5
Содержание
Введение…………………………………………………………………………...6
Глава 1 Работа со зрителями и болельщиками в профессиональном
спорте………………………………………………………………………………8
1.1 Основные потребители спортивного
события……………………………………………………………………….……8
1.2 Взаимодействие профессиональных спортивных клубов с
болельщиками…………………………………………………………………..12
1.3 Способы формирования портрета болельщика профессионального
спортивного клуба……………………………………………………………….15
Глава 2 Формирование портрета болельщика ФК «Локомотив»………….25
2.1 Анализ работы ФК «Локомотив» со зрителями…………………………25
2.2 Исследование болельщиков ФК «Локомотив»………………….…………32
2.3 Предложения по работе с болельщиками ФК «Локомотив»…………….34
Заключение……………………………………………………………………….36
Список литературы……………………………………………………...……….37
Приложение……………………………………………………….……………..40
6
ВВЕДЕНИЕ
В современном мире футбол сильно привлекает болельщиков, что
делает его самым популярным видом спорта в мире. Профессиональные
команды активно работают с фанатами. Эти действия зачастую направлены
на коммерциализацию футбола. Болельщики – потребители спортивного
контента, который профессиональные организации и команды пытаются
всячески коммерциализировать. Платные трансляции на ТВ, продажа
билетов и абонементов на стадионы, магазины с клубной атрибутикой – эти и
другие способы продажи спортивного контента приносят профессиональным
футбольным клубам весомые доходы. Особенно успешны в этом плане
клубы Английской Премьер-Лиги. Только доходы от ТВ прав приносят
командам 100-150 млн фунтов. Современный спорт – направлен на
эффективную коммерческую деятельность, несущую развлекательную
ценность.
«Локомотив» — российский профессиональный футбольный
клуб из Москвы. Выступает в Российской Премьер-Лиге. Основан 23
июля 1922 года. Один из старейших футбольных клубов России, ведущий
свою историю с момента основания команды «Казанка» при Московско-
Казанской железной дороге, затем неоднократно менявший своё название.
Трёхкратный чемпион России, десятикратный обладатель Кубка страны:
двукратный обладатель Кубка СССР и восьмикратный обладатель Кубка
России, трёхкратный обладатель Суперкубка России. Дважды
полуфиналист Кубка обладателей кубков.
Домашний стадион клуба — «РЖД Арена» в московском
районе Черкизово, вмещающая 27 320 зрителей (во время матчей,
проводимых УЕФА и ФИФА, носит название «Локомотив»
Актуальность – В настоящее время серьезное внимание уделяется
зрителям спортивных мероприятий, так как их присутствие оказывает
огромное влияние как на команду, так и на весь клуб в целом: продажа
билетов, психологическое состояние спортсменов, экономика клуба.
7
В последние десятилетия профессиональный спорт постепенно
превратился в целую индустрию спортивных и зрелищно-массовых
мероприятий. В командных видах спорта это больше относится к хоккею,
баскетболу, волейболу, футболу. Зритель, болельщик, фанат – слова эти
звучат по-разному, и значение их тоже далеко не идентично, но все они,
каждое по-своему, отражают один и тот же феномен – интерес,
приверженность, страсть человека к определенному зрелищу, в моем случае
– к футболу . Для футбольных клубов болельщики играют большую роль в
спонсорстве, если нет зрителей, то нет и спонсоров. Поэтому данная тема
портрет болельщика профессионального клуба в настоящее время актуальна.
Цель дипломной работы
Проанализировать информацию и создать портрет болельщика
футбольного клуба «Локомотив»
Задачи дипломной работы:
1. Раскрыть значение зрителя и болельщика
2. Раскрыть понятие зрелищность и посещаемость спортивного
события
3. Показать основные формы взаимодействия профессиональных
спортивных клубов со зрителями и болельщиками в России
4. Раскрыть основные инструменты формирования портрета
болельщика
5. Проанализировать работу ФК «Локомотив» со зрителями и
болельщиками
6. Разобрать предложения по совершенствованию мероприятий,
направленных на работу с болельщиками ФК «Локомотив»
Объект дипломной работы – Футбольный Клуб «Локомотив»
Предмет дипломной работы – болельщики ФК «Локомотив»
8
Глава 1. Работа со зрителями и болельщиками в
профессиональном спорте
1.1 Основные потребители спортивного события
Любой вид спорта окружен огромным количеством заинтересованных
лиц, в особенности на профессиональном уровне. Спортивные клубы хотят
играть, побеждать и зарабатывать, зрители - посещать спортивные
мероприятия, спонсоры - продвигать свои бренды, телеканалы -
транслировать матчи.
Зритель играет одну из ключевых ролей в этой последовательности. В
едь вряд ли спонсор для продвижения своего бренда будет выбирать клуб c
пустыми трибунами.
Если какое либо спортивное событие – это сердце спортивной
индустрии, то зрители - это то, что заставляет это сердце биться. Зрители -
это потребители, с возможностью наблюдать за событием. Без них
спортивная индустрия не может существовать.
В России первые проявления в околофутбольном движении
зародились в начале 1970-х годов, когда на матчах сразу можно было
определить группировки, отличающиеся общей атрибутикой, использующие
свой сленг и специфическое поведение на стадионе. Изначально их можно
было встретить только в крупных городах, таких как Москва, Ленинград и
Киев. После распада СССР сфера влияния фанатского движения на
отечественного зрителя стала стремительно расширяться. Падение
информационной преграды позволило болельщикам значительно больше
узнать о зарубежных фанатах, причем узнать не только из журналов и книг,
но и непосредственно встретиться с ними на международных матчах. Такой
обмен опытом сделал движение футбольных фанатов в России более
популярным и массовым. «В 2002 году во время чемпионата мира по
футболу об опасном поведении российских болельщиков заговорил весь мир.
После поражения нашей сборной от сборной Японии (0 : 1) в Москве на
9
Манежной площади возникли массовые беспорядки фанатов - телезрителей,
смотревших онлайн-трансляцию матча на больших плазменных экранах. В
результате было разрушено множество магазинов столицы, пострадали 75
человек, и один скончался» (№1). После того случая просмотр футбольных
матчей в центре Москвы запретили, а о российских фанатах всерьез
заговорили как о новом явлении. Вслед за этим Государственная дума
приняла закон о борьбе с экстремизмом.
Фанат - это тот, для кого главное - участие в поддержке команды, он
вовлечен в перфомансы, скандирования и акции. Это определенная
субкультура, сформировавшаяся уже давно. У нее есть негласные правила и
законы. Между собой фанаты также делятся по определенным принципам.
Болельщик - это тот, кто поддерживает команду, прежде всего, покупкой
билетов и абонементов. Другими словами - деньгами. А зритель приходит на
шоу, частью которого, является фанатский перфоманс.
Классификация футбольных болельщиков и фанатов.
Ультрас – «вид фанатов которых не интересуют драки и прочее
хулиганство во время матча, они приходят на стадион ради активной
шумовой поддержки своего клуба, так же участвуют в организации
визуальной поддержки» (№2). Именно эта группа заготавливает
предматчевые перфомансы, баннеры. В основном, ультрас являются членами
официальных фанатских организаций. Ультрас – независимая фанатская
группа, которая выражает идеи и настроения большинство поклонников того
или футбольного клуба. Они часто выражают недовольство политикой
управления любимой команды, устраивая различные акции.
Нехорошие – люди которые жгут и вырывают стулья, ругаются матом,
бросают на поле какие-либо предметы. Любыми способами пытаются
спровоцировать фанатов другой команды либо полицейских. Чаще всего
пользуются толпой для реализации своих идей.
Хулс – футбольные хулиганы, фанаты, которые отстаивают интересы
своего клуба не на стадионе, а за его приделами. В большинстве случаев
10
имеют свою идеологию и принципы. «Их отличительной чертой является
внешний вид. Хулс одеваются в стиле casual – это дорогостоящая одежа,
английских брендов» (№3). Они нередко состоят в официальных фанатских
организациях, на стадионе держатся вместе с ультрас, но вне трибуны хулс
действуют самостоятельно, устраивая побоища с такими же группировками
враждебных футбольных команд или нападения на сотрудников
правоохранительных органов. Хулс традиционно не трогают обычных
болельщиков, правда, в современное время этот их принцип ослаб. Всё чаще
одинокие болельщики, отправляющиеся на выезд, при встрече с хулс
получают физические увечья. Эта группа фанатов Имеют свои или состоят в
так называемых «фирмах» - фанатские группировки.
Фирма – организованная группа фанатов, сопровождающая клуб на
всех выездах и посещающая каждый домашний матч. Фирма – это
неофициальная группа, её создают сами фанаты.
Структура фирмы:
Моб – «главная сила фирмы. Это дисциплинированные внутри своей
организации, но крайне агрессивные к фирмам враждебных футбольных
команд и сотрудникам полиции фанаты. Фирма состоит из нескольких
мобов, которые различаются, чаще всего, по территориальному признаку. У
каждого моба есть свой лидер – опытный авторитетный человек,
побывавший во многих столкновениях» (№4).
Скауты (разведчики) – участники фирмы, не афиширующие своё
причастие к ней. Они не участвуют в драках, не всегда ездят на выезды и
присутствуют на домашних играх. Скауты находят противные группировки
для организации столкновений. В их деятельности важно отыскивать
оппонентов, силы и авторитет которых схожи с их фирмой.
Фаны – часть фирмы, не участвующая в столкновениях. Фаны
отвечают за визуальную составляющую группировки. Они делают баннеры,
проносят пиротехнику на стадионы.
11
Кузьмичи и животы - это весьма распространенная группа
футбольных болельщиков. Это обычные болельщики, мужчины, которые
ходят на футбол. Сидят молча, кричат и встают с мест только тогда, когда
команда забивает гол или создает опасный момент. Изредка могут крикнуть
что-нибудь. Часто употребляют алкоголь. Редко ездят в другие города,
чтобы поддержать свою команду.
Скарферы (колпаки) - эта группа болельщиков ходит на футбол,
надевая на себя всевозможную атрибутику: шарфы, цветные колпаки и,
берут дудки и всё, что можно, нацепляют на себя. Пытаются активно
поддерживать команду, независимо от фанатского сектора на своих местах
временами скандируют что-то. Часто можно видеть, как какой-то
подвыпивший «колпак» встаёт лицом к трибунам и начинает заводить их и
дирижировать ими.
Тапочники (телевизионные болельщики) – «самый массовый вид
болельщиков. Эти люди не ездят на выезды, изредка посещают стадион или
вовсе ограничиваются исключительно просмотром телетрансляций» (№5).
Но они всё равно искренне переживают и любят поддерживаемую
спортивную команду. С популяризацией футбола особенно численно
выросла эта часть боллельщиков.
Карланы – «молодые люди, посещающие стадион небольшими
группами. Эта группа зачастую ведётся на провокации или сама их
устраивает. Часто становятся участниками мелких потасовок после
матча, но они не являются фанатами» (№6).
Фанаты – та часть болельщиков, которые в любом случае будут
приходить на стадион (если только не проходит акция протеста или трибуны
дисквалифицированы). А вот число на стадионе простых болельщиков
напрямую зависит он нескольких факторов. Например, результаты команды,
уровень взаимодействия спортивного клуба с болельщиками, популярность
команды и т.д. Для того, чтобы трибуны всегда заполнялись, и в клуб,
12
соответственно, поступала значительная прибыль, профессиональные
спортивные клубы проделывают серьёзную работу в сфере взаимодействия с
болельщиками.
1.2 Взаимодействие профессиональных спортивных клубов с
болельщиками.
Болельщики – стабильные покупатели продукции спортивных клубов,
будь то билеты на матчи, сезонные абонементы, атрибутика и прочие
продукты, созданные или сделанные при участии их любимой команды.
Зрители – важнейшая часть маркетинга спортивных клубов. По всему миру в
различных видах спорта руководство профессиональных клубов понимает
важность работы с болельщиками и осуществляет её различными способами.
Чаще всего используются следующие методы:
- Продажа и экспансия билетов и абонементов на спортивные события
- Продажа лицензионной продукции
- Продажа сувенирной продукции
- Связь с фанатскими организациями
- Создание членской системы спортивного клуба
- Общение с фанатами в медиапространстве
Прибыль от продажи билетов и абонементов на спортивные события
является важной частью доходов любого спортивного клуба. Например,
«клубы Российской Премьер-Лиги с этих продаж получают, около 5-10% от
общей прибыли за весь сезон» (№7). Разумеется, более популярные команды
13
получают больше финансов, чем малоизвестные клубы, ведь между ними
значительная разница в посещаемости трибун. К тому же на цены билетов
влияет территориальный признак. В богатых регионах они дороже, в
небогатых – дешевле. Программа сезонных абонементов подразумевает
собой годовой пропуск на спортивные матчи. Они бывают разные, в
зависимости от стоимости абонемента меняется его статус и возможности.
Клубы для привлечения покупателей абонементов, внедряют различные
бонусы для их обладателей.
Лицензионная продукция спортивных клубов может представлять
собой всё, что угодно. Спортивные клубы заключают с различными
брендами договора об использовании их логотипа и т.п. Такая продукция
может продаваться, как в официальных клубных шопах, так и в сторонних
магазинах, которые принадлежат партнёрскому бренду. Направленна такая
продукция, разумеется, на болельщиков. Также заключаются контракты на
участие спортсменов команды в рекламной деятельности того или иного
товара.
Продажа сувенирной продукции осуществляется в клубных фан-
шопах, которые располагаются поблизости со стадионом или даже внутри
него. Эта продукция подразумевает собой клубную атрибутику (шарфы,
комплекты форм, флаги и т.д.), различные атрибуты боления и небольшие
сувениры, например, фигурки игроков, магниты, брелки, кружки и т.д. В
день спортивного матча точки продажи сувенирной продукции
увеличиваются, чтобы большее число болельщиков могло приобрести
продукцию. Большинство сувенирной продукции продаётся именно в
игровые дни.
Связь с фанатскими объединениями осуществляется посредством
организации различных мероприятий: встречи с игроками команды, встречи
с ветеранами, брифинги с участием руководства клуба, экскурсии по
стадиону и тренировочным базам. Разумеется, большинство из этих
мероприятий совершенно бесплатные. Такие акции укрепляют связь фанатов
14
со спортивной командой и привлекают новых болельщиков, которые
впоследствии могут стать преданными фанатами.
Создание членской системы клуба почти не развито в российских
спортивных клубах, но в европейских и американских командах это весьма
распространённая практика. Участники этой системы – болельщики. Они
ежегодно вносят в клуб определённую сумму денег. Взамен они становятся
участниками членской системы. Болельщики имеют вес при принятии
важных клубных решений. Например, в европейских футбольных командах
члены клуба раз в несколько лет участвуют в выборах президента клуба,
решая, кто будет управлять их любимой командой. Благодаря таким
программа спортивные клубы становятся более финансово независимыми,
ведь количество членов клуба может достигать нескольких сотен тысяч.
Также участники членской программы получают от клуба различные
дивиденды. Например, скидки на сезонные абонементы, подарки на
праздники и т.д.
Медиапространство – важная часть современного мира, которую всё
активней осваивают спортивные клубы. Они устраивают в соцсетях
благотворительные розыгрыши, выкладывают свежую информацию о
команде. Игроки в формате прямого эфира общаются с фанатами. У
профессиональных команд есть PR менеджеры, персс-аташе, люди, которые
отвечают за клубные соцсети. Они стараются заставить общественность
говорить об их команде, потому что активное поведение в
медиапространстве гарантирует узнаваемость спортивного клуба, а также
привлекает новых болельщиков.
Работа с болельщиками подразумевает собой дальнейшие финансовые
прибыли для спортивного клуба. Именно болельщик – главный объект
маркетинговой деятельности спортивного клуба. В России эта отрасль
ведения спортивного маркетинга ещё не так сильно развита, как в
зарубежных странах. Годовая прибыль русских клубов от работы с
болельщиками не превышает 10% от суммарной прибыли за год. В то время,