6
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 7
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА РЫНКЕ СТРАХОВЫХ УСЛУГ ......................................... 9
1.1.Особенности маркетинговой деятельности страховой организации ............... 9
1.2.Основные методы и методики маркетингового анализа страховой
организации ............................................................................................................... 16
1.3.Подходы к совершенствованию маркетинговой деятельности...................... 25
Выводы по первой главе ........................................................................................... 37
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «СК
КАРДИФ» .................................................................................................................. 39
2.1. Общая характеристика и основные показатели деятельности организации 39
2.2. Анализ потребителей и конкурентов ............................................................... 47
2.3.Анализ маркетинговой деятельности ................................................................ 59
Выводы по второй главе ........................................................................................... 64
ГЛАВА 3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «СК КАРДИФ» ................................................................ 66
3.1. Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности ........... 66
3.2. Экономическое обоснование по предложенным мероприятиям .................. 70
3.3. Прогноз развития маркетинговой деятельности ............................................. 75
Выводы по третьей главе .......................................................................................... 78
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 81
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ............................................... 85
7
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Основная цель деятельности
страховой компании - это получение прибыли, но на современном этапе
развития именно в сфере страхования наблюдается высокая конкуренция, в
свою очередь, требует замены традиционной маркетинговой стратегии на
клиентоориентированную. На первый план постепенно выходит страхователь, а
первичной целью - является правильный выбор клиентов, формирование
клиентской базы, удовлетворение потребностей потребителей в полном объеме
и привлечения их на длительный период, то есть управление страховой
компанией может быть эффективным, если детально знать потребителей, риски
формирование портфеля клиентов, а также требования к продукту.
Следует отметить, что указанная ситуация на отечественном страховом
рынке является зеркалом тенденций в мировой страховой сфере, связанных с
концепцией маркетинга отношений в страховых компаниях. Таким образом, в
современных условиях острой конкуренции и насыщения рынка именно от
правильного выбора клиентов зависят результаты деятельности страховых
компаний и их успехи, которые им приносят потребители - это основной
источник создания стоимости, а правильный выбор клиентов – ценная
инвестиция, которая определяет эффективность страховой деятельности.
Степень разработанности научной проблемы. Проблемы формирования
маркетинговой деятельности и ее концепций анализируются учеными -
экономистами: Л Амблер Т., Котлер Ф., АзарянА.М., Акулич И.Л., Балабанова
Л.В., Третьяк О.А., Уманова Ю.Д., Фатхутдинов Р.А., и др.
Цель работы: разработать мероприятия по совершенствованию
управления маркетинговой деятельностью страховой организации ООО «СК
Кардиф».
Задачи работы:
− исследовать особенности маркетинговой деятельности страховой
организации;
8
− рассмотреть основные методы и методики маркетингового анализа
страховой организации;
− изучить подходы к совершенствованию маркетинговой деятельности;
− дать общую характеристику и основные показатели деятельности
организации;
− провести анализ потребителей и конкурентов компании;
− провести анализ рекламной деятельности компании;
− необходимо разработать мероприятия по совершенствованию
маркетинговой деятельности;
− дать экономическое обоснование по предложенным мероприятиям.
Объектом исследования является ООО «СК Кардиф».
Предмет исследования – особенности управления маркетинговой
деятельностью страховой организации.
Методы исследования. Основными методами исследования,
применимыми в ходе выполнения работы стали:
Методы сбора информации: подбор теоретических источников и
логический отбор вторичной информации из них; сбор отчетных данных
предприятия; сбор первичных данных: интервьюирование.
Методы анализа данных: SWOT-анализ, метод фокус-групп.
Информационная база исследования - основной исследования стали
научные пособия, монографии, периодические публикации, документация
филиала ООО «СК Кардиф» в г. Москва.
Практическая значимость исследования в исследовании теоретических
вопросов и разработке практических рекомендаций по совершенствованию
маркетинговой деятельности страховой организации, а также возможности
применения данных рекомендаций в организациях данной сферы деятельности.
Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и
списка использованных источников.
9
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА РЫНКЕ СТРАХОВЫХ УСЛУГ
1.1.Особенности маркетинговой деятельности страховой организации
В современных условиях в развитии экономики важную роль играет
одна из наиболее динамично развивающихся сфер – страхование. Оно
позволяет удовлетворять объективную потребность общества в надежной и
эффективной страховой защите. В связи с такой важной социально-
экономической ролью, выполняемой страховыми компаниями, они являются
повышенного внимания со стороны государства.
Страхование – это отношения по защите интересов физических и
юридических лиц, Российской Федерации, субъектов Российской Федерации и
муниципальных образований при наступлении определенных страховых
случаев за счет денежных фондов, формируемых страховщиками из
уплаченных страховых премий (страховых взносов), а также за счет иных
средств страховщиков.
В настоящее время страхование является одним из стратегических
факторов эффективного функционирования и успешного развития
экономических отношений в стране. Не стоит забывать и о том, что
деятельность любого субъекта в современных условиях подвержена множеству
рисков, от которых необходима страховая защита, и для осуществления
эффективной страховой защиты финансистам, экономистам, бухгалтерам и
другим специалистам необходимо знание законодательства и основ в сфере
страхования и страховой деятельности.
Определение понятия страховая деятельность дано в статье 2
Федерального Закона «Об организации страхового дела в Российской
Федерации». Таким образом, страховая деятельность (страховое дело) – сфера
деятельности страховщиков по страхованию, перестрахованию, взаимному
страхованию, а также страховых брокеров по оказанию услуг, связанных со
10
страхованием, с перестрахованием.
Страхование является одним из инструментов, направленных на
получение компенсации от ущербов, и потребность в нем возрастает вместе с
развитием экономики и цивилизации общественных отношений. Страхование
является гарантом от случайных рисков как физических лиц, так и
юридических лиц, и обеспечивает непрерывность общественного
воспроизводства.
Страхование на макроэкономическом уровне обеспечивает
восстановление разрушенного сектора общественного производства и, в целом,
непрерывность всего воспроизводственного процесса.
Система страхования освобождает государство от дополнительных
финансовых расходов, которые могут быть вызваны произошедшими
неблагоприятными событиями, необходимость компенсации которых в ином
случае легла бы на государство.
Страхование как экономическая категория выражается:
– в случайном характере наступления определенного события и
величине ущерба от этого случая;
– вероятностных оценках возможного ущерба и расчете страховых
тарифов, с помощью которых формируются страховые фонды;
– частичном возврате страхователям поступивших в фонд страховщика
взносов (выкупной суммы)
Экономическая сущность страхования заключается в выполнении
следующих функций:
1) Рисковая функция. Сущность страхования составляет механизм
передачи риска, точнее, финансовых последствий рисков. В этих целях
страховая организация формирует специализированный страховой фонд за счет
уплачиваемых страховых взносов (платы за риски). Из средств фонда
производится возмещение материальных убытков участников фонда. В обмен
на уплаченные страховые взносы страховая организация берет на себя
ответственность за принимаемые риски.
11
2) Предупредительная функция обеспечивает меры по предупреждению
страхового случая и минимизации ущерба, вызванного страховыми событиями.
Для этого страховщиком производится формирование фонда
предупредительных мероприятий, средства которого расходуются на заранее
определенные цели, направленные на уменьшение страховых рисков и их
негативных последствий. Страховым риском является предполагаемое событие,
на случай наступления которого проводится страхование. Событие,
рассматриваемое в качестве страхового риска, должно обладать признаками
вероятности и случайности его наступления. Страховым случаем считается
совершившееся событие, предусмотренное договором страхования или
законом, с наступлением которого возникает обязанность страховщика
произвести страховую выплату страхователю, застрахованному лицу,
выгодоприобретателю или иным третьим лицам.
3) Контрольная функция выполняется в строго целевом формировании и
использовании средств страхового фонда.
4) Сберегательная функция реализуется при проведении отдельных
видов страхования жизни – накопительного страхования. Страховая
организация одновременно предоставляет клиенту страховую защиту и
выполняет функцию сберегательного учреждения.
Страхование может рассматриваться и как финансовая категория со
своими отличительными признаками, среди которых можно выделить:
1. Возникает перераспределение отношений, которое обусловлено
страховым риском, который может нанести определенный ущерб.
2. Для страхования как финансовой категории присущи замкнутые
перераспределение отношения, которые заключаются в солидарном
распределении суммы ущерба одного или нескольких субъектов на всех
субъектов, вовлеченных в страхование. Данное распределение основывается на
принципе того, что число пострадавших хозяйств обычно меньше числа
участников страхования (число пострадавших должно быть меньше числа
застрахованных). В этом случае страховой фонд создается за счет взносов всех
12
участников страхования. Размер страхового взноса представляет долю каждого
из них.
3. Страхование предусматривает перераспределение ущерба как во
времени, так и территориально.
4. Характерной чертой страхования как финансовой категории является
безвозвратность мобилизуемых средств.
Целью организации страхового дела является обеспечение защиты
имущественных интересов физических и юридических лиц, Российской
Федерации, субъектов Российской Федерации и муниципальных образований
при наступлении страховых случаев.
Маркетинг, что рассматривается как философия и инструментарий
страховой деятельности, является результатом теории и практики различных
школ. Он развивался в ходе коллективного творчества предпринимателей,
менеджеров, ученых разных стран, действовавших вконкретных политических
и социально-экономических условиях [12, c. 18].
Черченко Н.В. говорит, что «Маркетинг страховой организации - это не
только сбыт страховых услуг, ведь сущность маркетинга заключается в том, что
эта деятельность должна быть направлена еще и на ориентацию производства,
создание видов услуг в соответствии с требованиями рынка» [67, с. 70].
Проведем сравнительный анализ особенностей маркетинговой
деятельности страховой организации, производственных и торговых
предприятий (таблица 1).
Отличительной особенностью страховой организации в отличие от
производственных ре и торговых ре предприятий является ре невозможность
сохранения ре услуги, а ре также то, ре что услугу ре нельзя, складировать ре и предлагать ре в
моменты ре повышенного спроса. ре Страховая ре организацияре ориентируется на
ре конечного потребителя, ре уделяет большое ре внимание стимулированию ре сбыта и
ре рекламированию, лояльности ре клиентов, а ре также маркетинг ре считается одним ре из
видов ре хозяйственной деятельности ре на ровне ре с финансами ре и т.д. ре Ведь
маркетолог ре должен обладать ре информацией о ре периодах возможного ре повышения
13
спроса ре и набором ре стратегий для ре решения этих ре проблем [38, ре с. 65].
Таблица 1
Сравнительный анализ особенностей маркетинговой деятельности
предприятий
Особенность
Страховые
органи-
зации
Производственн
ые предприятия
Торговые
предприят
ия
Стимулирование сбыта
(ориентация на конечного
потребителя)
+
-
+
B2B
-
+
-
Активная рекламная политика
+
-
+
CRM-программы
+
-
+
Маркетинг не является таким же
важным, как финансы
-
+
-
Будущее предприятия связано с
рынками, которые еще нужно
развить
-
+
+
Маркетинг считается одним из
видов хозяйственной
деятельности на ровне с
финансами и т.д.
+
-
+
Стимулирование сбыта является
источником
конкурентоспособности
+
-
+
Таким ре образом, особые ре характеристики услуг ре страховой ре организациире и
их ре отличия от ре товара и ре предприятия, производящего ре его требуют
ре дополнительных маркетинговых ре знаний и ре применения стратегических
ре подходов для ре сбалансирования спроса ре и предложения ре на рынке ре страховых ре
услуг.
В наше время маркетинг в страховании является эффективным
продвижением услуг в области страхования, так как страхование является
таким специфическим продуктом, которым потребителю невозможно увидеть,
пощупать его, страхование можно только представить.
Преодолеть недоверие клиентов против страховой компании непросто,
поэтому нужно объединить страховщиков. Например, западные развитые
страны часто проводят семинары, конференции, проходящие при участии сразу
нескольких страховых компаний. Неоспорим тот факт, что в России тоже
проводят такие мероприятия, но при организации мероприятий предприятия
14
зачастую сталкиваются с проблемами: денежного характера и с тем, что каждая
компания стремится устанавливать спрос на свои услуги. Вследствие чего,
маркетолог страховой компании сталкивается с проблемой формирования
системы продаж на основе анализа рынка и конкурентов.
Русская клиентура не имеет возможности получения развернутой
информации о страховщике, поэтому при выборе страховой компании клиент
первым делом останавливает свой выбор исходя из рекомендации уже
застрахованных лиц, или же на выбор влияет уровень популярности страховой
компании; также главным фактором можно отметить стоимость страховых
услуг, предоставляемые страховым предприятием.
Страховая деятельность в России затрудняется следующими
особенностями, которые затормаживают внедрение и разработку инноваций в
страховой сфере. К этим особенностям можно отнести: фактор, при котором
неизвестно на сколько будет оправдан риск в экономическом плане, введения и
разработки инноваций; не развитость страховой культуры у населения, дефицит
квалифицированных кадров в инновационной области и отсутствие
долгосрочного стратегического планирования для организации инновации в
страховых компаниях. Без такого финансового инструмента как страхование и
без исследования рынка страхования, и без улучшения нормативной базы нам
не удастся обеспечить усовершенствование экономики страны, а значит, и
внедрить инновационные методы, которые гарантировали бы будущее развитие
страхового дела в России.
Конкуренция на страховом рынке России выросла, главные направления
работы страховой компании нацелены на создание идеального имиджа
страховой компании и на качество обслуживания клиентов. На сегодняшний
день, в первую очередь, уделяется внимание процессу выплат по страховому
случаю и качеству обслуживания. Для организаций малого и среднего бизнеса
сейчас, при жесткой конкуренции, основным моментом является остаться на
«плаву». Ведь на рынке в наше время превалирует высокая конкуренция и
низкий уровень различий в услугах, предоставляемых страховыми фирмами,
15
которые и затрудняют многих маркетологов в сфере страхования придумывать
новые информационные бизнес-идеи, PR-акции, которые были бы интересны
страхователям. Маркетологи прибегают к нестандартному маркетингу в том
случае, когда обыкновенными приемами невозможно охватить целевую
аудиторию, а при таком продукте, как страхование трудно донести до
потребителя важность страховой защиты.
Преимущества нестандартного маркетинга:
1. Производит нужный эффект инструментами нестандартного
маркетинга на клиента, а то есть: такая реклама акцентирует свое воздействие
на привлечение внимания зрителя.
2. Недорогая, но прибыльная организация PR кампании. Затраты на
такую рекламу минимальны, а результат выгоден для предприятия и его
клиентов.
Так как нестандартная реклама подразумевает под собой необычное
представление компании, ее слогана и услуг, то недостаток такого маркетинга -
это невозможность заранее оценить эффективность такой рекламы, поэтому
необходимо тщательно спланировать все возможные варианты развития
разработанной идеи. Ведь в отличие от традиционных способов продвижения,
новые рекламные ходы применяются впервые и оценить реакцию потребителей
на них сложно.
Существует несколько видов нестандартного маркетинга в страховании:
партизанский маркетинг; эпатажный (шоковый) маркетинг; флешмоб,
предложение необычных услуг, скидок, акций для нестадартномыслящего
населения.
В заключении можно сказать следующее: специфика маркетинга в
страховании характеризуется неосязаемостью самих услуг, что затрудняет
процесс ценообразования и продвижения страховых услуг на рынок. Для
достижения целей предприятие должно использовать грамотный маркетинг, то
есть маркетинг выступает как процесс, призванный помочь клиенту по
достоинству оценить страховую организацию и ее услуги.