37
- используемые доменные имена: корпоративные, продуктовые, контекст
области деятельности.
- присутствие и видимость в поисковых системах, рейтингах и каталогах.
- присутствие на внешних сайтах (в форматах платной рекламы,
спонсорства, бартера, взаимовыгодных договоренностей, PR и т. д.),
выражающееся в:
отраслевых и специализированных ресурсах;
торговых системах/площадках business-to-business;
профессиональных сообществах в сети;
непрофильных сайтах, посещаемых представителями целевой
аудитории;
тематических форумах, конференциях;
e-mail маркетинге (в том числе в тематических рассылках);
отраслевых баннерных сетях.
- интернет в оффлайн-коммуникациях компании, что предполагает:
постоянное присутствие информации об Интернет-проектах компании в
«оффлайн-публикациях» и маркетинговых материалах;
призыв к посещению сайта компании в рекламных коммуникациях как
один из рекомендуемых сценариев детального знакомства с компанией;
оповещение клиентской и партнерской базы об Интернет-инициативах
компании, о ее новых возможностях и преимуществах.
Продуманное использование элементов коммуникационного поля
позволяет оптимизировать затраты на продвижение в Интернете и добиться
устойчивого эффекта с точки зрения присутствия компании в сети, ее имиджа и
репутации. В интернете возможно проведение оперативного, четкого и
глубокого анализа рекламных мероприятий и других форм коммуникации с
пользователем, т.е. эффект от рекламы можно измерить. В сети можно
практически в реальном режиме времени оценить, какая форма коммуникации и
38
какой креатив работают лучше всего, благодаря чему полученные данные можно
проецировать на всю маркетинговую коммуникацию, в том числе и вне сети.
2.3. Анализ маркетинговой деятельности фабрики «TREK» и выявленные
недостатки продвижения продукции
Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок,
привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством
создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую
ценность для компании.
Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг — это
процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого
собирается работать компания. Маркетологи определяют спрос и возможности,
то есть пребывают в постоянном поиске покупателей, потребности которых не
удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к
определённым товарам или услугам. В процессе маркетинга производится
сегментирование рынка и выбор тех его частей — целевых сегментов, которые
компания способна обслужить наилучшим образом. Фирма разрабатывает планы
создания и доведения продукции до потребителя, а также конкретную стратегию
директ- маркетинг- воздействия на спрос через товар, цену, каналы
распределения и методы продвижения товара.
Краткая характеристика организации
ООО «ТРЕК» - пермская фабрика, занимающаяся разработкой,
изготовлением и реализацией обуви.
Полное наименование – Общество с ограниченной ответственностью
«ТРЕК».
Сфера деятельности «ТРЕК»: производство, розничная и оптовая
продажа обуви. В компании работает 538 человек. Фабрика самая крупная в
Пермском крае.
«ТРЕК» работает в средней ценовой категории, и позиционирует свой
товар как высококачественный. Широкий ассортимент обуви.
39
Представлена детская, подростковая, женская и мужская обувь. С
недавнего времени, также спортивная обувь.
Согласно маркетинговым исследованиям, основные покупатели марки
«TREK» - мужчины и женщины среднего и старшего возраста, предпочитающие
качественную обувь и стремящиеся быть в тренде. Причем, более половины
покупателей - постоянные.
Сегодня «TREK» занимает довольно большую долю рынка, как оценивает
руководство предприятия, доля занимаемого рынка составляет около 5%.
Однако в настоящий момент наблюдается значительное снижение темпов
роста продаж, некоторое уменьшение доли рынка. Очевидно, что для сохранения
конкурентных позиций и дальнейшего роста предприятия, необходимо
проведение изменений.
Ассортимент и особенности продукции
Одной из основных отправных точек в производстве обуви является
моделирование. Анализируя тенденции моды, модельеры, работающие на
фабрике, расширяют ассортимент выпускаемых моделей и создают
перспективные коллекции. Созданию актуальных и перспективных моделей
способствует высокая квалификация и большой творческий потенциал
коллектива модельеров. Проектирование моделей ведется по современным
методикам итальянской и отечественной школ моделирования.
Миссия
Выявив проблемы организации, определив основные мотивы создания
проекта изменений необходимо приступить к стратегическому планированию
проекта. Стратегическое планирование – это процесс формулирования миссии и
целей организации, выбора специфических стратегий для определения и
получения необходимых ресурсов и их распределение с целью обеспечения
эффективной работы организации в будущем. Процесс стратегического
планирования является инструментом, помогающим в принятии решений. Его
40
задача заключается в обеспечении нововведений и организационных изменений
в достаточном объеме для адекватной реакции на изменения во внешней среде.
Управление проектом изменения и оценка результатов изменений не
возможна без постановки ясных, четких целей. Разработка стратегии начинается
с определения видения, миссии, целей и задач компании. Видение – это
идеальное представление о продвижении услуг, а также развитии предприятия в
целом. Как правило, видение- это идеальная и недостижимая цель, которая
выполняет мотивирующую роль для развития компании.
Миссия – общая цель организации, причина ее существования.
Цель-желаемое состояние организации в будущем.
Высшие руководители предпочитают спускать вниз общие указания,
которые подчиненные им менеджеры должны превратить в более подробные и
точные декларации целей. Таким образом, первым этапом всегда должно быть
выяснение, чего мы пытаемся достичь. Разработка целей должна сопровождаться
разработкой критериев для оценки прогресса в достижении этих целей. На
практике рекомендуется использовать общую систему критериев,
соответствующую акрониму SMART, являющуюся аббревиатурой от:
Specific – конкретные
Measurable – измеримые
Achievable – достижимые
Relevant – уместные (соответствующие планируемой деятельности)
Timed – согласованные во времени
Существуют различные методы целепологания, которые необходимо
учитывать при определении целей. Рассмотрим суть данных методик и
используем при определении системы целей предприятия и проекта.
41
Пирамида целепологаний
Пирамида целепологаний представляет собой иерархию целей
предприятия от более глобальных к более детализируемым. Пирамида
целепологаний включает видение, миссию, цели и стратегии предприятия.
Данная модель помогает при разработке целей и стратегий предприятия,
позволяет отследить соответствие текущих целей видению и миссии бизнеса
Рассмотрим пирамиду целепологаний для обувной фабрики «TREK»
(рис. 1)
Рис. 1. Пирамида целеполаганий обувной фабрики «ТРЕК»
Как видно из рисунка 1. в основании пирамиды лежит стратегия.
Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный
план, предназначенный для того, чтобы обеспечить достижение целей
организации.
Таким образом, из представленной модели видим, что стратегические
цели предприятия соответствуют высшим целям организации.
Организационная структура
Организационная структура – один из основных элементов управления
организацией. Она характеризуется распределением целей и задач управления
между подразделениями и работниками организации.
42
Организационная структура управления графически представляет собой
сочетание отдельных звеньев в их взаимосвязи и соподчинении, выполняющих
различные функции управления организации, и характеризует собой один из
базовых элементов системы управления.
Для нашего исследования также важна и функциональная структура,
которая предполагает, что каждый орган специализирован на выполнении
отдельных видов управленческой деятельности (функций).
Производственный цикл
Основное производство занимает 1 этаж фабрики и распределено между
пятью цехами: цех по раскрою деталей верха; цех по разрубу и обработке деталей
низа; цех сборки заготовок мужской и женской обуви; линия автоматической
затяжки обуви; экспериментальный цех.
На фабрике работают высококвалифицированные специалисты -
обувщики, успешно решающие поставленные перед ними задачи. Они следят за
качеством и совершенствуют технологии. Но, несмотря на все нововведения,
значительное увеличение ассортимента и объема выпускаемой продукции,
самым важным в политике фабрики «TREK» остается сочетание традиционных
методов производства с современными требованиями рынка обуви.
Жизненный цикл организации
«TREK» находится на стадии развития (рис. 2), так как происходит
постоянное расширение производственных площадок, осуществляется
постоянное обновление товарного ассортимента.
43
Рис.2. Жизненный цикл «TREK»
Выявление проблем на предприятии
Для выявления проблем на предприятии воспользуемся методикой SWOT
- анализа, с помощью которой определим слабые и сильные стороны внутренней
среды организации (на основе проведенного анализа внутренней среды) и
сопоставим их с открывающимися возможностями и угрозами внешней среды
(на основе анализа внешней среды). На таблице представлена SWOT- матрица.
SWOT- матрица
S (Сильные стороны предприятия)
Известность марки «TREK»
Большой опыт работы компании
Наличие собственной сбытовой сети
Качественная продукция
Использование экологически чистых материалов
Доступные цены на продукцию
Качественное оборудование
Экономия на масштабах производства
Широкий ассортимент (включает женскую, мужскую, спортивную и
44
детскую обувь)
Большое число постоянных покупателей
О (Возможности внешней среды)
Повышение рождаемости
Интерес общества к здоровому образу жизни, комфорту
Снижение курса доллара
Ограничение ввоза обувной продукции из стран Азии
Повышение спроса на обувь
Высокая конкуренция среди поставщиков
W (Слабые стороны предприятия)
Неудовлетворительный дизайн
Однотипность товарного ассортимента
Низкая рентабельность производства
Т (Угрозы внешней среды)
Вступление России в ВТО
Изменение в уровне текущих доходов населения
Стремление потребителей к индивидуальному стилю, моде
Высокая конкуренция в отрасли
Появление новых технологий в лёгкой промышленности
Дефицит квалифицированных специалистов в отрасли
Анализ конкурентных возможностей
Сильные стороны предприятия и его возможности:
S1+O5=увеличение объемов рынка без дополнительных затрат на
Рекламу;
45
S5+O2=привлечение новых покупателей за счет пропаганды эко
логичности продукции;
S9+O1=увеличение продаж детской обуви;
S8+O6=снижение себестоимости за счет экономии на материалах;
Сильные стороны предприятия и его внешние угрозы:
S1, 2, 8+Т1=противостояние иностранной конкуренции, за счет
известности бренда, большого опыта и способности сохранить цены на прежнем
уровне;
S4, 10+Т2=постоянные покупатели, ценящие качество обуви, не изменят
своих привычек при повышении их доходов;
S7+Т5=существующее оборудование обеспечивает необходимый объём
производства и не нуждается в замене
Слабые стороны предприятия и его возможности:
W1+O2=дизайн не является ключевым фактором при выборе обуви
потребителями -приверженцами здорового образа жизни;
W3+O6=повышение рентабельности за счет экономии на материалах;
Слабые стороны предприятия и его внешние угрозы:
W1, 2+T3=потеря потребителя и невозможность привлечения новых
клиентов, вследствие неудовлетворения эстетических, индивидуальных
потребностей;
W1, 2+T4=невозможность обойти конкурентов по ключевым
характеристикам продукции;
Проанализировав, сильные, слабые стороны предприятия, возможности и
угрозы внешней среды, можем сделать следующие выводы об основных
проблемах, существующих в деятельности организации:
Объём рынка снижается из-за увеличения числа конкурентов в отрасли;
46
Отсутствие роста объемов реализации в связи с малой долей новых
клиентов.
Данные выводы позволяют нам сформулировать цель создания
инновации –увеличить долю рынка «TREK» за счет привлечения новых
клиентов.
Анализ маркетинговой среды
Маркетинговая среда фирмы — это совокупность активных субъектов и
сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности
руководства устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения
успешного сотрудничества.
Маркетинговая среда складывается из макросреды и микросреды.
Макросреда – внешние факторы, оказывающие влияние на предприятие,
а предприятие не в силах оказать влияние на них. К таким факторам относятся
социальные, демографические, политические, экономические факторы и др.
Микросреда – это потребители, поставщики, посредники, конкуренты и
сама компания. То есть микросреда представлена силами, имеющими
непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по
обслуживанию клиентуры.
Рассмотрим макросреду магазина «TREK» (сети магазинов «А.В.Т.-
Спорт»).
Социально-демографические факторы
Мода и предпочтения потребителей
В настоящее время, люди стали более капризны в выборе обуви,
соответствующей тенденциям моды и индивидуальному стилю. «TREK»
позиционирует себя как производитель высококачественной обуви, однако,
согласно опросам, дизайн обуви не удовлетворяет большинство молодого
населения, модели обуви, представленные в ассортименте магазина «TREK»,