6
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ................................................................................................................................... 8
Глава 1. Исследовательско-аналитическая ................................................................... 10
1.1. Описание объекта ............................................................................................................... 10
1.1.1. Форматы магазинов одежды............................................................................. 12
1.1.2. Франчайзинг или собственная торговая марка. .......................................... 13
1.1.3. Торговая точка ...................................................................................................... 19
1.2. Анализ функционирования магазинов конкурентов на рынке ............................ 20
1.2.1. New Yorker ............................................................................................................ 20
1.2.2. Gap ........................................................................................................................... 21
1.2.3. Cropp Town ............................................................................................................ 23
1.3. Анализ графического комплекса конкурентов ......................................................... 25
1.2.1 New Yorker ............................................................................................................. 25
1.2.2. Gap ........................................................................................................................... 26
1.2.3. Cropp Town ............................................................................................................ 27
1.4. Бриф ........................................................................................................................................ 28
1.5. Целевая аудитория ............................................................................................................. 30
1.6. Портрет потребителя ......................................................................................................... 32
1.7. Референсы и тренды .......................................................................................................... 37
1.8. Результаты исследования ................................................................................................. 44
Глава 2. Проектно-графическая ........................................................................................ 43
2.1. Разработка графической концепции ............................................................................. 43
2.1.1. Карта нейминга .................................................................................................... 43
2.1.2. Разработка концепции магазина ..................................................................... 46
2.1.3. Moodboard .............................................................................................................. 46
2.1.4. Эскизирование ...................................................................................................... 48
2.1.5. Итоговая концепция ............................................................................................ 50
2.2. Разработка знака ................................................................................................................. 51
2.3. Стилеобразующие элементы ........................................................................................... 52
2.4. Носители фирменного стиля ........................................................................................... 54
7
2.4.1. Визитка .................................................................................................................... 54
2.4.2. Дисконтная карта и конверт ............................................................................. 56
2.4.3. Бирка и ценник...................................................................................................... 59
2.4.4. Бейдж и форма для персонала ......................................................................... 60
2.4.5. Упаковочная бумага ............................................................................................ 63
2.4.6. Пакеты ..................................................................................................................... 63
2.4.7. Режимник ............................................................................................................... 64
2.4.8. Номерки для примерочных кабин ................................................................... 66
2.5. Графика в интерьере .......................................................................................................... 66
2.5.1. Служебные и тематические пиктограммы .................................................. 66
2.5.2. Графические элементы интерьера .................................................................. 68
Глава 3. Технолого-экономическая .................................................................................. 70
3.1..Технологическая карта ...................................................................................................... 70
3.2..Смета ...................................................................................................................................... 78
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ........................................................................................................................ 83
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ................................................... 85
ПРИЛОЖЕНИЕ 1..................................................................................................................... 91
8
ВВЕДЕНИЕ
Выпускная квалификационная работа посвящена созданию графического
комплекса для магазина дизайнерской одежды.
Объектом проектирования является монобрендовый магазин, который
продает товары одного бренда или дизайнера. Стоимость и ассортимент товаров,
дизайн помещения и проводимые акции – все это строго регламентировано одной
сетью. Уникальный магазин направленный сразу на 4 ядра целевой аудитории за
счет разделения линеек. В одежде будут преобладать яркие краски и оригинальные
принты.
Предметом исследования данного магазина является графическое
оформление: логотип, печатная продукция, навигация и графика в интерьере.
Цель данной работы: разработать графический комплекс и нейминг для
магазина дизайнерской одежды.
Задачи данной работы:
1. Изучить и собрать информацию по данной тематике
2. Провести анализ графических форм оформления конкурентов
3. Составить бриф и проанализировать потребителя
4. Изучить тренды и тенденции
5. Эскизная часть проекта
6. Разработка идеи
Актуальность данной работы: большинство магазинов одежды направлены
на целевую аудиторию «молодежь», что не всегда подходит под критерии и стиль
одежды более взрослых людей, магазин одежды «Choce» будет расти вместе с
потребителем, и в какую бы категорию потребитель не входил в данном магазине
он найдет одежду по-своему по своему возрасту и социальному статусу.
В первой главе описывается какие форматы магазинов существуют.
Уделяется внимание что такое франчайзинг и собственная марка, помимо этого
расписывается структура будущего магазина одежды «Choice», происходит анализ
9
логотипа и графических элементов конкурентов компании. В этой же главе
составляется бриф, образы потребителей, а также рассматриваются тренды и
актуальные эффекты в работе с графикой.
Вторая глава включает в себя разработку графической концепции, где
рассматривается составление ментальной карты, мудборда и референсов. По мимо
этого в главе повествуется о разработке знака, стилеобразующих элементов,
которые в свою очередь включают в себя цвет и шрифт. На выходе всей разработки
получаем носители, с применением единого фирменного стиля, а также навигацию
и графику в интерьере для магазина одежды «Choice».
Третья глава является итогом всей проделанной работы. В ней описывается
экономический расчет и технология производства для создания графического
комплекса для магазина одежды «Choice».
10
Глава 1. Исследовательско-аналитическая
1.1.Описание объекта
Монобрендовый – магазин, который продает товары одного бренда.
Стоимость и ассортимент товаров, дизайн помещения и проводимые акции –
все это строго регламентировано одной сетью.
1. Это бренд, который позволяет каждому решать самому, как выглядеть
сегодня.
2. Бренд не навязывает один стиль, которому должен придерживаться
человек, чтобы быть в тренде
3. В этом магазине могут одеваться, как дети так и взрослые
В магазине представлены 4 линейки:
Детство (Childhood)
Юность (Youth)
Молодость (Maturity)
Зрелость (Old age)
Пифагор выделил 4 периода в жизни:
ВЕСНА (Становление человека)
ЛЕТО (Молодость)
ОСЕНЬ (Расцвет сил)
ЗИМА (Угасание)
Каждая линейка ориентируется на Кэжуал
Кэжуал (англ. Casual) - стиль повседневной одежды с акцентом на удобство
и практичность. Появился в Европе в XX веке. Этот стиль исключает формальные,
элегантные, чрезмерно традиционные и классические элементы одежды и
характеризуется «случайными» комбинациями предметов одежды различных
компаний-производителей.)
Бизнес-повседневный (бизнес-кэжуал, business-casual) — -
характеризуется сочетанием классики и демократии. В костюме можно
использовать различные ткани, например, трикотаж, свободные комбинации и
11
смелые цвета. Деловая одежда позволяет расстегнуть рубашку сверху, отсутствие
галстука, детали неклассического вида (накладные карманы, двойная строчка). В
стиле бизнес случайные пуловеры, джемперы и свитера носятся под курткой.
Повседневный (смарт-кэжуал, smart-casual) — более свободный офисный
стиль по сравнению с деловым, элегантным повседневным. В костюме допускается
использование большего количества аксессуаров, комбинации джинсов с жакетом,
кардигана или водолазки, ношения рубашки или футболки без жакета. Smart casual
- это разнообразие цветов, материалов и стилей.
Непринуждённый повседневный (ол-аут-кэжуал, all-out-casual) — это
непринужденный стиль, характеризующийся сочетанием спортивных и основных
предметов гардероба. При составлении образа используются футболки, рубашки,
свитера свободного кроя. В вещах есть эффект истощения и некоторая
небрежность. Так можно одеваться, когда комфорт ставится выше соответствия
трендам, например, на встрече с друзьями, на прогулке или в поездке за город.
Уличный повседневный (стрит-кэжуал, street-casual) — яркий стиль, в
котором индивидуальность проявляется наиболее ярко. Характеризуется полной
свободой выбора предметов гардероба, их сочетаний и расцветок. Образ,
составленный в стиле уличного стиля, предполагает смелый крой одежды, броские
аксессуары.
Спортивный повседневный (спорт-кэжуал, sport-casual) — образ в
спортивном стиле casual, дополненный джинсами. К услугам гостей пухлые
жилеты, прямые джинсы, футболки, кроссовки и кроссовки на тонкой подошве,
кепки и спортивные сумки.
1
1.1.1. Форматы магазинов одежды
1
Кэжуал: [Электронный ресурс] – режим доступа
URL:https://fotostrana.ru/public/post/231926/1337557937/
(Дата обращения: 17.04.2020г.)
12
Существует несколько форматов магазинов одежды, каждый из которых
имеет свои особенности:
2
Мультибрендовый – - это магазин, который продает товары разных
брендов. В нем представлен разнообразный ассортимент одежды разных ценовых
сегментов. Большая часть продукции ориентирована на «средний» класс
покупателей.
Монобрендовый – это магазин, в котором продаются товары одного бренда
или дизайнера. Стоимость и ассортимент товаров, дизайн помещений и
проводимые акции - все это строго регулируется одной сетью.
Стоковый – магазин по продаже товарных остатков. Известные
производители одежды или сами фабрики могут складывать вещи на складе.
Ассортимент включает в себя предметы из прошлогодних коллекций и излишки
продукции бренда.
Бутик – это магазин, в котором продаются эксклюзивные и дорогие вещи.
Чаще всего в бутиках сдаются небольшие комнаты, представляющие торговые
точки известного бренда. Как правило, люди с высокими доходами попадают в
бутики. Здесь они получают качественный сервис, приятный дизайн интерьера и
уютную атмосферу.
Секонд-хенд – магазин, в котором представлены подержанные вещи,
привезенные из Европы. Прежде чем попасть на прилавок, одежда проходит
тщательную дезинфекцию. Цены на такой продукт намного ниже рыночных,
поэтому прибыль складывается из высокого оборота.
Специализированный – - магазин по продаже одной из категорий одежды.
Это могут быть спортивные костюмы и куртки, свадебные платья, нижнее белье
или вещи больших размеров.
2
Форматы магазинов одежды: [Электронный ресурс] – режим доступа URL https://ensb-
volga.ru/idei-malogo-biznesa/kak-otkryt-magazin-odezhdy-biznes-plan.html / (Дата обращения:
17.04.2020г.)
13
Комиссионный – магазин, который по концепции похож на секонд-хенд.
Однако вещи для продажи поступают не из европейских стран, а от местных
жителей.
Эконом или дисконт — магазин по продаже дешевых товаров китайского
производства. Иногда в нем могут быть представлены брендовые товары, но со
значительной скидкой.
3
1.1.2. Франчайзинг или собственная торговая марка
Франчайзинг
Франчайзинг – это тип отношений между субъектами рынка, при которых
одна сторона (франчайзер) переходит на другую сторону (франчайзи) за
вознаграждение в виде единовременного вклада права на конкретный вид бизнеса
с использованием развитого бизнеса. модель для его проведения.
Франчайзинг – это форма лицензирования, при которой одна сторона
(франчайзер) предоставляет другой стороне (франчайзи) возмещаемые права,
которые позволяют франчайзи действовать от своего имени, используя торговые
марки и / или бренды франчайзера.
Понятие франчайзинга
В общем смысле франчайзинг - это «аренда» товарного знака или
устоявшегося бизнеса.
Франшиза - это система, которая описывает все аспекты и условия ведения
бизнеса так, чтобы она соответствовала требованиям франчайзера.
4
Суть этой формы заключается в том, что материнская компания, чаще всего
крупная, уважаемая и хорошо известная потребителям, заключает соглашение с
небольшой независимой компанией, чтобы предоставить ей исключительное право
выпускать определенные продукты и продавать их, а также оказывать услуги под
торговой маркой этой компании.
3
Форматы магазинов одежды: [Электронный ресурс] – режим доступа URL https://ensb-
volga.ru/idei-malogo-biznesa/kak-otkryt-magazin-odezhdy-biznes-plan.html / (Дата обращения:
17.04.2020г.)
4
Франчайзинг: [Электронный ресурс] – режим доступа URL http://www.praktik-rw.ru/direktoru-
na-zametku/644-franchajzing/ (Дата обращения: 17.04.2020г.)
14
Таким образом, по сути, франчайзинг представляет собой систему
отношений, заключающуюся в обременительной передаче одной стороной
(компанией, как правило, ярко выраженного имиджа и высокой репутацией на
рынке товаров и услуг) другой стороне (компании). или индивидуального частного
предпринимателя) индивидуализация своих средств, произведенных товаров,
выполненных работ или оказанных услуг (товарный знак, фирменный стиль),
бизнес-технологий и другой коммерческой информации, использование которой
другой стороной будет способствовать росту и надежной консолидации товары и
услуги на рынке.
В то же время передающая сторона обязуется оказывать содействие в
создании предприятия, оказывать техническую и консультационную помощь.
На практике выделяются следующие моменты франчайзинга:
Франчайзер получает роялти за использование своей торговой марки, ноу-
хау, часто обеспечивает поставки сырья, комплектующих и обучение персонала.
Франчайзи покупает (оплачивает сборы) право на ведение бизнеса по схеме,
разработанной франчайзером. Сам франчайзи несет расходы по подготовке,
запуску и эксплуатации своего сайта.
Единовременная сумма - стоимость франшизы, фиксированная сумма,
которую франчайзи выплачивает франчайзеру на начальном этапе. Размер
единовременного взноса составляет: 9-11% от общих начальных затрат.
Единовременный сбор включает в себя: бизнес-книгу (правила организации
деятельности), бренд-бук (правила построения и использования элементов
фирменного стиля, реклама), управление персоналом и обучение, методы продаж,
рецепты и технологии, формы учета, отчетность, инструкции и т. д.
Роялти - это ежемесячный платеж за использование товарных знаков,
патентов или других авторских прав, принадлежащих франчайзеру. Размер роялти
может составлять 2-6% от оборота / выручки или быть фиксированной суммой.
Собственная торговая марка
Собственная торговая марка как лидирующее направление развития
сети
15
Все товары магазина являются уникальными товарами, реализуемыми только
в одной сети.
5
Используется метод зонтичной марки - когда разные товары производятся
под одной маркой. Завоевав доверие к бренду, можно без особых усилий расширить
ассортимент. Таким образом, «Избенка», завоевав доверие к молоку, расширила
линейку до всех молочных продуктов. А после успешного выхода на рынок был
сформирован новый зонтик VkusVill, представляющий основные товарные
категории. Стать лучшим примером развития СТМ под брендом магазина на
российском рынке.
Преимущества и недостатки собственной торговой марки для ритейла
Преимущества
Собственный товарный знак формирует отличительное преимущество перед
конкурентами, предлагая потребителям уникальный набор товаров по лучшим
ценам. Чем больше STM в корзине, тем выше лояльность.
Снижение зависимости от поставщиков. STM помогает уменьшить влияние
брендов и заполнить недостающий ассортимент собственным брендом.
Снижение зависимости клиента от рекламной продукции. Ежегодно доля
акции растет. СТМ предлагает выгодное предложение без акционной цены.
При низких затратах отдача от собственного бренда часто выше среднего.
Средний уровень фронтальной маржи СТМ составляет 35–40%.
Формирование лояльности обусловлено преимуществом в соотношении
«цена - качество».
Обеспечение населения социально значимыми продуктами.
Недостатки
Высокие затраты на контроль качества продукции. Сети контролируют
соблюдение стандартов на всех этапах - от производства товаров до их поступления
5
Собственная торговая марка: [Электронный ресурс] – режим доступа URL
https://insoret.ru/privat-label/ (Дата обращения: 17.04.2020г.)