15
2. Возможность взаимодействовать с каждым существующим и
потенциальным клиентом. В Интернете общение осуществляется максимально
легко: пользователь просто заходит на сайт компании или на её страничку в
социальных сетях и задаёт интересующий его вопрос. Стоит отметить, что
инициатива в общении исходит от пользователя, а не от компании. Это означает,
что он самостоятельно всё контролирует и управляет общением, выстраивает его
максимально удобно для себя. Подобная структура коммуникации является
наиболее комфортной для пользователя, т.к. общение строится не по
навязанному сценарию, а по желаниям и интересам пользователя. Чем больше у
пользователя возможностей управлять ситуацией, тем более комфортно он себя
ощущает, а это в свою очередь благоприятствует налаживанию тесных и
долгосрочных отношений с клиентом.
6
3. Быстрота процессов. В Интернете абсолютно все процессы осуществляются
гораздо быстрее, чем в офлайне, будь то распространение и оперативность
изменения информации, принятие решений о покупке или реагирование на
запросы потребителей. Те операции, которые офлайн могут занимать несколько
часов, в Интернете могут быть реализованы моментально. Это позволяет
заниматься продвижением и осуществлять продажи в разы быстрее.
7
4. Особенности Интернет-аудитории. Основная аудитория Интернета – это
люди в возрасте до 40 лет, имеющие хорошее образование, доход средний и
выше среднего и данная аудитория достаточно восприимчива к новым
технологиям. Данная аудитория очень благоприятна для маркетинговой
деятельности. При данных условиях вероятность успешной маркетинговой
компании в большинстве случаев будет велика, т.к. данная часть населения
содержит практически все наиболее привлекательные целевые аудитории.
6
Бурдинский А. Интернет-маркетинг как новый инструмент развития бизнеса. // Маркетинг и
маркетинговые исследования в России. – Изд. Grebennikon, 2000. - №2 – С.45 - 48.
7
Алексеев А.В. Бренд и Интернет – поиск эффективных решений. // Бренд-менеджмент. – Изд.
Grebennikon, 2012. - №6. – С. 384 – 385.
16
5. Простота выделения целевой аудитории. Современные Интернет-
технологии позволяют очень точно и быстро выделять необходимые целевые
аудитории вплоть до одного конкретного человека (по демографическим,
географическим, поведенческим и другим признакам, а также по интересам). Это
позволяет направлять маркетинговые усилия непосредственно на необходимую
аудиторию.
6. Возможность мониторинга действий пользователя. Сейчас маркетолог
может получать о потребителе гораздо больше информации, чем до появления
Интернета. Раньше, при просмотре рекламы, потребитель не мог нажать
интересующие его кнопки, чтобы узнать нужную ему информацию, как можно
это сделать сейчас при помощи компьютера, смартфона или планшета.
Подобные действия говорят о потребителе гораздо больше и содержат более
полезную информацию, чем персональные данные (пол, возраст, уровень дохода
и т.д.). Данная информация позволяет маркетологам более точно направлять
рекламные сообщения и предлагать пользователю только интересную ему
информацию, сокращая тем самым затраты на продвижение и делая продукты
более доступными.
7. Дешевизна маркетинговых Интернет-инструментов. Интернет-
инструменты, по сравнению с традиционными, обходятся компании гораздо
дешевле. Данное преимущество позволяет компаниям быстрее развиваться,
эффективно продвигаться, не затрачивая значительные суммы денег. Особенно
важно данное преимущество для начинающих компаний, не имеющих в
распоряжении больших бюджетов.
Подводя итог, стоит отметить, что использование инструментов Интернет-
маркетинга действительно необходимо компаниям, стремящимся быть наиболее
привлекательными для своих потребителей, быть конкурентно способными и
завоёвывать новые аудитории и рынки. Поэтому маркетологи стремятся всё
глубже проникнуть в особенности организации и функционирования
инструментов Интернет-маркетинга, а также изучить особенности поведения
потребителя в виртуальном пространстве. На данный момент уже разработано
17
множество инструментов, которые применяются на всех этапах процесса
маркетинговой деятельности, начиная с проведения маркетинговых
исследований и заканчивая продажей товаров и услуг.
Особой эффективностью среди инструментов Интернет-маркетинга
отличается SEO-оптимизация (search engines optimization). Этот инструмент
подразумевает под собой оптимизацию сайта под требования поисковых систем.
SEO-оптимизация позволяет компании проложить путь к своему продукту или
услуге при помощи поисковых систем. Данный инструмент имеет ряд
существенных преимуществ, по сравнению с другими инструментами: не
требует больших затрат, максимально соответствует запросам, интересам и
ожиданиям потребителей.
8
SEO-оптимизация позволяет компаниям вывести свой сайт на первые строчки
поисковых запросов, это даёт организации ряд преимуществ:
1. Имидж компании. Для пользователей статус и престиж компании играют
важную роль, а позиция в результатах поисковых запросов, с точки зрения
потребителей, оказывает влияние на данные составляющие. Зачастую, возможно
даже не осознанно, пользователи занижают значимость сайтов, находящихся
ниже первых десяти – двадцати результатов. В случае, если компания не
выводится в первых строчках по ключевым запросам, значит, вероятнее всего,
она пока не может претендовать на статус бренда и является рядовой торговой
маркой.
2. Доверие пользователей. Данное преимущество неразрывно связано с
предыдущим. К компаниям, занимающим лидирующие позиции, у
пользователей вырабатывается доверительное отношение, они считают: если
сайт компании занимает одну из первых строчек, значит у компании хороший
имидж, она востребованная, имеет хорошие позиции на рынке, а также хорошее
качество продукции.
8
Алексеев А.В. Бренд и Интернет – поиск эффективных решений. // Бренд-менеджмент. – Изд.
Grebennikon, 2012. - №6. – С. 384 – 394.
18
3. Удобство для пользователей. В наше время человек привык получать всю
необходимую информацию быстро и легко, а SEO-оптимизация реализует эту
потребность, выводя на первые строчки максимально соответствующую
ожиданиям пользователя информацию. Следовательно, этот инструмент делает
поиск товаров и услуг быстрым и удобным.
4. Возможность увеличения количества пользователей. Большинство людей,
при поиске информации, не заходят дальше первой –второй страницы поисковых
запросов, соответственно, чем выше позиция сайта, тем больше людей перейдёт
по его ссылке.
5. Повышение конкурентоспособности. Это следует из предыдущего пункта.
Компания, занимающая первую строчку, вероятнее всего, будет получать
наибольшее количество клиентов.
6. Экономия средств на продвижение. Большая часть трафика на сайты
осуществляется непосредственно через поисковые системы. Поэтому, сайт с
грамотной оптимизацией фактически ежесекундно приводит к себе новых
пользователей. Соответственно с каждым запросом организация продвигает себя
без каких-либо дополнительных затрат на рекламу, акции и т.д.
Безусловно SEO-оптимизация имеет ряд значимых преимуществ и может
послужить очень эффективным инструментом продвижения при грамотном
использовании. Именно на этом я бы и хотела заострить внимание.
Для правильной работы данного инструмента, в первую очередь необходимо
грамотно составить сниппет. Сниппет – это небольшой отрывок текста, который
выводится рядом с ссылкой в результате поискового запроса и является кратким
описанием этой ссылки. Грамотная оптимизация подразумевает под собой
составление наиболее успешного сниппета для привлечения пользователей на
сайт.
19
1.2. Маркетинг как инструмент повышения конкурентоспособности
предприятия
Задачей каждого предприятия, рассчитывающего на успех, является
разработка множества различных маркетинговых мероприятий и на ее основе -
создание интегрированной маркетинговой программы, которая должная
включать процесс создания и продвижения товара, представляющего ценность
для потребителя. Такие мероприятия принято называть комплексом маркетинга
или маркетинг-миксом.
Маркетинг-микс – набор маркетинговых инструментов, используемых
компанией для достижения её маркетинговых целей. Понятие маркетинг-микс
предполагает пропорциональное распределение усилий, комбинацию,
конструирование и интеграцию элементов маркетинга и сбыта в единую
программу, которая в свою очередь на основе оценки ресурсов и сил маркетинга
в наибольшей степени служит достижению целей предприятия в определенный
период времени. Конкретное содержание маркетинга-микс зависит от многих
параметров, в первую очередь, от особенностей рынка (отрасли) и товара и
возможностей самой компании.
Термин «комплекс маркетинга» или «маркетинг-микс» был впервые
предложен американским маркетологом Нелом Борденом еще в 1953 году.
Однако классическую классификацию сформулировал в 1960 году Дж.
Маккарти. Эта классификация маркетинговых инструментов и по сей день
остается самой популярной. Она включает в себя четыре элемента: товар, цену,
место и продвижение. Совокупность переменных, входящих в данную
классификацию принято называть «4P», от заглавных Product, Price, Place,
Promotion. Такая классификация многим маркетологам казалась недостаточно
полной, поэтому начали появляться новые классификации, которые включали те
же элементы, но при этом дополнялись новыми – «4P», «5P», «6P», «7P», «10P».
Все эти концепции представляют собой совокупность элементов с точки
зрения продавца, Роберт Лотерборн, профессор Колумбийского университета
США, разработал концепцию четырех «C», которая рассматривала
20
составляющие маркетинга-микса с точки зрения покупателя. Наглядно
сопоставление концепции «4P» и «4C» представлено в таблице 1.
Таблица 1
Соотнесение четырех «P» с четырьмя «C»
«4P»
«4C»
Товар (Product)
Решение проблемы покупателя
(Customer solution)
Цена (Price)
Затраты покупателя (Customer
costs)
Место (Place)
Удобство (Convenience)
Продвижение (Promotion)
Коммуникации (Communication)
Наиболее оптимальным вариантом нам представляется концепция «5P».
Первый элемент данной концепции – товар (Product). Компания может
проводить разную товарную политику, которая включает следующие этапы:
разработку товара, обслуживание товара и снятие товара с рынка.
Товар находится на особом положении среди прочих маркетинговых
инструментов, поскольку последние основываются именно на продукте, его
свойствах. Маркетолог, разрабатывая товарную политику, принимает решение о
производстве новых продуктов, об их дифференциации, какие должны
произойти изменения в продукте и о том, когда следует продукту полностью
уйти с рынка. Такие решения, разумеется, принимаются о продукте, который уже
знаком потребителю, и он знает, какие у товара имеются свойства. Таким
образом, такие свойства продукта как качество, функции, которые он выполняет,
его внешний вид и различные дополнительные услуги представляют собой
маркетинговые инструменты.
Одна из основных составляющих маркетинга-микс является цена (Prise).
Ценовой комплекс инструментов маркетинга – это все инструменты в
совокупности, которые, так или иначе, связаны с ценой товара. Речь идет, прежде
всего, о ценовой политике, которая и определяет, какая цена должна быть
установлена на товар, какие будут предоставлены скидки, каковы условия и
сроки поставок. Ценовая политика также определяет, на каких условиях будет
21
доставлена продукция, ее замена и возврат, какова будет стоимость упаковки.
На каких условиях будет осуществляться платеж, регулирующий способы,
средства и сроки оплаты, его безопасность.
Если говорить о продвижении товаров и услуг, то здесь маркетологи
располагают большим разнообразием инструментов. Наиболее популярные –
стимулирование сбыта, реклама, служба сбыта, связи с общественностью,
прямой маркетинг. Концепцию стимулирования сбыта часто определяют, как
деятельность, осуществляемую для того, чтобы сформировать у покупателей
определенных категорий психологическую готовность согласиться на
предложение продавца благодаря специфической информации о предприятии-
продавце или его продукции. Стимулирование влияет на поведение потребителя,
превращая его из потенциального, в реального покупателя.
«Место» («Place») в маркетинге-микс – это процесс перемещения продукции
от производителя до предполагаемого пользователя. Существует система
распределения, которая предназначена для получения покупателем нужного
продукта в нужном месте и в нужное время. Выбор метода распределения
зависит от ряда обстоятельств. Для некоторых производителей, удобнее
продавать товар оптовикам, которые, в свою очередь, продадут его розничным
продавцам. Для других компаний предпочтительнее продавать непосредственно
розничным торговцам или напрямую клиентам.
Последним элементом концепции «5P» являются «люди» («People»). Этот
элемент, пожалуй, самый важный в сфере обслуживания. Очень часто товары
или услуги производятся и потребляются в один и тот же момент. Клиент может
забыть, вкус, вид, особенности и другие характеристики товара или услуги, но
ему всегда запомнится обслуживание, которым сопровождался процесс
потребления. Очень часто бывает, что обслуживание портит общее впечатление
потребителя. Многие из нас могут вспомнить ситуацию на экскурсии или
отдыхе, в ресторане или в обычном розничном магазине, когда у нас осталось
плохое впечатление или мы просто не захотели приобретать товар или услугу. И
напротив, качественное обслуживание может в разы увеличить объемы продаж
22
компании, потому что именно сервис для многих потребителей имеет
решающую роль, так как имеет психологическую основу. Надо помнить, что
люди покупают у других людей, которые им нравятся, поэтому отношение,
навыки и внешний вид всех сотрудников должны быть на высшем уровне.
На Олимпийских играх трудится огромное множество специалистов, таких
как организаторы, проектные менеджеры, повара, бухгалтеры и т. д. Однако, все
они остаются за кадром, поэтому как бы хорошо они не работали, на общее
впечатление больше всего повлияют персонал сферы обслуживания.
Качественное обслуживание клиентов может добавить ценность товар.
Весь персонал предприятия, который сталкивается с клиентом, должен быть
хорошо обученным и предоставлять высокий уровень сервиса. Обучение должно
начинаться с момента, когда человек только начинает работать на определенную
организацию. Персонал – своего рода мостик между потребителем и
производителем. Очень важно, чтобы работник ознакомился, проникся
организационной культурой данной организации. Обучение персонала может
проводиться как на рабочем месте, так и за его пределами.
Итак, в современных условиях на рынке где идет жесточайшая конкуренция,
важнейшим фактором обеспечения конкурентоспособности предприятия и его
успешного функционирования выступает использование в его деятельности
маркетинговых инструментов. При этом важно уметь владеть новыми методами,
позволяющими правильно оценивать конкурентоспособность, и уметь
разрабатывать конкурентные стратегии. Правильное использование всех
элементов «маркетинг-микс» обеспечит предприятию реализацию поставленных
целей, необходимую прибыль и максимальное удовлетворение спроса
потребителей с последующим формированием у него желания приобретать
товары фирмы и сегодня, и в перспективе.
Значительная доля рынка принадлежит контекстной рекламе. Её особенность
заключается в том, что она соответствует интересам пользователей. В данном
виде рекламы интересы пользователей определяются при помощи их запросов в
поисковых системах и содержания недавно просмотренных ими страниц.
23
Компания самостоятельно определяет набор ключевых слов, по которым будет
реализовываться работа контекстной рекламы. Данный вид рекламы может
размещаться как на страницах поисковых систем, так и на тематических сайтах.
9
1.3. Понятие и сущность маркетинговых инструментов
Маркетинговые инструменты включают действия, нацеленные на различные
стороны рынка, окружение организации, которое косвенно влияет на нее.
Маркетинговые инструменты могут включать в себя оценку уровня спроса на
продукцию или услугу, анализ конъюнктуры рынка, и, конечно, рекламную
политику компании.
Выделяют следующие группы инструментов маркетинга:
- торговая марка, публикации, рейтинги, печатная продукция, сувенирная
продукция, оформление помещений;
- корпоративные мероприятия, социально-культурные события, отношения
с прессой, персонал;
- миссия и ценности компании;
- реклама как элемент всех маркетинговых инструментов.
Данные инструменты маркетинга могут быть абсолютно непохожими по
своему назначению и применению, но, как правило, реклама является всегда
незаменимым элементом. Отметим, что всем инструментам маркетинга
необходимо взаимодействовать друг с другом, функционировать вместе.
Существует огромное разнообразие средств стимулирования сбыта. Выбор и
их использование зависит от компетентности и фантазии маркетолога.
Если говорить о рекламе, то она остается сегодня одним из главных
инструментов продвижения компаний и их товаров. Существует огромное
множество различных типов рекламных сообщений. Однако, если говорить о
современных тенденциях на рынке рекламы в России, то можно отметить, что
9
Контекстная реклама в России. URL:
http://download.yandex.ru/company/yandex_on_context_advertising_autumn_2010.pdf
24
многие из них стали патриотически направленными. Это можно связать со
стремлением России в последние годы повысить патриотизм и имидж страны
внутри и за её пределами. В рекламной кампании сотового оператора МТС «Мы
отменили роуминг в России!» демонстрируются различные красоты страны, а
также звучит следующая реплика «… для тебя, кто изменил красному с черным
морем, ... мы отменили роуминг в России». Данным рекламным роликом явно
пытаются продемонстрировать то, что граждане, отдыхающие в своей стране, а
не в Египте (популярном у россиян курорте), имеют привилегии. Следующая
цитата звучит в новом рекламном ролике McDonalds: «85 % продукции мы
закупаем у российских поставщиков». А в рекламном ролике «Фруктового сада»
нам сообщают о том, что сок данной компании производится исключительно из
российских яблок. Возможно, вся эта новая информация в рекламных
сообщениях вовсе не новая, однако она там появилась именно благодаря
изменениям в геополитике.
Несмотря на большую популярность рекламы, достижение наилучшего
эффекта в продвижении товара достигается путем применения такого
инструмента как «связи с общественностью» или «PR». Такого мнения
маркетолог, соучредитель и председатель консалтинговой фирмы «Rise & Ries»
Эл Райс и его дочь – Лора Райс, которая также является специалистом в сфере
маркетинга. По их мнению, маркетинговые успехи компаний в последнее
десятилетие были достигнуты именно благодаря успехам PR'а, а вовсе не
рекламы. К этим компаниям относятся Starbucks, Amazon.com, Yahoo!, eBay,
Google, PlayStation, Harry Potter, Microsoft, Intel и BlackBerry. В своей книге
“Реклама и PR” они пишут, что реклама теряет свою власть на фоне влияния
«связей с общественностью». Если посмотреть на историю наиболее крупных
брендов, можно понять, что это правда. Многие бренды были созданы без
рекламы в принципе.
Контекстная реклама имеет ряд преимуществ: