16
в магазины. Это требует дополнительных затрат на персонал и организацию
бизнес-процессов.
В крупных сетях поставщики не могут обеспечить достаточный объем, в
результате чего совершенно разные поставщики занимают одну позицию. Это
приводит к сложной организации процессов и увеличению эксплуатационных
расходов.
Позиционный риск. Несоответствие между позиционированием STM и
торговой маркой магазина может привести к недоразумениям. Если Азбука Вкуса
будет разрабатывать продукты низкого ценового сегмента с логотипом AV, то это
может смутить покупателя. Премиум восприятие Азбуки Вкуса будет сочетаться с
дешевым продуктом АВ, что приведет к путанице.
Потеря оборота из-за потери стоимости. Замена дорогого продукта на
дешевый приводит к снижению оборота. Если раньше покупатель покупал творог
за 100 рублей, а теперь берет аналог за 70 рублей, то продажи снизятся на 30
рублей. Несмотря на то, что розничная торговля поддерживает более высокую
маржу (%) от собственной торговой марки, она может понести потери в обороте
(рубли) и даже в валовом доходе (рубли).
Преимущества и недостатки собственной торговой марки для
поставщиков
Преимущества
1. Формирование лояльных отношений сети с поставщиком. Ритейл
заинтересован в собственном бренде, поэтому, выбирая между двумя
поставщиками, он отдаст предпочтение компании, которая, помимо своего бренда,
будет также производить STM. Это возможность для более тесного сотрудничества
с ритейлом.
2. Экономия на логистике. Как правило, производители практически не
зарабатывают на собственном бренде, а экономят за счет снижения затрат на
логистику.
Например, они произвели 100 единиц продукции под собственной маркой и
доставили машиной за 5000 рублей. Это означает, что доставка единицы будет
17
стоить 5000 рублей / 100 единиц = 50 рублей / продукт. Если вы поставите еще 400
единиц вашей собственной марки, которые умещаются на той же машине, то
стоимость доставки будет снижена до 5000 рублей. / (100 + 400) = 10 руб. / Товар.
Так что стоимость доставки снизится с 50 руб. до 10 рублей за единицу продукции.
Недостатки
1. Если у поставщика нет бизнес-процессов и оперативная работа в компании
построена, то участие в производстве собственного бренда рискованно.
Производство должно быть отлажено и работать как по маслу.
2. Сеть может заменить провайдера в любое время. Участвуя в производстве
собственного бренда, мы всегда помним, что бренд является владельцем бренда.
Поставщик несет риск того, что в любой момент розничная сеть перейдет на
другую с более выгодными условиями. Часто вопрос заключается не в том,
заменить или нет, а в том, когда он будет заменен. Невозможно остаться на Олимпе
на высококонкурентном рынке.
3. Низкая наценка для поставщика.
Высокая конкуренция на рынке вынуждает поставщиков максимально
снизить затраты. Обычно они не зарабатывают на собственном бренде, а
используют его для формирования лояльного сотрудничества с розничной
торговлей. Поставщик производит STM для своей сети, а сеть позволяет ему
зарабатывать на другом ассортименте.
4. Риск долгосрочного планирования. В целях снижения затрат поставщик
закупает сырье и оборудование с долгосрочной окупаемостью. Например, чтобы
снизить стоимость упаковки, производитель будет вынужден закупать объемы
годами, а не месяцами продаж. И если вам не удастся выиграть последующие
тендеры, что будет с этим пакетом? Замороженные деньги до бесконечности.
Покупка дополнительного оборудования и наем персонала несут не меньше
рисков.
6
6
Собственная торговая марка: [Электронный ресурс] – режим доступа URL
https://insoret.ru/privat-label/ (Дата обращения: 17.04.2020г.)
18
5. Необходимость жесткого контроля на всех этапах производства.
Продукция должна соответствовать всем требованиям и стандартам. Сотрудники
сети проверяют соответствие производственным стандартам.
6. Недопустимы «узкие звенья» в производстве. Например, есть только одна
упаковочная машина, и она ломается. Что произойдет, если к концу дня
необходимо доставить товар в торговый центр магазина и производство
остановится? Потерянные товары и самые высокие штрафы за несоблюдение
условий договора. Производитель должен купить дополнительное оборудование
для производства.
7. Розничные сети могут выводить мелкие и средние бренды из ассортимента
в пользу своего собственного бренда. Как правило, сильные игроки рынка не
страдают. Но, как мы говорили ранее, даже Coca-Cola может потерять лидирующие
позиции.
Взвесив все за и против, подведем итоги. Собственный бренд обеспечивает
сети позиционированием и дополнительными возможностями получения прибыли,
но для поставщиков он несет большие риски. Он должен оценить готовность своего
бизнеса к максимальным нагрузкам и минимальной прибыли. Для него
собственный бренд - это возможность более тесных соглашений с сетью,
формирование доверительных отношений.
Благодаря собственному бренду розничная торговля перестает быть
промежуточным звеном между потребителем и производителем. Это уже
напоминает вертикально интегрированный холдинг, контролирующий
производство и продажи - от сырья до покупателя.
Магазины стремятся увеличить долю STM, проходят все этапы стратегий. От
дешевых товаров до прибыльных, от выгодных до формирования лояльности, от
лояльной группы до магазина, где STM является лидером продаж.
19
1.1.3. Торговая точка
Для торговли одеждой предпринимателю выгоднее снять комнату, чем
купить ее. С чего начать поиск помещений? Где открыть магазин одежды в
торговом центре или в отдельном здании?
При выборе необходимо учитывать несколько факторов:
Оценка местоположения
Если вам предлагают комнату вдали от центра и за небольшие деньги, это
означает, что движение и пешеходное движение в этом месте развиты слабо.
Оцените способность населения покупать товары у вас. Проанализируйте развитие
инфраструктуры вокруг района, количество зданий, торговых центров, остановок
и т. Д.
Конкуренты поблизости
Если поблизости есть магазин одежды, не спешите расстраиваться. Наличие
конкурентов не всегда плохо. Если конкурентов нет, это может означать, что ниша
в этой области не востребована.
Соответствие концепции магазина и потенциала района
Иногда случается, что пешеходное движение в районе достаточно велико, но
люди не интересуются одеждой. Возможно, население имеет низкую
покупательскую способность в этой области, и им не нужна одежда известного
дизайнера.
Площадь комнаты
Если вы собираетесь открыть мультибрендовый бутик, то площадь
помещения должна составлять не менее 70 кв. метров. Не забывайте, что прибыль
аутлета зависит от размера площади.
Стоимость аренды
Стоимость аренды зависит от многих факторов. Если вы выбрали номер в
торговом центре, то стоимость за 1 кв. метр здесь намного выше, чем на первом
20
этаже жилого дома. Средняя стоимость коммерческой недвижимости в Москве
колеблется от 2000 до 4000 рублей за квадратный метр.
7
7
Торговая точка: [Электронный ресурс] – режим доступа URL
https://alterainvest.ru/rus/blogi/kak-otkryt-magazin-odezhdy/ (Дата обращения: 17.04.2020г.)
21
1.2. Анализ функционирования магазинов конкурентов на рынке
1.2.1. New Yorker
«New Yorker» (Нью-Йо
ркер) – немецкая компания, занимающаяся
выпуском недорогой повседневной одежды, аксессуаров и обуви; входит
в десятку самых популярных брендов молодежной одежды в мире.
(рис.1.1.)
Рис.1.1. Логотип компании «New Yorker»
У компании – четыре основных линии: Fishbone, Fishbone sister (вещи
спортивного направления), Amisu (линия женской одежды), Smog (мужская линия
одежды, которая органично сочетает в себе уличный стиль и классику), Censored
(линия соблазнительного женского нижнего белья), также есть линия аксессуаров
и обуви.
8
Принципы успешности:
Одной из составляющих успеха сети магазинов «New Yorker» является
инновационная концепция оформления ее магазинов. Клиенты, приходящие в
магазины «New Yorker», отличаются высокой требовательностью. Если тенденции
моды и текущей коллекции отражаются в дизайне торговых площадей, клиенты
готовы признать моду «New Yorker» в качестве части своего ощущения жизни.
8
New Yorker: [Электронный ресурс] – режим доступа URL
http://www.fashionpeople.ru/brands/brand_141.html / (Дата обращения: 17.04.2020г.)
22
В сети магазинов «New Yorker» создается атмосфера, обеспечивающая
покупателям при покупках положительные эмоции. К этому, наряду с безупречным
обслуживанием покупателей, относятся также привлекательная инсценировка
коллекций, интересная обстановка и инновационная структура торговых
помещений.
Опытные сотрудники сети магазинов «New Yorker» постоянно
разрабатывают новые идеи, направленные на улучшение представления
покупателям ассортимента магазинов.
Сведения о New Yorker;
— основан в 1971 -ом году;
— страна – ФРГ (Западная Германия);
— оборот (данные 2007-ого года) – 1 млрд.€;
— количество персонала – более 16 тыс. сотрудников;
— сегодня одежда New Yorker реализуется в более 35-ти государствах
1.2.2. Gap
Gap – бренд, символизирующий высококачественную одежду. (рис.1.2.)
Рис.1.2. Логотип компании «Gap»
23
Gap сегодня является одним из наиболее крупных предприятий
предлагающих обувь, одежду и разнообразные аксессуары. Он владеет
несколькими знаменитыми ТМ: Old Navy, Athleta, Piperlime, Banana Republic Gap.
Его продукция создается на ведущих фабриках Вьетнама, Бангладеша, Китая и
иных азиатских государств. Одежда производится из натуральных компонентов и
обладает отличным качеством. Сегодня изделия Gap реализуются в 50-ти
государствах (в их число входит и РФ). Наибольшей популярностью бренд
пользуется в США.
9
Принципы успешности:
— профессионализм. Специалисты Gap сумели определить предпочтения
американцев и жителей иных государств. Они предлагают комфортную,
натуральную и стильную одежду «Casual», которая будет востребованной всегда;
— импровизации. Футболки, обладающие открытым карманом, одежда с
нотками «милитари», столы для выбора предметов гардероба – Gap умеет привлечь
внимание потенциальных клиентов и вызвать их интерес к своим предложениям.
Сведения о Gap;
— основан в 1969-ом году;
— страна – США;
— оборот (данные 2011-ого года) – 14,5 млрд. $;
— количество персонала – 132 тысячи сотрудников;
— сегодня одежда Gap реализуется в более 50-ти государствах (наибольшая
популярность у нее наблюдается в США).
9
Gap: [Электронный ресурс] – режим доступа URL https://zg-brand.ru/statiy/history_brand/gap/ /
(Дата обращения: 17.04.2020г.)
24
1.2.3. Cropp Town
Cropp Town — польский производитель одежды для молодежи. Он входит в
холдинг LPP. (рис.1.3.)
Рис.1.3. Логотип компании «Cropp»
Компания предлагает интересные товары по приемлемой цене. Часто
проходят акции и действуют скидки, благодаря которым можно сформировать
полноценный гардероб для тинейджера или представителя молодежи и выгодно
сэкономить.
Одежда Cropp востребована городскими жителями, ведущими активный
образ жизни и желающими всегда выглядеть стильно. С помощью брендовых
товаров они могут выражать свою индивидуальность и взгляды на жизнь.
10
Кроме верхней и повседневной одежды, компания также производит:
-женское белье, выполненное из натуральных материалов для комфортного
ношения;
-обувь;
10
Cropp Town: [Электронный ресурс] – режим доступа URL https://guidebrand.ru/post/istoriya-
uspeha-kompanii-cropp/ (Дата обращения: 17.04.2020г.)
25
-бижутерию и аксессуары, которые завершат образ и подчеркнут
индивидуальность;
-купальники.
Обновление ассортимента происходит регулярно, при этом дизайнеры
неизменно сохраняют модный крой и оригинальные цветовые решения,
привлекательные для молодых членов общества.
Принципы успешности:
Стремительный взлет произошел благодаря производству молодежной
одежды, соответствующей требованиям целевой аудитории, и гибкости
дизайнерского мышления. Бренд всегда идет в ногу со временем, предугадывая
потребности и переменчивое настроение молодых людей.
В 2004 году открылся первый брендовый магазин в Польше Cropp, а через
год уже работали бутики в Эстонии, Латвии и Словакии.
С самого начала компания стремилась производить яркие вещи с
оригинальными принтами. Постепенно компания стала четко разделять продукцию
на 4 основные линии:
Active energy — коллекция спортивного направления для активных девушек;
Street Rebel — для характерных и уверенных в себе леди;
Street X Culture — спортивная одежда для парней;
Street X Casual — для стильных юношей.
Сведения о Gap;
— основан в 2004 -ом году;