2
Содержание
Введение ....................................................................................................................... 3
1. Теоретические основы построения бренда и его роль в формировании позиции
компании на рынке ...................................................................................................... 7
1.1 Брендинг: понятие, функции, задачи .................................................................. 7
1.2 Особенности построения бренда для компаний .............................................. 18
1.3 Текущие направления и сложности в области брендинга технологий.......... 25
2. Инновационные технологии в брендировании ООО «Прогрессивные Игровые
Технологии» ............................................................................................................... 33
2.1 Краткая характеристика ООО «Прогрессивные Игровые Технологии» ....... 33
2.2 Исследование восприятия бренда среди потребителей .................................. 38
2.3 Рекомендации по внедрению инновационных технологий в сфере
брендирования ........................................................................................................... 50
Заключение ................................................................................................................ 57
Список использованных источников и литературы .............................................. 61
Приложения ............................................................................................................... 67
3
Введение
Выбор темы обусловлен тем, что существует исследовательский пробел в
отношении изучения влияния современных технологий на брендинг и того,
насколько эффективно он действует в условиях современного рынка. Дело в
том, что технологический прогресс в последние десять лет весьма заметно из-
менил практику ведения бизнеса, в том числе коснувшись маркетинга и брен-
динга.
Эффективное управление брендом сегодня, когда рынок высококонкурен-
тен, для любой компании, от маленькой до гиганта, имеет решающее значение.
При этом такие инновационные инструменты, как социальные сети, виртуаль-
ная реальность, аналитика данных и другие открывают новые возможности для
привлечения внимания к бренду и усиления его позиционирования.
Но дело не только в технологическом прогрессе, но и в меняющихся
ожиданиях потребителей, и в этом кроется дополнительный актуальный ацент
темы. Компания ООО «Прогрессивные Игровые Технологии» - это пример
эффективной реализации инновационных стратегий брендинга. Анализ, который
мы провели, позволит выявить ключевые тенденции, а также разработать
рекомендации для других компаний, намеренных эффективно внедрять
инновации в практику управления брендом.
Цель исследования заключается в том, чтобы выявить и проанализировать
влияние инновационных технологий на процессы построения бренда компании
на примере ООО «Прогрессивные Игровые Технологии».
Задачи исследования:
1. Изучить современные технологии в брендинге в целом:
проанализировать имеющиеся и используемые на практике инновации, в числе
которых социальные сети, виртуальная реальность и аналитика данных.
4
2. Рассмотреть конкретный опыт ООО «Прогрессивные Игровые
Технологии»: исследовать особенности применения данной компанией
инновационных технологий в брендинге.
3. Оценить влияние технологий на восприятие бренда: измерить,
насколько и каким образом инновационные технологии влияют на восприятие
бренда потребителями.
4. Дать рекомендации, релевантные для других компаний: предложить
конкретные рекомендации на основе проведенного анализа.
Объект исследования в данном случае - инновационные технологии в
области брендинга.
Предметом исследования выступают инновационные технологии,
используемые в процессах построения бренда компании.
Теоретические основы исследования:
1. Теория брендинга и идентичности: мы проанализируем ключевые
концепции брендов и то, какую роль они играют в формировании идентичности
компании.
2. Технологические аспекты брендинга: мы рассмотрим современные,
практически применяемые технологии, такие как: социальные медиа,
виртуальная реальность, аналитика данных.
3. Теория восприятия бренда: мы изучим модели и теории восприятия
бренда потребителями.
4. Опыт ООО «Прогрессивные Игровые Технологии»: мы исследуем
практику конкретной компании по использованию инновационных технологий в
брендинге.
5. Современные тенденции в брендинге: мы проанализируем новейшие и
актуальные тенденции в области брендинга с учетом инновационных
технологий.
Наше исследование, основанное на указанных теоретических основах,
направлено на разработку практических рекомендаций для компаний, которые
хотели бы улучшить свой бренд с помощью инновационных технологий.
5
Методы исследования:
1. Анализ литературы: мы проведем обзор академических и практических
источников, касающихся брендинга и инновационных технологий. Благодаря
этому методу мы сможем установить теоретическую базу, а также выделить
ключевые аспекты влияния технологий на брендирование.
2. Кейс-стади: проанализируем опыт ООО «Прогрессивные Игровые
Технологии» с практическим использованием инновационных технологий в
брендинге. Этот метод поможет выявить успешные практики, равно как и
установить возможные сложности, связанные с применением технологий в
конкретной компании.
3. Опросы и анкетирование: мы проведем опрос среди потребителей,
чтобы оценить восприятие ими бренда с учетом применения инновационных
технологий. С помощью этого метода мы соберем количественные данные, а
также выявим общие тенденции в восприятии бренда среди его целевой
аудитории.
4. Статистический анализ данных: проведем статистический анализ
результатов опросов и данных компании, используя релевантные методы.
Тема «Инновационные технологии в построении бренда компании на
примере ООО «Прогрессивные Игровые Технологии» актуальна и важна в
современном бизнесе. Несмотря на то, что в целом наблюдается большой
интерес к вопросам брендинга и использованию технологий в маркетинге,
специализированные исследования, особенно в рамках и на уровне конкретных
компаний, пока еще остаются ограниченными и недостаточными для полного
раскрытия темы.
Ранее исследование темы брендинга с использованием информационно-
аналитических технологий и цифровых инструментов в инновационном
развитии территории проводили Грошев И.В. и Шапкина Ю.В. Авторы
опубликовали статью «Использование информационно-аналитических
технологий в брендинге территории инновационного развития» (Известия ТПУ,
6
2014), в которой рассматривается специфика применения технологий для
формирования бренда в инновационных регионах.
Работа Миргородской О.Н. и Иванченко О.В. «Развитие инструментария
hr-маркетинга на основе цифровых технологий» (Вестник РГЭУ РИНХ, 2020)
касается вопросов современного развития HR-маркетинга с использованием
цифровых технологий.
Тема дифференциации марочного контракта для инновационного бренда
была рассмотрена Е.А. Крыловой в одноименной работе - «Дифференциация
марочного контракта для инновационного бренда» (Известия СПбГЭУ, 2010).
Автор рассуждает об аспектах создания уникального марочного контракта,
отличающего инновационный бренд от конкурентов.
Дополняет тему брендинга работа «Основы идентичности
инновационного бренда» (ПСЭ, 2010) авторства Радушинского Д. А. и Крыловой
Е. А. При этом авторы дополняют тему, погружаясь в вопросы формирования
идентичности инновационных брендов.
Указанные авторы внесли значительный вклад в разработку темы
брендинга в контексте инновационных технологий. В их исследованиях мы
находим уникальные мнения и методологии для дальнейшего изучения данного
направления.
Литературный анализ показывает, что теоретическая информация по
отдельным вопросам брендинга и технологическим инновациям присутствует в
довольно широком диапазоне. Однако тема того, как эти знания внедряются в
рамках конкретных компаний, в частности, ООО «Прогрессивные Игровые
Технологии», в настоящее время исследована недостаточно. Между тем, кейс-
стади и анализ опыта этой компании могут быть весьма полезны в части
предоставления ценной практики, подходящей и для других организаций. Таким
образом, тема в перспективе может стать углубленным исследованием, которое
внесет свой уникальный вклад в область брендинга и новых технологий.
7
1. Теоретические основы построения бренда и его роль в формировании
позиции компании на рынке
1.1 Брендинг: понятие, функции, задачи
Бренд – это не просто слово, символ или дизайн. Это своего рода ярлык,
наклеенный потребителем на товар в их умах. Согласно определению
Американской маркетинговой ассоциации, бренд включает в себя все: от слова
и названия до дизайна и символов, предназначенных для выделения товаров или
услуг конкретного производителя. Это не только сущность, развивающаяся во
времени, но и мысленный ярлык, который формируется в умах потребителей
[34].
Понятие бренда не ново и, вероятно, первые его следы можно увидеть в
Древнем Египте, где каменщики клеймили свои кирпичи, чтобы определить
авторство. В Средние века бренды использовались ремесленниками для пометки
своих товаров, а в истории Америки марки служили для обозначения скота.
Современное понимание бренда сформировалось во второй половине XX
века, когда рынок наполнился множеством похожих товаров. Термин
«брендинг» происходит от латинского слова «brand» – тавро, клеймо.
Организационно-функциональное развитие бренда стало общим инструментом
продвижения товаров на рынок.
Брэндинг – это процесс создания и управления брэндом. Он включает в
себя разработку фирменного стиля, формирование уникального имиджа,
выделяющего фирму среди конкурентов. Это система действий, направленных
на поддержание интереса к фирме и ее товарам.
Сегодня, когда качество товаров стало само собой разумеющимся,
конкуренция перешла в сферу восприятия. Бренд – это нечто особенное, что
невозможно подать в продукте. Это создание у потребителя уникальных эмоций
и ассоциаций.
С середины 80-х годов в Западном мире возрос спрос на рекламные
агентства, способные не только разработать эффективную рекламу, но и
8
превратить товар в бренд. PR-агентства разработали схемы создания и
продвижения брендов, открывая новую эпоху в мире маркетинга. Таким
образом, брендинг стал ключевым инструментом в борьбе за внимание и
лояльность потребителей.
Брендинг – это процесс, который сложно однозначно перевести на русский
язык. Наилучший вариант – «формирование образа товара или услуги в сознании
потребителя, выделяющего его на фоне конкурентов». Когда мы впервые
сталкиваемся с термином «бренд» профессионально, он представляется нам
всем, что делает товар или услугу уникальными среди аналогичных
предложений на рынке.
«Strong brand» (сильный бренд) – это бренд, который широко известен
определенной группе потребителей, и они предпочитают его другим
аналогичным. Устойчивый бренд состоит из собственного бренда,
маркетинговых программ и вторичных ассоциаций. Это включает в себя имя
бренда, логотип, упаковку, слоган, страну производства и другие элементы,
которые формируют уникальный облик бренда.
Основная цель брендинга – создание узнаваемости бренда, продвижение
товара через использование упаковки и рекламы, а также формирование «мифа
бренда». Осведомленность о бренде измеряется в «глубину» (уровни узнавания
и припоминания бренда) и «ширину» (показатели потребления и покупок).
Понятие бренда включает в себя различные ассоциации:
основные (описывающие товар),
благоприятные (описывающие преимущества),
уникальные (выделяющие бренд).
Эти ассоциации формируются в восприятии покупателей и связаны с
самим брендом. Соответственно, брендинг – это не только формирование образа,
но и управление восприятием, создание связей и формирование уникального
статуса в сознании потребителей.
Выполнив задачи по формированию бренда на высоком уровне, достигнув
широкой осведомленности (приблизительно 80% узнаваемости), создав
9
положительные ассоциации, владелец бренда создает продукт, который обладает
характеристиками устойчивого бренда. Эти характеристики представлены в
таблице 1.
Таблица 1
Уникальные черты торговой марки
Признак устойчивости
Краткое описание
Сформированная уникальность
Активная поддержка и лояльность со стороны
потребителей
Устойчивость к внешним
факторам
Низкая уязвимость к конкурентам и кризисам в
окружающей среде
Увеличение прибыли
Рост прибыли по сравнению с аналогичными
брендами
Гибкость реагирования на
снижение цен
Эффективное увеличение объема продаж при
снижении цен
Стабильность при изменении цен
Отсутствие существенного снижения объема продаж
при повышении цен
Эффективная маркетинговая
стратегия
Повышение рентабельности и эффективности
маркетинговых коммуникаций
Расширенные возможности для
продвижения
Выделение дополнительных средств для успешного
продвижения бренда
Перечень дистинктивных особенностей торговой марки, отраженный в
таблице, подробно описывает атрибуты.
Разработка преданности бренду представляет собой многослойный
процесс, который опирается на эмоциональную связь покупателя с продуктом.
Частота покупок или размер скидок не являются единственными факторами,
определяющими преданность. Покупатели сохраняют преданность выбранному
продукту даже в присутствии более доступных или удобных вариантов за счёт
своеобразной метафизической связи, формируемой на протяжении многих лет,
включающей качество продукции, уровень обслуживания и другие элементы.
Планирование такой преданности заблаговременно представляет собой
непростую задачу [11].
Глобальные компании, ставшие создателями выдающихся брендов,
осознали, что эмоции существенно влияют на связь между потребителем и
10
продуктом, управляя поведением покупателей, при этом бренд, являясь
символом качества, встраивается в их повседневную жизнь.
Бренд выполняет также функцию формирования имиджа: реклама создает
вокруг продукта мифы, которые убеждают потребителей в его несравненности,
а мифическое содержание и рекламные сообщения конструируются для
восприятия как символы.
Брендинг успешно соединяется с прагматичным видением мира, где
материальное самовыражение индивида оказывает значимое воздействие,
превращая бренд в своего рода миф, который влияет на подсознание покупателей
и наделяет их символическим значением.
Разграничение между понятиями бренда и торговой марки критически
важно: бренд представляет собой не просто название и логотип, но и
совокупность характеристик, ожиданий и обещаний, ассоциируемых с
продуктом, при этом брендинг является процессом управления всем комплексом
связанных с брендом элементов, обеспечивая его эффективность как
инструмента в условиях конкуренции. Внутри организации активно развивается
корпоративная культура, где сотрудники не только следуют нормам
корпоративного кодекса, но и фокусируются на общих интересах организации,
стремясь к совместным целям.
У ПАО «Сбербанк» формирование уникального образа бренда происходит
через использование определённого логотипа, фирменных цветов и стиля в
дизайне, что способствует созданию целостного восприятия и укреплению
позиций компании в энергетической сфере.
Прочное место ООО «Яндекс» среди ведущих российских
технологических брендов поддерживается высоким уровнем корпоративной
культуры. Ведущие мировые бренды, такие как BMW, Apple и LG, строят свою
стратегию на принципе «недоступности», предлагая рынку уникальные товары.
Бренд выполняет функцию связующего звена между продуктом и
потребителем, укрепляя репутацию и формируя положительный имидж.
11
ООО «МТС» активно работает над формированием ясного и узнаваемого
образа своего бренда, применяя знаменитый логотип, корпоративные цвета и
дизайнерскую эстетику, что помогает достичь целостности восприятия и
усиливает её позиции на рынке телекоммуникаций.
Брендинг не ограничивается лишь созданием отличительного вида для
потребительского продукта. Он также включает стратегии для развития
успешного бренда на рынке, что включает формирование и поддержание
последовательных персональных ценностей и фокусировку на конкретных
потребительских сегментах.
На рисунке 1 показаны инструменты, используемые для повышения
узнаваемости бренда.
Рис. 1. Инструменты для повышения узнаваемости бренда
Принципы брендинга требуют определения вектора бренда - его
значимости и траектории движения на рынке. Этот вектор бренда, включающий
персональную ценность и целевой сегмент, остается неизменным с течением
времени и служит основой для инициатив бренда.