22
субъектов и объектов конкуренции, а также масштабы деятельности в
совокупности обусловливают разнообразие точек зрения в этой области.
Среди различных подходов к конкурентоспособности выделяются два
основных: способность удовлетворять запросы рынка и уровень
удовлетворенности потребителей. Эти аспекты включают в себя отличительные
особенности от предложений конкурентов и преимущества перед ними,
формирующие привлекательность продукции для потребителей.
Эффективное повышение конкурентоспособности продукции
предполагает понимание концепции брендинга. По мнению эксперта по
маркетингу и рекламе профессора Д. А. Шевченко, бренд - это «символ, знак или
их совокупность, которые помогают потребителям различать товары или услуги
разных компаний». Бренд воспринимается как известная торговая марка или
компания, занимающая особое положение в сознании и психологии
потребителей.
Процесс брендинга используется для повышения конкурентоспособности
продукции путем создания и укрепления бренда. В литературе выделяют три
основных подхода к определению «брендинга»: как инструменты, как часть
бизнес-философии и как искусство формирования образа в «умах»
потребителей. Каждый из этих подходов представляет собой разные способы
понимания и реализации брендинга для достижения поставленных целей
[5].
Сегодня мы сталкиваемся с огромным разнообразием брендов,
предлагающих товары и услуги в самых разных областях, от продуктов питания
до косметики. У потребителя в буквальном смысле разбегаются глаза, и делать
выбор среди такого многообразия становится все сложнее. Но та же сложность
испытывается и брендами, которые стремятся привлечь внимание потребителя.
В условиях насыщенного рынка конкурирующие товары начинают казаться
почти одинаковыми, и бренду необходимо выделиться, показать, чем он
отличается, почему он лучше и почему заслуживает статуса бренда, а не просто
марки.
23
При выборе между товарами или услугами разных брендов, потребитель
обращает внимание на два основных фактора, связанных с человеческой
психологией. Первый из них – доверие. Если у потребителя уже сформировано
доверительное отношение к бренду, он склонен выбирать продукцию этого
бренда, основываясь на предыдущем положительном опыте. Репутация бренда
играет ключевую роль в этом процессе, делая его уникальным и
привлекательным даже при наличии аналогичных товаров на рынке.
Лояльность потребителей и узнаваемость бренда эффективно укрепляются
за счет ассоциативных рядов, создаваемых непрерывными рекламными
кампаниями. Бренды ориентируются на визуальное воплощение своих
атрибутов, усиливая тем самым уникальные особенности товара или услуги в
глазах целевой аудитории. Это построение изображения призвано не только
приковать внимание, но и вызвать у потребителя ассоциации, которые приведут
к последовательному выбору того или иного бренда.
От устойчивых идентичностей бренда и создания им завидного числа
преданных клиентов, зависит их долговременное процветание в бизнес-
пространстве. Продукты и услуги, обладающие равноценным качеством, иногда
определяют свой выбор степенью синергии восприятия брендовых политик и
личностных ценностей потребителя.
В заключение следует упомянуть, что внутренние предпочтения и
собственоценные настройки покупателя играют весомую роль в их решении в
пользу того или иного продукта. Политика «cruelty-free», например, может быть
решающим критерием для выбора бренда потребителем, ценящим принципы
охраны прав животных.
Среди действенных средств, на которые опирается бренд при построении
желаемого образа, значительное место занимают отзывы от блогеров и
рекомендации, исходящие от ближнего социального окружения потребителя.
Такие взаимодействия помогают вырисовывать уникальный портрет бренда в
сознании потенциального покупателя.
24
Опираясь на разнообразные сенсорные восприятия – от зрительных
образов до акустических и тактильных впечатлений – потребитель формирует
прочные визуальные и эмоциональные проекции бренда. В свете этого, характер
этих проекций может становиться ключевым элементом, влияющим на
поведенческие реакции при потреблении, активируя разнообразные
мотивационные рычаги. В ярком проявлении, символы и дизайн товарами
означаемого бренда способны формировать ассоциативный цепочку в сознании,
направленную на акцентирование позитивного эмоционального эффекта.
Бренд сознательно влияет на настроения людей, вызывая устойчивую
идею эмоциональной устойчивости, связанную с возможностью ими
манипулировать, делая такие воздействия механизмом привлекательности и
предпочтения. Такие осознанно поданные, одухотворенные моменты посылок,
адресованные конкретным слушателям, непреложно питают бренд, расширяя его
влияние. При этом, потребительская аудитория, рассматривая такие марки как
эталон, может прийти к решению рассмотреть характеристики их продукции,
например, изучать нетвёрдые акустические технологии «Apple», даже без
немедленного стремления к приобретению.
Со временем, информационный фон, ассоциированный с брендом и его
продукцией, может трансформироваться в скрытый резерв знаний, готовый к
мобилизации при актуализации потребностей, при этом может оперировать в
сознании, когда на сцену выступает выбор альтернатив. Посредством не только
натуральной ценности, но и посредством передачи роскошных, знатных
впечатлений, знаки у товара предоставляют возможности для
самоидентификации через приобретение, выражающие социальный статус и
уровень.
Отмечается, что брендирование не всесильно в управлении отношениями
потребителей, наиболее очевидно среди молодежи, эти взаимоотношения
объясняются склонностью их предпочтений к быстрым изменениям. Однако,
основательный процесс выстраивания имиджа и его осмысление потребителем
ведёт к возникновению длительных связей. Это демонстрирует, насколько
25
значима роль эмоционального составляющего в процессе построения
взаимоотношений бренда и его аудитории.
Сильное влияние бренда на рынке не гарантирует, что его продукция
постоянно будет предпочтительной. Воздействие брендов сосредоточено на
повседневных впечатлениях и потребностях, и их парадоксальная сила
заключается в простоте их идейного содержания. Они не предлагают
радикальных принципов изменения общества, но успешно влияют на
повседневные решения и потребности потребителей
[22].
Приложение 4 содержит таблицу, предназначенную для наглядного
представления разнообразных элементов механизмов брендинга и их влияния на
поведение потребителей.
1.3 Текущие направления и сложности в области брендинга технологий
Цель брендинга заключается в выделении компании и её продукции среди
конкурентной среды, создавая узнаваемый и уникальный образ, при этом
особенно важно, чтобы ассоциации потребителей связывали бренд с
определенными ценностями и качеством. Продукты, обладающие брендовым
идентификатором, воспринимаемые потребителями как высококачественные и
обладающие статусом, обычно обладают преимуществами перед аналогами без
бренда, причем процесс брендинга охватывает определение целевой аудитории,
исследование её интересов и разработку стратегии, отвечающей этим интересам
[20].
В брендинге чрезвычайно значима коммуникация с потребителями:
разработка эффективной рекламной стратегии и использование разнообразных
каналов общения, включая социальные сети. Брендинг представляет собой не
просто создание логотипа, а многоаспектный процесс, требующий
стратегического подхода, и должен быть гармоничным, последовательным,
отражающим ценности компании и её аудитории.
26
Имидж, являющийся составной частью бренда, охватывает элементы
привлекательности продукции, удобства использования, функционала,
известности и перцепции его ценности.
Формирование бренда реализуется через многочисленные точки
взаимодействия с потребителями, включая рекламные кампании, стратегию
ценообразования и уровень качества продукции, при этом отмечается влияние
экспертов отрасли и знаменитостей, чьи положительные отзывы могут укреплять
доверие аудитории. Стоит конечно же подчеркнуть взаимосвязь между
различными точками влияния на процесс формирования бренда, влияющими
друг на друга, где интегрированная стратегия, учитывающая все элементы.
В эру цифровых технологий трансформация бренда через онлайн-
платформы становится основной стратегией для захвата внимания аудитории.
Для глубокого понимания, давайте исследуем несколько направлений
цифровизации брендинга и воздействие онлайн-платформ на создание имиджа
компании.
Взаимодействие через социальные медиа становится мощным
инструментом для налаживания прямого контакта с клиентами, при этом
компании активно задействуют платформы как Instagram, Facebook и Twitter для
укрепления связей с потребителями, позволяя им не просто узнавать о
продукции, но и ознакамливаться с корпоративными принципами.
Контент-маркетинг и создание уникальных брендовых историй: в период
распространения цифровых технологий потребители высоко ценят
оригинальные нарративы. Маркетинговые стратегии, использующие веб-сайты,
блоги и видеоконтент, становятся ключевыми инструментами для создания
брендовых историй, которые вызывают эмоциональное вовлечение у аудитории.
Развитие интерактивных элементов на веб-сайтах: совершенствование
технологий дает возможность брендам внедрять на своих сайтах интерактивные
возможности, проявляющиеся в разнообразии форм, от анимации до
интерактивных игр, что захватывает внимание посетителей и оставляет у них
незабываемые впечатления.
27
Влияние электронной коммерции на бренд: заметные изменения в
парадигме брендинга обусловлены расширением сферы электронной
коммерции, где онлайн-магазины, отзывы пользователей и
индивидуализированный подход укрепляют связи с клиентами.
Таблица 6
Влияние российских онлайн-платформ на брендовые элементы
Онлайн-
платформа
Влияние на бренд
ВКонтакте
Формирование брендовой идентичности через официальные страницы
и группы
Одноклассники
Возможность для коммуникации с аудиторией и проведения
маркетинговых акций
Телеграм
Уникальные возможности для создания каналов и ботов для общения с
клиентами
RuTube
Распространение видеоконтента и рекламы для привлечения внимания
аудитории
Цифровизация брендинга посредством популярных российских онлайн-
платформ становится неотъемлемой частью стратегии маркетинга компаний,
обеспечивая эффективное взаимодействие с аудиторией и формирование
привлекательного имиджа бренда [30].
Бренды в современном обществе все чаще ориентируются на идеи
устойчивости и социальной ответственности, отвечая растущему интересу
потребителей к соответствующим направлениям. Этот подход подразумевает не
только производство высококачественных товаров, но и активное участие бренда
в решении социальных и экологических проблем. Развитие концепции
устойчивого и ответственного бренда строится на внедрении в
производственные процессы этичных стандартов, поддержке социальных
инициатив и активном участии в обсуждении общественных вопросов.
Подобные меры демонстрируют заботу компании об окружающем мире и
способствуют положительному восприятию бренда. Принятие прозрачных и
ответственных методов производства, воздействие на социальные проекты и
28
внедрение экологически чистых технологий – все это помогает создавать образ
ответственного бренда.
Важный элемент развития такого бренда — это активное взаимодействие
с обществом через благотворительность и участие в социальных программах.
Такие действия помогают выстраивать положительное восприятие компании в
глазах аудитории и устанавливать долгосрочные отношения с потребителями,
поскольку для современного покупателя важно не только качество продукции,
но и социальная и экологическая ответственность бренда.
Развитие концепции устойчивого и ответственного бренда становится
конкурентным преимуществом на рынке, а также демонстрирует моральные
принципы и обязательства компании перед обществом. Внедрение этих
принципов в бизнес-операции, в свою очередь, не только улучшает имидж
компании, но и укрепляет связи с потребителями.
В наши дни управление репутацией бренда превратилось в сложный
процесс, особенно в свете огромной популярности социальных сетей и быстрого
распространения информации. Прежде компании могли напрямую
контролировать свой имидж, но с появлением соцсетей ситуация стала менее
прозрачной, и теперь она более подвержена внешнему влиянию.
В современном мире, любая информация, касающаяся бренда, рискует
мгновенно попасть в поле зрения широкой аудитории. Скорость
распространения отрицательных новостей в сети значительно увеличивает их
деструктивное влияние на имидж компании, что делает последствия таких
сообщений труднопредсказуемыми. Компании сталкиваются с необходимостью
мгновенного реагирования в социальных медиа, что требует от них острой
внимательности и бдительности.
Отдельное внимание следует уделить управлению онлайн-общением и
обсуждениям, поскольку пользователи Интернета активно делятся своими
впечатлениями и размышлениями о взаимодействии с брендами, их продуктами
и услугами. Комментарии и отзывы, независимо от того, являются ли они
29
положительными или отрицательными, играют ключевую роль в формировании
представлений о бренде и его восприятии в обществе.
Кроме того, нельзя забывать и о том, что социальные медиаплатформы
зачастую служат площадкой и для распространения ложной информации,
представляющей угрозу для репутации любой компании. Борьба с
дезинформацией стала одним из важнейших аспектов управления репутацией,
поэтому компании должны разрабатывать стратегии по ее выявлению и
снижению.
В контексте глобализации, компаниям, стремящимся к созданию
успешного международного бренда, следует решить задачу адаптации
маркетинговых стратегий для разнообразных культурных контекстов.
Особенности национального менталитета, местных традиций и предпочтений
публики требуют глубокого понимания и тонкой настройки под каждый регион.
Эффективный инструмент, работающий в одной стране, может оказаться
малоэффективным, а иногда даже неприемлемым на другом рынке.
Таким образом, разнообразие культур становится высоким барьером,
преодолеть который можно только с помощью глубокого исследования
локальных особенностей и интересов. Тщательный анализ культурного фона
каждой страны и адаптация под его каноны гарантируют, что брендинговые
стратегии будут восприняты положительно и соответственно ценностям
местного населения.
Дополнительной сложности добавляет необходимость правильной
языковой локализации. Важно не только качественно перевести рекламные и
маркетинговые материалы на местные языки; критически важно использовать
такие лексические единицы и выражения, которые будут знакомы и понятны
потребителям, помогая тем самым укрепить доверие и желание приобщиться к
бренду.
Третий ключевой момент - это учет культурных предпочтений в дизайне и
визуальной стилистике бренда. Оттенки, символикой, типографикой и общей
концепцией дизайна должны быть удачно интегрированы в культурный контекст
30
рынка. Это влияет на все элементы бренда - от логотипа и упаковки до
рекламных материалов и способа презентации продукта, каждый из которых
должен вызывать у потребителя чувство знакомства и приятные ассоциации.
В эпоху глобализации роль брендинга в стратегии компании достигла
новых высот. Успех на рынке предполагает не только производство
востребованной продукции, но и разработку уникального имиджа, который
помогает выделиться из массы аналогичных предложений. Эффективность
управления брендом заключается в гибкости и способности приспосабливаться
к постоянно изменяющимся условиям и трендам маркетинга.
Создание уникального и запоминающегося образа стоит в центре бренда.
Такой образ должен вызывать ассоциации с высоким качеством и ценностями,
на которых базируется бренд, устанавливая эмоциональную связь с
потребителем и дополняя осязаемые аспекты продукта или услуги невидимой,
но мощной составляющей - историей и образом жизни, которые он представляет.
Однако, когда речь идет о брендинге, необходимо также осознавать
степень конкуренции и способность выделяться, указывая на свои уникальные
предложения и преимущества перед потребителем. Основательный анализ
целевой аудитории и конкурентной среды является неотъемлемой частью
стратегии бренда, без которой успех может быть под большим вопросом.
В наши дни распространение бренда неотделимо от налаженной
коммуникации с аудиторией, особенно в сети Интернет и в социальных медиа.
Реклама и маркетинговые сообщения должны быть не просто хорошо
спланированы, но и тщательно подогнаны под разнообразные платформы
коммуникации, что позволяет налаживать контакт с потребителями и по-
настоящему взаимодействовать с ними [19].
31
Таблица 7
Направления и сложности брендинга
Для успешного позиционирования на рынке современные компании
прибегают к глубокой интеграции брендинга с текущими трендами и
изменяющимися потребностями аудитории. Принимая во внимание эти
изменения, организации могут достигать впечатляющих результатов и
завоевывать лояльность своих клиентов.
Однако, инновации, особенно радикального характера, требуют
значительных ресурсов и времени для исследования и разработки. Такие
новшества не всегда возможны без финансовой и политической поддержки со
стороны государства, особенно ввиду их рискованности и потенциальных
высоких затрат. Крупные компании с обширными ресурсами чаще всего могут
позволить себе налаживание собственных исследовательских подразделений,
что и открывает перед ними двери для научных прорывов.
В контексте брендинга таких инновационных технологий целесообразно
говорить о создании целостной системы, которая включает в себя различные
концепции и подходы, направленные на формирование и продвижение этих
передовых разработок в новых рынках. Такой подход обеспечивает наилучшее
понимание потенциала технологий и наиболее эффективное взаимодействие с
потребителем, что, в конечном итоге, способствует успешной
коммерциализации инноваций [8].
В период трансформации технологической сферы возникает
необходимость в стратегии брендинга, особенно когда речь идет о радикальных
технологиях. Эта потребность является ответом на изменения в технологическом