13
Рассмотрим преимущества и недостатки средств распространения
рекламы в компаниях торговли (таблица 1.3) [5].
Таблица 1.3 – Преимущества и недостатки средств распространения
рекламы в компаниях торговли
Средства
рекламы
Преимущества
Недостатки
Газеты
Оперативность,
многочисленность аудитории,
высокая достоверность,
относительно низкие расходы
на один контакт и др.
Кратковременность
существования, низкое
качество, помещается
рядом с рекламой
конкурентов.
Журналы
Высокое качество
воспроизведения, длительность
существования, достоверность,
престижность.
Длительный временный
разрыв между покупкой
места и появлением
рекламы, соседство
рекламы конкурентов.
Телевидение
Широта охвата,
многочисленная аудитория,
сочетание изображения, звука и
движения, высокое
эмоциональное воздействие.
Высокая абсолютная
стоимость,
перегруженность
рекламой, мимолетность.
Радио
Массовость аудитории,
относительно низкая стоимость
одного контакта.
Невысокая степень
привлечения внимания,
мимолетность.
Печатная
реклама
Высокое качество
воспроизведения, отсутствие
рекламы конкурентов на
конкретном носителе.
Относительно высокая
стоимость.
Наружная
реклама
Высокая частота повторных
контактов, невысокая
абсолютная стоимость, слабая
конкуренция.
Отсутствие
избирательности
аудитории, ограничения
творческого характера.
Реклама на
транспорте
Многочисленность аудитории,
гибкость, широкий обхват.
Краткосрочность
контакта, достижение
только специфических
аудиторий.
Сувенирная
реклама
Долговременность пользования
сувенирами, высокая
способность добиться
благорасположения получателя,
наличие вторичной аудитории.
Слишком ограниченное
место, высокие расходы,
ограниченность тиража.
14
Еще одними немало важными способами воздействия на
потребителей являются выставки и ярмарки, так как предоставляют очень
широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для
установления прямых деловых контактов с непосредственными
покупателями, а также с предприятиями оптовой и розничной торговли.
Высокая эффективность данных средств рекламы подтверждается тем,
что ежегодно в мире проводятся тысячи крупных выставочных мероприятий,
требующих значительных затрат [13, с.94].
Ярмарка представляет собой коммерческое мероприятие, основная
цель которого заключение торговых сделок по выставляемым образцам.
Выставка является публичной демонстрацией достижений тех или
иных отраслей, основная цель, которой обмен идеями, теориями. Для не
крупных фирм, выставки являются средством завоевания известности.
Фирменные упаковочные материалы – немаловажный фактор,
определяющий оценку рекламных сувениров клиентам и деловым партнерам.
К фирменным упаковочным материалам относятся фирменная упаковочная
бумага и коробки для подарков и сувениров, также различные фирменные
папки, карманы для деловых бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки
посылок и бандеролей.
Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных
сообщений от предприятия торговли к определенной группе лиц –
потребителей или возможных деловых партнеров.
Основными отличительными чертами, прямой рекламы являются
избирательность в отношении аудитории, т.е. потенциальных покупателей и
возможность выбрать для рекламы товара определенный территориальный
район. Кроме того, прямая реклама считается одной из личных форм
рекламы и ей можно придать характер конфиденциальности [13, с.108].
Таким образом, особенностью рекламы в торговле является то, что
реклама, обращенная к потребителям, имеет целью вызвать или усилить
спрос населения на отдельные товары. Реклама, предназначенная для
15
населения, информирует непосредственных покупателей о появлении новых
товаров, их достоинствах, способствует формированию спроса на отдельные
товары и, следовательно, увеличению закупок товаров различными
торговыми организациями и предприятиями. Отметим, что приведенная
классификация дает довольно полную, но не исчерпывающую картину
существующего в настоящее время арсенала средств рекламного воздействия
и отражает разнообразие видов материалов и мероприятий рекламы,
использующихся в практике рекламной работы в розничной торговле.
1.3. Организация рекламы на предприятиях розничной торговли
Основой организации рекламной деятельности в розничном торговом
предприятии является рекламная программа, которая определяет
направленность рекламного воздействия, формирует рекламную идею и
планирует вариацию рекламных выступлений. При этом реклама должна
обеспечить целенаправленную работу по сбыту товаров и формированию
спроса покупателей. Ее особенность заключается в непрерывности
воздействия на потребителя и постоянном обновлении содержания.
Современный рекламный процесс состоит из работ
исследовательского характера, организационной работы по осуществлению
рекламных программ [5].
Наиболее важным и значительным в структуре розничного торгового
предприятия можно считать отдел рекламы и художественного оформления.
Он занимается созданием рекламных идей и их реализацией.
В рекламном творчестве первичным является обеспечение заданного
воздействия на конкретную аудиторию в области увеличения знаний о
производителе, его товарах, услугах, повышения доверия к нему, побуждение
потребителей к покупкам или другим необходимым для рекламодателя
действиям, внедрение в сознание имиджа, уникального торгового
предложения. В создаваемых рекламных мероприятиях должен
16
доминировать коммерческий аспект – получение прибыли всеми
участниками рекламного процесса.
Объединение творческих работников в одно подразделение
рекламный отдел позволяет маневрировать торговому предприятию в
достижении поставленных целей, дает возможность комплексного
обслуживания клиентов с использованием всех необходимых видов рекламы.
Это позволяет коммерческой компании вести дела, связанные с
предоставлением услуг покупателям, анализировать покупательский спрос,
применимо именно к этой организации, формировать необходимый
ассортимент, оперативно реагировать на недостатки проводимой работы,
контролировать рекламный процесс на всех стадиях товародвижения.
Рекламный отдел в торговой компании подчинен административным
подразделениям, поэтому эффективность работы отдела стимулируется
различными мероприятиями: премиальными выплатами, авансами и др. Как
правило, такое сотрудничество бывает весьма плодотворным. Отделом
рекламы разрабатывается фирменный имидж, т.е. фирменное лицо
организации, бюджет на проведение рекламной компании [5].
К достижению такой формы организации творческого труда в
структуре рекламного отдела относятся [5]:
Возможность осуществления рекламного процесса с
использованием всего комплекса средств и методов рекламы и их
органической связи в коммерческом предприятии;
Повышение ответственности сотрудников за выполнение всех
операций, начиная от получения заказа на рекламу и завершения его
исполнением и определением эффекта от ее применения;
Возможность применения прогрессивной системы расчета
организации с сотрудниками отдела по конечному результату, что служит
условием заинтересованности сотрудников в создании
высокопрофессиональной и эффективной рекламы, применяемой к
конкретному торговому предприятию.
17
В функции отдела рекламы и художественного оформления входит
творческая разработка рекламных материалов, подготовка текста и
художественное оформление рекламной публикации, разработка макета
оригинала рекламы, выбор необходимых средств передачи рекламы и
нужного медиаканала и их согласование с администрацией коммерческой
компании, представленная на рисунке 1.1 [26, с.122].
Рисунок 1.1 – Стратегические направления работы отдела рекламы
розничной торговой компании
Однако экономически не целесообразно иметь в штате рекламного
отдела большое количество специалистов. Поэтому, с одной стороны, можно
привлекать специалистов, имеющих навыки практической работы в
Определение
проблемы
Исследования
Задачи
Восприятие
проблемы
Внутреннее
влияние:
- талант;
- жизненный опыт;
- психологическое
состояние.
Внешнее влияние:
- сотрудники;
- ограничения по
бюджету, времени
и средствам
рекламы.
Столкновение с
проблемой
Период инкубации
и озарения
Концепция
Решение
Выход рекламы или
рекламной кампании
Результат
Предварительная
проверка и оценка
руководством
эффективности
работы рекламного
отдела
Наблюдение и
контроль
18
определенной области, для выполнения работ по контракту. Также можно
создавать творческие коллективы для решения конкретных задач и
расформировывать их после того, как работа будет выполнена. При этом
следует ставить конкретную задачу создание рекламы, сроки исполнения,
определить необходимые денежные затраты.
С другой стороны, указанные выше работы могут передаваться для
выполнения специализированным предприятиям, располагающим
соответствующими материалами, оборудованием, штатом специалистов.
Например, киностудиям, фото студиям, типографиям и т.д.
В рыночной экономике бытует мнение, что «если реклама не
обеспечивает сбыт, ее нельзя назвать творческой» [26, с.128].
Рекламный отдел в розничной торговой компании своими силами и
средствами должен осуществлять исследования, касающиеся фирменного
представления, рекламных программ упаковок. Для более эффективной и
гармоничной работы рекламного отдела его деятельность должна строиться
таким образом, чтобы он мог сотрудничать со всеми службами и
подразделениями коммерческой организации.
Иногда торговой фирме целесообразнее планировать
организационный процесс в рекламе с учетом специализированных
предприятий. Нередко организация не может располагать необходимыми
средствами для ее изготовления, материалами и оборудованием для ее
производства и размещения. Поэтому большое значение в рекламном
бизнесе, с учетом требований складывающегося рынка имеют рекламно-
организационные агентства с так называемым «полным комплексом услуг».
Эти агентства выполняют все виды работ не только в области рекламы, но и
в области формирования общественного мнения, в сфере мероприятий по
стимулированию сбыта и т.д. Рекламодатель, обращаясь к услугам
рекламного агентства, ставит перед собой, как правило, две основные задачи.
Во-первых, это создание на рынке благоприятной атмосферы для своей
фирмы, ее товаров и услуг. Во-вторых, увеличение объема продажи товаров
19
и оказание услуг. Рекламно-информационные агентства должны
ориентироваться на решение именно этих основных задач.
Приведем схему четкого разграничения функций рекламодателя
(торговой компании) и рекламного агентства в рекламном процессе.
Основные функции отдела рекламы на фирме [26, с.134]:
Определение объекта рекламы;
Определение особенностей рекламирования выбранного объекта
(видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня
рекламного представления);
Планирование бюджета на рекламу;
Подготовка и передача исходных данных и материалов рекламному
агентству: формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп
потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных
достоинствах рекламного объекта и имеющихся особенностей,
предоставление по возможности образца товара;
Подготовка договора со второй стороной – рекламным агентством –
на создание рекламных материалов и размещение рекламы в средствах
массовой информации, на проведение различных мероприятий;
Помощь исполнителю в создании рекламных мероприятий;
Утверждение эскизов, текстов, сценариев, созданных рекламных
материалов и оригиналов рекламной продукции;
Оплата выполненных работ.
Рекламное агентство в этом же рекламном процессе берет на себя
выполнение следующих основных функций:
Осуществляет связь со средствами массовой информации, размещая
в них заказы, контролирует их выполнение;
На основе полученных от рекламодателя заказов создает
рекламную продукцию, разрабатывает планы комплексных рекламных
компаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал, как
творческих, так и технических специалистов;
20
Ведет расчеты с рекламодателями и средствами массовой
информации;
Сотрудничает с типографиями, студиями, рекламными
комбинатами, внештатными специалистами.
Рекламное агентство может иметь, как собственную творческую
производственную базу, так и использовать высококвалифицированных
внештатных работников. Второе более целесообразно в условиях
малочисленной структуры рекламных подразделений. С целью повышения
профессионального и художественного уровня выпускаемой рекламной
продукции, обеспечения ее конкурентоспособности рекомендуется создание
редакционного художественного совета, а также расценочной комиссии,
устанавливающей размер авторских вознаграждений.
При сотрудничестве различного торгового предприятия с рекламными
агентствами следует учитывать перечень основных рекламных услуг,
которые оно должно предоставлять заказчикам [26, с.143]:
Подготовка рекламных материалов и размещение их в средствах
массовой информации;
Подготовка и реализация комплексных рекламных кампаний,
рекламных программ;
Разработка, изготовление, монтаж и техническое обслуживание
средств наружной рекламы;
Тиражирование и прокат рекламных кино-, видео-, слайд-
магнитофильмов;
Проведение рекламных мероприятий на выставках и ярмарках;
Организация и проведение семинаров, конференций, выставок;
Редакционная подготовка и полиграфическое исполнение печатной
работы;
Разработка и постановка рекламных сувениров, установки к ним;
Осуществление работ по созданию и поддержанию имиджа
рекламодателя;
21
Разработка товарных знаков и фирменного стиля;
Предоставление в перспективе комплекса исследований по заказу
рекламодателя (например, по изучению рекламной аудитории,
эффективности воздействия на нее отдельных средств рекламы и др.);
Представление рекомендаций с учетом изменяющейся
конъюнктуры рынка.
Взаимодействие предприятия розничной торговли с рекламными
агентствами может строиться по трем направлениям. Предприятие может
использовать агентство лишь в качестве исполнителя своих идей. В этом
случае если реклама не достигнет поставленных рекламодателем целей,
агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу,
учитывая, что выступало техническим исполнителем идей торгового
предприятия [28].
При втором направлении взаимодействия рекламодатель полностью
всю рекламную работу перепоручает агентству, не интересуясь
проводимыми им рекламными мероприятиями, а интересуясь только их
конечными результатами. В данном случае предприятие – заказчик рискует
средствами, выделенными им на рекламу своего товара, так как реклама
может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное
агентство не всегда может составить и осуществить грамотную программу
без участия заказчика и учета его знаний в области рекламного объекта.
Наиболее предпочтительнее для рекламного агентства, и
рекламодателя является осуществление совместной деятельности по
разработке и проведению рекламной программы, направленной на
рекламирование конкретного объекта [28].
Основные блоки рекламной программы, разрабатываемой агентством
на основе задания рекламодателя, можно представить в виде рисунка 1.2 [39,
с.243].
22
Рисунок 1.2 – Последовательность разработки рекламной программы
Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между
участниками рекламного процесса является договорная форма.
Договор является основным документом, определяющим права и
обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения
рекламы [39, с.245].
Каждая из сторон при заключении и исполнении договоров должна
соблюдать интересы другой стороны, исполнять свои обязанности наиболее
экономным образом, оказывать другой стороне содействие в исполнении его
своих обязанностей.
Постановка и корректировка задач
рекламы в соответствии с заданием
рекламодателя
Определение расходов на рекламу с
учетом возможного использования
рекламных средств
Разработка рекламного
обращения:
- формирование идеи
обращения;
- исполнение обращения;
- оценка и выбор
вариантов обращения.
Выбор (решение средств
распространения информации):
- охват, частота, сила
воздействия;
- основные черты средств
распространения информации;
- конкретные носители
информации;
- график использования средств
рекламы.
Оценка эффективности программы рекламной деятельности