5
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
6
Глава 1. Определение целевой аудитории спортивных организаций
9
1.1. Рыночные продукты индустрии спорта: виды и характеристика
9
1.2. Целевая аудитория спортивных организаций
14
1.3. Методы анализа целевой аудитории в индустрии спорта
20
Глава 2. Анализ целевой аудитории Федерации спортивного
ориентирования России
25
2.1. Характеристика деятельности Федерации спортивного
ориентирования России
25
2.2. Исследование целевой аудитории Федерации спортивного
ориентирования России
31
2.3. Предложения по развитию деятельности Федерации спортивного
ориентирования России
39
Заключение
44
Список литературы
46
Приложения
48
6
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность выпускной квалификационной работы заключается в
современном состоянии развития такого вида спорта как спортивное
ориентирование, его популяризации и состоянием основной целевой аудитории,
которая занимается им.
В современном мире спорт – это одно из важных социальных явлений,
активно влияющих на развитие общества. Физическая активность и массовый
спорт способствуют поддержанию и укреплению здоровья, формированию
личности, обладающей высоким духовно-нравственным потенциалом. На
сегодняшний день видно, что происходит вовлечение большого числа граждан
к занятиям спортом и физической культурой. Наглядно это можно увидеть в
исследовании, проведенном в августе–сентябре 2019 г. Всероссийским центром
изучения общественного мнения (ВЦИОМ) совместно с Федеральным научным
центром физической культуры и спорта (ФГБУ ФНЦ ВНИИФК) в рамках
реализации Федерального проекта «Спорт — норма жизни». Систематически
занимаются спортом чаще дети 3–5 лет (51%) и 6–12 лет (67%), однако к более
старшим возрастам эта доля постепенно снижается — в возрасте 13–29 лет
систематически занимается 41%, 30–59 лет — 36%, а старше 60 лет — 27%
1
.
Привлекательность большинства видов спорта, в том числе и
спортивного ориентирования, обусловлена тем, что они являются достаточно
доступными для различных категорий населения, удовлетворяющими их
потребности и интересы в двигательной активности, а также имеют огромное
прикладное значение
2
. Доступность данного вида спорта объясняется
существованием сразу трех видов направлений, которые дают возможность
населению заниматься им целый год. Также одним из преимуществ можно
выделить, что вся основная тренировочная и подготовительная деятельность
1
Статья «Россия — спортивная страна!», https://wciom.ru/index.php?id=236&uid=10001;
сайт http://www.wciom.ru/
2
Программа «Развитие спортивного ориентирования в Российской Федерации до 2020 года», https://rufso.ru/
7
проводится на открытой местности (в основном лесополосе), а это значительно
уменьшает затраты, например, как аренда зала или любого другого помещения.
Однако информационного обеспечения спортивного ориентирования
значительно не хватает. Соответственно и люди не так хорошо знают о нем.
Понятно, что для успешного функционирования любой организации одним из
главных условий, независимо от сферы ее деятельности, является создание
положительного мнения о ее работе. Распространением информации, которая
помогает в формировании данного мнения, занимаются специалисты в области
связей с общественностью.
Исходя из актуальности темы, сформулирована основная цель
дипломной работы: изучить и проанализировать целевую аудиторию
спортивной организации, а также дать предложения по развитию деятельности
Федерации спортивного ориентирования России.
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие
задачи:
1) Представить виды рыночных продуктов индустрии спорта и дать им
характеристику;
2) Раскрыть понятие целевой аудитории спортивной организации;
3) Выявить методы анализа целевой аудитории в индустрии спорта;
4) Дать характеристику деятельности Федерации спортивного
ориентирования России;
5) Провести исследования целевой аудитории Федерации спортивного
ориентирования России;
6) Разработать предложения по совершенствованию работы Федерации
спортивного ориентирования России.
Объектом выпускной квалификационной работы является Федерация
спортивного ориентирования России.
Предмет дипломной работы – целевая аудитория Федерации
спортивного ориентирования России.
8
В первой главе рассматриваются общие понятия о индустрии спорта и ее
продуктах, а также понятия о целевой аудитории спортивных организаций.
Вторая глава посвящена разбору и анализу целевой аудитории Федерации
спортивного ориентирования России. Кроме этого будут даны предложения по
развитию деятельности спортивной федерации.
Данная работа состоит из введения, 2-х глав, заключения, списка
использованной литературы, приложения.
Общий объем дипломной работы составляет 55 страниц, 5 рисунков, 4
таблиц, 12 диаграмм, 6 приложений. Список использованной литературы
включает 25 наименований.
9
ГЛАВА 1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
СПОРТИВНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ
1.1. РЫНОЧНЫЕ ПРОДУКТЫ ИНДУСТРИИ СПОРТА:
ВИДЫ И ХАРАКТЕРИСТИКА
В Федеральном законе «О физической культуре и спорте в Российской
Федерации» понятие «спорт» определяется как «сфера социально-культурной
деятельности как совокупность видов спорта, сложившаяся в форме
соревнований и специальной практики подготовки человека к ним»
3
. На основе
данного определения, можно сказать, что если спорт - это сфера деятельности,
то у него, в результате этой самой деятельности, должны возникать
определенные продукты самого различного характера. А это уже позволяет
говорить о таких понятиях как «спортивный рынок», «спортивная отрасль»,
«спортивная индустрия», «спортивный бизнес» или «индустрия спорта».
Один из первых, кто начал использовать понятие «индустрия спорта»,
стал Ф. Шааф в своем исследовании «Спортивный маркетинг»
4
. Автор сообщает
о том, что именно в процессе производства, потребления и обмена
специфических продуктов, которые производятся в индустрии спорта,
происходят особые производственные отношения между людьми.
Также большое внимание исследованию понятия «индустрия спорта» и
развитию экономических отношений между её субъектами уделяет В. Леднев в
своей диссертационной работе «Развитие рыночных отношений в индустрии
спорта России». «Индустрию спорта» он определяет как «новую и особую сферу
экономических отношений. В ней осуществляется специфическая
производственная деятельность, результатом которой являются создаваемые
продукты индустрии спорта, основным производителем которых являются
профессиональные спортсмены, тренеры, менеджеры и другие представители
спортивных организаций»
5
.
3
Федеральный закон от 04.12.2007 N 329-ФЗ "О физической культуре и спорте в Российской Федерации"
4
Шааф Ф. Спортивный маркетинг. – М.: ИИД «Филинъ», 1998
5
Леднев В. А. Развитие рыночных отношений в индустрии спорта России. Диссертация д.э.н. – М., 2006
10
В состав индустрии спорта включена спортивная отрасль,
профессиональные лиги, спортивные агентства, специализированные СМИ,
спортивно-оздоровительные и фитнес-клубы, около спортивные
предпринимательские структуры
6
.
Вследствие этого, можно рассматривать спорт с двух сторон: как
общественный товар и как самостоятельный сектор рынка. На сегодняшний день
индустрия спорта проявляется во многих направлениях. Это вид
профессиональной трудовой деятельности; новая специфическая сфера
экономических, правовых и деловых отношений; это и отдельный
экономический ресурс, который оказывает влияние на развитие экономики
государства; это бизнес, а также эффективный канал для продвижения
различных брендов.
В индустрии спорта присутствуют свои сегменты и субъекты. Выделяют
десять основных сегментов индустрии спорта (Рисунок 1).
Рисунок 1. Основные сегменты индустрии спорта
6
Малыгин А. Маркетинг в спортивной индустрии. Для тех, кто в игре, 2018
11
К выделению субъектов индустрии спорта и их характеристики
существуют разные подходы. Фил Шааф выделяет пять основных групп:
- покупатели услуг (организаторы, спонсоры, СМИ);
- продавцы (спортивные организаторы, спортивные лиги, представители
команд);
- служащие всех задействованных в соревнованиях структур;
- спортсмены;
- крупные группы, которые осуществляют инвестиции в спорт через
спонсорство
7
. Также Шааф представляет отдельно зрителей, являющихся в
основном участниками любых спортивных мероприятий.
Милан Томич, в свою очередь, разделяет спортивную индустрию на
рынок спонсоров, доноров, партнеров по бизнесу и на рынок клиентов. Рынок
спонсоров, доноров, партнеров по бизнесу строится на различных компаниях,
являющихся потенциальными донорами; покупатели лицензионных прав;
производители спортивных изделий, оборудования, реквизита; организации,
приобретающие спортсменов; производители товара со спортивной маркой;
СМИ. Рынок клиентов состоит из спортсменов; спортивных менеджеров;
болельщиков; потребителей спортивных услуг, товаров, оборудования;
спортивной общественности
8
.
Владимир Леднев выделяет десять субъектов:
- Государственные органы законодательной и исполнительной власти;
- Спортивные федерации, ассоциации и союзы по видам спорта;
- Профессиональные и спортивно-оздоровительные клубы;
- Профессиональные спортсмены;
- Спортивные и маркетинговые агентства;
- Спортивные менеджеры и агенты;
7
Шааф Ф. Спортивный маркетинг. – М.: ИИД «Филинъ», 1998, с.23-24.
8
Томич М. Маркетинг в спорте. Рынок и спортивные продукты. – М., 2002, с.45-46
12
- Предприятия, специализирующиеся на сдаче в аренду спортивных
сооружений;
- Околоспортивные структуры, являющиеся партнерами, спонсорами,
рекламодателями;
- Болельщики и зрители как основные потребители продуктов индустрии
спорта;
- СМИ
9
.
В любой сфере человеческой деятельности продукт является
результатом, который производится для конечного потребителя. Основываясь
на источниках экономической литературы известно, что продукт делится как на
товары, так и на услуги. С точки зрения маркетинга, это средство (продукт),
удовлетворяющее определенные потребности людей. Раньше производимый
продукт имел материально-вещественную форму (его можно потрогать), то в
последние годы из-за изменений роли социально-культурной сферы (культура,
наука, образование, здравоохранение, физическая культура и спорт) в
отраслевой структуре экономики, меняется и отношение к конечным
результатам труда в отраслях непроизводственной сферы (или сферы услуг).
Сегодня необходимо выделить следующие формы продуктов социально-
культурной сферы: - духовный продукт; - интеллектуальный продукт; -
информационный продукт; - образовательный продукт и др. Эволюция
экономических отношений наглядно показывает какое развитие произошло в
экономической теории. Сегодня аналогичную ситуацию можно наблюдать и в
индустрии спорта.
Так, например, М. Томич, анализируя вопрос о спортивном продукте и
проводя сегментацию продукта в спорте, приходит к выводу, что продукт в
спорте различается по следующим сегментам:
- спортивный имидж;
9
Леднев В. А. Развитие рыночных отношений в индустрии спорта России. Диссертация
д.э.н. – М., 2006
13
- спортивное событие;
- спортивная марка;
- спортивные услуги
10
.
О. Цыганкова определяет продукты индустрии спорта «товарами и
услугами спортивного назначения», также она отделяет «околоспортивные
продукты», к которым относит сувениры с использованием спортивной
тематики
11
.
В. Леднев классифицирует спортивные продукты на товары и услуги,
особо подмечая, что в основном в индустрии спорта оказываются услуги:
- Спортивное событие;
- Спортивно-оздоровительная услуга;
- Спортивная атрибутика с клубной символикой;
- Права на телетрансляции;
- Рекламные права;
- Права на спортсменов;
- Бренды спортивных организаций
12
.
Спортивные события — главный продукт спортивной индустрии. Под
ним подразумевают соревнование, для которого производятся все продукты в
спортивной индустрии. Без элемента игры лицензированные товары, прибыль и
договоры об аренде стадионов не будут существовать
13
.
На каждом рынке спортивных товаров и услуг действуют самые разные
продавцы, которые предлагают свои продукты покупателям, заинтересованным
в решении своих проблем и удовлетворении своих потребностей.
10
Томич М. Маркетинг в спорте. Рынок и спортивные продукты. – М., 2002
11
Цыганкова О. Д. Предпринимательский сектор в индустрии спорта и перспективы его развития в России.
Автореферат дис.к.э.н. – М., 2003
12
Леднев В. А. Развитие рыночных отношений в индустрии спорта России. Диссертация
д.э.н. – М., 2006
13
Статья «Спорт и маркетинг: что общего?» журнала «СпортБизнесКонсалтинг», https://www.s-
bc.ru/news/sport-i-marketing-chto-obshhego.html
14
Обобщив все продукты индустрии спорта их можно классифицировать в
одну большую таблицу «Характеристики рынков спортивной индустрии»
14
(Приложение 1).
1.2. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ СПОРТИВНЫХ
ОРГАНИЗАЦИЙ
Целевая аудитория – это конкретная группа людей, на которую нацелена
маркетинговая коммуникация
15
.
Но также можно применить и еще одно более обширное определение ЦА.
Целевая аудитория – это группа потребителей, на которую рассчитан
определенный продукт или услуга. Представители ЦА – это совершенно разные
люди. Однако их объединяет нечто общее – нужда в чем-либо или
удовлетворении своих потребностей с помощью услуг. У них есть схожие
качества, которые в какой-то степени определяют готовность этих людей
приобретать конкретный товар, услугу. И эти качества необходимо очень
хорошо знать, чтобы понимать, что нужно ЦА.
Самый главный и неоспоримый фактор, объединяющий целевую
аудиторию спортивных организаций является спорт. Люди живут в разделенном
мире, а спорт - это уникальное социальное явление, соединяющее народы из
разных стран и классов. Когда люди идут на стадионы, чтобы поболеть за
любимых команд и спортсменов, они не думают о различиях в происхождении,
убеждениях и ценностях. Стоит привести в пример хорошо известный факт -
когда в Древней Греции организовывались Олимпийские игры, появилась
традиция олимпийского перемирия: все конфликты прекращались на семь дней
до и после Игр. Это делалось для того, чтобы спортсмены, их семьи и другие
люди могли мирно приехать на Олимпиаду и вернуться обратно. Поэтому,
можно сказать, что спорт обладает сильнейшей властью. Никакая другая
14
Малыгин А. Маркетинг в спортивной индустрии. Для тех, кто в игре, 2018
15
Книга «Маркетинг и интернет-маркетинг», часть 1, с. 21, https://intelsib.com/book/Intelsib-book.pdf