36
Все магазины, открытые в 2016-2018 г. показывают положительную
динамику в росте показателей эффективности магазина (конверсия, средняя
стоимость чека, количество товаров в чеке), соответственно в росте
финансовых показателей (выручка, чистая прибыль). Показатели партнеров, а
также компании Tom Tailor растут, так как компания большое внимание
уделяет стандартам обслуживания, производству качественного товара,
мерчандайзингу, стандартам магазинов. Все магазины партнеров, открытые по
франшизе, по внешнему виду и вывеске не отличаются от магазинов
собственной розницы компании, стилизованы в едином направлении и
используют в вывеске логотип бренда Tom Tailor.
Логотип бренда Tom Tailor - стилизованное название бренда в виде буквы
«Т» (приложение №1) и названия бренда из латинских букв, т.к. бренд
ориентирован на мировые рынки.
Анализ целевой аудитории бренда показывает, что основная целевая
аудитория бренда - мужчины и женщины в возрасте от 35 до 55 лет. Коллекции
ориентированы на комфорт, универсальность и практичный стиль. Новые
линии бренда ориентированы на более молодую женскую аудиторию в возрасте
от 25 до 35 лет. Ценовая политика бренда может сравниться с ценовым
диапазоном «средний плюс», средний чек в магазине составляет 3600 рублей.
Проанализировав отзывы покупателей в сети интернет, можно отметить
следующий ассоциативный ряд к бренду: высокое качество и комфортность
одежды, надежность и повседневность.
2.2. Оценка конкурентоспособности бренда
Существует множество определений и способов оценки
конкурентоспособности предприятия, товара. Так, Филипп Котлер определял
ее, как «степень привлекательности товара для потребителей, которая
определяет возможность удовлетворения целого комплекса их требований
24
».
24
Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. -12-е изд. -СПб.: Питер, 2007. -816 с
37
Конкурентоспособность бренда, как «степень привлекательности»,
складывается из тех факторов, которые определяются только самим
потребителем и имеют для него наибольшую ценность. Подтолкнуть
покупателя сделать выбор в пользу того или иного бренда, могут помочь не
только знания о бренде, но и ассоциации, которые вызывает данный бренд.
Конечно, качество и товар продукции будут всегда главенствующими
факторами при выборе продукта. Но не стоит забывать о роли бренда при
выборе продукта. Для более наглядного понимания важности бренда ан
конкурирующем рынке, приведем данные из рейтинга журнала Forbes по
самым дорогим брендам мира (таблица 1).
Таблица 2.
Самые дорогие бренды мира 2019 года по версии Forbes
25
Бренд
Оценка
Динамика
Выручка
Apple
$205,5 млрд
12%
$265,8 млрд
Google
$167,7 млрд
27%
$136,2 млрд
Microsoft
$125,3 млрд
20%
$110,2 млрд
Amazon
$97 млрд
37%
$211,4 млрд
Facebook
$88,9 млрд
-6%
$48,8 млрд
Coca-Cola
$59,2 млрд
3%
$23,8 млрд
Samsung
$53,1 млрд
11%
$221,6 млрд
Disney
$52,2 млрд
10%
$33,8 млрд
Toyota
$44,6 млрд
0%
$190,8 млрд
McDonald's
$43,8 млрд
6%
$96,1 млрд
25
Самые дорогие бренды мира 2019 года по версии Forbes
https://yandex.ru/turbo?text=https%3A%2F%2Fwww.forbes.ru%2Freytingi%2F376535-samye-dorogie-brendy-mira-
2019-goda-po-versii-forbes
38
Бренд, как носитель как носитель основных ценностей и отличительных
преимуществ - один из ключевых факторов продвижения на
высококонкурирующем рынке. Наличие известного бренда обеспечивает
лояльность покупателя, увеличивает продажи, приносит дополнительную
прибыль производителю, повышает конкурентоспособность продукта. Наличие
узнаваемого бренда помогает выделиться среди конкурентов.
В качестве способов оценки конкурентоспособности бренда была
выбрано маркетинговое исследование в виде анкетирования, анализ текущей
базы лояльных покупателей, SWOT-анализ.
Но для начала проведем текущий аудит бренда. Итак, отметим основные
характеристики бренда Tom Tailor на российском рынке. На сегодняшний день
Tom Tailor это:
− Проверенное немецкое качество;
− Многолетняя история;
− Набольший акцент на удобство и признанный стиль (casual,
который всегда остается в моде);
− 12 коллекций в год;
− Коммуникационная стратегия базируется на использование
классических медиаканалов: печатная реклама, реклама внутри
торговых центров.
1. Маркетинговое исследование.
Выборка – 50 человек, случайная, мужчины и женщины 18 – 45 лет.
В ходе маркетингового исследования необходимо собрать информацию:
− о факторах, которые являются приоритетными при покупке
одежды;
− об осведомлённости потребителей относительно продукции Tom
Tailor;
− основные драйверы и барьеры к покупке Tom Tailor;
− восприятие марки Tom Tailor и ее основных конкурентов.
39
Стандартизированный, выборочный, устный опрос проводился на базе
анкеты, представленной в приложении 2.
Полученные в ходе анкетирования первичные данные будут изображены
с помощью различных диаграмм, чтобы наиболее тщательно
их проанализировать и для наглядности.
В ходе анкетирования было выявлено, что большинство опрошенных при
выборе одежды руководствуется ценой (64% - приемлемые цены/60% -
оптимальное соотношение цены и качества) (рисунок 5).
Далее определим степень осведомленности о бренде и знание рекламы, в
сравнении с основными конкурентами (рисунок 6).
Среди конкурентов Tom Tailor, наиболее узнаваемы марки Ostin, Zara и
H&M. Среди всех респондентов Tom Tailor с подсказкой знают 38% и только
2% вспомнили рекламную активность марки, что практические вдвое ниже
основных игроков рынка.
Рисунок 5. Ключевые факторы при выборе одежды
40
Рисунок 6. Знание бренда и рекламы
Барьеры и драйверы к покупке Tom Tailor: для 46% опрошенных
ключевым барьером к покупке Tom Tailor являются высокие цены на одежду,
29% одежда не подходит по стилю (рисунок 7).
При этом покупатели марки ценят ее за дизайн (59%), соотношение цены
и качества (42%) и широкий ассортимент (42%) (рисунок 8).
Далее сравним восприятие бренда и его основных конкурентов: Levis,
Ostin, Colins (рис.5.). Ostin, Colins занимают схожие имиджевые ниши: в
первую очередь это доступные по цене марки, чья одежда универсальная и
массовая. Бренд Levi’s для респондентов означает качество, историю и доверие.
41
Рисунок 7. Барьеры к покупке Tom Tailor
Рисунок 8. Драйверы к покупке Tom Tailor
Tom Tailor значительно отличается от лидеров, так как воспринимается
как качественная, дорогая, европейская марка для более зрелых людей. При
этом Tom Tailor не ассоциируется с «модной, универсальной, молодежной и
доступной по цене маркой».
Исходя из данного опроса можно сделать следующие выводы:
• знание бренда Tom Tailor (38%) значительно ниже, чем в среднем по
рынку и преобладает среди; о рекламе Tom Tailor осведомлены всего 2%
респондентов.
• Наиболее узнаваемыми и покупаемыми марками на рынке одежды
являются O’stin (87%/56%), H&M (80%/47%), Zara (78%/30%) и Levi’s
(77%/25%). Знание о марках O’stin и H&M поддерживает рекламной
активностью марок (вспомнили рекламу O’stin – 44%, H&M – 24%).
42
Рисунок 9. Сравнение восприятия брендов
• Tom Tailor воспринимается, как дорогая, качественная, европейская
одежда для более зрелых людей (рисунок 9).
• С точки зрения имиджевого восприятия, Ostin и Colins занимают
похожие ниши - доступные по цене марки, чья одежда универсальная и
массовая. Бренд Levi’s для респондентов означает качество, историю и
доверие.
• Бренд слабо дифференцируется как среди массовых марок-лидеров,
так и среди марок высокого ценового сегмента.
2. Анализ текущей базы лояльных покупателей
Для определения текущей целевой аудитории, были сняты следующие
данные по текущей базе лояльных покупателей сети бренда Tom Tailor.
Доля покупок с картой лояльного покупателя в сети розничных магазинов
Tom Tailor колеблется в районе 65% - 70% в среднем по году. Общая
численность базы лояльных покупателей составляет более 600 000 покупателей.
Социально-демографический портрет покупателя Tom Tailor.
43
Распределение посетителей и покупателей магазина по полу (диаграмма
1), большая доля посетителей магазина женщины (62%), по возрасту больше
всего магазин посещают люди в возрастной группе 25 – 35 лет.
Диаграмма 1.
Социально-демографический портрет посетителя магазина
Tom Tailor
Пол, % Возраст, %
Данные по покупателям (диаграмма 2) практически аналогичны по полу
покупателей: 59% покупателей – женщины.
Диаграмма 2.
Социально-демографический портрет покупателя магазина
Tom Tailor
Пол, % Возраст, %
Но при этом основные покупатели бренда, покупатели в возрасте от 35 до
45 лет. Учитывая возраст посетителей магазина, можно отметить, что более
44
молодые посетители – потенциальная новая аудитория и потенциальные
покупатели бренда.
3. SWOT-анализ.
Обобщающим методом стратегического исследования внешней и
внутренней среды организации является SWOT-анализ, который основан на
анализе ситуации с помощью составления списка сильных и слабых сторон
организации, а также списка угроз и возможностей внешней среды оценить
конкурентную позицию компании (табл. 3). Аббревиатура SWOT означает:
S – Strengths (сильные стороны)
W – Weaknesses (слабые стороны)
O – Opportunities (возможности)
T – Threats (угрозы)
Таблица 3
SWOT-анализ
Возможности: 1.
Повышение спроса на
товар за счет роста
узнаваемости бренда. 2.
Выход на новые
региональные рынки
через более активную
региональную
экспансию. 3.
Увеличения доли бренда
на рынке 4. Повышение
лояльности к бренду 5.
Привлечение новой
молодой женской
аудитории
Угрозы: 1. Снижение
уровня доходов населения.
2. Усиление конкуренции.
3. Потеря постоянных
клиентов (некоторые
клиенты из-за последствий
кризиса, вынуждены
переключиться на другие
более доступные бренды,).
3. Старение текущей
лояльной аудитории. 4.
Появление новых игроков
на рынке.
45
Сильные стороны:
1. Высокое
качество товара. 2.
Хорошая
мотивация
персонала.
3.Высокое
качество
обслуживания. 4.
Разнообразные
каналы сбыта:
розница, франчази,
онлайн. 5.
Высокий уровень
лояльности к
бренду, среди
текущих
покупателей
СиВ: 1. Широкая
известность бренда
будет способствовать
стабильности и
продвижению на рынке.
2. Выход на новые
рынки возможен
вследствие роста
оборотных средств и
наличия
высококвалифицированн
ого персонала. 3.
Квалификация
персонала, неудачное
поведение конкурентов
и развитие технологий
дадут возможность
успеть за ростом
рынка.4. Возможность
развития
мультиканальных
продаж. 5. Возможность
увеличения продаж и
знания бренда за счет
работы с лояльной базой
СиУ: 1. Усиление
конкуренции, сподвигнет
на изменение стратегии
продвижения и развития
бренда. 2. Необходимость в
дополнительных
финансовых вложениях
для сохранения мотивации
3. Отлаженная сбытовая
сеть с высоким уровнем
обслуживания поможет
удержать постоянных
клиентов. 3. Омоложение
аудитории позволит
невелировать отток
стареющей аудитории. 4.
Появление новых
конкурентов вызовет
необходимость
дополнительных
финансовых вливаний.
Слабые стороны:
1. Низкая
рекламная
активность.
СлВ: 1. Отсутствие
рекламы не
способствует
привлечению новых
СлУ: 1. Появление новых
конкурентов, слабая
рекламная политика и
использование