5
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ................................................................................................................ 5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ БИЗНЕСА .................................................... 8
1.1 Стратегия как основа развития бизнеса .............................................................. 8
1.2 Виды стратегий и их характеристика ................................................................ 15
1.3 Технология разработки и реализации стратегии развития
компании .................................................................................................................... 27
ГЛАВА 2. ОЦЕНКА СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ И ЕЕ
СООТВЕТСТВИЯ МИССИИ ............................................................................... 33
2.1 Организационно-экономическая характеристика компании .......................... 33
2.2 Анализ внешней и внутренней среды организации ........................................ 39
2.3 Оценка действующей стратегии организации ................................................. 48
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПРОЦЕССА
ФОРМИРОВАНИЯ И РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ
ОРГАНИЗАЦИИ ..................................................................................................... 56
3.1 Основные направления оптимизации процесса формирования
и реализации стратегии развития ............................................................................ 56
3.2 Расчет экономической эффективности предлагаемых
мероприятий .............................................................................................................. 62
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ....................................................................................................... 67
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ........................................... 72
ПРИЛОЖЕНИЯ ...................................................................................................... 74
6
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность выбранной темы обуславливает тот факт, что
стратегическое управление представляет процесс, определяющий
последовательность действий организации по разработке и реализации
стратегии. Он включает постановку целей, выработку стратегии, определение
необходимых ресурсов и поддержание взаимоотношений с внешней средой,
которые позволяют организации добиваться поставленных задач.
Как правило, в большинстве случаев, правильное стратегическое
решение может привести предприятие к состоянию могущества. Стратегия
организации постоянно развивается. Не всегда удается продумать заранее все
до мелочей, и затем долгое время жить без изменений. Естественно, что
процесс разработки стратегии всегда чувствителен и часто непредсказуемый
характер конкуренции, многообещающие взлеты и падения цен, перестановки
среди основных промышленных конкурентов, новое регулирование, снижение
или расширение торговых барьеров и бесконечное число других событий могут
способствовать устареванию стратегии.
Стратегия развития предприятия в большинстве своем направлена на
повышение конкурентоспособности предприятия.
Одним из главных направлений повышения конкурентоспособности
предприятия будет стратегическое управление.
Так существует три основных понятия стратегического управления:
потенциал предприятия, конкурентоспособность, стратегия, то есть степень
использования потенциала, имеет непосредственную зависимость от стратегии
предприятия, предопределяющую его конкурентоспособность. Ни одно
предприятие не может достичь превосходства над конкурентами по всем
экономическим характеристикам товара и средствам его продвижения на рынке.
Необходим выбор приоритетов и выработка стратегии, в наибольшей степени
соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим
7
способом использующей сильные стороны деятельности предприятия.
Цель работы - изучение теоретических основ стратегии предприятия и
разработка стратегии развития для фитнес-клуба «Лимон».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
- рассмотреть сущность стратегии развития предприятия;
- выявить виды стратегий и их характеристик;
- изучить технологии разработки и реализации стратегии развития
компании;
- дать экономическую характеристику фитнес-клуба «Лимон»;
- провести анализ внешней и внутренней среды фитнес-клуба «Лимон»;
- провести анализ стратегии развития организации;
- разработать направления стратегии развития фитнес-клуба «Лимон»;
- определить эффективность предложенных мероприятий.
Объектом исследования является действующая стратегия
развитияфитнес-клуба «Лимон».
Предметом исследования является технология разработки и внедрения
стратегии фитнес-клуба «Лимон».
При выполнении работы были использованы методы теории управления
и стратегического менеджмента, основанные как на теоретических
исследованиях, так и на практическом опыте ведущих зарубежных и
отечественных специалистов по вопросам управления организацией.
Задействованы работы авторов: О.С.Виханского, А.И.Наумова, А.А. Томпсона,
А.Дж.Стрикленда, М.Х.Мескона и др.
Применен анализ внутренней и внешней среды организации с помощью
метода «SWOT» - широко признанным подходом, позволяющим установить
линии связи между силой и слабостью, присущие организации, и внешними и
внутренними угрозами и возможностями. Данные установленные связи
используются для разработки и выбора стратегии развития предприятия.
Практическая значимость проявляется в том, что предложенные
8
рекомендации могут быть использованы на практике в деятельности фитнес-
клуба «Лимон».
Информационную базу исследования составили научные труды
отечетсвенных ученых, а именно А.В.Дигилина, Д. Дебелак, П. В.Забелин,
А.С.Баздникин, Л.Ю.Карась.
Степень разработанности проблемы. В настоящее время изучению
отдельных вопросов стратегического управления предприятием посвящено
значительное количество работ. Так, вопросы стратегического управления
рассмотрены в трудах отечественных ученых: Афанасьева С.Л., Аникина Б.А,
Козлова В.Д., Панова А.И., Раппопорта B.C., Резника С.Д., Удалова Ф.Е.,
Уткина А.Н. и др.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка
использованной литературы и приложений.
В первой главе данной работы исследовано понятие стратегии развития,
проведен анализ существующих стратегий развития, представлена методика
выбора стратегии развития предприятия.
Во второй главе проведено исследование бизнеса фитнес-клуба «Лимон»,
проведен анализ внутренней и внешней среды организации,
конкурентоспособности фирмы.
В третьей главе сделан выбор стратегии развития, произведена оценка
данной стратегии и приведены рекомендации по реализации стратегии и
стратегическому контролю.
9
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ
СТРАТЕГИИ БИЗНЕСА
1.1 Стратегия как основа развития бизнеса
В рыночной экономике предприятие постоянно вынуждено
приспосабливаться к усиливающейся нестабильности внешней среды и в
первую очередь бороться с конкурентами, выпускающими аналогичную
продукцию. Это объективно требует, чтобы каждое предприятие вырабатывало
и искало свой путь развития в соответствии с требованиями рынка, т. е. чтобы
быть финансово устойчивым, нужно расти, изыскивать новые формы
применения капитала, новые экономически эффективные технологии
производства, новые формы доведения продукции до рынка. Стратегия
представляет собой совокупность перспективных планов и задач, которые
необходимо выполнить, чтобы достичь поставленных целей.
По материалам А.Дж. Стрикленда профессора стратегического
менеджмента в Высшей школе бизнеса, определение понятия «стратегия
компании» — это комплексный план управления, который должен укрепить
положение компании на рынке и обеспечить координацию усилий, привлечение
и удовлетворение потребителей, успешную конкуренцию и достижение
глобальных целей.[16, с.71]
А. Чандлер, автор одной из пионерных работ в области стратегического
планирования, считает, что стратегия — «это определение основных
долгосрочных целей и задач предприятия и утверждение курса действий,
распределение ресурсов, необходимых для достижения этих целей». [18, с.64]
Данное определение представляет собой классический взгляд на саму
сущность стратегии. Здесь мы сталкиваемся с прагматичным и полезным
определением сущности стратегического процесса планирования и управления.
Прежде всего в данном случае следует определить долгосрочные цели развития
10
фирмы. Эти цели должны быть постоянными и не меняться до тех пор, пока
внешние условия и (или) внутренние изменения не заставят руководство
пересмотреть долгосрочные ориентиры развития фирмы. Не может быть ничего
более деструктивного для предприятия, чем постоянное изменение целей
развития или же колебания высшего руководства в определении будущей
ориентации. Частая смена целей развития предприятия может закончиться
плачевно, так как действия станут непонятны как внешним партнерам
(поставщикам, потребителям, инвесторам), так и его работникам.
Вместе с тем стабильность целеполагания не предполагает такой же
устойчивости в курсах действий, направленных на реализацию поставленных
целей. В конечном счете курсы действий конкретизируются в виде неких
программ действий, которые чаще всего ориентированы на более короткий
период, чем долгосрочные цели, почему и могут корректироваться, что
позволяет обеспечить большую эффективность реализации стратегических
ориентиров развития предприятия.
Ресурсное обеспечение стратегических решений как третий элемент
понятийной триады определения А. Чандлера (цели — курсы действий
(программы) — ресурсы) выступает в качестве ограничений реализации
данного процесса. Действительно, нахождение некоторого соответствия между
целями и программами, обеспечивающими их реализацию, с одной стороны, и
распределение человеческих, финансовых, технологических и других видов
ресурсов, с другой стороны, реализуют одно из требований стратегического
процесса — его стабильность. [18, с.65]
Определение стратегии, данное И. Ансоффом, несмотря на свою
простоту и популярность среди отечественных специалистов в области
стратегического планирования и управления, носит слишком общий характер.
Более того, из первичного определения стратегии не ясно, чем стратегия
отличается от политики высшего руководства данной фирмы. Именно поэтому
И. Ансофф вынужден сразу же после первичного определения стратегии давать
11
пояснения, вводя в оборот ряд вспомогательных терминов, таких как
организационная концепция, задания, ориентиры (цели) и ряд других.
Более того, из определения И. Ансоффа следует, что чаще всего
стратегия не может быть выражена явно. «Стратегии обычно стараются не
обнаруживать. Они существуют либо как идеи, не подлежащие огласке, либо
как размытое представление об общей цели фирмы, разделяемое всеми, но, как
правило, далекое от четкой формулировки». Правда, даже И. Ансофф,
противореча самому себе, подчеркивает, что в последнее время появляется все
больше сторонников продуманной и корректно сформулированной стратегии.
Он отмечает, что: «Это хорошо в быстро меняющихся условиях, когда времени
на адаптацию мало, концентрация усилий всех сотрудников необходима». [18,
с.67]
Вместе с тем определение стратегии как набора правил для принятия
решений позволяет прийти к очень важному и существенному для процедуры
стратегического планирования и управления выводу — стратегию надо
формулировать тогда, когда произошло или намечается преобразование
внешней среды, а также качественные изменения системы ценностей высшего
руководства фирмы.
Попытку дать наиболее обобщенное определение стратегии
предпринимает Г. Минцберг. Он рассматривает стратегию как единство «5Р»:
план (plan), образец, модель, шаблон (pattern), позиционирование (position),
перспектива (perspective) и проделка, отвлекающий маневр (ploy).
Согласно Г. Мицбергу, стратегия как план есть некоторый набор курсов
действий, сформированных в соответствии с ситуацией. Стратегия как план
приводит нас к фундаментальному пониманию процесса человеческого
познания — тому, что сначала намерения высшего руководства формируются в
его сознании. Происходит это в соответствии с ценностями (приоритетами),
которыми обладают руководители организации и используют при принятии
хозяйственных решений. [18, с.75]
Таким образом, в стратегии как плане формулируется мысленная
12
реализация заранее определенных намерений высшего руководства.
Стратегия как шаблон, или образец, обращает наше внимание на тот
факт, что данное понятие должно учитывать особенности поведения высшего
руководства организации. Такое понимание стратегии обеспечивает сходимость,
достижение постоянства в организационном поведении. Стереотипы поведения,
которые, по мнению многих специалистов в области стратегического
планирования, должны быть преодолены в стратегическом плане как условие
его эффективности, воспринимаются Г. Минцбергом как условие его
реализуемости.
Стратегия как позиционирование есть соотнесение организации,
предприятия, к тому, что в теории управления принято называть внешней
средой. Причем это соотнесение интересует нас не просто в «чис-то
теоретическом» аспекте, а как достижение предприятием неких конкурентных
преимуществ по отношению к другим фирмам-соперникам и нахождение
компромиссных (эффективных для всех сторон) решений для предприятий
(организаций)-партнеров. Как говорит Г. Минцберг, в данном случае
предприятие подобно организму, который ищет свою экономическую нишу
чтобы успешно бороться за выживание в мире враждебности и нестабильности.
Стратегия как перспектива понимается Г. Минцбергом как концепция
бизнеса организации. Она определяется как «воспринятый путь завоевания
мира», т. е. некая идеология развития. Так, для фирмы IBM — это есть
технологическая культура, для фирмы McDonald's — «качество, сервис, чистота,
цена». Данное представление стратегии очень важно для понимания того факта,
что она (как понятие) не может существовать только в умах высшего
руководства предприятия, а должна быть воспринята всеми его работниками.
Более того, стратегия как перспектива есть реализация действия
«коллективного разума», т. е. индивидуумов, объединенных единым
пониманием проблем и (или) единством стереотипов поведения.[18, с.78]
Наконец, стратегия как проделка есть некоторый специфический маневр,
направленный на то, чтобы перехитрить конкурента. Суть данного
13
представления стратегии в том, что она должна ясно выражать цели и задачи
развития предприятия для всех его работников, но быть неочевидной для
конкурентов. В этом смысле стратегия — это отвлекающий маневр,
обеспечивающий достижение конкурентных преимуществ и получение
высокой и устойчивой прибыли.[16, c.53]
Понимание стратегии, предложенное Г. Минцбергом, носит
качественный характер, представляя стратегию как сущностную категорию
экономической науки, обеспечивает управление различными социально-
экономическими системами (народное хозяйство, регион и т. п.). В этом
заключена сильная сторона. Г. Минцберг подчеркивает многоаспектность
экономической категории. Так, не любой план будет стратегией, если он не
учитывает поведенческих характеристик высшего руководства, основанных на
его ценностях, или не несет в себе идеологию социально-экономического
развития. Только объединение в себе пяти указанных характеристик («5Р»), по
Г. Минцбергу, позволяет стратегии выступать в качестве системной
характеристики, обеспечивающей развитие предприятия (организации).Иную
классификацию стратегий предлагают авторы коллективной монографии
«Стратегическое планирование»:
- стратегия стабильности – сосредоточение на существующих
направлениях бизнеса и поддержка их;
- стратегия роста – увеличение организации, часто через
проникновение и захват новых рынков (разновидностями стратегии роста
являются вертикальная и горизонтальная интеграция; последняя, в частности,
проявляется через поглощение, слияние, присоединение и создание совместных
организаций);
- стратегия сокращения применяется в тех случаях, когда выживание
организации находится под угрозой (разновидностями отмеченной стратегии
являются: стратегия разворота – отказ от неэффективного использования
ресурсов и поиск новой стратегии; стратегия отделения – продажа
структурного подразделения или выделение его в самостоятельную
14
организацию; стратегия ликвидации – распродажа активов).[5, c.22]
Таким образом, опираясь на существующие определения «стратегии
развития бизнеса», можно выделить, что стратегия означает выбор компанией
пути развития, рынков, методов конкуренции и ведения бизнеса.
Любое стратегическое управление включает в себя бизнес-стратегию.
Смысл бизнес-стратегии состоит в определении, какие именно меры
необходимо предпринять, чтобы в полной мере удовлетворить все потребности
клиентов, причём сделать это лучше, чем прямые конкуренты. Основа
стратегии – это специфические методы, принципы, подходы к какой-то
конкретной ситуации.
Само слово «стратегия» греческого происхождения, в переводе означает
«науку распределения войск в битве».
В современном мире этот термин употребляют специалисты в
менеджменте.
В сложных условиях рынка нашего времени бизнес-стратегия является
важнейшим фактором.
Выбор стратегии, а также её реализация – это главная часть
деятельности в стратегическом управлении. Бизнес-стратегия – это
долгосрочное, верно определенное направление, в развитии целой организации.
Стратегия отвечает на вопрос: каким способом действовать, чтобы достичь
нужных результатов, когда стремительно изменяется среда конкурентов.
При определении бизнес-стратегии управленцы предприятия
сталкиваются с тремя важными вопросами, тесно связанными с положением на
рынке данной организации:
- Какое из направлений в бизнесе нужно закрывать?
- Какой бизнес стоит продолжать?
- В какой бизнес необходимо переходить?
- Внимание стратегов при этом концентрируется на вопросах:
- Что в данной ситуации делает предприятие и чего не делает?
- Что является главным, а какие аспекты могут отойти на второй