5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ................................................................................................................ 6
Глава 1. Теоретические основы формирования стратегии развития
организации ................................................................................................................ 9
1.1. Понятие, роль и значение стратегии для развития организации ............ 9
1.2. Виды и содержание конкурентных стратегий ........................................ 15
1.3. Организация разработки и реализация стратегии .................................. 21
Глава 2. Анализ стратегии развития спортивно-оздоровительного клуба
«Body Forming» ........................................................................................................ 33
2.1. Общая характеристика спортивно-оздоровительного клуба «Body
Forming» ............................................................................................................. 33
2.2. Анализ внешней и внутренней среды спортивно-оздоровительного
клуба «Body Forming»....................................................................................... 38
Глава 3. Мероприятия, направленные на формирование стратегии
развития спортивно-оздоровительного клуба «Body Forming» .................... 54
3.1. Разработка мероприятий по формированию стратегии развития
спортивно-оздоровительного клуба «Body Forming» ................................... 54
3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий ............................ 58
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ....................................................................................................... 66
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ......................................... 70
ПРИЛОЖЕНИЯ ..................................................................................................... 74
6
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность выбранной темы заключается в том, что существование
различных организаций в условиях конкурентной борьбы является непременным
фактором, определяющим само право на дальнейшее ведение хозяйственной
деятельности той или иной организации. Нормальное функционирование
предприятий невозможно без учёта деятельности конкурентов, которые
являются звеньями одной цепи экономики.
Отметим, что сама конкурентная борьба позволяет выявить из множества
организаций непременных лидеров, способных производить качественные и
актуальные для современной жизни услуги, и товары, которые будут
востребованы нашим населением. Поэтому важно изучать влияние
конкурентной среды и, исходя из этого, принимать обоснованные решения в
пользу повышения конкурентоспособности отдельно взятого предприятия.
Стратегии конкурентоспособности должны постоянно совершенствоваться и
учитывать множество факторов, среди которых как действия конкурентов, так и
динамика рынка в целом.
Цель работы заключается в разработке мероприятий, направленных на
совершенствование стратегии развития спортивно-оздоровительного клуба
(фитнес-клуба) «Body Forming».
На основании поставленной в работе цели были определены следующие
задачи исследования:
рассмотреть понятие, роль и значение стратегии для развития
организации;
рассмотреть виды и содержание конкурентных стратегий;
рассмотреть организацию разработки и реализации стратегии
развития организации;
дать общую характеристику спортивно-оздоровительного клуба
«Body Forming»;
выполнить анализ внешней и внутренней среды спортивно-
оздоровительного клуба «Body Forming»;
7
выполнить анализ конкурентной позиции организации спортивно-
оздоровительного клуба «Body Forming»;
разработать мероприятия по формированию стратегии развития
спортивно-оздоровительного клуба «Body Forming»;
выполнить оценку эффективности предложенных мероприятий;
Объектом исследования является спортивно-оздоровительный клуб «Body
Forming».
Предметом исследования выступает конкурентная стратегия организации,
работающей в сфере спортивно-оздоровительных услуг.
Теоретической основой исследования являются учебные пособия,
специальная литература в области менеджмента, маркетинга, стратегического
менеджмента, труды таких авторов как Касьянова Г.Ю., Катуша С.А., Крутякова
Т.Л., Лукьянова С.А., Маренков Н.Л., Подольский В.И., Пошерстник Н.В.,
Приображенская В.В., Соколов Я.В., Терентьева Т.В., а также других российских
и зарубежных исследователей, а также статистические данные и отчетность
изучаемого предприятия.
Методологическая основа исследования. В процессе написания работы
применялись как общенаучные, обще логические и частные научные методы.
Таким образом методологическую основу исследования составили табличный и
монографический методы исследования, метод синтеза и анализа, описательный
метод, логический метод, метод сравнения и логический метод, методы
индукции и дедукции. В работе использовались PEST-анализ, SWOT-анализ,
метод оценки конкурентной среды М. Портера, а также метод экспертных
оценок. Перечисленные методы позволили всесторонне и целостно рассмотреть
тему работы и использовались в их взаимосвязи.
Практическая значимость работы заключается в обосновании конкретных
предложений, реализованных в разработке мероприятий по формированию
стратегии развития организации, работающей в сфере спортивно-
оздоровительных услуг и возможности использования результатов целостного
8
исследования в дальнейшей работе спортивно-оздоровительного клуба «Body
Forming».
Исходя из поставленных целей и задач, работа имеет следующую
структуру: введение, три главы основной части, заключение, список
использованных источников и приложение.
Во ведении раскрыта актуальность темы стратегии развития спортивно-
оздоровительного клуба, определена цель работы, сформулированы задачи,
определены предмет и объект исследования, а также практическая значимость.
В первой главе рассмотрены теоретические основы формирования
стратегии развития организации. Рассмотрено понятие, роль и значение
стратегии для развития организации. Рассмотрены виды и содержание
конкурентных стратегий, а также рассмотрена организация разработки и
реализации стратегии развития организации.
Во второй главе выполнен анализ стратегии развития объекта
исследования. Дана общая характеристика спортивно-оздоровительного клуба
«Body Forming», выполнен анализ внешней и внутренней среды, а также анализ
конкурентной позиции организации.
В третьей главе разработаны мероприятия по формированию стратегии
развития спортивно-оздоровительного клуба и дана оценка их экономической
эффективности.
В заключении отражены основные положения выпускной
квалификационной работы и сформулированы общие выводы.
9
Глава 1. Теоретические основы формирования стратегии
развития организации
1.1. Понятие, роль и значение стратегии для развития организации
Понятие стратегии и стратегического управления организацией было
введено в оборот в конце 60-х годов ХХ века. Оно было призвано разграничить
управление, которое осуществлялось на уровне производства, и управление,
осуществляемого на высшем уровне управления. Однако за полвека развития
теории стратегического управления само понятие претерпело изменения
(таблица 1).
Таблица 1
Эволюция подходов к стратегическому управлению
1
Этап
Содержание
50-60 гг. ХХ
в.
Долгосрочное планирование производства и освоение рынков
70-е гг. ХХ
в.
Выбор направления бизнеса, который будет успешен, принятие
решений по поводу существующего бизнеса на долгосрочную
перспективу
80-е гг. ХХ
в. – наст.
время
Концентрация на способности бизнеса реагировать на быстрые
изменения внешней среды. Основа для принятия стратегических
решений текущий момент, который определяет будущее
состояние организации
Таким образом, в связи с тем, что темпы изменений в конкурентной среде
значительно увеличились, стратегия организации также претерпела изменения.
В теории менеджмента существует множество подходов к определению
понятия «стратегия организации».
Стратегия развития предприятия — это организованная во времени метода
преимущественных направлений, средств, форм, правил, методов, приемов
использования ресурсного, научно-технического и производственно-сбытового
резерва предприятия разработанная с целью экономически эффективного
разрешения поставленных заданий и поддержания конкурентного
преимущества
2
.
1
Дробышева Л.А. Экономика, маркетинг, менеджмент: Учебное пособие / Л.А. Дробышева –
5-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и К°, 2019. – с. 84
2
Александрова А.В., Курашова С.А. Стратегический менеджмент / А.В. Александрова, С.А.
Курашова - М.: Инфра-М, 2018. – с.57
10
Широкое понятие стратегии трактует Т.В. Филатова
3
используя
процессный подход, так же как и приверженцы школы административного
управления, он рассматривает стратегию как инструмент для реализации целей
менеджмента, а, как известно процессный подход рассматривает функции
управления.
Н.М. Розанова
4
использует системный подход, так как рассматривает
стратегию как экономическую категорию, подчиненную законам рынка,
использование ресурсов из внешней среды, свидетельствует о существовании
входов и соответственно преобразованных выходов существующей системы.
Стоит отметить, что современные исследователи понятия «стратегия» в
общем его определении сходятся, хотя при расшифровке отдельных его
составляющих занимают различные позиции. Например, Л.А. Чалдаева считает,
что стратегия должна
5
:
содержать ясные цели, достижение которых является решающим для
общего исхода дела;
поддерживать инициативу;
концентрировать главные усилия в нужное время в нужном месте;
предусматривать такую гибкость поведения, чтобы использовать
минимум ресурсов для достижения максимального результата;
обозначать скоординированное руководство;
предполагать корректное расписание действий;
обеспечивать гарантированные ресурсы;
Г. Минцберг определяет понятие стратегии через так называемую
комбинацию 5-ти «П»
6
:
3
Филатова Т.В. Финансовый менеджмент: Учебное пособие / Т.В. Филатова — М.: Инфра-М,
2018. – с. 63
4
Розанова Н.М. Экономика фирмы в 2 ч. Часть 2. Производственный процесс: Учебник для
академического бакалавриата / Н.М. Розанова, — М.: Издательство Юрайт, 2016. – с. 51
5
Чалдаева Л.А. Экономика предприятия: Учебник для бакалавров / Л.А. Чалдаева. — М:
Издательство Юрайт, 2016. – с. 127
6
Минцберг Г. Менеджмент. Природа и структура организаций / Г. Минцберг - М.: Эксмо,
2018. – с. 70
11
стратегия – план действий;
стратегия – прикрытие, т. е. действия, нацеленные на то, чтобы
перехитрить своих противников;
стратегия – порядок действий, т. е. план может быть нереализуем, но
порядок действий должен быть обеспечен в любом случае;
стратегия – позиция в окружающей среде, т. е. связь со своим
окружением;
стратегия – перспектива, т. е. видение того состояния, к которому
надо стремиться.
Отметим, что действия организаций и их руководителей не могут
сводиться к простому реагированию на происходящие перемены. Все шире
признается необходимость сознательного управления изменениями на основе
научно обоснованной процедуры их предвидения, регулирования,
приспособления к целям организации, к изменяющимся внешним условиям.
Точно так же и сама организация должна адекватно реагировать на изменения во
внешней среде.
Современным инструментом управления развитием организации в
условиях нарастающих изменений во внешней среде и связанной с этим
неопределенности является методология стратегического управления.
Практика показывает, что те организации, которые осуществляют
комплексное стратегическое планирование и управление, работают более
успешно и получают прибыль значительно выше средней по отрасли. Многие
руководители, имеющие опыт планирования, и просто энергичные люди не
добиваются желаемого успеха из-за того, что распыляют свои силы, стремясь
охватить как можно больше рынков, произвести как можно больше
разнообразных продуктов и удовлетворить потребности различных групп
клиентов. Для успеха же необходимы целенаправленная концентрация сил и
правильно выбранная стратегия. Иными словами: кто лучше планирует свою
стратегию, тот быстрее достигает успеха.
12
В зависимости от выбранного объекта стратегического управления
различают
7
: корпоративную стратегию – стратегию организации в целом;
бизнес-стратегию – стратегию отдельного стратегического подразделения
организации; функциональную стратегию – стратегию функциональной зоны
хозяйствования.
Примером корпоративной стратегии может служить стратегия
организации в определенной стратегической зоне хозяйствования
(определенный сегмент рынка). Бизнес-стратегию может иллюстрировать
стратегия подразделения по производству бытовых холодильников
многоотраслевой электротехнической организации. Функциональная стратегия
может быть представлена стратегией управления персоналом организации,
производством, финансами и стратегиями в других сферах деятельности.
Возникновение и практическое использование методологии
стратегического управления вызваны объективными причинами, вытекающими
из характера изменений, в первую очередь во внешней среде организации. Суть
стратегического управления заключается в том, что, с одной стороны,
существует четко организованное комплексна стратегическое планирование, с
другой – структура управления организацией отвечает «формальному»
стратегическому планированию и построена так, чтобы обеспечить выработку
долгосрочной стратегии для достижения ее целей и создание управленческих
механизмов реализации этой стратегии через систему планов.
В развитии методологии стратегического управления выделяют несколько
этапов.
Управление на основе контроля за исполнением, при котором реакция
организаций на изменения появляется после совершения событий. Это
реактивная адаптация, которая наиболее естественна для организации, но
требует много времени на осознание неизбежности изменений, выработку новой
7
Александрова А.В., Курашова С.А. Стратегический менеджмент / А.В. Александрова, С.А. Курашова
- М.: Инфра-М, 2018. – с. 94
13
стратегии и адаптацию к ней системы. В условиях нарастания темпов изменений
это неприемлемо.
Управление на основе экстраполяции, когда темп изменений ускоряется,
но будущее еще можно предсказывать путем экстраполяции прошлых тенденций
(долгосрочное планирование).
Управление на основе предвидения изменений, когда начали возникать
неожиданные явления и темп изменений ускорился, однако не настолько, чтобы
нельзя было вовремя предусмотреть будущие тенденции и определить реакцию
на них путем выработки соответствуй щей стратегии (стратегическое
планирование).
Управление на основе гибких экстренных решений, которое складывается
в настоящее время, в условиях, когда многие важные задачи возникают
настолько стремительно, что их невозможно вовремя предусмотреть
(стратегическое управление в реальном масштабе времени).
Долгосрочное и стратегическое планирование достаточно широко
используются в практике управления многих крупных организаций, хотя
последнее внедрялось медленно и с большим трудом в течение 20 лет.
Основное различие между долгосрочным и стратегическим
планированием заключается в трактовке будущего. В системе долгосрочного
планирования делается допущение, что будущее может быть предсказано путем
экстраполяции исторически сложившихся тенденций роста. Руководители
организации обычно исходят из того, что в перспективе итоги деятельности
улучшатся по сравнению с прошлым, и эту посылку закладывают в обоснование
плана. Типичный результат такой практики – постановка оптимистических целей
развития, с которыми не сходятся реальные результаты. Они могут быть выше,
но чаще существенно ниже планируемых.
В системе стратегического планирования не предполагается, что будущее
непременно должно быть лучше прошлого и его можно изучать методами
экстраполяции. Поэтому в стратегическом планировании важное место
отводится анализу перспектив организации, задачей которого является
14
выяснение тех тенденций, опасностей, возможностей, а также отдельных
чрезвычайных ситуаций, которые способны изменить сложившиеся тенденции.
Этот анализ дополняется анализом позиций в конкурентной борьбе.
Известно, что термин «долгосрочное планирование» употребляют для
обозначения работ по планированию мероприятий, которые будут сказываться
на деятельности организации в долгосрочном аспекте
8
. При этом в зависимости
от сферы деятельности эта перспектива может охватывать 5, 10 лет или
несколько десятилетий. Содержание определения «долгосрочное планирование»
во многом зависит от условий, в которых оно осуществляется. То, что является
долгосрочным для одной организации, может быть краткосрочным для другой.
Следовательно, плановый горизонт для разных организаций может быть
различным. В этом смысле использование термина «стратегическое
планирование» представляется более предпочтительным, поскольку оно не
вводит в заблуждение относительно горизонта планирования и указывает на
важность и сущность этой работы.
Таким образом, стратегическое управление появилось путем
эволюционного развития из стратегического планирования, которое составляет
его сущностную основу. Оно вызывает все больший интерес у фирм, которые
сталкиваются с трудностями в осуществлении принципиально новых стратегий.
Что же представляет собой стратегическое управление? Чтобы ответить на
поставленный вопрос, сначала обратимся к рассмотрению организационного
поведения коммерческих и некоммерческих организаций. Это необходимо
потому, что имеется тесная связь между стилями организационного поведения и
видами управления.
Стратегическое управление представляет процесс, определяющий
последовательность действий организации по разработке и реализации
стратегии. Он включает постановку целей, выработку стратегии, определение
8
Чалдаева Л.А. Экономика предприятия: Учебник для бакалавров / Л.А. Чалдаева. — М:
Издательство Юрайт, 2016. – с. 77