3
Содержание
ВВЕДЕНИЕ………...……………………………………………………………..3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ.…………………………..6
1.1. Реклама: сущность, понятие, роль, задачи в рыночных условиях..6
1.2. Применение рекламных средств на предприятиях розничной
торговли………………………………………………………………………..…10
1.3. Организация рекламы на предприятиях розничной торговли…...14
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА
ПРЕДПРИЯТИИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ ООО «ЛУКОЙЛ-
УРАЛНЕФТЕПРОДУКТ»……………………………………...…………..…24
2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО «ЛУКОЙЛ-
Уралнефтепродукт»…………………………………………………………..….24
2.2. Анализ внешней среды ООО «ЛУКОЙЛ-Уралнефтепродукт».....32
2.3. Организация рекламной деятельности ООО «ЛУКОЙЛ-
Уралнефтепродукт»…………………………………………………………..…44
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ
РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ЛУКОЙЛ-
УРАЛНЕФТЕПРОДУКТ»………………………………………………….…48
3.1. Пути повышения организации рекламной деятельности ООО
«ЛУКОЙЛ-Уралнефтепродукт»…………………………………………….…..48
3.2. Экономические методы повышения эффективности рекламной
деятельности ООО «ЛУКОЙЛ-Уралнефтепродукт»……………………...…..56
3.3. Оценка эффективности рекламной деятельности ООО «ЛУКОЙЛ-
Уралнефтепродукт»………………………………………………………….…..61
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………...…68
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……….……………..…70
ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………………..75
4
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность. В современном мире реклама являет собой ключ к
успеху и процветанию любой компании. В условиях рыночной экономики,
насыщенной конкурентоспособными товарами и услугами, средства, методы
и приемы рекламы приобретают особую ценность. Поэтому исследование
организации рекламной деятельности в розничной торговле для повышения
объемов реализации товаров и услуг компанией является актуальным на
сегодняшний день.
Тема выпускной квалификационной работы: «Организация рекламной
работы в розничной торговле на примере предприятия ООО «ЛУКОЙЛ-
Уралнефтепродукт».
Рекламная информация играет большую роль в становлении образа
как реализуемого товара и услуг, так и самой фирмы, продвигающей свою
продукцию.
Отличная реклама с грамотной мотивацией способна одномоментно
сделать реализуемый товар и услугу жизненно необходимой.
Так устроено, что только удовлетворенный потребитель дает
возможность компании удержать свои позиции в экономике рынка.
Реклама представляет собой важную составляющую комплекса
мероприятий маркетинга, является своеобразным информационным выходом
на потребителя.
Индустрия рекламы – это целая отрасль, откликающаяся на запросы и
настроение общества, согласуясь с состоянием общества и его стандартами.
Объектом исследования выпускной квалификационной работы
является предприятие Общество с ограниченной ответственностью
«ЛУКОЙЛ-Уралнефтепродукт».
Предметом исследования выпускной квалификационной работы
является организация рекламной работы на предприятии ООО «ЛУКОЙЛ-
Уралнефтепродукт».
5
Целью выпускной квалификационной работы является изучение
рекламной работы в деятельности предприятия ООО «ЛУКОЙЛ-
Уралнефтепродукт» и рассмотрение методов оценки ее эффективности.
Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих
задач:
Рассмотреть сущность и понятие рекламы, ее роль и задачи в
рыночных условиях;
Рассмотреть какие рекламные средства применяются на
предприятиях розничной торговли;
Изучить процесс организации рекламы на предприятиях розничной
торговли;
Дать организационно-экономическую характеристику ООО
«ЛУКОЙЛ-Уралнефтепродукт»;
Изучить процесс организации рекламной деятельности в ООО
«ЛУКОЙЛ-Уралнефтепродукт»;
Проанализировать эффективность рекламной работы в ООО
«ЛУКОЙЛ-Уралнефтепродукт»;
Определить пути повышения организации рекламной деятельности
в ООО «ЛУКОЙЛ-Уралнефтепродукт»;
Рассмотреть экономические методы повышения эффективности
рекламной деятельности в ООО «ЛУКОЙЛ-Уралнефтепродукт»;
Провести оценку эффективности рекламной деятельности в ООО
«ЛУКОЙЛ-Уралнефтепродукт».
Таким образом, правильная организация рекламной работы компании
способствует эффективной и бесперебойной реализации товаров и услуг,
ускоряя возврат оборотных денежных средств компании, устанавливая
деловые контакты между производителем и потребителями, при этом растет
спрос, превышающий предложение, что приводит к объективной основе
расширения и повышения эффективности хозяйственной деятельности.
6
Теоретической основой выпускной квалификационной работы
послужили труды: Л.В. Антонова, В.И. Беляева, Е.Л. Головлева, Е.В.
Медведевой, Н.С. Морозовой, П.А. Пименова, Г.А. Васильева, Н.И.
Кабушкина и др.
Методологическую основу исследования выпускной
квалификационной работы составили общенаучные методы (анализ, синтез,
индукция, дедукция, классификация и др.) и частнонаучные (сравнительный,
структурно-логический, экономический и др.) методы исследования.
Практическое значение выпускной квалификационной работы
состоит в возможности использования ее материалов как студентами в
образовательном процессе в качестве наглядного материала по
экономическим дисциплинам, в частности по предмету реклама, так и
сотрудниками компаний в сфере розничной торговли, в частности фирмой
ООО «ЛУКОЙЛ-Уралнефтепродукт».
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав,
заключения, списка использованной литературы и приложений.
7
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ
1.1. Реклама: сущность, понятие, роль, задачи в рыночных
условиях
На сегодняшний день в условиях рынка ни одна компания не может
успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Так сущность самой
рекламы можно охарактеризовать выражением: «Реклама двигатель того или
иного вида деятельности» [5].
Само понятие «реклама» происходит от латинского reclamo
(reclamare), что означает возобновлять крик, снова кричать, звать, громко
возражать [26, с.67].
Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 №38-ФЗ дает
следующее определение понятию реклама: «реклама – информация,
распространенная любым способом, в любой форме и с использованием
любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на
привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или
поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».
Также существует ряд других определений понятия реклама [39, с.74]:
Реклама представляет собой средство одурачивания покупателей и
навязывание им часто бесполезных товаров сомнительного качества.
Реклама – это любая платная форма неличного представления и
продвижения идей или услуг от имени известного спонсора.
Еще одно определение гласит, что реклама представляет собой форму
коммуникации, которая пытается перевести качество товара и услуг, а также
идеи на язык нужд и запросов потребителей.
Оплаченная неперсонифицированная передача информации о товарах,
услугах или идеях при помощи средств распространения рекламы с целью
оказания влияния на потенциальных потребителей данной информации
называется рекламой.
8
Зарубежные авторы трактуют определение рекламы в основном с
точки зрения маркетинга [26, с.85].
По определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама
представляет собой «… любую форму неличного представления и
продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным
заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных
потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее
эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.
Реклама являет собой совокупность приемов, способов и методов
представления товара и услуги, т.е. это своего рода определенный процесс
или рекламная деятельность [26, с.93].
Рекламная деятельность имеет определенные виды в зависимости от
сферы применения и рекламируемого предмета.
Виды рекламной деятельности представлены в таблицы 1.1.
Таблица 1.1 – Виды рекламной деятельности
Социальные сферы
рекламной деятельности
Предмет рекламы
1) Экономика
Производство, торговля, финансы,
предложения рабочей силы, поиски работы,
общественное питание.
2) Бытовые услуги
Починка, пошив, изготовление предметов
быта, отдыха.
Самой распространенной сферой рекламной деятельности является
торговая реклама, предметом рекламного воздействия – товары, торговые
предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. Сущностью
торговой рекламы является целенаправленное распространение информации
о потребительских свойствах товара и различных сопровождающих продажу
товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности,
привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на
товары и услуги и увеличения их реализации [26, с.104].
9
Рекламные сообщения имеют отличие от простых информационных
тем в том, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на
человека с целью мотивировать его приобрести те или иные товары.
Способность рекламы оказывать воздействия на человека и создавать спрос
на товары позволяет использовать ее для восприятия разумных потребностей,
эстетических вкусов и запросов населения. Реклама является частью
маркетинга рынка, задача которого состоит в обеспечении бесперебойной
реализации товара. Реклама должна точно и правдиво информировать
потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования,
потребления и других сведениях товара и услуги. Ведь информационная
функция рекламы создает предпосылки для более эффективного
производства продукции и более качественного удовлетворения
потребностей общества [26, с.108].
Роль рекламы заключается в ее способности нести в себе
информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме,
эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания
потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и
услугах. Необходимо подчеркнуть, что реклама всегда представляет собой
информацию, а информация – это не всегда реклама.
Реклама являет собой одновременно и работу и искусство, так как с
одной стороны, доносит до потребителей сведения, необходимые для
покупки и использования товаров, а с другой стороны, сочетая свою
информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека
эмоционально-психологическое воздействие [16, с.111].
Реклама в торговле способствует повышению качества торгового
обслуживания. С помощью рекламы потребители быстрее находят
необходимые им товары. Также ускоряется сбыт продукции, повышается
эффективность труда персонала торговли, снижаются расходы.
10
Добросовестной торговой рекламе присущи такие черты, как:
правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и
компетентность.
Торговая реклама на разных этапах развития рынка товаров народного
потребления решает разные задачи (таблица 1.2) [28].
Таблица 1.2 – Задачи, решаемые рекламой, на разных этапах развития
рынка товаров народного потребления
Стадии развития рынка
Задачи рекламы
1. Стадия подготовки
рынка
- Информирование потребителей;
- Формирование потенциальных потребителей;
- Создание представления о
товаропроизводителях.
2. Стадия внедрения
новых товаров
- Увеличение числа потенциальных покупателей
за счет усиления рекламы;
- Стимулирование покупки;
- Создание нужного отношения к
товаропроизводителю;
- Акцентирование внимания на мотивы покупок
при выборе товаров.
3. Стадия массовой
продажи товаров
- Поддерживание достигнутого уровня продаж;
- Стабилизация круга покупателей;
- Расширение продаж с учетом роста выпуска
товаров.
4. Стадия переключения
спроса
- Напоминание;
- Определение приоритетов путем замены
товара;
- Переориентация покупателей.
Таким образом, весь процесс рекламной деятельности воздействия на
потребителя строится на тесной связи с образом жизни потребителя,
экономическими, социальными и эстетическими задачами современного
общества.
11
1.2. Применение рекламных средств на предприятиях розничной
торговли
На предприятиях торговли используются разнообразные средства
рекламы, представляющие собой носители информации, воздействующие на
объект рекламы.
Рекламные средства достаточно широки и разнообразны, поэтому
разными авторами дается разная классификация. Например, доктор
экономических наук, профессор Ф.Г. Панкратов дает следующую
классификацию средствам рекламы по определенным признакам [28]:
по назначению, рекламные средства могут быть рассчитаны на
оптовых и розничных потребителей, на определенные группы населения
(мужчины, женщины, дети, лиц ведущие домашнее хозяйство, спортсмены,
туристы, школьники, фермеры и т.д.);
по месту применения, рекламные средства подразделяются, на
внутренние, используемые на самой фирме, и внешние средства – вне
розничной или оптовой фирмы;
в зависимости от характера используемых технических средств,
различают следующие виды рекламы: витринно-выставочная, реклама в
прессе, печатная реклама, аудиовизуальная, радио – и телереклама и другие.
К витринно-выставочной рекламе относят оконные и внутримагазинные,
витрины в розничных торговых предприятиях, витрины и товарные выставки
на оптовых базах, ярмарках, биржах.
На сегодняшний день фирмы торговли чаще используют Интернет-
рекламу. Основными достоинствами данного средства рекламы является то,
что в Интернете потребитель, зайдя на сайт, имеет возможность сразу
ознакомиться с устройством фирмы, узнать о предоставляемых услугах и
предстоящих презентациях. Автоматическая система поиска дает точные
определения об интересующем товаре, его цене и других характеристиках,
есть ли в наличии, информацию о следующем завозе и т.д. Если у
12
потребителя отсутствует возможность посетить магазин, то он может
оформить заказ и доставку товара себе на адрес.
Каждая торговая фирма делает рассылки своим постоянным клиентам
по электронной почте предложений о приобретении товара по сниженным
ценам, оповещает о распродажах и акциях, делает предложение на
приобретение товара из нового ассортимента с правом на получение
дисконтных карт [28].
Часто торговая реклама встречается в прессе. Реклама в прессе может
быть опубликована в различных газетах, журналах и всевозможных
рекламных приложениях. В качестве разновидности рекламы в прессе можно
рассматривать рекламу, публикуемую в справочных и учебных изданиях.
Они характеризуются значительно большей долговечностью, а также
наличием большой вторичной аудитории.
Эффективность рекламы в прессе обеспечивается за счет таких
параметров, как: тираж, объем реализации, рейтинг, регион распространения,
периодичность выхода и др. Одним из более эффективных носителей
рекламы в прессе являются профессиональные специализированные издания.
Большинство торговых фирм для продвижения товара используют
печатную рекламу. Особенностями данного способа являются: относительная
дешевизна; оперативность изготовления; отсутствие информации о
конкурентах на конкретном носителе [28].
Носителями рекламы в печати являются: листовка, плакат, буклет,
каталог, проспект, открытка, календарь. Носителями экранной рекламы
являются: видеоролики, кино-ролики, слайды. Еще одним прогрессирующим
направлением рекламной деятельности является радиореклама. Средствами
наружной рекламы являются: рекламные щиты, вывески на остановках,
световые короба, реклама на транспорте, сувенирная реклама, авиационная
реклама. В качестве носителя рекламы торговыми предприятиями
используются фирменные полиэтиленовые пакеты. Реклама также наносится
еще на элементы одежды: футболки, бейсболки, кепки, фирменную форму.