23
- для расширения географии рынка вашего товара. Можно также
использовать прямую почтовую рассылку как способ проверить новые рынки на
предмет размещения там ваших магазинов.
- для выявления потенциальных клиентов, с которыми вы намерены
работать в будущем. Если ваш товар или услуги - дорогостоящие, прямая
почтовая рассылка может оказаться рентабельным способом выявить
подходящих потенциальных покупателей.
- для информирования потенциальных покупателей о предстоящем
телефонном звонке с вашей стороны. Прямая почтовая рассылка может
подготовить потенциального клиента, проинформировав его о ваших товарах и
услугах, и тем самым облегчит вам звонок, который в других обстоятельствах
выглядел бы «случайным».
Требования к составлению прямого рекламного послания
1) Сосредоточьте внимание на том, какие преимущества данный товар дает
покупателю, и заявите об этом уже вначале - в развернутом подзаголовке
рекламного письма. Первая фраза вашего сообщения для почтовой
рассылки (развернутый подзаголовок) должна сообщать о
преимуществах. Таким образом, если ваш потенциальный покупатель
прочтет из вашего сообщения ровно столько, сколько ему покажется
«достаточным», он должен успеть получить представление обо всех
достоинствах ваших товаров или услуг.
2) Ваше предложение должно быть простым, незамысловатым и
убедительным.
3) Включите "призыв к действию".
4) Попросите покупателя "позвонить вам сегодня".
5) Вложите в конверт открытку для ответа с наклеенной маркой.
6) Сообщите, что ваше предложение будет оставаться в силе очень
непродолжительное время. Этим вы вынудите потенциальных
покупателей действовать.
24
7) Облегчите клиенту процедуру отправки ответа или оформления заказа.
Вложите бланк заказа на ваш товар, если это входит в ваши планы.
Не забудьте включить следующую информацию:
1. А) бесплатный номер телефона (желательно, чтобы он работал
круглосуточно);
2. Б) номер вашего факса;
3. В) электронные адреса;
4. Г) варианты оплаты, а именно:
а) кредитные карточки;
б) возможность оплаты в рассрочку (за дорогостоящие товары).
8) Возьмите дружелюбный тон. Почтовое сообщение - это общение тет-а-
тет; пусть оно так и звучит.
9) Составьте различные почтовые сообщения, рассчитанные на различные
аудитории, - даже если вы предлагаете всего один товар. Ваш товар или
услуги могут привлекать 35-летнюю мать двоих детей по одной
причине, а 25-летнего холостого мужчину - по совершенно другой.
Поэтому создайте как можно больше вариантов одного и того же
сообщения - с прицелом на различные аудитории.
10) Вложите в конверт какой-нибудь предмет. Это пробудит в
получателе любопытство.
Маркетинг баз данных
Значение маркетинга баз данных – базы данных для поддержания
контактов с клиентами. Маркетинг баз данных – это способ целенаправленно
применять информацию о клиентах и рынке во время проведения маркетинговых
акций. Маркетинг баз данных – это первый этап и предпосылка использования
директ-маркетинговых инструментов. Только если ответ целевой аудитории,
достигнутый с помощью ДМ, зафиксирован в базе данных, можно говорить о
развитии «диалога». Маркетинг баз данных позволяет достигать наибольшей
25
целевой точности при сегментировании рынка, наилучшим образом
анализировать, оценивать и применять связи с клиентами и партнерами. С его
помощью становится возможным индивидуально и интерактивно общаться с
реальными и потенциальными покупателями. Информация о клиентах – это
главный капитал фирмы, который должен использоваться с максимальной
пользой для того, чтобы достичь конкурентоспособности и сохранить ее. С
помощью баз данных фирма может использовать данные об уровне ответа
покупателей для проведения следующей акции, таким образом, достигая
наибольшей ориентированности на целевую группу.
Маркетинг баз данных создает предпосылки для эффективной
координации и контроля результатов медиа кампании в директ-маркетинге и
является важнейшим вспомогательным средством при управлении продажами.
Использование маркетинга баз данных позволяет претворить все стратегические
идеи в жизнь. При этом нужно принять во внимание, что при использовании
директ-маркетинга целью становится не однократная покупка, а долгосрочные
отношения с покупателем. Задача заключается в том, чтобы шаг за шагом
превращать новых клиентов в лояльных, так как многие акции, направленные на
завоевание новых клиентов, достигают успеха только после того, как в течение
нескольких сезонов они не приносили ни доходов, ни расходов (точка нулевой
прибыли).
С помощью маркетинга баз данных выполняются практически все задачи
директ-маркетинга, начиная от завоевания новых клиентов и заканчивая
контролем достигнутого эффекта (или периодическим контролем результатов
деятельности компании). Маркетинг баз данных служит не только для
рекламных обращений к существующим клиентам, но и в большей степени для
выполнения стратегических задач компании. Возможности применения
маркетинга баз данных Маркетинг баз данных применяется в сегментировании
и выборке покупателей для определения направлений маркетинговой
деятельности. Таким образом на основе собранной информации из базы данных
26
выбираются, например, персональные сегменты, от которых можно ожидать
повышенный интерес на определенную продукцию или услуги.
База данных клиентов компании – это основа для проведения любых
опросов. Главным преимуществом опроса, проведенного на основе базы данных,
заключается в том, что исследование проводится не среди анонимов, а среди
известной фирмы людей. Таким образом, появляется возможность не только
определить, степень удовлетворенности сотрудничеством определенного
клиента, но и узнать, что именно он об этом думает. Проведенный опрос
позволяет распределить анкетируемых по определенным категориям, при
условии, что они не требуют анонимности. Систематическое проведение таких
мероприятий стимулирует привлечение новых клиентов с помощью маркетинга
баз данных. К клиентам, которые занесены в базу данных, но долгое время не
проявляют активности, обращаются с каким-либо новым предложением для
того, чтобы не потерять с ними контакт. В банках и страховых компаниях
достаточно высокий процент нерентабельных клиентов в базах данных. Эти
клиенты выявляются в базе данных, и после этого возможно либо установить
причину их нерентабельности, либо повысить их ценность для фирмы с
помощью одновременного предложения ряда разных услуг.
Целенаправленное использование электронной обработки данных
особенно выгодно для сети агентств. Так с помощью маркетинга баз данных
можно вести подготовку к переговорам, усовершенствовать проведение
переговоров с помощью сетевой сдвоенной системы электронной обработки
данных и в заключение выслать либо специальный согласованный контракт,
либо благодарность за сотрудничество.
Обучение торговых представителей
Многие компании привлекают новых работников к процессу продаж
практически сразу после приема на работу. Их обеспечивают образцами товара,
бланками заказов и описанием сбытовой территории, однако чаще всего первые
шаги новичков не отличаются эффективностью.
27
Современные покупатели отличаются требовательностью, работают с
большим количеством поставщиков и не будут мирится f. некомпетентными
торговыми представителями. Покупатели ожидают от них глубокого знания
товара, предложений по улучшению деятельности потребителя, а также
эффективности и надежности. Эти требования заставляют компании серьезно
заняться обучением и тренингами торгового персонала.
Современные торговые представители за год проводят на различных
курсах от нескольких недель до нескольких месяцев. Средний период начального
обучения — 28 недель на предприятиях, производящих промышленные товары,
12 недель — в компаниях по оказанию услуг и 4 недели — на предприятиях,
занимающихся потребительскими товарами. Время обучения зависит от
сложности процесса продажи и личных качеств работника. Новые торговые
представители.
IBM проходят интенсивное начальное обучение и проводят до 15 %
своего ежегодного рабочего времени на дополнительных тренингах. Программы
обучения торгового персонала строятся исходя из того, что торговые
представители обязаны:
• Знать историю компании и отождествлять себя с ней: многие компании
посвящают первый период обучения описанию истории компании, ее
целей и задач, организационной структуры, основных руководителей,
финансовой системы, основных товаров и объемов сбыта.
• Разбираться в свойствах товара: работникам показывают, как
производится товар и как он используется в различных ситуациях.
• Владеть необходимой информацией о потребителях и конкурентах:
изучаются различные типы потребителей, их потребности,
побудительные мотивы к покупке, привычки, а также стратегия и
политика компании и ее конкурентов.
• Уметь проводить эффективные торговые презентации: проводится
обучение принципам осуществления продаж, рассматриваются
28
аргументы, используемые при продаже данного товара и
разрабатывается примерный сценарий проведения продажи.
• Торговые процедуры и свои обязанности: торговые представители
учатся распределять свое время между актуальными и потенциальными
клиентами, вести учет затрат, составлять отчеты и выбирать
оптимальные маршруты поездок.
Постоянно возникают новые методы обучения: деловые игры, тренировка
восприимчивости. На занятиях широко используется аудио- и видеотехника,
обучающие программы и фильмы.
Проведение промо-акций, презентаций, переговоров
Что такое промо-акция? Это вид рекламной активности компании, цель
которой проинформировать целевую аудиторию о товаре не из рекламы по
телевизору или радио, страниц печатных изданий, а лично, например, просто во
время дегустации. Слово это возникло в английском языке, где промо означает
развитие, продвижение и полностью соответствует тому определению нового
термина, что мы уже дали.
Презентация - средство паблик рилейшнз, заключающееся в
представлении нового товара, фирмы, начинающей работу на новом для себя
рынке и т.д.
Для того чтобы вести переговоры, необходимо понять, что они из себя
представляют. Переговоры – это вид совместной с партнером деятельности, как
правило, направленной на решение проблемы. Они всегда предполагают, по
крайней мере, двух участников, интересы которых частично совпадают, а
частично - расходятся. В иных случаях мы имеем дело совсем с другими видами
взаимодействия. При полном совпадении интересов сторон обсуждение не
требуется, участники просто переходят к сотрудничеству. При полном их
расхождении мы наблюдаем в наиболее явном виде конкуренцию, состязание,
противоборство, конфронтацию.
30
планировать личные встречи или первые контакты;
готовить презентации;
преодолевать возражения клиентов;
составлять отчеты по продажам;
контролировать просроченную дебиторскую задолженность;
обеспечивать необходимый товарный запас на складе клиента;
анализировать динамику продаж в отрасли и компании;
следить за развитием отношений с клиентами;
обеспечивать покупателей необходимой документацией (договорами,
накладными отгрузки, сертификатами качества и соответствия,
спецификациями и т. д.);
следить за выполнением послепродажного обслуживания (обучение,
предоставление расходных материалов, сервисное обслуживание и др.);
прогнозировать продажи (на неделю, месяц, год);
планировать свое время на день, неделю, месяц, квартал, год;
получать обратную информацию от потребителей и их пожелания,
связанные с товаром, продавцом данного товара, процессом продажи,
условиями продажи, послепродажным обслуживанием;
давать рекомендации руководству о наиболее эффективных путях
стимулирования сбыта данного товара.
Реклама в Интернет
Сеть Интернет предоставляет фирмам целый ряд возможностей: создание
благоприятного имиджа фирмы или продукции; повышение доступности
информации о фирме или продукции для сотен миллионов пользователей сети
Интернет, в том числе географически удаленных; сокращение издержек на
рекламу, т.к. реклама в Интернет – один из самых дешевых способов
продвижения продукции; обеспечение поддержки своим рекламным агентам;
31
реализация всех возможностей представления информации о товаре: графики,
звука, анимации, видеоизображения и многого другого; оперативное внесение
изменений в прайс-лист, в информацию о фирме или товарах, анонсирование
новой продукции, оперативная реакция на рыночную ситуацию; продажа
продукцию через сеть Интернет без открытия новых торговых точек.
Набор возможностей прямой рекламы товаров и услуг средствами
Интернет включает в себя размещение информации о товаре на собственном
Web-сервере, размещение рекламы на других серверах, рассылка электронных
писем, участие в телеконференциях. Особенностью рекламы в Интернет
является необходимость проведения дополнительных действий по проведению
рекламы собственного Web-сервера.
Можно выделить три основных способа попадания посетителей на Web-
сервер:
сервер может быть обнаружен с помощью поисковых машин;
на сервер можно попасть по ссылкам;
о сервере можно узнать из других источников информации, в том числе
традиционных (газеты, журналы, радио и т.д.).
Связи с общественностью.
В Интернет могут быть опубликованы пресс-релизы или представлена
текущая информация для акционеров. Интернет может быть эффективно
использован в кризисных ситуациях, когда фирма нуждается в срочной реакции
на рыночную ситуацию, при этом преимуществом Интернет является
возможность обновления информации в реальном времени.
Поддержка потребителей.
Поддержка потребителей может быть существенно расширена за счет
размещения дополнительной публичной информации (статистической и/или
динамической) в Интернете и/или реализации механизма дополнительной
обратной связи.
32
Расширение инфраструктуры предприятия за счет применения Интернет.
Это может выражаться как в использовании технологии Интернет во внутренней
инфраструктуре предприятия, так и выход за ее пределы.
Продвижение торговой марки компании.
Стимулирование сбыта.
Проведение маркетинговых исследований, основными методами и
инструментами проведения которых являются:
использование поисковых машин, каталогов, тематических серверов
Интернет;
проведение опросов, анкетирование посетителей собственного Web-
сервера;
исследование конференций;
использование данных опросов, проводимых на других серверах.
Интернет-маркетинг. Как оценить эффективность рекламной
кампании в Интернет.
Наряду с перечисленными элементами маркетинга одной из главных
особенностей системы маркетинга в Интернет является возможность
интерактивной оплаты товаров, что позволяет организовывать интерактивные
магазины непосредственно в Интернет и является основой развития Интернет,
как глобального интерактивного электронного рынка.
Для того чтобы добиться максимальной отдачи, маркетинговая
программа должна включать комплекс мероприятий по строительству и
постоянному развитию в сети так называемого коммуникационного поля
компании –совокупности инструментов информационного воздействия на
целевые аудитории, куда могут входить:
- сайт / система сайтов: корпоративный, продуктовые, локальные, промо-
сайты, собственные информационные ресурсы (контент-проекты) и т.д.
33
- используемые доменные имена: корпоративные, продуктовые, контекст
области деятельности.
- присутствие и видимость в поисковых системах, рейтингах и каталогах.
- присутствие на внешних сайтах (в форматах платной рекламы,
спонсорства, бартера, взаимовыгодных договоренностей, PR и т. д.),
выражающееся в:
отраслевых и специализированных ресурсах;
торговых системах/площадках business-to-business;
профессиональных сообществах в сети;
непрофильных сайтах, посещаемых представителями целевой
аудитории;
тематических форумах, конференциях;
e-mail маркетинге (в том числе в тематических рассылках);
отраслевых баннерных сетях.
- интернет в оффлайн-коммуникациях компании, что предполагает:
постоянное присутствие информации об Интернет-проектах компании в
«оффлайн-публикациях» и маркетинговых материалах;
призыв к посещению сайта компании в рекламных коммуникациях как
один из рекомендуемых сценариев детального знакомства с компанией;
оповещение клиентской и партнерской базы об Интернет-инициативах
компании, о ее новых возможностях и преимуществах.
Продуманное использование элементов коммуникационного поля
позволяет оптимизировать затраты на продвижение в Интернете и добиться
устойчивого эффекта с точки зрения присутствия компании в сети, ее имиджа и
репутации. В интернете возможно проведение оперативного, четкого и
глубокого анализа рекламных мероприятий и других форм коммуникации с
пользователем, т.е. эффект от рекламы можно измерить. В сети можно
практически в реальном режиме времени оценить, какая форма коммуникации и