53
Жесткая конкуренция в сегменте люкс уже сейчас подталкивает клубы к
использованию различных маркетинговых ходов, будь то уникальные
программы тренировок или занятия на эксклюзивном оборудовании. Сегмент
клубов для среднего класса пока достаточно свободен, но становится все более
привлекательным для инвесторов из премиум-класса с точки зрения
расширения бизнеса и повышения его доходности. Расширяя границы бизнеса,
фитнес-операторы выходят на middle-сегмент с целью получения новой
целевой аудитории.
При этом некоторые клубы, которые якобы ориентируются на средний
класс, просят от 1000 до 1500 долларов за годовую клубную карту, а 800
долларов у них может стоить карта с ограниченным набором услуг и временем
посещения. Этот ценовой сегмент не всегда соответствует ожиданиям
представителей среднего класса (30% населения с подушевым доходом в 6600
долларов в год), который еще не готов тратить 800-1500 долларов на занятия
фитнесом. В то же время участники рынка не склонны снижать стоимость
годовых клубных карт до 400-600 долл., поскольку в условиях стартовых и
текущих затрат выйти на данный уровень достаточно сложно.
Регионы становятся все более привлекательными для фитнес-операторов.
Наиболее интересными остаются города-миллионники, где наилучшим
образом развита инфраструктура и имеются все предпосылки для интенсивного
развития, причем во всех возможных сегментах рынка. Развитие бизнеса сетей
фитнес-клубов в основном и происходит за счет интенсивной региональной
экспансии.
Сети уже проникли в Хабаровск, Саратов, Нижний Новгород, Самару,
Екатеринбург, Уфу, Ростов-на-Дону и другие крупные города.
По словам организатора конкурса Internatijnal FitnessOpen, российский
рынок растет и будет расти дальше. Достаточно широкий перечень услуг
предлагается как в Москве, так и в Санкт-Петербурге и больших городах
России. Качество технологий и стандартов отрасли должны улучшаться. Есть
моменты, которые существенно сдерживают развитие. Например, отсутствие
54
льготных условий по налогообложению для игроков. Это оплата аренды
помещений, закупки оборудования, внедрение технологий и образовательного
процесса. Большие игроки будут развиваться, но медленнее. Будет расти
количество студий, развивающих отдельные направления. Большим клубам с
большим потоком клиентов очень сложно сохранить мотивацию по
углубленным практическим и духовным навыкам, они заглушаются
стандартами и корпоративными установками, в большей степени работающими
на расширение клиентской базы и рыночную игру на повышение или
понижение стоимости услуг.
Будущее развитие индустрии фитнеса в России и в целом в мире будет
определяться следующими факторами:
- ростом внутреннего спроса на услуги здорового образа жизни;
- борьбой с «эпидемией» сидячего образа жизни и риском связанных с
ней заболеваний;
- концентрацией внимания клубов на общественных ценностях рынка
для поддержания индивидуальности и конкурентоспособности услуг;
- урбанизацией населения, приводящей к нивелированию границ между
домом и офисом;
- популяризацией услуг и доступностью информации о здоровье;
- ростом количества клиентов возрастной группы старше 55 лет;
- улучшением качества технического оснащения фитнес-клубов и др.
Усиление конкуренции между фитнес- клубами за последние несколько
лет привело к активному использованию маркетинговых инструментов для
продвижения услуг. В России компаниям индустрии фитнеса необходимо в
большей степени ориентироваться на предоставление ценности услуг клиентам
за счет дальнейшего развития и применения маркетинговых инструментов.
Индустрия фитнеса в России имеет перспективы развития, но в рамках
каждого региона и отдельного города темпы развития совершенно различны.
Это зависит от месторасположения и технически подходящих объектов
недвижимости, общей инфраструктуры, уровня жизни населения,
55
демографической ситуации, дефицита квалифицированных кадров и т. д.
Таким образом, анализ российского рынка фитнес- услуг показал, что
предложение фитнес- услуг в целом по стране, за условным исключением
некоторых крупных городов, не соответствует имеющемуся спросу, а текущие
предоставляемые услуги — требованиям мировой фитнес-индустрии. При
данных темпах развития индустрии фитнеса компаниям для удержания своих
позиций на рынке и повышения рентабельности необходимо тщательно
исследовать рынок и отслеживать изменения предпочтений клиентов, а также
грамотно использовать инструменты маркетингового управления для
достижения конкурентных побед. Темпы развития спортивно-оздоровительной
индустрии в России демонстрируют острую необходимость включения
государства в процесс общего оздоровления нации. Тактика и стратегия
успешного сотрудничества государства и предпринимательства требует
немедленного реагирования, прежде всего в законодательной сфере. Этот
процесс только начинается. Но его результаты не замедлят сказаться как на
улучшении качества жизни сегодняшних россиян, так и на оздоровлении
будущих поколений россиян.
3.3 Методология разработки стратегии на примере фитнес- клуба
«Гармония»
Цели фитнес-клуба «Гармния»:
1. Наши услуги – востребованы. Также мы должны поддерживать
качество работы на высоком уровне. Нашим тренерам следует пройти
дополнительное обучение.
2. Сохранение клиентской базы, привлечение новых посетителей.
3. Сохранение своих позиций на рынке, по возможности их улучшение.
4. Рост доходов.
Задачи фитнес – клуба Гармония»:
1. Занять лидирующие позиции на рынке фитнес – услуг.
56
2. Расширение производственных мощностей: приобретение новых залов,
оборудования.
3. Оказание новых услуг (солярий, косметолог).
4. Привлечение иностранных профессионалов (для обмена опытом)
5. Заключение договора с организациями на предоставление клубных
карт.
В «Гармония» используется стратегия претендентов на лидерство.
Компании, занимающие вторые или третьи места в рейтинге отрасли, часто
называют вице-чемпионами, довольно крупные производители. Вице-
чемпионы могут выбрать одну из двух стратегий: либо атаковать лидера и
других конкурентов в борьбе за расширение своей доли рынка (претендующие
на лидерство на рынке), либо спокойно играть в мяч и не «раскачивать
лодку»(последователи). Преимущество претендента заключается в том, что он
руководствуется высокой целью и концентрирует свои ограниченные ресурсы
на ее достижении, в то время как лидер рынка занимается выполнением
рутинной повседневной работой. Р.Долан обнаружил, что наибольшей
интенсивностью конкурентной борьбы и ценовыми войнами отличаются
отрасли, в которых наиболее высоки постоянные издержки, необходимы
большие расходы на НИОКР, а первичный спрос стабилен.
Фитнес-клуб «Гармония» как компании, претендующей на лидерство,
необходимо прежде всего определить цели стратегии. Большинство компаний в
качестве главной долгосрочной задачи ставит расширение доли рынка. Таким
образом, решение о переходе в наступление взаимосвязано с выбором объекта
атаки.
• Наступление на позиции лидера рынка — достаточно рискованная, но
потенциально наиболее эффективная стратегия, особенно если лидер подходит
к выполнению своих обязанностей «спустя рукава. Прежде всего нам
необходимо провести исследование нужд потребителей и степени их
удовлетворенности. Прекрасный объект для атаки — крупный сегмент рынка,
который либо лидер не обслуживает, либо потребители выражают
57
неудовлетворение качеством его продукта или услуг, т.е. ориентируемся так же
и на средний класс. Альтернативная стратегия — захват рыночного сегмента
лидера с помощью принципиально нового продукта, в нашем случае – солярий.
• Атака на близкие по размерам компании-конкуренты, которые не
справляются с удовлетворением потребностей покупателей, имеют сложное
финансовое положение, продукция которых не пользуется спросом в связи с
низкими техническими характеристиками или высокими ценами.
• Нападение на небольшие местные компании, которые не справляются с
удовлетворением потребностей покупателей, имеют сложное финансовое
положение.
В настоящий момент Фитнес-клуб «Гармония» применяет стратегию
атаки на близкие по размерам компании-конкуренты.
На данный момент основными клиентами клуба являются люди в
возрасте от 18 до 65 лет. Среди них как студенты, простые служащие и
представители рабочих профессии, так и руководители предприятий города.
Основной идеей фитнес клуба «Гармония» является возможность занятия
спортом для любого желающего. В «Гармония» лучшие цены на клубные карты
и дополнительные услуги среди спортивных клубов в этом сегменте. Компания
«Гармония» динамично развивается в последние годы не только в Москве, но и
регионах. Были открыты клубы в городе Калуга и Белгород. Несмотря на
невысокие цены в фитнес клубах «Гармония», с каждым годом компания
открывает все более качественные проекты, в которых используем более
дорогое и профессиональное оборудование, а также дизайн интерьеров и
отделочных материалов.
Тренажерный зал, оснащенный всем необходимым современным
оборудованием, поможет в общем укреплении здоровья, коррекции фигуры и
снятии стресса , а профессиональная линия кардио тренажеров фирмы
“Johnson Fitnes“ достичь потрясающих результатов. Помимо укрепления
сердечно-сосудистой системы клиенты компании «Гармония» приобретают
стройную, красивую фигуру и огромный заряд энергии на целый день.
58
Групповые занятия аэробикой эффективно способствуют снижению веса,
повышению мышечного тонуса и настроения. В фитнес- клубе «Гармония»
наблюдается широкое разнообразие программ: от классической и step аэробики
до ультрасовременной тренировки Tai-bo, Pilates, Yoga. Аэробика - это лучший
способ для поддержания хорошей физической формы и прекрасного
настроения.
На сегодняшний день, современные танцы представляют собой модное
спортивно-развлекательное направление. В фитнес-клубе «Гармония»
современные танцы преподают профессиональные педагоги, которые учат
двигаться пластично и красиво. Школа танцев фитнес-клуб «Гармония»
предлагает обучение по всем основным популярным направлениям
современных танцев:- стрип пластика, клубная латина, танец живота, клубные
танцы, R'n'B, Hip-Hop. Двери школы танцев фитнес клуба открыты для детей и
взрослых, для новичков и профессионалов уроки на любой вкус в группах или
индивидуально.
Студия загара фитнес-клуба "Гармония" предлагает воспользоваться
новейшими моделями соляриев фирм «Sunvision», «Luxura», «Hapro».
Вертикальный турбо солярий - это возможность получить превосходный,
равномерный загар за считанные минуты. В студии загара клиентов ждет
профессиональное обслуживание, чистота и комфорт. Все больше и больше
людей в настоящие время понимает, что внешний вид является признаком
стиля жизни. Вертикальный солярий предоставляет возможность стать
обладателем привлекательного бронзового загара.
Тренажерный зал, аэробика, йога, солярий и другие разнообразные
услуги, направлены на оздоровление организма, улучшение физической формы
и настроения клиентов компании «Гармония».
Подход к фитнесу в «Гармония» основан на многолетнем практическом
опыте, профессионализме и индивидуальном подходе к каждому клиенту.
Фитнес- клуб «Гармония» - это содружество активных, позитивных и
уверенных в себе людей. Фитнес- клуб «Гармония» — это фитнес клуб, цены в
59
котором более, чем демократичны.
Фитнес- клуб «Гармония» имеет наилучшие перспективы роста как
клубы, предоставляющие широкие возможности для семейного фитнеса,
предлагая клиентам широкий спектр сопутствующих услуг, новые групповые и
индивидуальные программы, эксклюзивные разработки и оборудование,
соответствующее мировым стандартам.
Для того чтобы фитнес- клуб «Гармония» сохранить и улучшить позиции
на рынке фитнес-услуг в городе Клинцы, а также в будущем стать лидером в
данной отрасли, необходимо проанализировать внутреннюю и внешнюю среду
предприятия и разработать стратегию развития.
Для разработки стратегии развития фитнес- клуба «Гармония» были
использованы следующие методы:
SWOT – анализ
Модель пяти конкурентных сил Портера
Среди множества инструментов анализа рыночной позиции предприятия
одним из наиболее наглядных является разработка SWOT-матрицы. Говоря о
сегодняшнем положении предприятия, определяют его достоинства и
недостатки, а взгляд на перспективу выявляет возможности продолжения
дальнейшей деятельности и угрозы успешному выполнению планов.
Выявив сильные и слабые стороны, возможности и угрозы внешней
среды, мы можем найти ответы на вопросы, касающиеся дальнейшего развития
предприятия:
• Как можно воспользоваться открывающимися возможностями,
учитывая сильные стороны организации;
• Какие слабые стороны организации могут этому помешать;
• За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать
существующие угрозы;
• Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами организации,
следует больше всего опасаться?
60
SWOT
Возможности
Угрозы
Сильные
стороны
Использование сильных
сторон организации,
чтобы получить отдачу от
возможностей, которые
появились во внешней
среде. Поэтапное в
течении года завоевание
рынка благодаря
высокому качеству
предоставляемых услуг.
Привлечение широкой
аудитории за счет
большого ассортимента
услуг и современного
оборудования.
Постоянная клиентура
приводит новых
посетителей: друзей,
знакомых,
родственников.
Использование сильных
сторон организации для
устранения угроз.
Сохранение клиентов, за
счет использования
дифференцированной
системы оплаты услуг.
Соответствие программ
тренировок
быстроизменяющимся
предпочтениям
потребителей.
Формирование
профессиональной
тренерской команды за счет
привлечения специалистов
и проведения обучающих
семинаров. Минимизация
заемных средств за счет
собственных
производственных
площадей.
Слабые
стороны
За счет появившихся
возможностей попытаться
преодолеть имеющиеся
слабости. Формирование
благоприятного имиджа
за счет участия в
социально-
ориентированных
программах. Разработка
стратегии деятельности
организации, которая бы
обеспечила организации
выживание и развитие, в
Стратегия, которая помогла
бы избавиться от слабых
сторон и предотвратить
угрозы. Разработка четкой
конкурентной стратегии
организации; Применение
системы скидок и бонусов
как средство привлечения
потенциальных клиентов;
Проведение маркетинговых
исследований необходимо
для выявления новых
предпочтений
61
По результатам SWOT-анализа можно сделать вывод о том, что фитнес-
клуб "Гармония" имеет много сильных сторон и обладает возможностями для
успешного развития на рынке спортивно-оздоровительных услуг г. Москва.
При этом имеется возможность преодолеть слабые стороны и предотвратить
вероятные угрозы, благодаря:
• привлечению широкой клиентской аудитории за счет большого
ассортимента услуг
• привлечение клиентов и развитие собственной клиентской базы
благодаря высокому качеству предоставляемых услуг
• сохранение и развитие профессиональной тренерской команды за счет
привлечения специалистов и проведения обучающих семинаров.
Для анализа благоприятных возможностей и опасностей, с которыми
может столкнуться фирма в отрасли, используется модель 5 конкурентных сил
Портера. Применяя данную модель, можно оценить величину каждой из 5
конкурентных сил. С помощью этой модели можно выявить какие из факторов
оказывают наибольшее влияние на деятельность компании. Именно на эти
факторы следует обратить внимание при разработке стратегии.
случае улучшения
макроэкономических
условий; Ослабление
позиций конкурентов
позволяет нивелировать
недостаток опыта на
рынке фитнес - услуг и
переманить клиентов у
конкурентов, расширив
клиентскую базу.
Развитие собственной
клиентской базы, за счет
внедрения программы
лояльности, развития
бренда.
потребителей; Из-за
небольшого опыта на рынке
услуг есть угроза неумелого
ориентирования на
потребителя (изменение
вкусов и предпочтений),
вследствие чего следует
уделять больше внимания
маркетинговой политике.
62
1. Угроза появления услуг заменителей
Угроза появления услуг-заменителей существует, т.к. в настоящее время
набирает популярность производство спортивного питания пластическая
хирургия. Исходя из желания потребителя, получить быстрый, эффективный и
качественный результат, его готовность перейти на данную услугу -
заменитель достаточно высока. Но существуют и ограничения, которые
заключаются в высокой цене, а так же в риске для здоровья. Пластическая
хирургия и спортивное питание не могут давать стопроцентную гарантию, и
последствия, как показывает практика, могут как положительные, так и
отрицательные.
Ещё одной услугой - заменителем является использование данных услуг
на дому. Например, домашние тренажеры или видео программы.
Приобретение домашнего тренажера выгоднее, поскольку: экономия времени,
денег. Однако есть и минусы: отсутствие комплекса тренажеров и
консультации опытных тренеров.
Как правило, услугами видео- курса пользуются менее требовательные и
с низким уровнем платежеспособности клиенты.
Вывод: таким образом, угроза появления услуг - заменителей не
оказывает значительного влияния на усилие конкуренции.
2. Угроза появления новых конкурентов
Появление новых конкурентов в отрасли могут предупредить следующие
входные барьеры:
- экономия на масштабе и опыте производства уже обосновавшихся в
отрасли фирм помогает удерживать издержки на таком низком уровне, который
недоступен потенциальным конкурентам;
- дифференциация услуг, сложность создания уникальных услуг
- потребность в капитале. Очень часто эффективная конкуренция требует
крупных первоначальных инвестиций. Этот барьер в сочетании с экономией на
опыте и масштабе создает, в частности, серьезные препятствия для новых
инвестиций в отрасль;