6
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 7
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ ................................................................ 10
1.1. Понятие, виды и задачи маркетинговой деятельности на предприятии ...... 10
1.2. Значение маркетинговой деятельности на предприятии ............................... 18
1.3. Инструменты совершенствования маркетинговой деятельности на
предприятии ............................................................................................................... 23
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
ООО «САЛАМАНДРА» ........................................................................................... 31
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия .................... 31
2.2. Анализ конкурентного положения предприятия ............................................ 37
2.3. Оценка эффективности маркетинговой деятельности на предприятии ....... 45
ГЛАВА 3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «САЛАМАНДРА» .......................................................... 57
3.1. Разработка рекомендаций по повышению эффективности маркетинговой
деятельности предприятия ....................................................................................... 57
3.2. Оценка целесообразности предложенных мероприятий ............................... 64
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 71
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ............................................... 74
ПРИЛОЖЕНИЯ ......................................................................................................... 78
7
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность данной темы обусловлена тем, что в современном мире
управление маркетинговой деятельностью приобретает все большее значение
для каждого предприятия без исключения, вне зависимости от рынка и
сегмента, на котором оно функционирует. Необходимость управление
маркетинговой деятельностью подчеркивается нарастающей конкуренцией,
развивающейся в том числе за счет глобализации бизнеса.
Управление маркетинговой деятельностью – это сложный и
многоаспектный процесс, требующий не только проведения подготовительного
анализа для определения внутреннего состояния компании и её положения на
рынке, но и понимания внешних факторов, влияющих на компанию. Однако
маркетинговая деятельность не может быть неизменной на всем периоде её
существования, потому что в долгосрочной перспективе количество
переменных стремится к максимуму и невозможно изначально предугадать, как
поведет себя окружающая среда, а порой невозможно определить даже
поведения собственной компании в непредсказуемых условиях.
Именно поэтому перед компаниями встает задача не только уметь
организовать маркетинговую деятельность, но и знать, какие подходы можно
использовать для корректировки отдельных её частей или смены курса
движения в целом.
Значительный вклад в исследование сущности понятия «маркетинговая
деятельность», определение ее видов и функций сделано такими авторами как
Ф. Котлер, И.Л. Акулич, Л.В. Кузнецова, Ю.Ю. Черкасова, Ю.В. Морозов, Н.П.
Реброва, Г.А. Савчук, И.В. Ильичева, В.Н. Еремин, Т.П. Данько и другими.
Было исследовано значительное количестов разработок отечественных и
зарубежных ученых, среди которых следует отметить, что значительное
количество вопросов, связанных с теоретическими основами и практическими
аспектами управления маркетинговой деятельностью, факторами, которые
влияют на ее формирование и особенности управления ею в России в условиях
8
междунродных санкций и снижения цен на нефть остаются не раскрытыми.
Поэтому необходимо обобщение теоретических подходов и практического
опыта управления маркетинговой деятельностью, в том числе, в условиях
экономической нестабильности, что позволит определить ориентиры для
дальнейшего ее развития и совершенствования.
Цель работы - повышение эффективности маркетинговой деятельности
предприятия на примере ООО «Саламандра». В соответствии с поставленной
целью определены следующие задачи:
рассмотреть понятие, виды и задачи маркетинговой деятельности на
предприятии;
проанализировать значение маркетинговой деятельности на
предприятии;
инструменты совершенствования маркетинговой деятельности на
предприятии;
представить организационно-экономическую характеристику ООО
«Саламандра»;
провести анализ конкурентного положения предприятия;
оценить эффективность маркетинговой деятельности на предприятии;
разработать рекомендации по повышению эффективности
маркетинговой деятельности предприятия;
дать экономическую оценку предложенным мероприятиям.
Объект исследования: маркетинговая деятельность ООО «Саламандра».
Предмет исследования: управление маркетинговой деятельностью на
рассматриваемом предприятии.
Информационная база выпускной квалификационной работы включает
труды ведущих отечественных и зарубежных авторов, посвященные теме
исследования, статьи, опубликованные в периодических изданиях, Интернет-
ресурсы, а также данные внутренней отчетности ООО «Саламандра».
9
В процессе исследования применялись такие методы исследования как:
анализ и синтез, изучение документов, наблюдение, сравнение, экономико-
статистические методы исследования, расчет коэффициентов и другие.
Структура работы представлена введением, основной части,
заключением и списком использованной литературы. Во введении
обосновывается актуальность исследования, цели и задачи работы, объект и
предмет. Раскрываются методы исследования и теоретико-методологическая
основа написания. В первом разделе основной части раскрываются
теоретические аспекты управления маркетинговой деятельностью на
предприятии: дается характеристика понятию и сущности маркетинговой
деятельности, раскрывается ее роль и функции в современных условиях и
описываются инструменты по повышению ее эффективности. Во втором
разделе дается характеристика ООО «Саламандра» и проводится оценка
внешней и внутренней среды субъекта. Также анализируется маркетинговая
деятельность рассматриваемого предприятия и проводится оценка ее
эффективности. В третьем разделе разрабатываются рекомендации и
определяются мероприятия по повышению эффективности маркетинговой
деятельности ООО «Саламандра». В заключение выносятся основные
результаты и выводы, полученные в ходе работы.
Практическая значимость выпускной квалификационной работы
заключается в разработке мероприятий по совершенствованию использования
маркетинга с целью улучшения финансовых результатов, применимых в
практической деятельности ООО «Саламандра».
10
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ
1.1. Понятие, виды и задачи маркетинговой деятельности на предприятии
В условиях несбалансированного рыночной среды, частой смене
предпочтений потребителей и нестабильности спроса на продукцию у
предприятия на первый план выходит маркетинговая деятельность, которую
часто считают панацеей от всех проблем, не оговаривая при этом сферу ее
задач и возможностей. Мировой опыт возникновения и становления
маркетинговой деятельности описан во многих современных литературных
источниках.
Анализ научных исследований показал, что определением
экономической сущности маркетинговой деятельности занимались как
зарубежные, так и отечественные ученые. Но, при этом необходимо отметить,
что зарубежные и отечественные экономисты не имеют единства мнений
относительно сущности маркетинговой деятельности на предприятии.
Отсутствие единства в понимании сущности маркетинговой
деятельности обусловил тот факт, что в последнее время многие исследователи
стали избегать прямых определений, предлагая рассматривать несколько
возможных методологических подходов к характеристике исследуемого
понятия [36, с. 90].
На основе анализа научных источников были выделены следующие
подходы к трактовке термина «маркетинговой деятельности». В основе первого
из них под маркетинговой деятельностью процесс управления хозяйственной
деятельностью направленный на максимизацию доходов на основе построения
стратегии доверительных отношений с ценными для компании покупателями и
создание устойчивых доверительных преимуществ» [7, с. 20].
Согласно другому подходу под маркетинговой деятельностью понимают
социально-управленческий процесс, который позволяет удовлетворять
11
потребности как потребителей, так и общества в целом. По определению Ф.
Котлера и Г. Армстронга: «маркетинговая деятельность является социальным и
управленческим процессом, который направлен на удовлетворение недостатков
и потребностей как индивидов, так и групп индивидов с помощью создания и
обмена на рынке наделенных ценностью товаров и услуг» [16, с. 31].
В основе третьего подхода маркетинговую деятельность рассматривают
как научно обоснованное управление, включающее теоретические и
практические знания применения маркетинговых инструментов на
предприятии. И.Л. Акулич рассматривает маркетинг как «определенную сферу
знаний, представители которой выявляют закономерности (принципы)
поведения потребителей как субъектов рынка» [3, с. 18].
Последний подход к пониманию сущности понятия «маркетинговой
деятельности» базируется на выделении маркетинга как отдельного вида
предпринимательской деятельности, связанной с предоставлением
маркетинговых услуг (исследования рынка, рекламные, консультационные и
т.п.) другим субъектам хозяйствования, которые становятся самостоятельной
сферой бизнеса и являются объектом купли-продажи на рынке [10; 11].
Таким образом, сущность маркетинговой деятельности может
раскрываться через различные аспекты и одновременно являться как наукой,
концепцией управления, социально-управленческим процессом и отдельным
видом деятельности.
В современных рыночных условиях для предприятия важным является
обеспечить конкурентное преимущество и важное положение на рынке, в этих
условиях широко применяются исследования в области маркетинга. При
наличии насыщенных рынков и значительной конкуренции для производителя
из всех обменов важнейшим является обмен товаров и услуг на деньги
потребителей. Именно он и составляет основную цель маркетинговой
деятельности [17, с. 13].
В практике отечественных предприятий существует ряд значительных
недостатков, которые снижают эффективность маркетинговой деятельности.
12
Деятельность отечественных предприятий направлена на максимизацию
прибыли независимо от уровня удовлетворения и дальнейшей
заинтересованности потребителей в продукции предприятия. Современные же
тенденции развития мировой экономики требуют и от отечественных
предприятий постоянной адаптации к изменениям во внешней среде.
В современных условиях сущность всей маркетинговой деятельности
компании сводится к образованию, устойчивому и непрерывному развитию
обоюдовыгодных отношений с потребителями, для достижения и сохранения
успешности которых в основе организации деятельности компании должны
лежать принципы маркетинга и являться неотъемлемой ее частью [20, с. 199].
При этом управление маркетинговой деятельностью определяется как
анализ, планирование, реализация и контроль за выполнением разработанных
программ, направленных на создание, поддержание и расширение
выгодных отношений с целевыми покупателями для достижения целей
организации [26, с. 67].
Исходным моментом в определении и использовании маркетинга
является идея человеческих нужд, трансформируемых в существующие и вновь
возникающие потребности. Задачей производителя является выявление
потребностей и запросов потребителей и удовлетворение их наилучшим
образом. Для реализации данной задачи деятельность производителя
направлена, с одной стороны, на исследование рынка, выявление реальных
потребностей, вкусов и предпочтений потребителей, установление адресности
выпускаемой продукции, организацию производства; с другой стороны,
оказывает воздействие на рынок с целью формирования покупательских
потребностей и предпочтений для обеспечения эффективной реализации
товаров своего производства.
Проанализировав приведенные в литературных источниках понятия
маркетинговой деятельности и управления ею, можно обобщить их с помощью
следующей формулировки: управление маркетинговой деятельностью на
предприятии - это система различных видов деятельности, которые
13
представляют широкий комплекс мер стратегического и тактического
характера, связанных между собой и направленных на эффективное
осуществление рыночной деятельности предприятия и достижения его главной
цели - удовлетворение потребностей потребителей товаров и услуг и получения
на этой основе наибольшей прибыли. Это понятие учитывает сложность
процесса управления маркетингом, его назначение и сущность, оно
подчеркивает системность этого процесса, так как управление маркетингом
должно осуществляться системно и комплексно.
Изучая реальные потребности рынка, производитель на этой основе
разрабатывает стратегию своего поведения, которая охватывает всю
деятельность. Для обеспечения преимуществ и удовлетворения конкретных
запросов покупателей в сравнении с тем, как эти запросы удовлетворяются
конкурентами, фирма должна организовывать систему принятия
управленческих решений и всю систему управления в целом на основе
использования маркетинга [24, с. 25].
Следует отметить, что в современных условиях управление маркетингом
направлено на достижения успеха деятельности организации на занимаемом
рынке. Однако, очень часто в процессе реализации этой задачи, интересы
компании и клиентов вступают в противоречие. Возникший конфликт
разрешается на базе следующих пяти концепций, руководствуясь которыми,
современные компании ведут маркетинговую деятельность:
концепция совершенствования производства;
концепция совершенствования качества товара;
концепция интенсификации коммерческих усилий;
концепция маркетингового подхода;
концепция социально-этичного маркетинга [19, с. 30].
Первая – концепция совершенствования производства
(производственная концепция, 1900 - 1920 гг.). Ее суть заключается в том, что
если товар хорошо продается на рынке, то необходимо расширять его
производство. И как результат - увеличение продаж товара по низким ценам и
14
получения большей прибыли. Также наблюдается низкий уровень
обслуживания покупателей.
Вторая - концепция совершенствования товара (продуктовая концепция,
1920 - 1930 гг.). У покупателей возникает желание покупать более
качественный, надежный и функциональный товар на рынке. В свою очередь,
производитель должен постоянно совершенствовать товар, следить за
конкурентами и развитием науки, техники и технологии производства
продукции. Вместе с этим, уделяя большое внимание товара, необходимо
учитывать потребности потребителей.
Третья - концепция интенсификации коммерческих усилий (концепция
сбыта, 1930 - 1950 гг.). Предприятие должно приложить максимальные усилия
по продвижению и сбыту товара.
Четвертая - концепция маркетинга (интегрированный маркетинг, 1960 -
1980). Эта концепция направлена на исследование и анализ рынка, изучение
потребностей потребителей и контроль маркетинговой деятельности
предприятия. На этом этапе стал применяться комплекс маркетинг - микс
(модель «4P).
Пятая - концепция социально - этического маркетинга. Предприятие
нацелено на определение потребностей потребителей и их удовлетворения
лучше, чем это сделают конкуренты для повышения благосостояния общества
[19, с. 31].
В соответствии с этими концепциями управления маркетингом должно
быть направлено на:
совершенствование производства и повышение эффективности
распределения;
непрерывное совершенствование своей продукции;
применение специальных мер по продвижению товара на рынок и
широкомасштабной продажи;
создание длительных выгодных отношений с клиентами и
определение потребностей и запросов целевых рынков;
15
обеспечение клиентам наивысшей потребительской ценности
средствами, которые поддерживают или даже улучшают благополучие
клиентов и общества [12, с. 44].
В современных условиях каждая компания, рассчитывающая на успех
должна найти свой стиль работы, который наилучшим образом будет
учитывать специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Всем
компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные
стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся
условия рынка.
На рынке значительное количество потребителей, нужды которых
совпадают с предлагаемым товаром или услугой компании. Самое главное
здесь определить именно свою группу потребителей путем проведения
сегментации рынка. В каждой компании имеются свои методы исследования в
этой области, но объединяет их все изучение: структуры потребителей по
количеству, если это отдельные покупатели и величине, если это другие
компании, по возрасту и полу потребителей, финансовому и социальному
положению. Так же изучаются запросы потребителей их реакция на появление
нового товара, изменение цен и объём их закупок. После проходит изучение
товарной структуры, на наличие аналоговой продукции, а также выявление
действующих норм, стандартов и требований к качеству товара. Так же
изучаются конкурирующие компании, спрос на их продукцию и прогноз на
будущий план конкуренции.
В зависимости от поставленных целей и стадии жизни организации
существую разнообразные виды маркетинговой деятельности, основные из
которых перечислены на рисунке 1.
В современных условиях основной целью маркетинга является
разработка и изготовление конкурентоспособного продукта, который обеспечит
функционирование предприятия на рынке и будет способствовать достижению
оптимальной доходности.