15
деятельность не объединяет людей в таком большом количестве,
испытывающих такую большую страсть и удовольствие.
Спорт - это товар массового потребления. Только потребителями могут
выступать как сами участники, так и соучастники этого товара (Рисунок 2). К
участникам можно отнести спортсменов, занимающихся спортом
профессионально, а также спортсменов-любителей определенного вида спорта.
К соучастникам относят людей, любящих наблюдать за спортивными
событиями. Но следует разделять соучастников на три группы: зрители,
болельщики и фанаты.
Рисунок 2. Потребители спорта
Разберем данные понятия.
Участники:
Профессиональный спортсмен – человек, который сочетает для себя
спортивную и предпринимательскую деятельность. Спорт для него является
основным видом заработка, а также образом жизни и хобби.
Спортсмены заключают контракты со спортивными организациями на
ведение профессиональной деятельности, получают заработную плату и
16
вознаграждения, призовые и прочие бонусы. Вся жизнь профессионального
спортсмена содержит в себе большое количество тренировок, просмотров и
чемпионатов. Каждый его день расписан буквально по минутам, основное
внимание уделяется именно физическому развитию и спортивным
достижениям. Покинуть зрелищно-коммерческий спорт он может только
вследствие получения несовместимой с дальнейшими тренировками серьезной
травмы или по возрасту.
Современный профессиональный спорт зарождался в обществе,
экономической основой которого становились развивающиеся рыночные
отношения. Возможность коммерческого использования таланта спортсмена, с
одной стороны, и возможность продать свой талант – с другой, стали
объективной предпосылкой его появления. Спортивные состязания быстро
завоевывают популярность среди зрителей, которые начинают делать ставки.
Такое положение дел в XIX в. было характерно в первую очередь для конных
скачек, а также борьбы, бега, кулачных боев, гребли, т.е. для тех видов спорта,
которые имели традиции в культуре соответствующих стран
16
.
Спортсмен-любитель – это спортсмен, систематически занимающийся
избранным видом спорта или физическими упражнениями, принимающий
участие в спортивных соревнованиях (на добровольных началах) или
выполнивший разрядные нормативы согласно требованиям Единой
всероссийской спортивной классификации и (или) нормативы всероссийского
комплекса "Физкультура и здоровье" (ФЗ "О физической культуре и спорте в
Российской Федерации" от 29 апреля 1999 г.)
17
.
Любительский спорт основан на добровольно-общественных началах и
достаточно распространен среди большого числа обычных граждан. Им
занимаются по-своему собственному желанию, ради своего здоровья,
16
Рогачёв Д.И. статья «Признаки профессионального спорта и основные модели его регулирования»,
https://cyberleninka.ru/
17
Большой юридический словарь, https://dic.academic.ru/
17
поддержания хорошей физической формы, получения удовольствия и просто
как хобби. Но следует уточнить, что спортсмены-любители не получают
никакой материальной выгоды в занятиях спортом.
Как правило, любительском спорте, спортсмен или клуб осуществляют
сами свою спортивную деятельность посредством своих же собственных
средств. Следовательно, у такого спортсмена может быть только одно
обязательство - платить самому за свои занятия спортом.
Конкуренция присутствует в любительском спорте точно также, как и в
профессиональном. Но здесь не важна командная победа, коммерческая выгода,
результат. Тут важно получение удовольствия от самого процесса занятия
спортом всех участников этого процесса.
Соучастники:
Зрители - организованные группы физических лиц, привлеченные на
добровольной основе заинтересованными организациями к посещению
спортивных мероприятий
18
.
Для зрителей главное, чтобы соревнования проходили в формате
праздников или развлекательных шоу, чтобы кроме основной спортивной
программы было и на что посмотреть. Так как зритель может и не являться
болельщиком или фанатом какого-либо определенного клуба (команды) или
спортсмена, он может просто посетить спортивное мероприятие из своего
интереса и значимости события. Для этого следует обеспечить большое
освещение мероприятия в СМИ. В этом случае зрители будут приходить не
только ради самих соревнований, но и ради зрелища. Даже тем, кто в этом виде
спорта ничего не понимает, будет интересно понаблюдать. В пример можно
взять команду Национальной баскетбольной ассоциации США "Миннесота
Тимбервулвз". "Волки" регулярно не попадали в плей-офф, часто занимали
18
Распоряжение Правительства Москвы от 31.12.2008 № 3202-РП "Об утверждении регламента
взаимодействия органов исполнительной власти города Москвы по организации бесплатного посещения
жителями города Москвы крупных международных и всероссийских спортивных мероприятий в городе
Москве"
18
нижние строчки турнирной таблицы дивизиона, но трибуны их домашней арены
по-прежнему ломились от зрителей, а сувенирная продукция имела очень
хорошие продажи. Из-за того, что шоу на играх часто показывали по
телевидению и регулярно упоминали в других различных СМИ, оно имело
репутацию лучшего в Америке.
На основе примера можно сказать, что в России такой формат
спортивных мероприятий замечается значительно реже, нежели в западных
странах, но все равно присутствует большое стремление преумножить свои
умения в данной сфере деятельности.
Понятия «болельщик» и «фанат» часто употребляют вместе и даже
считают их совершенно одинаковыми, но на самом деле эти понятия все же
следует различать.
Болельщик – это любитель понаблюдать и поболеть за конкретным
клубом (командой) или спортсменом; проявляет заинтересованность, а также
всецело беспокоится за своего кумира.
Для болельщика характерным являются следующие аспекты:
- нравится сама зрелищность мероприятий;
- предпочтение отдается игре любимой команды;
- зрительский интерес подпитывается престижностью мероприятия, его
участниками;
- интерес к результатам и достижениям
19
.
Фанат – это слеповерящий человек, который имеет преувеличенное
(чрезмерное) влечение к определённому предмету. Предмет влечения может
представлять собой человека (или группу людей), спортивные клубы, предметы
искусства, идеи и т. д. Фанат нетерпим к другим взглядам и, как правило,
агрессивно отстаивает свою точку зрения. Среди футбольных фанатов это
называется «отстаивать цвета», «бороться за цвета» и т. д. Фанаты - люди,
19
Статья «Что такое болельщики в футболе», https://sport.ua/
19
видящие и думающие лишь о их кумире, обожествляющие его, часто посещают
спортивные мероприятия с его участием. Они организовывают встречи, во время
которых обсуждают последние новости в жизни их кумира
20
.
Вследствие этого, можно выделить основные преимущества спорта, из-
за которых вокруг него складывается целевая аудитория спортивных
организаций.
Первое, самое главное достоинство спорта – это большая постоянная
аудитория. Количество людей, которые следят за спортивными событиями,
всегда достаточно велико. О стабильности заинтересованности к спорту говорит
тот факт, что ни ярчайшие события общественно-политической жизни страны,
ни сезонность не влияют коренным образом на тиражи спортивной прессы и
рейтинги спортивных трансляций.
Вторым, бесспорным преимуществом спорта является сильная
вовлеченность аудитории. Каждый болельщик, кто следит за развитием
соревнований, так или иначе переживает за любимую команду или спортсмена,
чувствует свою причастность к спорту. Вследствие этого, получается
максимальная концентрация азарта и зрелищности в едином целом.
Немаловажное, третье значение – это огромный заряд положительных
эмоций. И сопереживание за проигрыш или надежды на лучшее, и радость
победы – все это делает аудиторию достаточно восприимчивой к любой
информации, в том числе и коммерческой. В этом случае осуществляется
благоприятная среда для маркетинга. Во время матча или любого другого
спортивного события в обстановке эмоционального подъема и сопереживания
производится подача рекламных сообщений, поэтому возрастает и лояльность
аудитории к рекламируемому бренду. При этом эмоциональные свойства спорта
переносятся на торговую марку.
20
Статья «Болельщик и фанат. Почувствуй разницу», https://www.sports.ru/
20
Но вместе с тем есть и сложности привести все эти преимущества к
одному единому направлению. Искусство достичь этой цели и соединить бренд
и любовь аудитории к спорту - вот главное, что требуется от такого инструмента,
как спортивный PR.
Спортивное событие можно представить в виде равностороннего
треугольника, где каждая из сторон – зрители, спортсмены и спонсоры –
является участником процесса коммуникации. Данная схема была предложена
американским исследователем Филом Шаафом. Вследствие этого, спорт очень
сильно нуждается в качественном PR.
Спорт — такой же бизнес, как и все остальные, и потребность в PR у него
не меньше. Работа должна быть системной и технологичной, с привлечением
грамотных, разбирающихся в спорте и владеющих соответствующими
технологиями специалистов. Если заниматься PR урывками, время от времени,
то добиться глобального результата будет невозможно. Более того, можно
получить результат, прямо противоположный ожидаемому
21
.
1.3. МЕТОДЫ АНАЛИЗА ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ В
ИНДУСТРИИ СПОРТА
Самая главная ценность целевой аудитории в маркетинге – это то, что
представители выбранной группы людей с большой долей вероятности захотят
приобрести определенный продукт или услугу. Поэтому маркетологи
формируют рекламное объявление с учетом всех вкусовых предпочтений или
особенностей именно этой группы, что, тем самым существенно повышает
эффективность рекламной кампании.
Традиционно целевая аудитория определяется для целей рекламы и
привлечения новых клиентов. В условиях, когда на рынке товаров и услуг
большое количество самых заманчивых предложений, покупатель может смело
выбирать что ему купить. И выбирать он будет не за красивые глаза, и даже не
за интересно оформленный баннер, а лишь в том случае, если этот определенный
21
Ивашов Н. Статья «О Спорт! Ты – …PR?», https://blog.iteam.ru/o-sport-ty-pr/
21
товар будет максимально удовлетворять его запросы. Разные категории
потребителей следует заинтересовывать разнообразным стилем письма,
различными предложениями. Однако это ограниченное понимание целевой
аудитории. Поэтому стоит знать о ней (аудитории) ещё в самом начале создания
продукта для того, чтобы корректировать его в соответствии с пожеланиями
потребителей.
Знание ЦА обеспечивает:
- Построение максимально успешной рекламной кампании (SMM,
баннерной, контекстной, рассылок);
- Снижение расходов на рекламу (маркетолог может ориентироваться не
на всех людей, а только на конкретную узкую группу потребителей);
- Создание предложений, которые точно привлекут покупателей;
- Общение с клиентами, проведение акций, распродаж, нацеленных на
привлечение новых покупателей;
- Сокращение времени на развитие и продвижение;
- Подбор новых товаров, создание уникальных продуктов, которые будут
интересны конкретной ЦА.
ЦА может изменяться. Поэтому ее выявление – это не однократное
мероприятие.
Практически ни одна компания не охватывает нужды всех людей. У
каждой есть своя аудитория. Даже продуктовые магазины имеют свою ЦА,
определяющуюся, как правило, по финансовому благосостоянию покупателей
22
.
Методов анализа целевой аудитории индустрии спорта большое
множество, но для начала следует определить так называемое ядро и виды ЦА.
ЦА представляет собой одну общую структуру (Рисунок 3)
23
.
22
Статья «Методы определения целевой аудитории», https://assistentus.ru/vedenie-biznesa/opredeleniye-celevoj-
auditorii/
23
Статья «Целевая аудитория: определение, анализ и примеры», https://www.business.ru/article/120-kto-vasha-
tselevaya-auditoriya-i-kak-ee-nayti
22
Рисунок 3. Структура целевой аудитории
Ядро ЦА – это самые основные потребители продукта.
Виды ЦА:
1. Основная и косвенная ЦА. Конечно, интересовать должна только
первая группа, но, возможно, в некоторых случаях нельзя будет обойтись и без
второй. Посмотрим это на примере: основная аудитория детских игрушек – это
дети, косвенная – родители. Первые – решают купить, вторые – оплачивают.
2. Широкая и узкая ЦА. Первая – та, которая предпочитает часто
используемый товар, например, кроссовки. Вторая – люди, которые
приобретают исключительно беговые кроссовки.
Ещё можно определить аудиторию по цели посещения сайта:
- Люди, заинтересованные в информации и контенте сайта (фото, статьи,
новости);
- Посетители, которые зашли на него для совершения какой-либо
покупки.
Иногда кажется, что различий у людей намного больше, чем сходств, но
в целевую аудиторию входят потребители, обладающие общими потребностями
и чертами качеств. Они-то и делают ЦА, связанной с определенным видом
товаров или услуг. Мотивируют их к покупке тоже во многом схожие
обстоятельства, потребности или проблемы. Поэтому и существует четыре
основных принципа сегментации ЦА:
23
1. Географический - потребительский рынок разбивается по странам,
регионам, улицам, что зависит от масштаба проекта. Этот принцип имеет
важное значение, ведь от него зависит каким будет спрос на
определенную продукцию. К примеру, в северных регионах будет больше
спрос на теплую одежду, лыжи и тд.;
2. Демографический – пол, возраст, семейное положение, религия. От этих
признаков зависит покупательская активность разных групп. Например,
открывается клуб боевых искусств и нужно запустить рекламу.
Следовательно, следует сфокусировать предложение, чтобы оно имело
большее воздействие: MMA для мужчин 20+ или каратэ для детей 4-5 лет;
3. Социально-экономический - сюда относят образование, размер дохода,
жилищные условия потребителя. Например, если это студенты, можно
устраивать дни акций для них или снижать цены для пенсионеров;
4. Психографический - исследование социального статуса, жизненных
принципов и образа жизни. Рекомендуется изучить уклад жизни
потребителя. Чем увлекается человек, какие у него цели и есть ли они
вообще. Это тоже поможет грамотно предложить какие-либо товары или
услуги.
Представителями ЦА могут быть не только физические, но и
юридические лица
24
.
Для получения информации и последующего изучения целевой
аудитории индустрии спорта используются такие способы анализа как:
- анкетирование, приводящееся на тематических сайтах или в группе
в социальных сетях. Это позволит получить информацию о целевых
переходах, возрасте, предпочтениях, целях и других важных данных о
потребителях;
24
Статья «Методы определения целевой аудитории», https://assistentus.ru/vedenie-biznesa/opredeleniye-celevoj-
auditorii/
24
- внутренние и внешние (на сторонних сайтах) опросы потенциальной
аудитории;
-статистика и другие исследования, которые проводят маркетинговые
агентства.
Вследствие этого, можно сказать, что на любом этапе развития
кампании целесообразно ставить поиск целевой аудитории одним из пунктов
в списке первоначальных дел. Знание своих потребителей позволит быть с
ними на одной волне: понимать их проблемы и быть готовыми помочь в их
решении. Точность анализа ЦА – это и есть залог успешного бизнеса.
На основании рассмотренного теоретического материала, в первой
главе были изучены основные понятия рыночных продуктов индустрии
спорта; понятия целевой аудитории спортивных организаций, а также
методы анализа для её выявления. Данное изучение позволило сделать ряд
выводов:
- Спортивное событие является самым основным продуктом
спортивной индустрии. Именно для него производятся все второстепенные
продукты. Без элемента игры не существовало бы спортивных товаров и
услуг.
- Целевая аудитория спортивных организаций достаточно обширна.
В её охваты входят как маленькие дети и подростки, так уже и взрослые. В
основном это те люди, которые заинтересованы в занятиях спортом и
физической культурой, поддержанием здорового образа жизни, а также не
против просто понаблюдать за этой сферой деятельности.
- Методы анализа целевой аудитории в индустрии спорта позволяют
выявить потенциальных клиентов, что, тем самым, даёт гораздо быстрее и
дешевле добиться расположения тех людей, которые уже готовы
рассмотреть предложение или совершить сделку.