6
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 7
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ....................................................................... 10
1.1. Сущность, значение и задачи маркетинговой деятельности предприятия .. 10
1.2. Принципы и формы маркетинговой деятельности предприятия .................. 16
1.3. Методы анализа маркетинговой деятельности предприятия ........................ 27
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
ООО «АЙПЭКС» ....................................................................................................... 37
2.1. Организационно и экономическая характеристика компании
ООО «Айпэкс» ........................................................................................................... 37
2.2. Анализ маркетинговой деятельности компании ООО «Айпэкс» ................. 42
2.3. Анализ конкурентоспособности компании ООО «Айпэкс» .......................... 53
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ООО «АЙПЭКС» ....................................................................................................... 65
3.1. Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО
«Айпэкс» .................................................................................................................... 65
3.2. Оптимизация рекламной деятельности ООО «Айпэкс» ................................ 71
3.3. Оценка эффективности мероприятий .............................................................. 86
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 97
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ............................................. 101
7
ВВЕДЕНИЕ
Современное состояние отечественного рынка характеризуется высокой
степенью динамизма, изменчивости условий, и требует от предприятий
применения таких концепций управления, которые позволят с успехом
конкурировать и реализовывать свой потенциал. Такой концепцией управления
является маркетинг, обеспечивающий комплексный подход к управлению
предприятием. Но российская практика показывает, что на уровне малых и
средних предприятий существуют серьезные проблемы, связанные с
неэффективностью маркетинга, обусловленные в первую очередь уровнем
подготовки в сфере маркетинга руководства малых предприятий. В то же время
существует осмысленное стремление руководства к повышению качества
управления маркетинговой деятельностью. Одним из наиболее важных
элементов управления является анализ маркетинговой деятельности, который
позволяет получить необходимую информацию для принятия обоснованных
маркетинговых и стратегических решений в организации
Анализу маркетинговой деятельности посвящено большое число
исследований и публикации российских и зарубежных ученых и специалистов, а
именно Андреевой О.Д.
1
, Архиповой Л.В.
2
, Басовского Л.Е.
3
, Голубкова Е.П.
4
,
Доброцкого В.И.
5
, Котлера Ф.
6
и др.
Указанными авторами основное внимание было уделено следующим
вопросам:
концепции маркетинговой деятельности;
анализу содержания, механизмам и принципам маркетингового
планирования;
1
Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг: учеб. пособ. / О. Д. Андреева. – Москва, 2019. – 560 с.
2
Черчиль Г. А. Маркетинговые исследования / Г. А. Черчиль. – Санкт-Петербург: Деловая литература, 2018.
– 752 с.
3
Басовский Л. Е. Маркетинг: курс лекций / Л. Е. Басовский. – Москва: Инфра–М, 2017. – 452 с.
4
Веснин В. Стратегическое управление: учебник / В. Веснин. - Москва: Проспект, 2018. - 328 с.
5
Голубков Е. П. Маркетинговые исследования; теория, методология, практика / Е. П. Голубков. – Москва:
Финпресс, 2017. – 222 с.
6
Курлыкова А. Стратегический менеджмент / А. Курлыкова. - Москва: Инфра-М, 2017. - 176 с.
8
проблемам применения, реализации и проектирования маркетинговых
планов.
В процессе подготовки исследования применялись периодические
издания, в частности статья В.П. Никитиной
7
и др.
В работах А.И. Ковалева
8
и Ф. Котлера
9
рассмотрены фундаментальные
положения, связанные с анализом маркетинговой деятельности организации.
Взаимосвязь стратегического планирования и маркетингового анализа
исследована в работах А. Зуб
10
, Н. Казаковой
11
, С. Касперовича
12
и др.
Основная цель работы – исследование теоретических аспектов анализа
маркетинговой деятельности предприятия и разработка мероприятий по
совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия на примере ООО
«Айпэкс».
Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:
исследовать сущность, значение и задачи маркетинговой деятельности
предприятия;
проанализировать принципы и формы маркетинговой деятельности
предприятия;
определить методы анализа маркетинговой деятельности предприятия;
представить организационную и экономическую характеристику ООО
«Айпэкс»;
провести анализ маркетинговой деятельности компании ООО
«Айпэкс»;
провести анализ конкурентоспособности компании
ООО «Айпэкс»;
7
Пешкова Е. Л. Маркетинговый анализ деятельности фирмы / Е. Л. Пешкова. – Москва: Ось – 89, 2019. – 80
с.
8
Комова Е. Разработка рекламной стратегии / Е. Комова // Маркетинговые консультации. – 2018. – № 5. – С.
14–18.
9
Курлыкова А. Стратегический менеджмент / А. Курлыкова. - Москва: Инфра-М, 2017. - 176 с.
10
Фомичев А. Стратегический менеджмент / А. Фомичев. - Москва: Дашков и Ко, 2019. - 468 с.
11
Казакова Н. Стратегический менеджмент / Н. Казакова. - Москва: Инфра-М, 2017. - 320 с.
12
Ковалев А. И. Маркетинговый анализ / А. И. Ковалев. – Москва: Центр экономики и маркетинга, 2016. –
120 с.
9
разработать предложения по совершенствованию маркетинговой
деятельности ООО «Айпэкс»;
сформировать рекомендации по оптимизации рекламной деятельности
ООО «Айпэкс»;
дать экономическую оценку предложенных мероприятий.
При подготовке выпускной квалификационной работы применялись
методики общенаучного познания, методики экономического анализа,
статистические методы, а также метод наблюдения.
Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка
использованных источников.
10
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Сущность, значение и задачи маркетинговой деятельности предприятия
Маркетинг (английское слово «market» переводится как «рынок») – это
рыночная управленческая концепция как производственно-сбытовой, так и
научно-технической деятельности субъектов хозяйствования, цель которой –
исследовать рынок, бизнес-среду, те или иные запросы потребителей,
ориентировать выпускаемую продукцию (оказываемые услуги) на них.
Маркетинговые цели – создание спроса, его стимулирование, принятие
обоснованных решений в сфере управления, планов деятельности субъекта
хозяйствования, повышение прибылей, объема продаж и доли рынка
13
.
Маркетинг не является навязыванием и проталкиванием выпущенного
товара или же услуги на новый рынок. Выступает в качестве научно
выработанной концепции анализа, а также учета требований потребителей,
требований, устанавливаемых конкретным рыночным сегментом, и создания
новых товаров, согласно выявленным требованиям, организационной системы
их реализации, а также рекламных и стимулирующих мер, системы сети каналов
продвижения продукции.
Маркетинг определяет наборы товаров, используемые определенными
предприятиями в конкретных условиях, что позволяет использовать имеющиеся
у предприятия разные ресурсы в целях удовлетворения этих потребностей для
пользы обеих сторон. Иными словами, он имеет взаимосвязь с двумя потоками
полезностей, а также деятельности.
Текущая теория содержит свыше двух тысяч определений данного
понятия, из них каждое охватывает его определенную сторону или пытается
комплексно охарактеризовать. Суть его сейчас, к примеру, выражается так:
13
Бопсук С. Г. Маркетинговые исследования / С. Г. Бопсук. – Санкт-Петербург: Питер, 2018. – 250 с.
11
маркетинг является управленческой системой производством и сбытом, его
основа – это рыночный комплексный анализ, а направленность заключается в
том, чтобы сделать прибыль максимальной и как можно лучше удовлетворить
спрос той или иной категории покупателей. Определения маркетинга указаны в
таблице ниже.
Таблица 1
Определения понятия «маркетинг»
Авторы
Содержание
Котлер Ф.
Вид деятельности, нацеленной на удовлетворение за счет
обмена нужд и потребностей
Абрамишвили
Г. Г.
Своеобразное мнение, философия ведения операций делового
характера
Браверман А. А.
Макроуровень: маркетинг - инструмент формирования среды
рынка. Микроуровень: инструмент встраивания субъектов
хозяйствования в формируемую среду рынка и, немаловажно,
выступает в качестве средства (часто решающего), которое
обеспечивает привлечение инвестиций
Американская
маркетинговая
ассоциация
Планирование и реализация замысла, ценообразование,
продвижение и реализация идей, услуг, продукции
посредством обмена, которым удовлетворяются цели
определенных субъектов хозяйствования и лиц
Эванс Дж.Р.
Предвидение, управление и удовлетворение спроса на услуги,
продукцию, людей, субъекты хозяйствования, идеи и
территории за счет обмена
Пашкус Ю.В.
Виды деятельности, сопряженные с процессами обмена между
людьми или странами, нацелены на то, чтобы удовлетворить
потребности и желания потребителей
Швальбе Х
Сумма всех действий в политике товарооборота с целью
расширения, поддержания, а также создания рынка
Херштейн Х.,
Нишлаг Р.,
Дихтль Е.
Последовательная направленность всех косвенно либо же
прямо связанных с рынком решений на потребности. Маркетинг
сейчас – это ориентированный на рынок предпринимательский
стиль мышления, которого отличает систематический,
творческий и в ряде случаев агрессивный характер
Ламбен Ж.-Ж.
Маркетинг одновременно является философией бизнеса и
активным процессом. Маркетинг является социальным
процессом, направленным на удовлетворение желаний и
потребностей организаций и людей посредством обеспечения
свободного конкурентного обмена услугами и товарами,
которые представляют для покупателя ценность
Голубков Е. П.
Согласование потребительских запросов, а также
возможностей субъекта хозяйствования. Широкое понимание
данного термина – социально-управленческий процесс,
посредством которого за счет создания продуктов, а также их
обмена группа людей и индивидуумы получают то, что им
нужно
12
Продолжение таблицы 1
Автор
Содержание
Кафедра
маркетинга
СПбГУЭФ
Маркетинг является философией и инструментарием
взаимодействия субъектов хозяйствования социально-
экономической системы по поводу создания, изучения,
удовлетворения и воспроизводства спроса конечных
потребителей, их потребностей в услугах и товарах для
извлечения прибыли либо достижения других итогов
Роджер Л. В.
Не начинается маркетинг там, где производство заканчивается,
наоборот, в задачи его включается установление масштабов и
характера производства, а также направлений рентабельного
использования мощностей производства организации и
возможностей инженерно-технического характера с учетом
сбытовых перспектив. Иначе говоря, выработка решений в
сфере маркетинга является предшествующей решениям в
сфере капиталовложений и производства
Мафферт Х.
Современная, обобщенная и в то же время обширная
интерпретация маркетинга маркетинг отождествляет со всякой
формой обмена между 2 участниками в сделке. Маркетинг
является ориентированным на рынок управлением
организацией, заключающимся в контроле, координации и
планировании всей деятельности организации, которая
связана с потенциальными и действующими рынками
Район У.
Деятельность, в рамках которой определяют потребности,
создают товары и услуги, которые удовлетворяют указанные
потребности, так же, как и формирование, а из этого –
расширение спроса на указанные услуги и товары
Левит Т.
Маркетинг не стоит отождествлять с реализацией товаров. Если
функция торговой системы заключается в убеждении
покупателя приобрести то, что уже изготовлено, задача
маркетинга заключается в поставке на рынок товара, который
потребителю действительно нужен. Коммерческие усилия,
связанные со сбытом, – это сосредоточенность на потребностях
продавца, а маркетинг подразумевает сосредоточенность на
потребностях покупателя. Коммерческие усилия по сбыту
представляют собой заботу о потребностях продавца,
связанных с превращением его товара в наличные денежные
средства, а маркетинг является заботой об удовлетворении
потребностей клиента с помощью товара и целого ряда
факторов, которые имеют связь с поставкой, созданием и,
наконец, потреблением данного товара
Кулаков С. Н.
Предпринимательская деятельность, которая превращает
нужды покупателя в доходы организации
Данилов-
Даниэльян В.
Все то, что представляет собой объект этой дисциплины,
является некой проекцией деятельности
предпринимательского характера на рыночную ось
В 1960-1970-ых гг. маркетинг уже стал концепцией управления научно-
техической, а также производственной и сбытовой деятельностью субъекта
хозяйствования. На это, в первую очередь, повлияло появление
13
компьютеризации, динамика в развитии НТП в сфере ИТ, сложности в процессах
сбыта на многих рынках. Концепция нацелена на видоизменение, сглаживание
конкуренции посредством нахождения необходимых рынков, их свободных
«ниш» и «окон» для введения новинок или улучшенных товаров. Помимо этого,
она нацелена на избежание как агрессивной, так и прямой конкуренции. Также
концепция направлена на рыночную деятельность, когда его сегменты имеют
строгое распределение
14
.
Выступая как одна из наиболее существенных сфер управления,
маркетинг оказывает влияние на нее, как и на управление финансами,
снабжением, кадровую политику и пр.
Маркетинг выполняет следующие ключевые функции и задачи:
исследовать рынок в рамках различных видов деятельности субъекта
хозяйствования;
анализ потребительских качеств в товарах, изучение требований
покупателей к ним;
изучение взаимосвязи тех или иных параметров продукции субъекта
хозяйствования;
оценка конкурентоспособности;
анализ соответствия товаров-конкурентов запросам потребителей;
изучение конъюнктуры, спроса на продукцию, анализ факторов,
обусловливающих структуру и динамику спроса потребителей на товары,
которые выпускает субъект хозяйствования;
сегментация рынка потребителей на части, различающиеся по
собственным свойствам;
определение рыночных потребностей, не удовлетворяемых
конкурентами;
14
Багиев Г. Л. Основы маркетинговых исследований: учебное пособие / Г. Л. Багиев. – Санкт-Петербург:
УЭФ, 2017. – 98 с.
14
краткосрочное, среднесрочное, долгосрочное прогнозирование
потребностей в продукции;
ассортиментное планирование, создание производственной структуры
ассортимента;
создание, планирование политики инновации, улучшение серийно
выпускаемых товаров;
планирование оборота товаров;
разработка ценовой политики субъекта хозяйствования;
создание товарных знаков для упаковок;
подбор направлений движения товаров, а также сбыта продукции;
подбор способов транспортировки, хранения, продажи;
реклама;
стимулирование сбыта;
создание системы стимулирования продавцов и покупателей;
техобслуживание выпускаемых товаров
15
.
Суть современной маркетинговой концепции – знание спроса
покупателей и его будущего изменения должно выступать как основа
деятельности субъекта хозяйствования. Помимо этого, необходимо определять
неудовлетворенные запросы потребителей, чтобы направить производство на их
удовлетворение.
Маркетинг заключается в том, чтобы создать, выпустить и сбыть такой
продукт, на который потребители предъявляют спрос.
Отметим, что система маркетинга делает выпуск продукции зависимым
от потребительских запросов. При реализации маркетинговой концепции
происходит переход центра принятия решений от производственных звеньев к
тем звеньям, которые следят за ситуацией на рынке. Маркетинговая служба
выступает как мозговой центр. Это источник информации, рекомендаций
различных видов политики субъектов хозяйствования. Решение вопросов
15
Ващекин Н. П. Маркетинг: учебник / Н. П. Ващекин. – Москва, 2017. – 312 с.
15
прибыльности и перспектив определенного товара, необходимости в его
производстве осуществляется по результатам анализа динамики спроса и его
состояния
16
.
У каждого субъекта хозяйствования есть заинтересованность в
эффективном управлении маркетингом. Очень важно знать порядок анализа
возможностей рынков, подбора нужных рынков, разработки эффективного
комплекса действий, также требуется успешная реализация усилий в данном
направлений.
Анализ возможностей рынка позволяет получить знания об их выявлении
и оценке. Каждая возможность подлежит оценке, где нужно учитывать
соответствие этой возможности целям и доступным ресурсам субъекта
хозяйствования. За счет него должны выявляться возможности рынка,
привлекательные для субъекта хозяйствования. Каждая подлежит глубокому
исследования до выбора ее в качестве целевого рынка. Для понимания того, что
определенная возможность является достаточно привлекательной, субъект
хозяйствования должен заняться тщательной оценкой спроса (текущего,
будущего). Если получен положительный результат, то рынок сегментируют для
выявления нужд потребителей и их групп, удовлетворением которых займется
субъект хозяйствования
17
.
В сегмент входят те потребители, которые имеют одинаковую реакцию
на одни и те же маркетинговые стимулы. Субъект хозяйствования может выбрать
обслуживание одного (нескольких) таких сегментов. В отношении любого
субъекта хозяйствования нужно принимать решение о желаемой рыночной
позиции, оценивать спрос на различные сочетания качеств того или иного
продукта. Также нужно понимать, что именно нужно разработать: марку,
позволяющую удовлетворить неудовлетворенные потребности, или же марку,
аналогичную имеющимся. Субъект хозяйствования должен быть готов бороться
16
Доброцкий В. И. Маркетинговые исследования рынка потребительских товаров: учеб. пособ. / В. И.
Доброцкий. – Санкт-Петербург: ТЭИ, 2018. – 240 с.
17
Афанасьев М. Л. Маркетинг: стратегия и практика фирмы / М. Л. Афанастев. – Москва: Финстатинформ,
2017. – 260 с.