3
Содержание
Введение…………………………………………………..………….……..……..…5
1. Теоретические аспекты формулирования стратегии компании………………………8
1.1 Понятие, виды и характеристика стратегий организации…………………..………8
1.2 Разработка стратегии и ее реализация…………………………………………………..………27
2. Методика анализа внутренней и внешней среды предприятия……….…………….30
2.1 Процедура проведения SWOT-анализа………………………………………………………30
2.2 Пять конкурентных сил Портера…………………………………………………………………..34
3. Разработка стратегии роста для фитнес-клуба «Гармония»........................44
3.1 Описание компании фитнес- клуб «Гармония»...........................................44
3.2 Анализ рынка фитнес-услуг в России.........................................................48
3.3 Методология разработки стратегии на примере фитнес- клуба
«Гармония»........................................................................................................56
Заключение…………………………………………………………………………69
Список использованной литературы.................................................................73
Приложения........................................................................................................76
4
Введение
Согласно «Стратегии развития физической культуры и спорта в
Российской Федерации на период до 2020 года», развитие физической
культуры и спорта является одним из приоритетных направлений социальной
политики государства. При этом, спорт все больше становится важной
отраслью экономики многих развитых стран. Физическая культура и спорт все
чаще проникают во все сферы жизни людей, формируют отношения с
государством, образуя специфическую сферу для ведения бизнеса.
Физическая активность и спорт являются важнейшей сферой
предпринимательской деятельности, которая обеспечивает, с одной стороны,
занятость многих людей в отраслях спортивной индустрии, с другой стороны,
указанные отрасли предпринимательства пополняют федеральные и местные
бюджеты за счет налоговых поступлений, что позволяет государству решать
социальные проблемы населения. Динамика развития самого спорта и его
видов все больше связана с экономикой, торговлей и профессиональной
ориентацией участников спортивных мероприятий.
В этой системе находятся значительные материальные и финансовые
активы, расширяется сеть трудовых и управленческих ресурсов. Спортивная
индустрия объединяет не только спортсменов, одновременно формируется
традиционная коммерческая сфера деятельности и организация бизнеса,
которая в свою очередь позволяет зарабатывать деньги в условиях конкуренции
как в сфере национального, так и в сфере международного спорта.
На сегодняшний день спортивно-оздоровительная индустрия является
одним из самых интересных секторов предпринимательской деятельности со
своими производителями и потребителями, ценами и услугами.
Развитие спорта как института рыночной экономики исследовали с
разных точек зрения такие ученые как В. Андрефт, Дж. Боург, М. Брукс,
М.Гарднер, Дж. А. Годдард, К. Граттон, С. Добсон, Б. Муллин, С. Райе, Б.
Рейдер, М. Томич, X. Фишер, К. Хейнеманн, К. Хемпек, Г. Хогг, Ф. Шааф, Р.
5
Ширд и др. За последнее десятилетие появились и отечественные работы, в
которых анализируется развитие рыночных отношений в российском спорте и в
спортивной индустрии, исследуется специфика деятельности спортивных
организаций в условиях перехода к рынку. Наиболее последовательно и полно
эти проблемы освещены в работах В.В. Алешина, JI.B. Аристовой, М.Я. Бутова,
П.Ю. Воронина, С.И. Гуськова, М.И. Езаова, JI.B. Жестянникова, В.И.
Жолдака, М.И. Золотова, М.Я. Йоффе, Ю.А. Зубарева, М.В. Карманова, В.В.
Кузина, Е.В. Кузьмичевой, М.Е. Кутепова, В.А. Леднева, М.В. Маковеевой,
А.В. Орлова, И.И. Переверзина, А.В. Починкина, B.C. Родиченко, П:А.
Рожкова, С.Г. Сейранова, А.Е. Селиваненко, Ф.Ф. Стерликова, А.В. Тукманова,
О.В. Цыганковой, В.П. Шихова, Т.В. Юрьевой. Однако вопросы
стратегического развития спортивно-оздоровительной индустрии в данных
работах освящены недостаточно.
Цель выпускной квалификационной работы: теоретико-методологическое
исследование и разработка стратегии развития спортивно-оздоровительного
фитнес-клуба.
Задачи ВКР:
- изучить понятие, виды и характеристику стратегий организации;
- определить основные стратегии развития спортивно-оздоровительного
клуба;
- провести процедуру SWOT-анализа;
- изучить пять конкурентных сил Портера;
- представить общую характеристику фитнес-клуба «Гармония»
- провести анализ стратегии развития спортивно-оздоровительного клуба
на примере фитнес -клуба «Гармония»;
- определить стратегические тенденции развития спортивно-
оздоровительной индустрии.
Объект исследования: сеть фитнес-клубов «Гармония».
Предмет исследования: стратегия развития фитнес-клуба «Гармония».
Методологической и теоретической основой исследования стали
6
комплексный и системный подходы к исследованию данной проблемы,
фундаментальные положения спортивного менеджмента и теории управления.
В процессе проведения исследования использовались общенаучные методы:
анализ и синтез, обобщение, исторический и логический методы, индукция и
дедукция, а также частно-научные приемы и методы: метод опроса, метод
наблюдения, логический анализ, SWOT-анализ.
Структура работы определена в соответствии с поставленными целями и
задачами исследования. Выпускная квалификационная работа состоит из
введения, трех глав основного текста, заключения, списка литературы и
приложений.
В первой главе дипломной работы представлена теория развития
стратегии спортивно-оздоровительного и фитнес –клуба. Во второй главе
работы проведен анализ внуренней и внешней среды спортивно-
оздоровительного клуба на примере фитнес -клуба «Гармония». В третьей главе
дипломной работы определены стратегические тенденции роста для фитнес-
клуба «Гармония».
7
1.Теоретические аспекты формулирования стратегии компании
1.1 Понятие, виды и характеристика стратегий организации
Спорт в соответствии со ст. 2 Федерального закона «О физической
культуре и спорте» является сферой социально-культурной деятельности как
совокупности видов спорта, сложившейся в форме соревнований и специальной
практики подготовки человека к ним, и, в свою очередь, физическая культура
— это часть культуры, представляющая собой совокупность ценностей, норм и
знаний, создаваемых и используемых обществом в целях физического и
интеллектуального развития способностей человека, совершенствования его
двигательной активности и формирования здорового образа жизни, социальной
адаптации путем физического воспитания, физической подготовки и
физического развития
1
.
Согласно действующему ныне Общероссийскому классификатору видов
экономической деятельности осуществление и занятие спортом включены в
деятельность по организации отдыха и развлечений, культуры и спорта, в
отличие от существовавшей ранее классификации отраслей народного
хозяйства, где физическая культура и спорт являлись составной частью отрасли
«Здравоохранение, физическая культура и социальное обеспечение»
2
.
Подобное позиционирование современного спорта задает вектор развития
коммерческой составляющей последнего, тогда как в утратившем силу
классификаторе угол зрения на эту сферу был иным, социальным. Стоит
согласиться со Степановой О.Н., что физическая культура и спорт в настоящее
1
Федеральный закон от 04.12.2007 N 329-ФЗ (ред. от 23.07.2013, с изм. от 04.06.2014) "О физической культуре
и спорте в Российской Федерации"
2
Постановление Госстандарта России от 06.11.2001 N 454-ст (ред. от 14.12.2011) "О принятии и введении в
действие ОКВЭД" (вместе с "ОК 029-2001 (КДЕС Ред. 1). Общероссийский классификатор видов
экономической деятельности") (Введен в действие 01.01.2003, в период с 01.01.2008 по 01.01.2013 также
применяется Общероссийский классификатор видов экономической деятельности ОК 029-2007 (КДЕС Ред.
1.1))
8
время сформировались в самостоятельную отрасль, основным продуктом
которой являются социально-культурные услуги, предусматривающие
организованные формы занятий физическими упражнениями и видами спорта с
различными целями, а также деятельность по их обеспечению,
подразумевающую содержание сети физкультурно-спортивных сооружений и
организацию обслуживания их посетителей во время занятий, организацию и
обеспечение спортивных соревнований и зрелищных мероприятий,
профессиональную подготовку кадров, проведение научных исследований,
торговлю, прокат и ремонт спортивных оборудования и инвентаря, услуги
спортивного страхования
1
.
Индустрия спорта включает в себя десять основных сегментов,
выделенных В. Ледневым, которые представлены на Рис. 1.
фитнес спортивный клуб оздоровительный
Рис.1. Основные сегменты индустрии спорта
2
Термин «оздоровительный сегмент индустрии спорта» был введен докт.
экон. наук В. А. Ледневым
3
. Сегодня в некоторых публикациях
1
Степанова, О.Н. Маркетинг в сфере физической культуры и спорта / О.Н. Степанова. - 3-е изд., стереотип. -
М.: Советский спорт, 2012. — 248 с.
2
Леднев В.А. Роль бизнеса в развитии индустрии спорта // Спорт и право. – 2011. – № 3. – с. 7–9.
3
Леднев В. А. Рыночные отношения в индустрии спорта. М.: Экономика, 2015. С. 64.
9
оздоровительный сегмент называют фитнес-индустрией, словом, пришедшим к
нам с запада.
Фитнес – яркий пример того, что все новое – это хорошо забытое старое.
Людям испокон веков было приятно смотреть на красивое человеческое тело:
проблема, как сформировать и сохранить фигуру, волновала всегда, даже когда
еще никто не слышал о слове «фитнес».
Основный потенциал развития отрасли, по мнению аналитиков,
приходится на бизнес, позиционирующийся в среднем ценовом сегменте (в
регионах, помимо него, на сегмент «эконом плюс»). Это связано с развитием
рынка «сверху вниз», т.е. с появлением сначала клубов высокого ценового
сегмента, а в дальнейшем – развитием более низких ценовых сегментов. Уже по
итогам 2011 г. рынок вернулся к докризисным показателям.
Оценка текущего состояния развития сети спортивных клубов
осуществлялась по сравнению с целевыми индикаторами, указанными в
Стратегии развития и Плане деятельности Министерства спорта Российской
Федерации на 2013-2018 годы, утвержденном приказом Министра спорта
Российской Федерации В.Л. Мутко 25 июня 2013 г. № 36213. Целевые
индикаторы представлены в таблице 1.
Таблица 1
Целевые индикаторы развития сети спортивных клубов в РФ
на период до 2020 года
Индикатор
Значение индикатора по годам
2013
2014
2015
2016
2017
2018
2019
2020
Доля организаций,
имеющих
спортивные клубы,
%4
Х
Х
20
Х
Х
Х
Х
45
Доля
образовательных
учреждений,
имеющих клубы,
%5
25
30
35
40
45
50
Х
Х
10
На начало 2013 года общее количество учреждений, предприятий,
объединений и организаций системы физической культуры и спорта в РФ
составило 169 253. Число образовательных учреждений в РФ, на базе которых
могли функционировать спортивные клубы, составляло 92345, но из них
реально имели спортивные клубы только 3,95%, в системе профессионального
образования - 4,05%, а в системе среднего и высшего профессионального
образования лишь - 4,99%.6 По месту жительства населения общее количество
физкультурно - спортивных клубов составляло 7,52% от общего числа
организаций системы физической культуры и спорта, из которых 61,10%
являлись детскими и подростковыми клубами. Анализ доли организаций,
имеющих спортивные клубы, подтверждает отсутствие у руководителей и
собственников достаточного уровня мотивации и финансовых ресурсов для
создания таких структур на фоне кризисных ожиданий - лишь 4,00% из них
имели в своей структуре спортивные клубы. Из вышеизложенного следует
вывод о значительном отставании темпов развития системы спортивных клубов
в РФ от целевых значений.
Стратегия – это определение основных долгосрочных целей и задач
предприятия и утверждение курса действий, распределение ресурсов,
необходимых для достижения этих целей.
Виды стратегий: стратегии в организации планируются и осуществляются
одновременно и последовательно на нескольких уровнях: корпоративном,
уровне предприятия или бизнес – единиц, составляющих корпорацию, и
функциональном.
1. Корпоративная стратегия.
Корпоративная стратегия – первый уровень. Она определяет организацию
в целом, поведение ее подразделений или бизнес - единиц, товарные линии,
комбинация которых позволяет воспринимать компанию как целостность, и
отвечает на вопрос - каким бизнесом занимается корпорация. Корпоративная
стратегия включает также вопросы финансовой и организационной структуры
11
предприятия в целом.
Стратегия роста.
В мировой практике широко распространены стратегии роста,
сгруппированные исходя из степени воздействия на продвигаемый продукт,
рынок, оценок состояния отрасли и технологии, а также положения компании в
отрасли.
Рост и развитие компании обычно включает в себя три главных этапа:
Концентрированный рост
Интегрированный рост
Диверсифицированный рост
1. Концентрированный рост осуществляется преимущественно за счет
использования приемов агрессивного маркетинга: захвата новых позиций на
рынке с помощью новых и модернизированных товаров, совершенствования
методов сбыта/торговли и сервиса, усиленного воздействия на контактные
аудитории, активной рекламы и т.д.
Для генерации стратегий в условиях растущего рынка используется
модель И. Ансоффа. (Рис.1.) Исходный пункт - расхождение между реальным и
планируемым развитием предприятия. Это означает, что цели предприятия не
достижимы с помощью прежних стратегий; необходимо или скорректировать
цели, или искать иные стратегические пути.
Рис. 1. Модель И. Ансоффа
Стратегия проникновения на рынок (существующий продукт -
существующий рынок)
Увеличение проникновения на рынок - это простая и наиболее очевидная
12
стратегия для большинства компаний. Они уже присутствуют на рынке, их
главная цель - увеличить продажи. Основным инструментом здесь выступает
повышение конкурентоспособности продуктов, поэтому главное внимание в
этой стратегии должно быть направлено на повышение эффективности бизнес-
процессов, за счет этого можно увеличить как потребление продуктов
существующими потребителями, так и привлечение новых клиентов.
Возможными источниками роста могут быть:
увеличение доли рынка
увеличение частоты использования продукта (в т.ч. за счет
программ лояльности)
увеличение количества использования продукта
открытие новых сфер применения продукта для существующих
потребителей
Основной целью этой стратегии является увеличение рыночной доли на
старых рынках с помощью существующей продукции. Под этим
подразумевается разработка мер, направленных на усиление существующих
стержневых компетенций или на создание новых. Такие меры призваны
улучшить качество обслуживания или качество продукта и вместе с этим
повысить репутацию компании, выделяя ее среди конкурентов. При разработке
компетенции можно сделать акцент на увеличении производительности, чтобы
получить затраты ниже уровня затрат конкурентов.
Проникновение на зрелые или угасающие рынки сложнее, чем на рынки,
находящиеся в стадии роста. Если на рынках компании наблюдаются признаки
насыщения, она может изучить возможности новых направлений для своего
развития.
Стратегия расширения рынка (существующий продукт - новый рынок)
Эта стратегия является вторым возможным решением, в рамках которого
компании пытаются адаптировать свои существующие продукты для новых
рынков. Для этого необходимо определить новых потенциальных потребителей
существующих продуктов. Компании, чьи компетенции в области маркетинга