46
изучению спроса, но и помогает выявить тенденции его изменения и развития.
Специальных сложных комплексных исследований предпочтений
потребителей в ООО «Макант» не проводится по причине отсутствия
компетентности сотрудников. Для изучения спроса покупателей на
предприятии проводится анализ в следующих направлениях:
1) анализ реализованного и нереализованного спроса населения в
процессе продаж. Базируется на традиционных методах:
− наблюдения за покупателями. С момента общения с потребителем
ведется наблюдение за его поведением: на какие варианты предоставления
услуг он обращает внимание, а какие игнорирует, что и как осматривает
потребитель в изделии, как реагирует при изучении цены;
− личная беседа с заказчиками. В ходе беседы иногда проводится опрос
потребителей о желаемых параметрах выполнения заказа, какие из параметров
будут решающими при выборе. Если в наличии нет ожидаемого покупателем
материала нет, то задача продавцов состоит в определении характеристик
пожеланий покупателя. Для учета нереализованных потребностей покупателей
в «Тетрадь по учету отсутствующих материалов», в который вносятся
соответствующие записи. В случае отсутствия желаемых материалов для
удержания потенциальных заказчиков предпринимаются действия,
направленные на поиск вариантов по удовлетворению пожеланий потребителя:
предлагается альтернативный материал по схожим с желаемыми
характеристиками взамен отсутствующему, либо предлагается каталог. При
выборе материала из каталога заказчик информируется о стоимости и
примерных сроках поставки.
Итоги изучения выявленных предпочтений и нереализованного спроса
менеджеры по продажам регулярно сообщают директору, составляются заявки
на материал, которые просит внести в ассортимент заказчик.
2) анализ показателей товарооборота и товарных запасов по каждой
позиции по итогам определенного временного периода. Ежемесячно
директором составляется текущий отчет о продажах, в котором отмечаются
47
количество использованных материалов и их параметры: вид или их
комбинации, цвета, модель, производитель и пр. На основе полученной
информации проводится отслеживание параметров используемых материалов,
которые пользуются наибольшим спросом у покупателей.
В последующем в процессе закупа материалов у производителя
компания проводит отбор не только на основании модных тенденций, но и
ориентируясь на результаты изучения пожеланий покупателей личных
контактов с потребителями и на основе динамики заказов.
Важным направлением деятельности в обеспечении удовлетворения
покупателей ООО «Макант» признается качество обслуживания. Обязательным
требованием к менеджерам по продажам является необходимость создания для
потребителей всех необходимых условий для ознакомления и подбора услуги,
умение вежливо, доброжелательно и грамотно вести переговоры и тактично
преодолевать какие-либо сомнения покупателей, обладать приемами решения
конфликтных ситуаций.
В условиях высокой конкуренции на рынке необходимым
составляющим деятельности является оценка удовлетворенности потребителей.
Однако целенаправленных мероприятий руководитель ООО «Макант» в
данном направлении не производит. Степень удовлетворенности
выполненными работами устанавливается организацией в процессе личного
общения с постоянными заказчиками, в ходе которого выясняются
недовольство или удовлетворение, идентифицируются причины.
В период усиления международных санкций, повлекших нестабильное
финансовое положение в стране, снижение доходов населения и как следствие
падения покупательской способности, неопределенности дальнейшего
состояния экономики, главной задачей управления бизнесом является
способность приспосабливаться к новым рыночным условиям. На деятельность
ООО «Макант» негативное влияние оказали следующие факторы:
− значительное падение спроса на предоставляемые услуги – повлекло
падение выручки предприятия;
48
− повышение запросов конечных потребителей – оказало влияние на
снижение объема продаж;
− ужесточение конкурентного давления – переход части потенциальных
заказчиков к конкурентам при наличии более выгодных условий покупки;
− снижения валютного курса рубля – ввиду осуществления закупочных
операций в иностранной валюте, оказало влияние на увеличение закупочной
стоимости материала у производителя, повышение транспортных расходов.
В целях воздействия на участников рынка, директоров предприятия
используются следующие элементы системы маркетинговых коммуникаций:
рекламу и личные продажи. Внешние средства рекламы фирмы представлены
несколькими видами носителей. На входе в верхней части лицевой стороны
офиса имеется вывеска с названием фирмы, привлекающая внимание
заказчиков и создающая имидж предприятия. Для ознакомления с
используемыми материалами оформлены две сквозные витрины,
расположенные по обе стороны от входа в офис, которые носят
демонстрационный характер для ознакомления с предлагаемым ассортиментом.
Для усиления привлечения внимания покупателей к средствам стимулирования
в качестве внутренней рекламы были добавлены фирменные плакаты с
изображением товара и лаконичными лозунгами и напольные стенды с
указанием скидок и других акций, которые стали располагать на уличной
стороне при входе в офис. Элементом воздействия непосредственно на
потребителя выступают личные продажи, приобретшие характер все более
личностно-ориентированного сервиса в отношении клиентов.
В условиях ужесточения конкурентной борьбы важное значение для
обеспечения коммерческого успеха бизнеса имеет реализация программно-
целевого принципа управления маркетингом. Несмотря на значимость
стратегического планирования как функции системы управления, потребности
у ООО «Макант» в принятии долгосрочного стратегического плана нет.
Необходимость планирования маркетинговой деятельности сведена к
краткосрочному текущему планированию на квартал, месяц и сезон. С момента
49
начала падения продаж организацией осуществлялись мероприятия по
изучению реакции наиболее опасных конкурентов на международные санкции
и сопутствующие им изменения внешней среды: наблюдения за
позиционированием конкурентов, особенностей ценовых предложений
конкурентов и проведения мероприятий по стимулированию и продвижению
ими своих услуг. Все получаемые сведения фиксировались директором, и на их
основе при построении планирования разрабатывались мероприятия на
текущий период времени. Таким образом, компания принимает решение об
использовании маркетинговых инструментов, как правило, не на основании
долгосрочной стратегической цели деятельности предприятия на рынке и
всесторонних комплексных маркетинговых исследований внешней среды, а на
основе анализа результатов деятельности предприятия посредством выявления
«узких мест» и удовлетворения текущих потребностей. Все меры на
усиливающиеся международные санкции и их последствия в 2016-2018 гг.
принимались организацией как ответные и носили «защитный» характер с
опозданием от действий конкурентов, поэтому высокой эффективности не
имели. Стратегия главных конкурентов, как правило, носила опережающий
характер, что обеспечило им увеличение рыночной доли и укрепления
конкурентного позиционирования.
Таким образом, в целом, для маркетинговой деятельности ООО
«Макант» свойственно использование маркетинговых принципов, однако их
применение носит интуитивный характер, а не организовывается системно в
соответствии с научно-теоретическими положениями маркетинга.
На основании анкетирования заказчиков ООО «Макант» (см.
Приложение 3) оценим эффективность как маркетинговой деятельности в
целом, так и отдельных ее элементов. Всего было опрошено 200 человек,
результаты опроса представлены ниже в таблице 9.
50
Таблица 9
Сводка результатов анкетирования покупателей ООО «Макант»
Фактор
Результат
Кол - во
опрошенных
Уд. вес,
%
1
2
3
1. Укажите Ваш пол:
200
100
- мужчина
140
70
- женщина
60
30
2. Пользовались вы когда-нибудь услугами фирм,
специализирующихся на отделочных работах?
200
100
- да
170
85
- нет
30
15
3. Знакомо ли Вам предприятие ООО «Макант»?
200
100
- да
150
75
- нет
50
25
4. Скажите, пожалуйста, пользовались ли вы когда-
либо или пользуетесь ли вы сейчас услугами ООО
«Макант»?
200
100
- да
150
75
- нет
50
25
5. Сколько раз вы пользовались услугами ООО
«Макант»?
150
100
- 1 раз
99
66
- 2 раза
32
21
- 3 и более
19
13
6. Хорошо ли вам знаком ассортимент услуг ООО
«Макант»?
150
100
- да, хорошо;
105
70
- нет, плохо.
45
30
7. Наличие у клиента информации об услугах ООО
«Макант» до обращения, %
- информация имелась,
150
100
- информация отсутствовала.
43
29
- информация присутствовала.
107
71
8. Источник из которого клиент узнал о ООО
«Макант», %
- реклама,
150
18
100
12
- свой вариант,
37
25
- от друзей,
58
38
- слухи.
37
25
9. Источники информации, в которых покупатели
встречались с обращениями ООО «Макант», %
- в газетах,
150
100
- по радио,
37
25
- на листовках.
26
17
- на щитах,
31
21
- газеты
40
27
- в интернет
16
10
51
Продолжение таблицы 9
1
2
3
10. Что именно оказало побуждающее действие на
заказчика, %
150
100
- газеты
84
56
- щиты
26
18
- листовки
21
14
- интернет
8
5
- радио
11
7
11. Насколько Вы помните "название-рекламы"
150
100
- хорошо помню
100
66
- я помню фирму, продукт, но не помню самую
рекламу.
20
13
- я помню только фирму.
10
7
- я помню только продукт.
10
7
- рекламу я совсем не помню.
10
7
12. Что для Вас главное врекламе?
150
100
- информативность
100
67
- креативность
20
13
- запоминаемость
30
20
13. Каким образом Вы бы оценили "силу" рекламы?
150
100
- 1
47
31
- 2
53
36
- 3
50
33
14. Вы считаете нашу рекламу профессиональной?
150
100
- да
74
50
- нет
76
50
15. Какое впечатление произвела на Вас реклама?
150
100
- положительное
74
50
- отрицательное
76
50
16. Как Вы оцениваете нашу рекламу по сравнению с
рекламами наших конкурентов?
150
100
- лучше
70
47
- хуже
80
53
17. Считаете ли вы рекламу исчерпывающе
описывающей деятельность ООО «Макант»?
150
100
- да
90
60
- нет
60
40
18. Какое было Ваше общее впечатление от рекламы
ООО «Макант»?
150
100
- хорошее
50
33
- нейтральное
60
40
- плохое
40
27
19. Вы бы рекомендовали ООО «Макант» другим
людям?
150
100
- да
115
77
- нет
35
23
20. В случае необходимости обратитесь ли Вы снова в
ООО «Макант»?
150
100
- да
115
77
- нет
35
23
52
Также по итогам ключевых ответов проведенного опроса построим
диаграммы (рис. 9-12).
Рис. 9. Наличие у клиента информации об услугах ООО «Макант»
до обращения, %
Рис. 10. Источник из которого клиент узнал о ООО «Макант», %
Рис. 11. Источники информации, в которых покупатели встречались
с обращениями ООО «Макант», %
29%
71%
0 0
информация присутствовала
информация отсутствовала
12%
25%
39%
24%
реклама
свой вариант
от друзей
слухи
25%
17%
21%
27%
10%
по радио
на листовках
на щитах
директ-мейл
в интернет
53
Рис. 12. Что именно оказало побуждающее действие
на заказчика, %
Согласно представленным данным, больше всего покупатели
сталкивались с информацией о ООО «Макант» из газет (27%), наружная
реклама (21%), радио (25%). Реже всего покупатели встречали рекламу в
Интернет (5%). Побуждающее действие реклама оказала: газеты 56%, наружная
реклама 13%, затем радио 7%, листовки 14%. Также результаты опроса
показали, что реклама в интернет оказала влияние на 5% опрошенных.
В таблице 10 представлены данные расходов на рекламу в период с 2016
по 2018 годы.
Таблица 10
Показатели динамики себестоимости рекламных средств, тыс. руб.
Виды рекламы
2016
г.
2017г.
2018г.
2017 г.
в % к 2016 г.
2018 г.
в % к 2017 г.
Прямая
2,6
4,2
9,0
161,5
21,4
Печатная и
сувенирная
6,2
10,3
14,6
166,1
141,7
Аудио и аудио-
Визуальная
7,8
8,6
10,8
110,2
125,5
Реклама в прессе
8,3
11,8
13,9
142,1
117,8
Наружная
3,4
14,7
19,2
432,3
130,6
Интернет – реклама
-
4,44
4,5
-
102,2
Всего:
28,3
54,04
63,9
190,9
118,2
Оценка себестоимости средств рекламы показала, что в 2018 году по
сравнению с 2017 годом хотя и произошло некоторое увеличение в удельном
весе аудио- и аудиовизуальной рекламы (на 25,5%), рекламы в прессе (на
56%
18%
14%
5%
7%
0
газеты
щиты
листовки
интернет
радио
54
17,8%), наружной рекламы (на 30,6%), печатной и сувенирной рекламы (на
41,7%) в структуре себестоимости всех рекламных средств, а темпов прироста
всех рекламных затрат - на 18,2%, однако значения показателей 2018 года малы
по сравнению с 2017 годом, когда общие затраты на рекламу в ООО «Макант»
увеличились почти на 91% по сравнению с 2016 г.
На основе этих данных можно сделать вывод, что если в 2016 году
основными рекламными средствами в ООО «Макант» являлись: реклама в
специализированных отраслевых журналах (29,3%), радиореклама (27,6%),
печатная и сувенирная реклама (21,9%), то уже в 2018 году четко
прослеживается тенденция к уменьшению данных видов рекламы в общем
объеме применяемых рекламных средств в ООО «Макант». Тогда как заметно
возросло финансирование таких видов рекламы, как наружная реклама с 12,0%
в 2016 году до 30% в 2018 году. В ООО «Макант» начали использовать новые
виды рекламы: Интернет-рекламы, составляющей в 2018 году уже 7,1% от
общего объема рекламных средств; телерекламу, изготовление нового вида
печатной рекламы – буклетов.
В построении маркетинговой деятельности в ООО «Макант» можно
выделить следующие проблемы:
− у менеджмента предприятия при построении маркетинговой
деятельности отсутствует нацеленность на перспективу и игнорируется
программно-целевой подход;
− вследствие игнорирования программно-целевого подхода,
организованные в соответствии с принципом гибкости и адаптивности
мероприятия имеют низкую эффективность;
− реализация принципа комплексности не отвечает условию полноты
системы маркетинговых мероприятий. В частности, практически не
используются элементы активного продвижения и позиционирования
предоставляемых услуг.
Таким образом, проанализировав маркетинговую деятельность
предприятия, можно сделать вывод, что за последние несколько лет имеет
55
место уменьшение ее оборотов и эффективности. Для выхода из сложившейся
негативной ситуации необходима разработка комплекса мероприятий, чему и
будет посвящена выпускная квалификационная работа.
Выводы по главе 2
Практическая часть работы проводилась на базе ООО «Макант».
Масштабы деятельности – малое предприятие. Фирма оказывает услуги по
нанесению декоративных штукатурок.
В ООО «Макант» линейно - функциональная структура управления,
которая реализует принципы разделения функций и которая распространена на
многих предприятиях в нашей стране.
Анализ основных показателей производственно-хозяйственной
деятельности свидетельствует об ухудшении финансового состояния
рассматриваемого предприятия за 2016-2018 гг.
Анализ конкурентного положения показал, что у ООО «Макант»
довольно сильные по сравнению с ближайшими конкурентами позиции.
Российский потребитель стремится приобретать декоративные покрытия
долговечные, высокого качества. В то же время, средние потребители не
стремятся приобретать услуги по завышенной стоимости.
В целом, для маркетинговой деятельности ООО «Макант» свойственно
использование маркетинговых принципов, однако их применение носит
интуитивный характер, а не организовывается системно в соответствии с
научно-теоретическими положениями маркетинга.
На основе проведенного анализа эффективности маркетинговой
деятельности был выявлен рад проблем, на решение которых и должна быть
направлена следующая глава данной работы.