. Стратегический менеджмент / В.В. Ефимов. - М.:
КноРус, 2012. - 256 c.
11. Задерака А.В. Финансовые стратегии: Программа магистерской
подготовки. М., 2011.