6
Содержание
Введение ................................................................................................................... 7
Глава 1. Теоретико-методологические основы изучения деятельности
государственных органов в сфере наружной рекламы ..................................... 10
1.1 Понятие государственного регулирования рекламного рынка .................. 10
1.2 Основные функции государственного контроля в сфере наружной
рекламы .................................................................................................................. 16
1.3 Нормативно-правовые основы регулирования рекламной деятельности и
государственный контроль в Российской Федерации ....................................... 31
Глава 2. Анализ деятельности государственных органов в сфере наружной
рекламы в городе Москве ..................................................................................... 55
2.1 Функции и полномочия органов государственной власти по
регулированию наружной рекламы в городе Москве ....................................... 55
2.2 Деятельность органов государственного управления по регулированию
наружной рекламы в городе Москве ................................................................... 62
Глава 3. Совершенствование деятельности государственных органов в сфере
наружной рекламы ................................................................................................ 75
3.1 Основные проблемы государственного регулирования в сфере наружной
рекламы .................................................................................................................. 75
3.2 Рекомендации по совершенствованию государственного регулирования в
сфере наружной рекламы ..................................................................................... 80
Заключение ............................................................................................................ 85
Список использованной литературы ................................................................... 91
7
Введение
Актуальность темы государственного регулирования наружной
рекламы, функционирующих в пространстве крупнейших городов тем более
велика сейчас, когда медиаиндустрия превращается в доходный бизнес,
способный обеспечить приток капитала в регионы и стать источником
дополнительных поступлений в бюджеты территорий (поселений). Кроме
того, наружная реклама выступает в качестве средства массовой
информации, способной оказывать влияние не только на экономическую, но
и социальную составляющую жизни граждан.
Как и любой другой деятельности необходимо нормативно-правовая
основа, создаваемая государством, которая в дальнейшем будет регулировать
различные спорные вопросы.
Государство, предоставляя субъектам рекламной сферы свободу
деятельности, должно осуществлять контроль рекламного рынка,
совершенствовать его административно-правовое регулирование, поскольку
исключение государства из состава субъектов рекламных правоотношений
чревато серьезными негативными последствиями, как для рыночных
отношений в частности, так и для общества в целом. В этой связи,
исследование рекламной деятельности в системе правовых объектов науки
управления, выявление пробелов и противоречий в действующем
законодательстве и создание теоретически обоснованных рекомендаций по
их устранению, представляется актуальным и своевременным.
Огромное влияние оказывает современная реклама и на социально-
культурные аспекты жизни общества. Реклама способна дать людям новые
знания и новый опыт. Оказать влияние на принятие повседневных решений,
сформировать определенные политические взгляды. Поэтому, в условиях
нестабильного социального фона, возникает насущная проблема в
обеспечении соответствия наружной рекламы требованиям законодательства.
Наружная реклама вызывает реакцию общественности на информацию и
способствует удовлетворению материальных нужд потребителей.
8
Таким образом, проблема деятельности государственных органов в
сфере наружной рекламы является актуальной в настоящий момент.
Целью данной выпускной квалификационной работы является
разработка рекомендаций по совершенствованию государственного
регулирования в сфере наружной рекламы.
Для достижения поставленной цели представляется необходимым
решить следующие задачи:
Рассмотреть понятие государственного регулирования
рекламного рынка;
Определить основные функции государственного контроля в
сфере наружной рекламы;
Проанализировать нормативно-правовые основы регулирования
рекламной деятельности и государственный контроль в Российской
Федерации;
Выявить функции и полномочия органов государственной власти
по регулированию наружной рекламы в городе Москве;
Исследовать деятельность органов государственного управления
по регулированию наружной рекламы в городе Москве;
Определить основные проблемы государственного
регулирования в сфере наружной рекламы;
Сформировать рекомендации по совершенствованию
государственного регулирования в сфере наружной рекламы.
Объектом данного выпускного исследования выступят общественные
отношения, складывающиеся в рекламной деятельности Российской
Федерации.
Предметом выпускной квалификационной работы является
деятельность государственных органов в сфере регулирования рекламной
деятельности в области наружной рекламы.
9
Базовыми методами исследования явились: системный метод,
формально-логический и формально-юридический, сравнительно-правовой и
статистический методы исследования.
Нормативно-правовую базу выпускной квалификационной работы
составляют Конституция РФ, действующее законодательство о рекламе,
нормативные правовые акты органов государственной власти.
Теоретической и методологической основой послужили положения,
изложенные в трудах ученых при анализе теории и практики рекламной
деятельности: Ф. Котлер, Конецкая В.Г., Кудайбергенова Б.М., Музыкант
В.Л.; основы государственного управления изложены в трудах Г.В.
Атаманчука, М.Г. Анохина, В.И. Ефимова, Н.И. Глазуновой, Шахмалова
Ф.И.; регулирование рекламной деятельности в Российской Федерации
освящены в работах: Ю.Я. Вольдмана, С.Э. Жилинского, И.В. Орловой, О.Б.
Кузнецовой, А.Ю. Брошка.
Поставленные цель и задачи предопределили структуру настоящей
работы, которая состоит из трех глав, разделенных на параграфы.
В первой главе рассматривается общая характеристика института
наружной рекламы, исследуются различные подходы к определению
понятия, выделению характерных признаков, а также освещается вопрос о
нормативном регулировании данного института.
Вторая глава посвящена частно-правовым аспектам регулирования
наружной рекламы в г. Москва, рассмотрены функции и полномочия органов
государственной власти по регулированию наружной рекламы в городе
Москве и деятельность органов государственного управления по
регулированию наружной рекламы в городе Москве.
Третья глава работы является проектной, в ней представлены
сформированные предложения по совершенствованию государственного
регулирования в сфере наружной рекламы.
10
Глава 1. Теоретико-методологические основы изучения
деятельности государственных органов в сфере наружной
рекламы
1.1 Понятие государственного регулирования рекламного рынка
Для полноценного и всестороннего изучения понятия «наружная
реклама», необходимо ознакомиться с тем, что есть «реклама» вообще. Еще
В.В. Маяковский, определяя рекламу в качестве «торговой, промышленной
агитации», указывал, что «ни одно, даже самое верное дело не двигается без
рекламы»
1
. Действительно, в нынешнее время реклама проникает в каждую
сферу жизнедеятельности общества и государства.
Сложно сказать, что в современной научной литературе сложилось
четкое единое мнение о том, что входит в это понятие, данный вопрос уже
длительное время остается дискуссионным. Существующие позиции можно
разделить на два основных подхода. Согласно первому, реклама понимается
как информация (Д.А. Григорьев, Е.В. Резникова, И.В. Сарнаков)
2
.
Сторонники второго подхода считают, что реклама - это вид деятельности, в
процессе которой распространяется информация (С.П. Гришаев, М.Г.
Прошина)
3
. Представленные позиции схожи тем, что, в конечном счете,
целью является обнародование определенной информации.
Д.С. Арямнова полагает, что наружная реклама, это, прежде всего,
«процесс распространения на территории городских и сельских поселений,
объективно возникающий в результате размещения рекламной информации
на специальных объектах (стендах, электронных табло, рекламных щитах и
иных конструкциях), устанавливаемых на земельных участках или
1
Ястребова Е. Ю. Правовая компетенция органов местного самоуправления по размещению наружной
рекламы // Управленческое консультирование. 2007. №1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/pravovaya-
kompetentsiya-organov-mestnogo-samoupravleniya-po-razmescheniyu-naruzhnoy-reklamy (дата обращения:
15.06.2018).
2
Блинов Владимир Александрович, Смирнов Леонид Николаевич Наружная реклама как составляющая
архитектурной среды города. Уроки практики // Академический вестник УралНИИпроект РААСН. 2012.
№4. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/naruzhnaya-reklama-kak-sostavlyayuschaya-arhitekturnoy-sredy-goroda-
uroki-praktiki (дата обращения: 15.06.2018).
3
Рещикова И. П. Современная наружная реклама о городе и регионе // Вестник КемГУ. 2009. №4. URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennaya-naruzhnaya-reklama-o-gorode-i-regione (дата обращения:
15.06.2018).
11
прикрепляемый к зданиям или сооружениям (недвижимому имуществу)»
4
.
Сложно согласиться с утверждением, что наружная реклама - это процесс.
Возможно, автор имел в виду, что прежде чем стать материальным объектом,
рекламная информация проходит через последовательную смену состояний -
от возникновения идеи и до согласования установки рекламных конструкций.
Существует несколько способов определения термина «реклама», но в
данной работе предпочтение отдается его определению его с помощью
закона «О рекламе»
5
, который дает легальное определение этого понятия,
указывая в статье 3, что реклама - информация, распространенная любым
способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная
неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к
объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и
его продвижение на рынке.
В первую очередь, в качестве рекламы может восприниматься лишь
информация, которая обладает сразу двумя признаками: создана как
отдельный рекламный продукт и распространяется теми же способами,
которые доступны каждому. Информация, на донесение которой направлена
реклама не обращена каким-то конкретным адресатам, а предназначена для
неопределенного круга лиц. Она состоит из сведений о физических либо
юридических лицах, товарах, продуктах, работах, услугах, всевозможных
идеях и начинаниях. Распространяться реклама в различных формах —
письменной, устной, может состоять из схем, таблиц, графиков, рисунков и
других изображений и нанесений
6
. Ограничений в этом деле нет как и в
средствах или способах распространения рекламы. Рекламой могут быть
совершенно разные носители информации — газеты, журнала, плакаты и
тому подобное. Рекламой также считаются рекламные обращения на
4
Савельева Ольга Олеговна Реклама в городском пространстве: использование языка актуального искусства
// Logos et Praxis. 2014. №3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/reklama-v-gorodskom-prostranstve-
ispolzovanie-yazyka-aktualnogo-iskusstva (дата обращения: 15.06.2018).
5
Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 03.04.2018) "О рекламе"//опубликован на Официальном
интернет-портале правовой информации http://www.pravo.gov.ru - 03.04.2018
6
Маркетинг: теория и практика: учеб. пособие для бакалавров / под общ. ред. С. В. Карповой. - М.:
Издательство Юрайт, 2013. – с. 21
12
упаковке, этикетках и в материалах торговых точек.
Предпринимательской сфера и реклама тесно связаны между собой –
вторая обслуживает первую: она содержит в себе информацию о гражданах
или же юридических лицах — они же субъекты предпринимательства и о
товарах, которые являются результатом (предметом) предпринимательской
деятельности.
Определенные аспекты наблюдаются и в самих источниках рекламной
информации. Каждый из нас довольно просто воспринимает рекламу, но этот
труд, как правило, является результатом кропотливой работы многих людей.
Первоначально в рекламные отношения вступает три участника:
рекламодатель — изготовитель или продавец товара либо иное определившее
объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо,
рекламопроизводитель — лицо, осуществляющее полное или частичное
приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы
форму; рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение
рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых
средств (статья 3 ФЗ «О рекламе»
7
).
Возможно, конечно, такое, когда все из трех участников рекламных
отношений могут выступить в одном лице (рекламодатель создает и сам же и
распространяет рекламную информацию), а могут в одном выступать двое
(рекламодатель сам только производит продукцию, а распространение стоит
за третьими лицами; бывает и так, что одно лицо по заказу рекламодателя
занимается производством и распространением рекламной продукции). Но
такое случается не часто, так как устоять при жесткой конкуренции на рынке
рекламы могут лишь настоящие профессионалы, которые специализируются
на конкретном узком профиле этого рынка. На данный момент в России
действуют более тысячи профильных, отдельно существующих рекламных
агентств и компаний. По сводкам специалистов, крупные самостоятельные
7
Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 03.04.2018) "О рекламе"//опубликован на Официальном
интернет-портале правовой информации http://www.pravo.gov.ru - 03.04.2018
13
рекламные агентства России обеспечивают достойный уровень и высокое
качество предоставляемых рекламных услуг, которые вполне соответствуют
мировому стандарту. Хотя существуют и хозяйствующие субъекты, в
составные части которых входят свои департаменты по рекламе.
Главная отличительная черта, выделяющая рекламу из общего
необъятного массива информации, выражается в ее целях. Рекламная
информация существует для
8
:
формирования или поддержания интереса к участвующим в ней
гражданам или юридическим лицам, а также товарам и услугам;
чтобы способствовать высокому и стабильному уровню продаж
товаров и повышать их узнаваемость.
Заключительная цель рекламной информации — прямо воздействовать
на потребителей рекламируемых продуктов и товаров.
Ведь конкретно на потребителей направлены объединенные усилия
рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей,
информационный продукт, ими изготовленный. Потребители рекламы — в
Российской Федерации это юридические или физические лица, до сведения
которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего
является или может являться соответствующее воздействие на них рекламы.
Выделенные мною аспекты раскрывают значение рекламы как
необходимого элемента рыночной экономики. Реклама создает у
потенциальных получателей и потребителей плодов предпринимательской
деятельности (потребителей рекламы) понимание о конкретных физических
и юридических лицах — субъектах этой сферы, о наличии на рынке
доступных товаров и услуг, рождает спрос на них.
На рынке рекламы, кроме рынкообразующих субъектов,
функционирует регулирующий субъект. В качестве такого субъекта
выступает государство. Оно является особым субъектом рынка рекламы —
8
Сформировано по материалам издания Маркетинг: Учебник / Р. К. Цахаев, Т. В. Муртузалиева. - 2-е изд. -
М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К°", 2013. - 552 с
14
его нельзя отнести, в силу специфики и масштабов влияния его функций, ни
к основным, ни к второстепенным субъектам. Функция государства на рынке
рекламы — законодательная и контролирующая — государство
устанавливает «правила игры» на рынке и контролирует их соблюдение. В
этом качестве оно также может ограничивать сферу распространения
рыночных механизмов и вводить другие регуляторы в той или иной форме.
Причины вмешательства государства в рыночный процесс
производства и потребления рекламных услуг носят объективный характер.
Государственное регулирование представляет собой систему правовых и
организационно-экономических форм и методов воздействия на рыночные
процессы в целях защиты прав и интересов субъектов рынка. Оно является
основным регулирующим инструментом на рынке рекламы и обеспечивает
правила взаимодействия между его участниками. Государственное
регулирование направлено на обеспечение правовых и экономических
условий беспрепятственного функционирования рыночных отношений
9
.
К основным функциям государственного контроля на рынке рекламы
относятся следующие:
Определение рамочных условий функционирования субъектов
рынка рекламы, законодательное определение экономических отношений,
«правил рыночной игры», обеспечение их соблюдения.
Предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы,
способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред
здоровью граждан.
Предупреждение и пресечение монополизма на рынке рекламы.
Защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы.
Привлечение субъектов рекламной деятельности к
административной ответственности за нарушение законодательства о
рекламе.
9
Маркетинг: теория и практика: учеб. пособие для бакалавров / под общ. ред. С. В. Карповой. - М.:
Издательство Юрайт, 2013. – с. 76
15
Взаимодействие с институтами саморегулирования рекламной
деятельности.
Каждое из этих направлений регулирования рекламы функционирует
на основе тех или иных законодательных и рекомендательных норм и
правил.
Рекламная деятельность в Российской Федерации регулируется
правовыми актами органов законодательной власти федерального уровня. В
настоящее время основой для рекламной деятельности в России служит
Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе»
10
. Закон «О
рекламе» определяет правовое пространство рекламирования и регулирует
отношения, возникающие в процессе производства, размещения и
распространения рекламы на рынках товаров и услуг.
В России государственное регулирование рынка рекламы
осуществляется на двух уровнях:
Государственное регулирование на федеральном уровне. На
федеральном уровне функции контроля и надзора за соблюдением
законодательства в сфере рекламы, а также принятие подзаконных
нормативных правовых актов в данной сфере осуществляет Федеральная
антимонопольная служба Российской Федерации (ФАС). Полномочия этого
государственного органа в рекламной сфере определены Федеральным
законом «О рекламе».
Государственное регулирование на региональном уровне. На
региональном уровне функции контроля и надзора в сфере рекламы
осуществляют муниципальные комитеты рекламы. Эти учреждения являются
отраслевыми органами исполнительной муниципальной власти. В своей
деятельности они руководствуются федеральными законами, указами,
постановлениями и распоряжениями, уставами муниципальных образований,
10
Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 03.04.2018) "О рекламе"//опубликован на Официальном
интернет-портале правовой информации http://www.pravo.gov.ru - 03.04.2018