56
ГЛАВА 3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «МАКАНТ»
3.1. Разработка рекомендаций по повышению эффективности маркетинговой
деятельности предприятия
В целях совершенствования маркетинговой деятельности ООО
«Макант» и увеличения эффективности функционирования предприятия в
целом был разработан мероприятий, а именно:
− обеспечение постоянного присутствия на рынке области;
− обеспечение узнавания марки ООО «Макант»;
− формирование устойчивой группы потребителей ООО «Макант»;
− планирование на основе рыночного спроса;
− укомплектование службы маркетинга высококвалифицированными
специалистами;
− изучение спроса и потребительских предпочтений, изучение
претензий потребителей и сети;
− работа над оформлением продукции;
− проведение рекламных и PR-акций;
− внедрение грамотной ассортиментной и ценовой политики;
− периодическое проведение маркетинговых исследований своими
силами;
− внедрение новых видов услуг;
− разработка и внедрение новых видов обслуживания.
В целях достижения доминирующего положения ООО «Макант» в
современных условиях конкуренции особое значение приобретает работа по
разработке новой рекламной кампании рассматриваемого предприятия.
Основной задачей разработки политики продвижения услуг ООО
«Макант» является активное формирование, поддержание и стимулирования
57
спроса на услуги в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и
создания благоприятных условий для стабильной коммерческой деятельности
на занимаемом рынке. Другой не менее важной задачей является повышение
общего уровня известности самого предприятия и его услуг, а также
формирование привлекательного для потребителей имиджа.
Комплекс проектных мероприятий по совершенствованию
маркетинговой деятельности ООО «Макант» представлен на рисунке 13.
Рис. 13. Проектные предложения по совершенствованию
маркетинговой деятельности ООО «Макант»
1. Личные продажи. Необходимо
основные усилия сконцентрировать
на прямых контактах с
потенциальными потребителями
2. Стимулирование продаж.
Посещение и участие в профильных
выставках и прочих мероприятиях,
раздача сувенирной продукции,
образцов, а также презентационных
материалов, создание собственной
интернет-странички
3. Реклама. Размещение рекламных
материалов в различных отраслевых
печатных и интернет – справочниках
и каталогах
4. Прямой маркетинг. Рассылка
информационных и рекламных
материалов потенциальным
покупателям по e-mail, СМС
5. Public relations. Формирование
благоприятного имиджа через СМИ и
непосредственный контакт с
потенциальными потребителями
Комплекс проектных мероприятий по совершенствованию
маркетинговой деятельности
ООО «Макант»
58
Для достижения целей данного проекта необходимо выявленные
недостатки устранить, тем более учитывая важность мероприятий по
совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Макант». Ключевыми
факторами воздействия на процесс принятия решения о покупке потребителями
при продвижении услуг, реализуемых рассматриваемым предприятием должны
быть:
− высокое качество реализуемых предприятием услуг и выполнения
работ;
− высокая роль контроля качества и как следствие поддержание
качества выполнения работ постоянно на высоком уровне, неизменном от
клиента к клиенту;
− возможность оказать спектр дополнительных услуг по доставке и пр.;
− индивидуальная работа с каждым потребителем и заказчиком услуг
предприятия;
− повышение эффективности распространения до потребителей
информации о предприятии.
В текущий период деятельности ООО «Макант» реклама должна
выполнять функцию распространения информации и обеспечить достижение
следующих целей;
− повышение информированности об ООО «Макант» на рынке области
до 90%;
− повышение знания о качественных характеристиках и экономической
деятельности ООО «Макант» и информирование о предоставляемых услугах.
Этапы рекламной кампании по продвижению представлены в
таблице 11.
Проанализировав данные вышеприведенной таблицы можно сделать
вывод, что рекламная кампания будет разделяться на 4 этапа, при этом
интенсивность рекламных мероприятий будет высокая на всех этапах.
59
Таблица 11
Этапы рекламной кампании ООО «Макант»
Этап
Канал
Интенсивность
рекламы
Создание осведомленности о
бренде – заучивание бренда
Наружная реклама
(стационарная и мобильная);
Радио-реклама;
Печатная реклама
Высокая
Стимулирования узнавания
марки
Наружная реклама;
Печатная реклама;
Телевизионная реклама
Высокая
Стимулирования совершения
пробной покупки
Специальные акции
(конкурсы, розыгрыши);
Прямая рассылка
Высокая
Формирование отношения к
марке (убеждение)
Теле- и радиореклама;
Специальные акции;
PR-акции.
Высокая
В целях совершенствования процесса разработки маркетингового
бюджетирования в ООО «Макант» рекомендуется автоматизировать процессы
бюджетирования на предприятии в целом и маркетинговой деятельности в
частности. Hyperion Planning – решение для автоматизации процессов
прогнозирования, финансового планирования и бюджетирования.
В настоящее время в ООО «Макант» задачи прогнозирования и
бюджетирования решаются с помощью инструментов Microsoft Excel и Access.
Как и в других функциональных областях, вопрос использования компанией
полнофункциональной платформы бюджетирования определяется ее
потребностями – в данном случае, задачами финансового планирования. Говоря
о проблемах, которые стимулируют использование решений такого уровня, как
Oracle Hyperion Planning, необходимо, во-первых, упомянуть длительность и
трудоемкость процессов подготовки бюджетов. В ООО «Макант» бюджетный
процесс нередко начинается в сентябре и заканчивается в декабре, и при этом
внушительная группа сотрудников и руководителей затрачивают немалое
время на ввод, согласование и утверждение бюджетных данных.
Соответственно, одной из целей автоматизации этих процессов выступает
сокращение бюджетного цикла и затрат на бюджетную кампанию, управление
бюджетным процессом. В том числе контроль бюджетирования на всех его
60
этапах – от появления приказа о начале бюджетной кампании до утверждения
акционерами бюджета. С отслеживанием действий сотрудников,
персонализацией ответственности за вводимые показатели, за своевременность
подготовки и согласования данных.
Еще одна задача – повышение достоверности, подробности информации
о бюджетах и их выполнении. Если в компании для целей бюджетирования
используется множество Excel-файлов, или часть бюджетов ведется в Access,
причем у финансистов свои бюджеты, у производственников – свои,
инвестиции планируются в третьем департаменте, а фактические данные
совершенно в другом виде накапливаются в учетных системах – встает
проблема консолидации, обработки и анализа этой информации. А вести план-
факт анализ, ретроспективный анализ, прогнозирование в такой ситуации почти
невозможно. Hyperion Planning, специально разработанный для ведения
процессов бюджетирования, эти вопросы снимает. Плюс влияние
«человеческого фактора» – специализированная система позволяет уменьшить
число ошибок, жестко разграничить права доступа к данным и т.д.
Hyperion Planning обеспечивает эффективную поддержку
масштабирования бюджетной модели и системы отчетности для компаний,
которые очень быстро развиваются, открывают новые подразделения и
филиалы (то есть появляются новые ЦФО), выводят на рынок новые продукты,
проекты и пр. Вообще, Hyperion Planning отличается надежностью в отношении
реализации изменений (бюджетных статей, ЦФО и пр.) – т.е. обеспечивает
устойчивость системы бюджетирования к изменению бизнеса компании,
справочной информации, алгоритмов расчетов показателей.
Для некоторых компаний актуально планирование не только по
бюджетным статьям финансовой ответственности и периодам времени, но и по
регионам, продуктам, каналам продаж, проектам (на которые относятся
расходы) и пр. – т.е. требуются дополнительные уровни аналитики. Скажем,
шестимерную бюджетную форму в Excel вести сложно – с такой гигантской
«простыней» сложно работать, легко допустить ошибку. Hyperion Planning и
61
его многомерная база данных Essbase обеспечивают очень широкие
потребности в области многомерного анализа данных, прогнозирования,
моделирования и распределения расходов по различным алгоритмам. Кроме
того, система предоставлет возможность гибкого и быстрого построения
отчетов по различным комбинациям аналитик. Также одним из аргументов
перехода на Hyperion Planning может быть потребность в формировании
консолидированных бюджетов по группе компаний, с исключением
внутригрупповых оборотов, и планирование бюджетов в разных валютах.
При высоком уровне информатизации общества и увеличению
пользователей глобальной сети, для соответствия современным тенденциям
ведения коммерческой деятельности и получению равных условий на
конкурентной площадке важно использовать возможности Интернета.
В качестве рекомендации по расширению перечня предоставляемых
услуг можно предложить создание интернет-сайта. Открытие интернет-сайта
для ООО «Макант» станет элементом опережающей стратегии, поскольку на
территории города ни один из местных конкурентов электронное
представление о себе не имеет, а пользуются лишь размещением рекламных
объявлений на страницах различных сайтов.
Преимущества создания собственного сайта рассматриваемого
предприятия очевидны:
− информирование потребителей о деятельности и новых
предложениях;
− возможность наглядного представления результатов своей работы на
примере других выполненных заказов;
− широчайший охват потребительской аудитории и ее расширение за
пределы города и области;
− при ее незначительной стоимости эффективность отдачи от такого
канала весьма значительна.
62
По данным исследований российского агентства Rain Catchers создание,
раскрутка и сопровождение интернет-сайтов повышает объемы продаж
предприятия от 15 до 150 % в зависимости от предоставляемых услуг [39].
Сайт будет иметь способность представить выбор штукатурки, а также
выполнять функцию информативного характера, что для ООО «Макант» также
очень важно. Современный потребитель перестает доверять информации на
сайтах и пока сам не увидит возможные примеры результата не спешит
совершать покупку. Привлекая посетителей на сайт, руководство предприятия
будет иметь возможность увеличивать число своих реальных заказчиков. Для
этого содержание сайта должно отражать все нюансы производственной
деятельности рассматриваемого предприятия:
− имеющийся ассортимент;
− новые поступления;
− ценовые предложения;
− скидки и акции;
− информацию о производителях;
− советы от мастера по выбору и поставщиках;
− рейтинги, рекомендации и прочее.
Также важным является создание на сайте линии по общению с
заказчиками, что станет источником информации для руководителя
предприятия потребностях и удовлетворенности потребителей.
Созданный сайт будет требовать необходимости его раскрутки
(размещения ссылок на сайт) на просторах сети. Кроме того, будет нуждаться в
периодическом обновлении контента (информации о новых поступлениях с
размещением изображений, проводимых акциях, выгодных ценовых
предложениях и т.п.).
Создание и сопровождение сайта требует определенных
профессиональных знаний в данной сфере. Для выполнения данных работ
рекомендуется обратиться к специализированной web-компании, поскольку
стоимость услуг у них ниже и будет иметь периодический характер. Создание
63
дополнительной штатной единицы контент-менеджера или администратора
сайта будет излишним и повлечет большие расходы на его заработную оплату,
что является нецелесообразным для предприятий малого формата ведения
бизнеса каким является ООО «Макант».
Создание сайта, выступая дополнительным источником дохода,
позволит обеспечить ООО «Макант» на занимаемом рынке конкурентные
преимущества. Таким образом, цель создания сайта - повышение уровня
конкурентоспособности рассматриваемого предприятия на рынке города и
области, благодаря повышению уровня лояльности потребителей к
организации, посредством повышения информированности для мотивации
покупателей, а также повышения количества поступающих заказов.
В затраты на реализацию предлагаемого проекта входит следующее:
− разработка и создание сайта;
− плата за домен, на котором размещается сайт;
− его ежемесячное продвижение.
Для определения эффекта от предложенных мероприятий в следующем
параграфе рассчитаем баланс доходов и расходов, а также прогнозную прибыль
или убытки от их применения в производственно-хозяйственной деятельности
организации.
3.2. Оценка целесообразности предложенных мероприятий
Для определения целесообразности предлагаемых мероприятий
необходимо рассчитать прогнозный экономический эффект от реализации на
предприятии.
В первую очередь необходимо составить смету расходов на
продвижение услуг в ООО «Макант». При составлении сметы расходов на
продвижение бренда на 2019 год были включены все планируемые рекламные
средства и мероприятия по продвижению. Ссылка на таблицу 12.
64
Таблица 12
Смета расходов на рекламную кампанию ООО «Макант»
Виды рекламы
Ед.изм.
Расходы
Оформление (часть 1)
тыс.руб.
20
Оформление (часть 2).
с учётом пересмотра стандартов оформления)
тыс.руб.
25
Сопутствующая рекламная продукция:
тыс.руб.
10
Изготовление каталогов
тыс.руб.
10
Участие в выставках
тыс.руб.
50
Радиореклама, изготовление и размещение
тыс.руб.
80
Наружная реклама, изготовление и размещение
тыс.руб.
95
Программа промо-мероприятия
тыс.руб.
30
Акции по стимулированию продаж/покупок
тыс.руб.
25
PR
тыс.руб.
15
Итого
тыс.руб.
360
Проанализировав данные таблицы 12 можно сделать вывод, что
предположительно планируется выделить на финансирование продвижения
ООО «Макант» 360 тыс. руб.
План рекламных мероприятий на прогнозный год. представлен в
табл. 13.
Таблица 13
Медиа-план продвижения ООО «Макант»
Мероприятия
Период
1
2
3
СОЗДАНИЕ ОСВЕДОМЛЁ`ННОСТИ
Оформление (часть 1):
Плакат А2
Воблеры, 5 типов
Стикеры, 400*100
Стикеры d=190
Шелфтокер,80*400
Стикеры с координатами диспетчерской, 2 типа
Апрель-Май
2. Оформление (часть2, с учётом пересмотра
стандартов оформления)
Май
3. Сопутствующая рекламная продукция:
Май
Пакет-маечка
Май
Рекламные листовки (о новинках)
Май
Буклеты А3, 3 беговки
Май
4. Изготовление каталогов
Май
5. Участие в выставках
Май
Июнь
Июль
Август
6. Радиореклама, изготовление и размещение
Май
7. Наружняя реклама, изготовление и
размещение:
Июнь
Общественный транспорт
Май
банеры
Май
65
Продолжение таблицы 13
1
2
3
СТИМУЛИРО
ВАНИЕ
УЗНАВАНИЯ
8. Телевизионная реклама, изготовление
Июнь
9. Телевизионная реклама, размещение
Июль
10. Программа промомероприятий
Май, Июнь,
июль, Август
11. Акции по стимулированию продаж/покупок
Июнь-август
Формир
-е
отношения
12. PR
Июль
Под экономической эффективностью понимают результаты рекламы в
стоимостном выражении. Эти результаты могут характеризоваться улучшением
показателей деятельности предприятия: ростом его оборота, увеличением
прибыли, снижением уровня издержек обращения, ускоренной
оборачиваемости средств в продукции, снижением сверхнормативных запасов.
Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы
получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в
результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.
Экономический эффект от реализации предложенных мероприятий
будет основываться на прогнозном увеличении валовой прибыли на 15% от
прироста заказов от новых клиентов. Говоря о 15%, мы полагаемся на данные
опроса похожих предприятий, согласно которым у предприятий на основе
повышения эффективности маркетинговой деятельности валовая прибыль
увеличивалась на 20%. Таким образом, прирост составит: 2548*0,15= 510 тыс.
руб.
С учетом планируемых расходов дополнительный доход от реализации
комплекса рекламных мероприятий составит: 510-360=150 тыс. руб.
Далее рассчитаем экономический эффект для ООО «Макант» от
создания сайта.
Разработка и создание сайта обойдется от 20 до 30 тыс. рублей в
зависимости от компании или частных лиц, к которым можно обратиться для