25
Глава 2. Формирование портрета болельщика ФК «Локомотив».
2.1 Анализ работы ФК «Локомотив» со зрителями.
«Локомотив» – один из старейших футбольных клубов России.
Фанатское движение у этой команды зародилось примерно одновременно с
появлением фанатского движение в СССР. Официальная дата основания фан-
движения ФК «Локомотив» считается 22 мая 1981 года. В тот день группа
болельщиков «Локомотива» совершила первую в истории команды
организованную поездку на выездной матч в город Кострома. Первая
объединённая фанатская группа получила название «Локо-81». Тогда, в силу
слабых результатов команды, у «Локомотива» не было многочисленной фан-
базы. Фанатские объединения насчитывали всего по несколько десятков
человек.
Резкое увеличение числа болельщиков ФК «Локомотив» случилось в
90-х годах двадцатого века. В тот промежуток времени результаты команды
стали улучшаться. «Локомотив» стал одним из сильнейших коллективов
российского футбола. Команда выиграла несколько российских турниров, а
также показывала высокие результаты в международных соревнованиях. В
конце десятилетия на выездные матчи организованно ездило уже более сотни
фанатов. Явка фанатов на домашние игры составляла уже 1-2 тысячи
человек. В это время создавалось много фанатских «фирм», такие как:
«Ультра Локо», «Викинги», БХЗ, «Street Band», «Train’s Team», «Steam
Engines», «Reactive» и «Mad Dobermans Firm». Фанатские группировки
становились всё более многочисленными и организованными. В 1999 даже
стал издаваться фанатский журнал «Паровоз», который имел большую
популярность среди преданных фанатов «Локомотива».
В начале 2000-х произошёл ещё один всплеск посещаемости
«Локомотива». Клуб завершил строительство нового современного стадиона,
который получил название «РЖД АРЕНА». Его вместимость составляет 27
320 человек. До открытия стадиона средняя посещаемость на домашних
26
играх «Локомотива» составляла в среднем всего шесть тысяч человек. С
появлением нового стадиона посещаемость сразу же возросла до десяти
тысяч человек. Далее из года в год средняя посещаемость домашних игр
«Локомотива» постепенно возрастала. Так в розыгрыше сезона Российской
Премьер-Лиги 2010/2011 посещаемость домашних игр выросла до среднего
показателя в четырнадцать тысяч шестьсот сорок два человека. Рост
посещаемости связан не только с появлением нового современного стадиона.
Также результаты команды заметно улучшались, что поспособствовало
увеличению интереса к «Локомотиву» среди зрителей и появлению новых
болельщиков.
В сезоне 2019/20 ФК «Локомотив» по средней посещаемости стал
шестой командой в Российской Премьер-Лиге. На каждую домашнюю игру
команды приходит в среднем 17 917 человек.
На сегодняшний день самым крупнейшим фанатским объединением
ФК «Локомотива» является группировка «United South». Это организация –
является объединением всех более малых фанатских групп. Такая большая
организованная группа позволяет планировать акции, перфомансы сразу всем
болельщикам. У этого объединения есть свой сайт, магазин атрибутики, а
группы в социальных сетях насчитывают несколько десятков тысяч
участников.
«Фанаты «Локомотива» располагаются на южной трибуне стадиона
«РЖД АРЕНА». На эту трибуну приходят как организованные фанатские
группы, так и одиночные активные фанаты, которые не являются
участниками фанатских объединений. Деятельность фанатов ФК
«Локомотив» включает в себя:
- «Создание предматчевых акций на играх Локомотива, визуального
оформлением секторов (флаги, баннеры, растяжки и пр.)
- Совершенствование вокальной поддержки
- Пропаганда выездной активности и организация выездов на матчи
- Организация и проведение фанатских турниров
27
- Выпуск фанатской атрибутики высокого качества, DVD-дисков по
итогам сезона
- Распространение билетов на матчи клуба и сборной России,
организация поездок на футбольные матчи и другие виды работы с
болельщиками» (№9).
Фанатское движение ФК «Локомотив» хорошо организовано. У
объединения фанатов помимо своего сайта имеется офис, который
располагается рядом с домашним стадионом клуба. Среди фанатов офис
называется «Клуб болельщиков». Именно в офисе решаются вопросы о
вступлении в объединённое фанатское движение «Локомотива», об
организации выездных поездок на матчи, согласуются баннеры и прочие
визуальные атрибуты поддержки.
Стать членом объединённого фанатского движения ФК «Локомотив»
может стать каждый держатель сезонного абонемента на домашние игры
команды. «Для того, чтобы вступить в Клуб болельщиков необходимо:
– заполнить анкету в Клубе болельщиков (здание напротив вост.
трибуны),
– 2 фотографии. Если нет, фотографии вам бесплатно сделают в
офисе, но для оперативности процесса лучше принести,
– взнос 400 рублей (за сезон),
– абонемент на южную трибуну (в межсезонье абонемент на
прошлый год),
– согласие со всеми мероприятиями, проводимыми
объединением и позицией по отдельным вопросам, максимальная помощь в
работе организации и подготовке акций на матчи» (№10).
Взамен каждый участник фанатской организации получают
первоочередное право на следующие мероприятия и акции:
– «получение приглашений на встречи с игроками,
– заказ эксклюзивной атрибутики UnitedSouth и скидки на неё
(футболки, свитшоты, шарфы т.п.)
28
– скидки на поездки на выезда, организуемые МОО Клуб болельщиков
и UnitedSouth.
– билеты на самые ажиотажные гостевые матчи» (№11).
ФК «Локомотив» проводит активную работу со своими
болельщиками. У команды уже давно используется клубная карта, которая
выдаётся при покупке сезонного абонемента на домашние игры или же
заказывается отдельно. Её владелец получает различные бонусы и акции, а
сам клуб имеет обратную связь с болельщиками. В ФК «Локомотив» она
действует следующим образом: «получить карту мoгут все желaющие, ктo
зaпoлнит aнкету и вышлет её на электронный ящик фан-клуба. Стoит
картa всего 200 рублей, затo выдаётся в бессрочное пользование и
предполагает набор вполне стандартных привилегий. Например,
накапливает скидки на билеты и товары клубного магазина, а также
является главным пропуском на различные мероприятия: открытые
тренировки, встречи с командой и экскурсии по стадиону» (№12). Также ФК
«Локомотив» в тёплое время на гостевые матчи со сложными соперниками
устраивает трансляции для болельщиков около «РЖД АРЕНЫ».
Устанавливается большой экран, сидячие места, магазины с клубной
атрибутикой и лавки с продуктами. Такие акции привлекают множество
зрителей: не только фанатов, но и семьи с детьми. Они популизируют
футбольный клуб и привлекают новых болельщиков.
«Локомотив» активно ведёт социальные сети. В сети «ВКонтакте» на
сегодняшний день в официальной группе футбольного клуба «Локомотив»
участвуют 385 167 человек. В сети «Инстаграм» – 269 тысяч участников.
Клуб выкладывает в соцсети различный развлекательный контент: видео с
тренировок и игр, анонсирует ближайшие игры, проводит конкурсы среди
подписчиков и т.д. Помимо этого в аккаунтах клуба находятся ссылки на
порталы, на которых можно приобрести билеты на матчи, на официальный
клубный магазин. «Локомотив» благодаря активному ведению соцсетей
29
постоянно привлекает новых болельщиков. На сегодняшний день
«Локомотив» один из популярнейших российских клубов.
«Локомотив» первый из российских футбольных клубов начал
активно использовать информационные технологии в организации работы с
болельщиками. «Основу клубной информационной системы ФК
«Локомотив» для обеспечения маркетингового и коммерческого
взаимодействия с болельщиками клуба составило решение Microsoft
Dynamics CRM, которое в ходе внедрения было тесно интегрировано с
билетной системой производства компании "Тикет Софт" и контрольно-
кассовой системой на базе программного обеспечения Frontol группы
компаний «АТОЛ». В качестве программной платформы информационной
системы по работе с болельщиками – FRM-системы (FRM – английская
аббревиатура от Fan Relationships Management - управление отношениями с
болельщиками) для создания данной системы был выбран программный
комплекс компании Microsoft – Microsoft Dynamics CRM, который хорошо
зарекомендовал себя в клубах английской премьер-лиги, а также NBA, NHL и
NFL.
Первые результаты от использования Microsoft Dynamics CRM ФК
«Локомотив» начал получать еще в начале 2009 г., когда были внедрены
первые базовые модули системы. В настоящее время CRM-система ФК
«Локомотив» охватывает функциональность по ведению сегментированной
базы болельщиков, автоматическому созданию клубных карт,
осуществлению новостных и маркетинговых рассылок по выбранным
спискам контактов, а также управлению организацией выездных матчей.
Все это позволяет использовать систему как инструмент эффективной
работы с болельщиками, развития программ лояльности и формирования
объективного портрета болельщика клуба. Внедрение системы также
способствовало увеличению доходности различных коммерческих каналов
клуба, начиная от реализации билетов и заканчивая продажей сувенирной
продукции и атрибутики.
30
Благодаря интеграции CRM-системы с билетной программой Ticket
Soft ФК «Локомотив» получил возможность вести учет покупок билетов и
абонементов по владельцам клубных карт, одновременно предоставляя им в
рамках программы лояльности возможность воспользоваться гибкой
системой скидок и бонусов. Благодаря интеграции с контрольно-кассовой
системой Frontol реализован аналогичный механизм при продаже клубной
атрибутики не только на территории стадиона, но и за ее пределами в
удаленных точках продаж.
В отличие от многих других российских клубов, которые используют
для обеспечения задач по работе с болельщиками решения, сделанные
собственными программистами, «Локомотив» сразу подошел к проблеме
стратегически, чтобы вместе с апробированными на западе программными
продуктами получить готовые технологии работы. Созданный в итоге
программный комплекс решает не только задачи коммуникаций с
болельщиками, но и интегрирован с билетной системой и кассовыми
аппаратами розничных магазинов «Локомотива», что позволило запустить
собственную программу лояльности для болельщиков клуба.
По данным сайта ФК «Локомотив» количество болельщиков в
системе лояльности насчитывает более 20 000 человек со всей России и
ближнего зарубежья, каждого из которых клуб воспринимает как
отдельную личность с ее интересами и предпочтениями. И это очень
достойный результат, которым в настоящее время едва ли может
похвастать любой другой клуб в России. Грамотная адаптация современных
западных технологий работы с болельщиками в «Локомотиве» несомненно
дополнительно повлияла на этот результат, но в первую очередь такие
результаты стали возможны благодаря многолетней целенаправленной
программе по привлечению и удержанию болельщиков. Текущая политика
менеджмента клуба направлена на продолжение выбранного пути, и,
неудивительно, если через несколько лет «Локомотив» станет самым
популярным российским клубом» (№13).
31
Фанатское движение ФК «Локомотива» – относительно молодое. Это
отличает болельщиков «железнодорожников» от поклонников других
популярных российских футбольных команд. На официальном сайте
футбольного клуба «Локомотив» представлен подробный анализ
болельщиков «Локомотива», а также составлен портрет аудитории команды.
«Болельщики «Локомотива» – молодые, современные, амбициозные,
активные, позитивные, дружелюбные, креативные. Ведут активный образ
жизни, любят общение, интересуются культурой и спортом, готовы
признавать и принимать новое, стремятся к самовыражению через
творчество» (№14). В исследовании, опубликованном на этом портале
продемонстрирован социальный портрет аудитории ФК «Локомотив».
Подавляющее большинство болельщиков команды являются
представителями мужского пола, точнее – 88%, доля женщин среди
поклонников «Локомотива» соответственно составляет всего лишь 12%.
Самая многочисленная возрастная группа болельщиков ФК «Локомотив» –
это молодые люди от восемнадцати до двадцати девяти лети. На эту
возрастную группу приходится почти две трети всех болельщиков команды,
а именно – 61%. 27% болельщиков команды – это люди в возрастной
категории от тридцати до тридцати девяти лет. Молодые люди, которые были
привлечены успехами команды в начале двадцать первого века и составляют
сейчас основную массу поклонников ФК «Локомотив». В возрасте от пяти до
семнадцати лет присутствует всего 3% поклонников команды, а старше
сорока лет только лишь 9% болельщиков «железнодорожников». Такой
перевес среди болельщиков связан с тем, что наибольшего успеха в своей
истории «Локомотив» достиг в том временном промежутке, когда
сегодняшняя основная масса болельщиков клуба только начинала увлекаться
футболом. Так как это молодые люди, то большинство из них ещё учатся –
49% и не состоит в браке – 58%. Благодаря молодости и отсутствия семейной
жизни фанаты «Локомотива» могут много времени отдавать фанатскому
32
движению. Благодаря этому у команды одна из самых мощных и активных
фан-баз в России.
2.2 Исследование болельщиков ФК «Локомотив».
Исследование болельщиков ФК «Локомотив» проходило под видом
опросов в социальных сетях. Площадкой для проведения этого исследования
послужила группа, созданная болельщиками футбольного клуба
«Локомотив». В ходе опроса для формирования наиболее достоверного
портрета болельщика ФК «Локомотив» опрашиваемым предлагались
следующие вопросы:
1. Возраст (на выбор предлагались несколько категорий: от 0 до 17
лет, от 18 до 25 лет, от 26 до 30 лет, от 31 до 40 лет, от 41 и старше).
2. Пол (мужской/женский).
3. Род деятельности (ученик школы, студент, трудоустроенный
человек, безработный).
4. Возраст, в котором объект начал поддерживать футбольный клуб
«Локомотив» (до 7 лет, 7 – 12 лет, 12 – 15 лет, 15 – 18 лет, 18 – 25 лет, 25 и
старше).
5. Стаж боления за ФК «Локомотив» (от 1 до 3 лет, от 3 до 5 лет, от 5
до 10 лет, от 10 лет и больше).
6. Причины, из-за которых объект начал болеть за ФК «Локомотив» (в
семье были болельщики «Локомотива», друзья болели за «Локомотив»,
самостоятельное решение).
7. Частота посещения игр ФК «Локомотив» (1-2 раза за сезон, 3-5 раз
за сезон, 6-10 раз за сезон, более 10 раз за сезон) .
8. Выезжает ли объект на выездные матчи (регулярно, иногда, редко,
никогда).
33
9. Имеет ли объект официальную атрибутику ФК «Локомотив»
(да/нет).
В опросе приняло участие 146 человек.
На первый опрос последовали следующие ответы: 16% опрошенных
болельщиков ФК «Локомотив» в возрасте от 0 до 17 лет, 29% от 18 до 25 лет,
38% от 26 до 30 лет, 13% от 31 до 40 лет и 4% опрошенных в возрасте от 41
года и старше.
Результаты второго опроса: 94% опрошенных болельщиков
футбольного клуба «Локомотив» являются представителями мужского пола и
только 6% опрошенных – женского.
Итоги третьего опроса: 17% опрошенных являются школьниками,
29% - студентами, 53% участников опроса – трудоустроенные люди, 1% -
безработных.
Результаты четвёртого опроса: среди опрошенных в возрасте до 7 лет
болеть за футбольный клуб «Локомотив» начало 4% участвующих в вопросе,
в возрасте от 7 до 12 лет 26%, в возрасте от 12 до 15 лет 33%, в возрасте от 15
до 18 лет 25%, в возрасте от 18 до 25 лет 8%, в возрасте старше 25 лет 4%
опрошенных.
Итоги пятого опроса: среди опрошенных стаж боления за ФК
«Локомотив» составляет 9% среди тех, кто поддерживает команду от 1 до 3
лет, от 3 до 5 лет 22%, от 5 до 10 лет 57%, больше 10 лет болеют за ФК
«Локомотив» 12 % опрошенных.
Результаты шестого опроса: болеть за «Локомотив» из-за того, что
кто-то в семье поддерживал эту команду составляет 11%, из-за того, что за
«Локомотив» болели друзья 52% и 37% опрошенных самостоятельно начали
болеть за «Локомотив».
Итоги седьмого опроса: среди опрошенных игры футбольного клуба
«Локомотива» посещают за сезон 1-2 раза 17%, 3-5 раз за сезон посещают
34%, 6-10 раз за сезон 30%, а более 10 раз за сезон игры «Локомотива»
посещают 19% опрошенных.
34
Результаты восьмого опроса: 3% опрошенных регулярно посещают
выездные игры футбольного клуба «Локомотив», иногда выездные игры
команды посещает 15% опрошенных, редко на выездные матчи ходят 47%
опрошенных, никогда не присутствовало на выездных матчах 35%
опрошенных.
Итоги девятого опроса: 73% опрошенных имеют официальную
атрибутику ФК «Локомотив», 27% – нет.
В большинстве своём, болельщики футбольного клуба «Локомотив» –
это молодые мужчины в возрасте от 18 до 30 лет. Среди них большое
количество самостоятельных людей, имеющих твёрдое социальное
положение. У «Локомотива» довольно устоявшаяся фанатская база,
болельщики команды поддерживают её уже продолжительное время. Более
того, у части болельщиков и их окружение поддерживает «Локомотив», что
скрепляет болельщиков между собой. «Локомотиву» гарантирована активная
поддержка болельщиков, как минимум на домашних играх, потому что у
клуба довольно активные болельщики, часто посещающие игры команды. На
выездных играх «Локомотив» также не останется без поддержки
болельщиков.
2.3 Предложения по работе с болельщиками ФК
«Локомотив».
«Локомотив» – один из самых популярных и известных футбольных
клубов России, но он всё равно заметно уступает по популярности клубам с
более давними традициями и богатой историей. Результаты работы ФК
«Локомотив», направленной на коммерциализацию болельщиков, уступают в
эффективности некоторым клубам.
Для повышения результатов данной деятельности «Локомотиву»
стоит развивать клубную инфраструктуру. У клуба современный и
комфортный стадион, но он уступает по вместимости многим российским