2
Содержание
Введение.......................................................................................................................3
1 Теоретические основы формирования и оценки деловой репутации ................. 5
1.1 Сущность деловой репутации и ее значение в условиях рыночной
экономики .................................................................................................................... 5
1.2 Характеристика основных элементов деловой репутации ............................. 14
1.3 Особенности методов оценки деловой репутации современных организаций
..................................................................................................................................... 18
2 Анализ деловой репутации АО «Бецема¬ и разработка предложений по ее
повышению ................................................................................................................ 23
2.1 Организационно-экономическая характеристика АО «Бецема¬ ................... 23
2.2 Анализ внутренней и внешней среды АО «Бецема¬ ....................................... 34
2.3 Оценка существующей деловой репутации компании ................................... 36
2.4 Рекомендации по повышению деловой репутации АО «Бецема¬ и оценка их
эффективности ........................................................................................................... 43
Заключение ................................................................................................................ 56
Библиографический список ..................................................................................... 58
Приложения ............................................................................................................... 64
3
Введение
Актуальность темы обусловлена тем, что деловая репутация стала
ключевым активом, влияющим на отношения с партнерами,
конкурентоспособность и успешность развития организации. В наше время,
когда информация о компаниях легко доступна через интернет, даже малейший
негативный отзыв или скандал может нанести серьезный ущерб репутации и
привести к потере доверия со стороны клиентов и партнеров.
Поэтому, в условиях жесткой конкуренции и быстро меняющейся бизнес-
среды, компаниям необходимо уделять особое внимание созданию и
укреплению своей деловой репутации. Только такие организации смогут
долгосрочно успешно развиваться, привлекать лояльных клиентов и партнеров,
а также справиться с вызовами и трудностями, с которыми сталкиваются в
современном бизнесе.
Положительная деловая репутация помогает организации увеличить
рыночную стоимость компании, повысить инвестиционную привлекательность
и иметь конкурентоспособную позицию во внешней среде. Деловая репутация
формируется за годы деятельности фирмы и носит уникальный неповторимый
характер. Исследования, направленные на изучение этого феномена,
представляют ценность для каждой компании, которая стремится к
долгосрочному существованию на рынке.
Помимо этого, деловая репутация или же goodwill, является одним из
важнейших составляющих нематериальных активов компании, оцениваемых в
ее годовом бухгалтерском балансе.
Объект исследования выпускной квалификационной работы –
организационно-управленческая деятельность АО «Бецема¬.
Предметом исследования выпускной квалификационной работы является
деловая репутация организации.
Цель выпускной квалификационной работы – разработка мероприятий по
повышению деловой репутации организации АО «Бецема¬.
4
Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:
1. Изучить теоретические основы формирования и оценки деловой
репутации.
2. Провести анализ деловой репутации АО «Бецема¬.
3. Разработать предложений по повышению деловой репутации АО
«Бецема¬.
Методологическую основу исследования составляют: психологические
концепции и теории о личности как субъекте профессиональных отношений
(К.А. Абульханова–Славская, Б.Г. Ананьев, А.А. Бодалев, А.Н. Леонтьев и др.);
современные подходы к проблеме мотивации и мотивов (Е.П. Ильин, А.К.
Маркова, А. Маслоу и др.).
Методы выпускной квалификационной работы: системный и
функциональный подходы, аналитический, графический, статистический
методы.
Практическая значимость работы состоит в том, что результаты
исследования могут быть использованы в управлении деловой репутацией АО
«Бецема¬ и организаций аналогичных сфер деятельности.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения,
двух разделов, заключения, библиографического списка, приложений.
5
1 Теоретические основы формирования и оценки деловой репутации
1.1 Сущность деловой репутации и ее значение в условиях рыночной
экономики
Деловая репутация – важнейший аспект, который существенно влияет на
успех и рост компании. Это относится к восприятию и оценке бизнеса его
заинтересованными сторонами, включая клиентов, сотрудников, инвесторов и
широкую общественность. Положительная репутация может повысить доверие
клиентов, привлечь новых клиентов и способствовать долгосрочным
отношениям. Отрицательная же деловая репутация наоборот, может привести к
неудовлетворенности клиентов, потере возможностей для бизнеса и нанесению
ущерба имиджу организации.
Гражданский Кодекс РФ (ст. 150) определяет деловую репутацию – «как
неимущественное право, которое принадлежит юридическому лицу с момента
его образования и составляет неотъемлемую часть его правоспособности¬ [1, с.
55].
В таблице 1 приведены определения различных авторов на тему деловой
репутации.
Таблица 1
Определение деловой репутации
Определение
Автор
«Деловая репутация является результатом оценки агентами рынка
достоинств и недостатков кредитной организации, например,
соответствие законодательству осуществляемых операций, их
прозрачность, уровень ответственности организации и другое.
Деловая репутация не тождественна имиджу и несет в себе более
глубокое содержание. На имидж организации влияет применение
различных поверхностных инструментов, формирующих
представление о ней у контрагентов в короткие сроки. Так, имидж
имеет эмоциональный окрас и формируется организацией
целенаправленно либо стихийно¬.
Кабанова Я.В.
«Деловая репутация организации показывает объективную оценку
хозяйствующего субъекта, отражает ее деловые характеристики,
Сафаралиев Р.М.
6
устойчивость на рынке и перспективы¬.
«Деловая репутация играет важную роль в осуществлении
юридическим лицом деятельности, для которой оно было создано,
поскольку именно на деловую репутацию обращают внимание
потенциальные контрагенты, и если она будет оставлять желать
лучшего — то в конечном итоге это может привести в ликвидации
компании¬.
Сергушкина К.М.
Таким образом, исходя из данных таблицы 1, можно сделать вывод, что
деловая репутация показывает профессиональные характеристики предприятия,
работу согласно законодательству. Организациям важно уделять внимание на
поддержание и укрепление деловой репутации, ведь именно репутация
оказывает влияние на успех и долгосрочное нахождение на рынке.
С точки зрения клиента, хорошая деловая репутация вселяет уверенность
и надежность. Клиенты с большей вероятностью будут сотрудничать с
организацией, которая имеет положительную репутацию, предоставляя
высококачественные продукты или услуги. Положительные рекомендации
довольных клиентов также могут способствовать созданию прочной деловой
репутации.
Сотрудники также играют решающую роль в формировании репутации
организации. Позитивная рабочая среда, справедливое обращение, а также
возможности для роста и развития могут повысить удовлетворенность и
лояльность сотрудников. Довольные сотрудники с большей вероятностью
будут положительно отзываться о своем рабочем месте, что может привлечь
талантливых специалистов и положительно повлиять на репутацию
организации [2, с. 39].
Инвесторы и заинтересованные стороны внимательно следят за
репутацией организации, поскольку она отражает ее финансовую стабильность
и потенциал роста.
Деловая репутация имеет ряд особенностей, отличающих ее от иных
нематериальных активов (рисунок 1).
7
Рис. 1. Особенности деловой репутации
На рисунке 2 показаны виды деловой репутации.
Рис. 2. Виды деловой репутации
8
Отметим, что виды деловой репутации имеют значительное влияние на
успех деятельности предприятия. Положительная репутация обеспечивает
привлечение новых потребителей и укреплению бренда, в то время как
отрицательная репутация вызывает серьезные последтсвия и угрозу
существования организации. Таким образом, каждому предприятию
необходимо стремиться к тому, чтобы поддерживать положительную
репутацию и укреплять свою деловую репутацию, так как она играет одну из
важных ролей в создании и восприятии предприятия общественностью.
Факторы, способствующие положительной корпоративной репутации.
Положительная корпоративная репутация – мощный актив, который
может способствовать успеху в бизнесе. Он построен на нескольких ключевых
факторах:
1. Качественные продукты или услуги. Организации, которые постоянно
поставляют высококачественные продукты или услуги, скорее всего, будут
пользоваться положительной репутацией.
2. Удовлетворенность клиентов. Положительный опыт клиентов может
привести к положительным онлайн-обзорам, упоминаниям в социальных сетях
и рекомендациям.
3. Сильная корпоративная ответственность. Организации, которые
придерживаются этических норм, социальной ответственности и экологической
устойчивости, вероятно, будут пользоваться большим уважением.
4. Эффективная коммуникация. Прозрачность, особенно во время
кризиса, может способствовать укреплению доверия и доброжелательности.
Качественные продукты или услуги [7, с. 84].
Прежде всего, организации, которые постоянно поставляют
высококачественные продукты или услуги, как правило, имеют положительную
репутацию и растущую акционерную стоимость. Клиенты ценят соотношение
цены и качества и, скорее всего, распространят положительные отзывы о
компании, которая соответствует или превосходит их ожидания. Высочайшее
качество подразумевает надежность и способствует доверию и лояльности
9
клиентов, что, в свою очередь, может привести к повторным сделкам и более
прочным отношениям с клиентами.
Удовлетворенность клиентов [8, с. 44].
Удовлетворенность клиентов выходит за рамки предоставления
отличного продукта или услуги. Он охватывает весь опыт работы с клиентами –
от первой точки контакта, процесса продажи до послепродажного
обслуживания. Быстрое и эффективное обслуживание клиентов, простота
ведения бизнеса и искреннее стремление удовлетворить потребности клиентов
могут значительно улучшить репутацию организацию.
Эффективная коммуникация [9, с. 37].
Прозрачность и открытое общение являются ключевыми элементами
сильной деловой репутации. Организации, которые честно и регулярно
общаются со своими заинтересованными сторонами, могут укрепить доверие и
построить более прочные отношения. Это особенно важно во времена кризиса,
когда эффективная коммуникация может снизить репутационный риск и
успокоить заинтересованные стороны.
Лидерство и корпоративная культура [11, с. 55].
Поведение и политика руководства компании играют решающую роль в
формировании ее репутации.
Стабильная производительность и финансовая стабильность [13, с. 41].
И последнее, но не менее важное: стабильные результаты деятельности и
финансовая стабильность играют большую роль в формировании
положительной деловой репутации. Организации, которые последовательно
достигают своих финансовых целей, демонстрируют уровень компетентности и
стабильности, который может способствовать укреплению доверия среди
инвесторов и других заинтересованных сторон, улучшая их репутацию в
долгосрочной перспективе.
Факторы, способствующие отрицательной репутации [13, с. 49].
Точно так же, как определенные факторы могут создать положительную
репутацию, другие могут привести к отрицательной:
10
1. Плохое качество продукции или услуг. Организации, которые не
выполняют своих обещаний, часто сталкиваются с негативной реакцией в виде
негативных отзывов и неблагоприятных отзывов.
2. Плохое обслуживание клиентов. Неэффективное обслуживание
клиентов может привести к неудовлетворенности и негативной рекламе.
3. Неэтичная деловая практика. Неэтичная практика или отсутствие
корпоративной ответственности могут привести к потере доверия и авторитета.
4. Плохое антикризисное управление . Плохое управление кризисом
может привести к долгосрочному репутационному ущербу.
Плохое качество продукта или услуги.
В основе репутации любого бизнеса лежит качество предлагаемых
продуктов и услуг. Если компания не может последовательно оправдывать
ожидания клиентов, ее репутация может сильно пострадать. Некачественная
продукция, некачественные услуги или невыполненные обещания приводят не
только к неудовлетворенности клиентов, но и к негативным отзывам и плохим
слухам, что серьезно вредит репутации компании.
Плохое обслуживание клиентов.
То, как компания взаимодействует со своими клиентами, является еще
одним важным фактором, определяющим ее репутацию. Плохое обслуживание
клиентов, такое как медленное время отклика, безответсвенный персонал или
отсутствие решения проблем клиентов, может быстро запятнать имидж
компании. В эпоху социальных сетей плохой опыт обслуживания клиентов
может быстро и широко распространяться, что приводит к быстрому
негативному влиянию на репутацию.
Неэтичная деловая практика [15, с. 39].
Компания, причастная к неэтичным действиям, таким как нечестность,
ложная реклама, плохое обращение с сотрудниками или отсутствие
прозрачности, быстро увидит, что ее репутация резко упадет. Поскольку
информация более доступна, чем когда-либо прежде, потребители сегодня
11
бдительно относятся к компаниям, с которыми они сотрудничают, отдавая
предпочтение тем, которые ведут бизнес этично.
Плохое антикризисное управление.
То, как компания справляется с кризисами, также играет решающую роль
в формировании ее репутации. Плохо управляемый кризис, характеризующийся
медленным реагированием, отсутствием прозрачности или неспособностью
взять на себя ответственность, может привести к значительному
репутационному ущербу. С другой стороны, эффективное антикризисное
управление может ограничить вред и даже улучшить репутацию компании,
продемонстрировав ее ответственность и устойчивость.
Негативная реклама [19, с. 55].
Негативная реклама, будь то освещение в СМИ, юридические вопросы
или негативные комментарии в социальных сетях, может существенно
повлиять на репутацию компании. Например, скандалы с участием
руководителей, отзыв продукции или судебные иски могут привлечь широкое
негативное внимание. В сегодняшнюю цифровую эпоху новости
распространяются быстро, поэтому организациям крайне важно эффективно
управлять своими связями с общественностью, чтобы смягчить любой
потенциальный вред.
Непостоянная производительность и финансовая нестабильность.
Непоследовательная работа, будь то доставка продукции, обслуживание
клиентов или финансовые результаты, может заставить заинтересованные
стороны усомниться в надежности организации, что приведет к негативной
репутации. Аналогичным образом, финансовая нестабильность может привести
к отсутствию доверия среди инвесторов, поставщиков и клиентов.
Понимание этих потенциальных ловушек может помочь компаниям
активно управлять своей репутацией. Сосредоточив внимание на
предоставлении качественных продуктов или услуг, обеспечении
превосходного обслуживания клиентов, соблюдении этических норм,