12
Системный брендинг предполагает построение структуры бренда, в
которой каждый элемент воплощает ценность. Надежный бренд возникает тогда,
когда он передает смысл, тесно резонирующий с потребителем и имеющий для
него значение.
Таблица 2
Ключевые элементы бренда и их роли в устойчивости бренда
Элемент бренда
Роль уникальности бренда
Корпоративная индивидуальность
Высокий уровень доверия со стороны потребителей.
Маркетинговые программы
Курируемая реклама и продвижение товара
Вторичные ассоциации
Укрепление позиций бренда через ассоциации с
положительными ценностями и образом жизни
потребителя
Имя марки
Идентификация и запоминание бренда
Логотип
Визуальное выделение и узнаваемость бренда
Особенности товара
Уникальные характеристики, выделяющие бренд
среди конкурентов
Упаковка
Поддержание восприятия высокого качества и статуса
бренда
Слоган
Краткое и запоминающееся высказывание,
отражающее ценности и преимущества бренда
Запоминаемость
Установление длительного воздействия бренда
Воспринимаемая ценность
Формирование чувства ценности продукции бренда
Страна производства
Связь со стандартами качества и производства
Компоненты, действующие совместно, обеспечивают бренду стабильное
присутствие на рынке.
Брендинг ориентирован на формирование уникальной идентичности,
которая выделяет его среди конкурентов. Такая идентичность достигается
посредством двух основных методов: первый подразумевает разработку бренда
с новаторскими свойствами, отличными от аналогов на рынке, как например,
напитки "Черноловка" с исключительными вкусовыми характеристиками,
успешно завоевавшие российский рынок газировки; второй метод заключается в
создании уникального позиционирования, которое помогает отличиться среди
конкурентов благодаря необычной стратегии, примером чему служит бренд
"Шатура" с его универсальными преимуществами.
Корпоративная культура является неповторимым сочетанием
характеристик, наружных и внутренних, которые являются характерными для
13
данной организации, охватывая общепринятые убеждения, модели поведения,
символы, взгляды и методы ведения дел, которые складываются в уникальный
облик компании.
Влияние на репутацию бренда оказывают два основных элемента
корпоративной культуры:
1) первый, идеальная культура, включает в себя идеализированные образы,
ценности и социальные ожидания, привносимые каждым сотрудником в
коллективное восприятие, что определяет их взгляды на свою роль и
защищаемые ценности в организации;
2) второй, материальная культура, описывает все физические элементы
рабочей среды, такие как особенности офисного пространства, технологическая
структура и другие материальные аспекты, которые создают физическое
олицетворение культурной среды.
Концепция корпоративной идентичности, охватывающая ощутимые
элементы бренда, такие как слоганы, логотипы, фирменные стили, веб-сайты и
другие дизайнерские компоненты, выполняет основную функцию в
формировании общественного восприятия компании.
В свою очередь, корпоративная культура и идентичность служат основой
для создания ценности бренда, оцениваемой в денежном выражении и
опирающейся на коммерческие процессы, чему служит пример стратегия ПАО
"Сбербанк", где ясно выраженная корпоративная культура и идентичность в
сочетании с узнаваемым логотипом содействовали укреплению мощного
имиджа бренда.
Сотрудники данной организации активно внедряют корпоративную
культуру, следуя кодексу компании и стремясь к достижению коллективной
цели.
Предпочтения потребителей претерпели существенные изменения с
развитием цифровой экономики: если ранее основными критериями выбора
товара были качество, цена и удобство использования, то теперь потребителям
всё чаще важна уникальность продукта, способная вызвать эмоциональный
14
отклик и оставить положительные впечатления, при этом традиционные каналы
рекламы, такие как журналы и газеты, потеряли свою привлекательность и
авторитет.
В текущей ситуации компании интенсивно интегрируют цифровые
технологии, вступая на путь цифровой трансформации, поскольку
эффективность традиционных маркетинговых стратегий падает, и сегодня
брендам необходимо применять цифровые платформы, такие как интернет,
социальные сети, телевидение и радио для продвижения, которые предоставляют
информацию в более захватывающем формате, лучше удерживающем внимание
и запоминающемся потребителями за счёт воздействия на их эмоции.
Целью перехода к цифровизации является усиление бизнес-
эффективности через сокращение производственных расходов, ускорение
процессов вывода продуктов на рынок и улучшение их качества, при этом
цифровизация расширяет возможности компаний для получения более
детального понимания своей аудитории, позволяя оперативно реагировать на
изменения внешней среды, адаптироваться к новым условиям и более
эффективно взаимодействовать с потребителями.
В цифровой среде бренд становится решающим фактором, формируя образ
компании и усиливая её узнаваемость для потребителя. Брендинг выходит за
рамки простого корпоративного стиля, включая разработку философии,
установлений и стратегических целей компании, которые затем применяются к
различным продуктам и предприятиям, создавая восприятие, что их
предложения оптимально соответствуют нуждам определённой аудитории.
Для укрепления позиций бренда в цифровом пространстве активно
применяются такие методы, как контент-маркетинг, управление сообществами,
PR-деятельность, органическая реклама и кросс-промоушн, и применение этих
методик даёт компаниям возможность успешно коммуницировать с
потребителями, захватывая их внимание и поддерживая интерес.
В таблице 3 перечислены и коротко описаны основные цифровые
инструменты и их применение в брендинге. В совокупности они обеспечивают
15
комплексный подход к цифровому брендингу, повышая его эффективность в
условиях современной экономики.
Таблица 3
Основные цифровые инструменты и их применение в брендинге
Инструмент
Применение в брендинге
Контент-маркетинг
Предоставление ценной информации для
формирования образа товара или компании
Управление сообществом
Обеспечение коммуникации с потенциальными
клиентами компании
PR-инструменты
Информирование о мероприятиях, создание интереса
Органическая реклама
Повышение охвата аудитории
Кросс-промо
Сотрудничество для совместного продвижения
В традиционной, офлайновой среде процесс принятия потребителем
решения о покупке может быть относительно долгим, особенно на этапах
изучения и оценки товара или услуги. Цифровые инструменты в значительной
степени ускоряют эти этапы. Например, потенциальные клиенты могут
использовать поисковые системы, читать отзывы других покупателей, таким
образом оперативно получая нужную информацию и принимая решение
[9].
Цифровые инструменты позволяют компаниям эффективно соперничать с
конкурентами, обеспечивая доступ к актуальным запросам клиентов и помогая
влиять на процесс принятия решений с помощью аналитических систем.
В XXI веке эффективность традиционных маркетинговых подходов
заметно и стабильно снижается, что может привести к снижению деловой
активности. Цифровые инструменты, напротив, предоставляют компаниям
новые возможности для продвижения товаров, ускорения взаимодействия с
клиентами и общего организационного роста.
Цифровые технологии стремительно развиваются и оказывают глубокое
влияние на эволюцию бренда, а сама цифровая эпоха изменила восприятие и
взаимодействие потребителей с брендами и привела к появлению новых
потребительских требований. На этом фоне продуманная стратегия бренда
чрезвычайно важна как основа для выделения себя среди конкурентов и
поддержания стабильного присутствия на рынке.
16
В эру цифровизации становится особенно необходимым для компаний
разрабатывать стратегии, которые позволяют им:
1) Быстро адаптироваться к постоянным изменениям в онлайн-среде,
предугадывая поведение и ожидания пользователей, что делает бренд гидом в
этом нестабильном мире.
2) Разрабатывая уникальную цифровую идентичность, бренды стремятся
выделиться среди множества информационных потоков, таким образом
увеличивая узнаваемость и привлекательность в глазах потребителей, что
создает резонанс и упрощает процесс идентификации бренда среди конкурентов.
3) Внедрение цифровых технологий обеспечивает новые перспективы для
взаимодействия с потребителями, позволяя брендам формировать долгосрочные
и значимые отношения, укрепляя тем самым приверженность и верность их
клиентов.
4) Важность составления убедительного и последовательного нарратива,
который поддерживается на протяжении всего присутствия бренда в цифровой
среде, неоспорима, так как это помогает созданию положительного восприятия
и укреплению имиджа бренда.
5) Определение эффективных стратегий для использования цифровых
каналов, включая контент-маркетинг, социальные сети и поисковую
оптимизацию, является фундаментом для увеличения видимости бренда и его
взаимодействия с целевой аудиторией на различных цифровых платформах.
Учитывая вышесказанное, создание и реализация стратегии бренда
становятся все более важнымм для компаний, стремящихся укрепить свои
позиции. Теперь давайте углубимся в конкретные компоненты, из которых
состоит стратегия бренда в современном мире с уклоном в диджитализацию.
Стратегия бренда служит "дорожной картой" для бизнеса, в соответствии
с ней бренд проходит путь от безвестности к лидерству. Говоря о стратегии, как
правило, подразумевается наличие комплексного плана развития компании,
который охватывает различные относящиеся к бренду аспекты, начиная с его
17
основных убеждений и позиционирования и заканчивая измеримыми
показателями.
Эффективная стратегия бренда решает ряд задач, которые направлены на
укрепление позиций бренда на рынке:
1) Основной вопрос здесь — как именно аудитория будет воспринимать
бренд, что напрямую влияет на формирование его идентичности и создание
уникального и положительно воспринимаемого образа в сознании потребителей.
2) Определение стратегических целей бренда помогает задать курс его
развития и достижения выраженных результатов, делая его более заметным и
предпочтительным для потребителей.
3) Подробное описание конкретных мероприятий для достижения
установленных целей представляет собой разработку четкого плана, который
направляет все усилия на их успешную реализацию.
4) Аккуратное определение и глубокое понимание целевой аудитории
является основой для формулирования стратегий, нацеленных на вызывание
интереса и вовлечение именно тех, кто составляет основную демографическую
группу потребителей.
5) Разработка методов привлечения внимания этой аудитории через
использование разнообразных цифровых средств и каналов коммуникации
позволяет максимизировать уровень их вовлеченности и интереса к бренду.
6) Продумывание долгосрочных планов и амбиций, которые учитывают
необходимость поддержания актуальности и развития бренда в будущем,
обеспечивает его устойчивый рост и успешное существование на рынке в
течение длительного времени.
Таблица 4
Планирование стратегии
Цель
Задачи
1. Увеличение объема
продаж
Анализ рыночной ситуации
Изучение конкурентов
Исследование потребителей
2. Популяризация нового
продукта
Разработка инструментов увеличения узнаваемости
Повышение привлекательности продукта
Создание положительного образа
18
3. Формирование
идентичности бренда
Определение уникальных характеристик бренда
Разработка стратегии позиционирования
Создание уникального торгового предложения
Стратегия бренда вращается вокруг установленных и явно
сформулированных бизнес-целей. Например:
1. Цель: Увеличить продажи. Задачи: Проанализировать динамику рынка,
изучить конкурентов, провести исследование потребителей с целью разработки
эффективных стратегий для роста продаж.
2. Цель: Популяризировать новый продукт. Задачи: Разработать
инструменты для повышения узнаваемости и привлекательности продукта среди
потребителей.
3. Цель: Создать идентичность бренда. Задачи: Определить уникальные
атрибуты бренда, разработать стратегию позиционирования и создать
уникальное торговое предложение.
Главная цель стратегии – сделать бренд узнаваемым и стабильно
успешным в долгосрочной перспективе [3].
Данная таблица поможет структурировать цели и задачи, облегчая
понимание стратегии бренда и ее реализацию.
1.2 Особенности построения бренда для компаний
Бренд – это не просто название или логотип компании; это мост,
связывающий компанию и ее клиентов. В современном мире бренд - это не
рядовой элемент, а фундаментальное условие для выживания компании на
рынке. Это стержень, обеспечивающий лояльность клиентов и формирующий их
глубокую приверженность продукту, услуге или компании.
Наличие оригинального бренда обязательно, поскольку он содержит в себе
и транслирует конкурентное преимущество компании. Это, можно сказать,
обещание, данное компанией клиентам, бренд служит показателем качества
продукции или услуг. Бренд становится ценным активом любой компании,
19
ключевым элементом во взаимодействии с клиентами, инвесторами,
дистрибьюторами и обществом в целом.
При обсуждении бренда важно понимать отличие этого понятия от других
смежных терминов, таких, например, как торговая марка. У продукта есть
осязаемые атрибуты – но корпоративный бренд более глубок и интеллектуален.
Именно в нем воплощаются неосязаемые отличительные черты компании,
выраженные через ее название, символику и другие элементы, в конечном итоге
способствующие установлению глубокой связи с клиентами.
В классическом определении корпоративный бренд - это совокупность
компонентов, передающих конкурентные преимущества компании и ее
приверженность целевой аудитории. В числе компонентов могут быть как
визуальные, так и вербальные элементы бренда, предназначенные для
сотрудников, инвесторов, дистрибьюторов, конечных потребителей и общества.
Создание качественного бренда компании выходит далеко за рамки
разработки знака и логотипа. Здесь имеется в виду целая система мероприятий,
направленных на формирование положительного образа компании, повышение
лояльности и доверия клиентов. Визуальные атрибуты, фирменный стиль,
внешний облик продукции, идеология – все эти элементы, взаимодействуя,
создают уникальный облик компании в глазах клиентов и обеспечивают ее
устойчивое положение на рынке
[1].
Престиж корпоративного бренда очевиден в его способности притягивать
интерес, создавать узнаваемость, укреплять преданность и выстраивать
долгосрочные связи с потребителями и деловыми партнерами.
В свою очередь, он служит основой для визуальной идентичности
компании, оказывая выраженное воздействие на её имидж и результативность на
рынке. Корпоративный брендинг выходит за рамки простого качества товаров
или предоставляемых услуг, он также демонстрирует способ, которым
организация позиционирует себя перед своей аудиторией.
20
Визуальные компоненты, такие как айдентика, логотип, фирменный стиль
и брендбук, выполняют неотъемлемую функцию в процессе формирования
идентичности бренда.
Ознакомимся с основными концепциями корпоративного брендинга и их
влиянием, представленными в таблице 5.
Таблица 5
Основные понятия в корпоративном брендинге
Понятие
Описание
Айдентика
Визуальная основа бизнеса, включающая логотип и фирменный стиль.
Её задача – делать компанию или товар узнаваемым и легко
запоминающимся.
Логотип
Знак, представляющий организацию. Используется на визитках,
документах, визуальных материалах, повышая графическую
узнаваемость компании.
Фирменный стиль
"Лицо" товара, услуги, фирмы. Графические элементы, улучшающие
узнаваемость. Грамотный и единый стиль повышает узнаваемость и
лояльность к бренду.
Бренд-бук
Набор документов, описывающих фирменный стиль, принципы и
директивы работы с брендом. Используется для создания рекламных
кампаний, обновления ассортимента, вывода на рынок новой
продукции.
Таблица выявляет основные элементы, формирующие корпоративный
брендинг, и выделяет влияние идентичности, логотипа, фирменного стиля и
брендбука на развитие и поддержание успешного бренда.
Специалисты в области брендинга различными методами подходят к
анализу стоимости бренда: например, Келлер и Леманн фокусируются на
перцепции потребителей, интерпретируя стоимость бренда как «различенный
эффект, оказываемый осведомленностью о бренде на реакцию потребителей на
маркетинговые действия этого бренда».
Келлер утверждает, что восприятие потребителем ценности бренда
опирается на два основных элемента: распознаваемость бренда и ассоциации,
связанные с ним, при этом, хотя исследования часто акцентируют внимание на
экономической ценности этих ассоциаций, значение распознаваемости бренда
зачастую недооценивается, тогда как именно она выступает ведущим
21
индикатором его ценности и лежит в основе создания прочных ассоциативных
связей.
Наименование бренда, которое по своей сути обозначает слово, имя,
символ или механизм, применяемый для идентификации продукта и его
дифференциации от конкурентных предложений, напрямую связано с
сущностью бренда, выделяющего товар или услугу одной компании среди
аналогичных предложений, подчеркивая таким образом неотъемлемую связь
между торговой маркой и брендом.
Бренд представляет собой важный нематериальный ресурс организации,
оказывающий влияние на ее взаимоотношения с потребителями. Исследования
демонстрируют, что тщательно разработанная и эффективно реализованная
бренд-стратегия существенно увеличивает стоимость компании, становясь
значимым элементом интеллектуальной собственности, который вносит вклад в
общую стоимость организации, при этом товарные знаки, связанные с
идентичностью бренда, такие как названия и логотипы, выполняют
основополагающую функцию в повышении узнаваемости и предсказании успеха
новых продуктов.
Увеличение стоимости бренда способствует росту прибыльности
компании и, не менее значимо, укрепляет её позиции в условиях конкурентной
борьбы, позволяя при этом снижать затраты на маркетинговые кампании.
Непрерывные инвестиции в поддержание стоимости бренда необходимы, однако
повышенная оценка бренда положительно сказывается на общих финансовых
результатах организации.
В Приложении 3 представлены ключевые точки зрения на определение
конкурентоспособности товара: мнения различных авторов, их точки зрения и
отличительные характеристики каждого подхода.
В экономической литературе существует множество подходов к понятию
конкурентоспособности. Примечательно, что различия в целях исследования
заставляют авторов акцентировать внимание на определенных аспектах, которые
иногда упускаются из виду другими авторами. Выбор объекта исследования,