12
эффективном управлении кризисами и поддержании стабильной
производительности, компании могут защитить и улучшить свою репутацию.
Проактивное и реактивное управление репутацией.
Существует два основных подхода к управлению репутацией –
проактивный и реактивный:
- проактивное управление репутацией включает в себя создание и
поддержание положительной репутации посредством постоянных усилий,
таких как регулярное общение с заинтересованными сторонами, инициативы
социальной ответственности и высококачественное обслуживание клиентов;
- реактивное управление репутацией предполагает реагирование на
ситуации, которые могут нанести вред репутации компании, например, кризисы
или негативные отзывы.
Управление репутацией – это аспект коммуникационной стратегии
организации, который влияет на то, как бизнес воспринимается
заинтересованными сторонами. Существует два фундаментальных подхода к
управлению репутацией: проактивный и реактивный.
Проактивное управление репутацией.
Проактивное управление репутацией включает в себя принятие
стратегических мер по созданию и поддержанию положительной репутации до
возникновения любой потенциальной угрозы или кризиса. Этот подход
предполагает быть на шаг впереди и требует постоянного мониторинга
результатов деятельности компании, общественного мнения и тенденций в
отрасли.
Ключевые элементы проактивного управления репутацией включают в
себя:
создание сильного бренда. Это предполагает создание сильной
идентичности бренда и ценностного предложения, которое находит отклик у
целевой аудитории. Это также включает в себя установление и
последовательное проявление ценностей и этики компании;
13
регулярное взаимодействие с заинтересованными сторонами: активное
общение с заинтересованными сторонами, такими как клиенты, сотрудники и
инвесторы, помогает построить прочные отношения и доверие. Это включает в
себя обмен позитивными новостями, достижениями компании и планами на
будущее;
постоянный мониторинг. Следя за отзывами клиентов, онлайн-
обзорами, настроениями в социальных сетях и освещением в СМИ, компании
могут выявлять потенциальные репутационные риски до того, как они станут
серьезными проблемами;
готовность к кризису. Проактивное управление репутацией также
включает подготовку к потенциальным кризисам, включая разработку
комплексного плана антикризисного управления.
Реактивное управление репутацией [21, с. 55].
С другой стороны, реактивное управление репутацией предполагает
реагирование на событие или ситуацию, которые уже повлияли на репутацию
организации. Эта стратегия направлена на контроль ущерба и восстановление
доверия после репутационного удара.
Ключевые аспекты реактивного управления репутацией включают в себя:
быстрая реакция: когда наступает кризис, для смягчения ущерба
необходимы быстрые и эффективные действия. Это может включать публичное
решение проблемы, отзыв неисправного продукта или принятие
корректирующих мер;
прозрачная коммуникация. Компании должны открыто и честно
сообщать о ситуации, информируя все заинтересованные стороны. Такая
прозрачность может помочь восстановить доверие и продемонстрировать
приверженность компании принципам подотчетности;
восстановительные действия. После преодоления кризиса компаниям
необходимо предпринять восстановительные действия, чтобы восстановить
свою репутацию. Это может включать в себя улучшение процессов контроля
14
качества, дополнительное обучение сотрудников или внесение изменений в
руководство, если это необходимо.
Таким образом, положительная деловая репутация считается мощным
активом для организации, который способствует ее успеху в коммерческой
деятельности. Постоянное внимание к поддержанию и укреплению деловой
репутации, с помощью которых можно привлекать новых клиентов, укреплять
позиции на рынке и долгосрочные отношения, а также обеспечивает
экономическую стабильность и потенциал роста.
1.2 Характеристика основных элементов деловой репутации
Характеристика элементов деловой репутации дает возможность
определить, как организация зарабатывает свое доверие покупателей и
партнеров. Организации, которые нацелены на развитие и стремление к
постоянному улучшению своих процессов, с помощью которых можно
сформировать и укрепить свою деловую репутацию на долгое время.
На рисунке 3 показаны составляющие деловой репутации.
Рис. 3. Составляющие деловой репутации
15
Рассмотрим более подробно составляющие деловой репутации:
1. Бренд считается одним из важных элементов, которые оказывают
влияние на деловую репутацию организации. Он представляет собой
совокупность узнаваемых характеристик, которые связаны с определенными
товарами, услугами или организацией. Бренд нельзя недооценивать, так как он
может оказывать значительное влияние на мнение покупателей, а также на
решение о сотрудничестве с данной организацией.
2. Индивидуальность имеет одну из важных ролей в формировании
деловой репутации. Она считается своеобразной визитной карточкой, с
помощью которой можно выделиться на фоне конкурентов и привлечь
внимание новых покупателей и бизнес-партнеров.
3. Успешное управление свидетельствует о качественном распределении
ресурсов, оптимизацию бизнес-процессов и достижения поставленных целей.
Качественный уровень менеджмента дает лучшую организацию деятельности,
более четкую систему управления и верное принятие решений. Организация, в
которой работает опытный менеджер, имеет больше шансов на успех, так как
руководители качественно применяют доступные ресурсы и помогают
выстраивают сотрудничество внутри предприятия.
4. Стоит обращать внимание на репутационные риски, так как они могут
нанести ущерб деловой репутации организации. Негативные отзывы могут
привести к утрате доверия со стороны покупателей.
5. Хорошо управляемая организация имеет одну из главных ролей в
создании и поддержании деловой репутации предприятия. Качественно
управляемая организация, которая четко соблюдает принципы эффективности,
прозрачности и ответственности перед своими заинтересованными сторонами,
и дает шанс формировать и поддерживать положительное мнение о себе на
рынке.
6. Социальная активность имеет большой потенциал для создания и
укрепления деловой репутации. Участие в социальных сетях дает возможность
16
показать свою экспертность, установить взаимосвязь с клиентами и
партнерами, кроме этого контролировать и управлять своим имиджем.
Вышеуказанные элементы влияют на формирование положительной
деловой репутации организации в качестве отношений с партнёрами,
клиентами, сотрудниками; позиционировании на рынке и эмоциональной
привлекательности организации; качестве продукции, практике работы и
достижений на рынке; политике руководства и социальной ответственности
организации; финансовой стабильности и расширении бизнеса [25, с. 63].
На рисунке 4 представлены компоненты деловой репутации организации.
Рис. 4. Компоненты деловой репутации
Наиболее полно компоненты деловой репутации организации,
рассматривает Ф.И. Шарков. По его мнению, деловая репутация организации
состоит из следующих шести компонентов:
1. Эмоциональная привлекательность. Этот фактор важен для компаний,
предлагающих товары широкого потребления или профессиональные услуги.
2. Качество продукции. На сегодняшний день качество продукции
является ключевым элементом деловой репутации, у компании практически нет
17
шансов остаться на рынке, если она производит некачественный товар или
оказывает некачественные услуги.
3. Отношения с партнерами. Сюда входят как внешние партнеры и
поставщики, так и сотрудники компании.
4. Репутация руководства. То есть, все решения, и поступки этого
человека неизменно влияют на отношение к компании в целом и ее продукции.
5. Социальная ответственность. Сегодня бессистемная
благотворительность (предоставление денег без выяснения деталей их
использования и требования отчета по итогам проекта) как в мире, так и на
территории стран СНГ, начинает уступать место программам социальной
ответственности.
6. Финансовые показатели. Бизнес, который не приносит прибыль, сразу
теряет в глазах общественности. Успех в деловых начинаниях компании
значительно улучшает ее репутацию.
Таким образом, определение и понимание характеристик деловой
репутации считается главным фактором для предприятий, которые пытаются
достичь долгосрочного успеха. Элементы деловой репутации, такие как бренд,
индивидуальность, эффективное управление, репутационные риски,
качественно управляемая организация и социальная активность, имеют
значительную роль в создании положительного мнения о предприятии на
рынке. Репутация предприятия зависит от его отношений с партнерами,
качества продукции, руководства, бренда. Данные элементы оказывают
влияние на деловую репутацию. Следовательно, стремление к развитию,
постоянное повышение деятельности и соблюдения высоких стандартов
качества считаются важным элементом успешной деловой репутации.
18
1.3 Особенности методов оценки деловой репутации современных
организаций
Понимание и измерение деловой репутации организации имеет
решающее значение для поддержания положительного имиджа на рынке.
На рисунке 5 показаны подходы оценки деловой репутации:
Рис. 5. Подходы оценки деловой репутации
1. Проведение социологического опроса конкретных групп целевых
аудиторий имеет важное значение для деловой репутации. Проведение данного
опроса имеет следующие цели: опрос дает возможность узнать мнение и
отношение целевой аудитории к предприятию. Полученные ответы целевой
аудитории после проведения опроса позволяет предприятию принимать
19
обоснованные решения, для того чтобы улучшить стратегию ведения
коммерческой деятельности.
2. Построение рейтинга с помощью системы взвешенных оценок
считается качественным подходом для оценки деловой репутации. Каждый
критерий делится на несколько уровней, в которых находятся определенные
коэффициенты. В каждой группе экспертов формируется шкала, оценивающая
каждый уровень критерия. Итоги оценки суммируются и приводятся к общей
шкале рейтинговой системы.
3. Независимые организации, которые специализируются на проведении
аудита, изучении рынка, помогают определить и подтвердить качество
продукции или услуг, предлагающим предприятием. Мнение и рекомендации,
которые основаны на объективных данных, которые становятся важным
инструментом для формирования доверия со стороны покупателей и бизнес-
партнеров.
4. Экспертный метод деловой репутации – это стратегия, которая
позволяет достичь высокий уровень доверия и признания среди потребителей.
5. Рекомендательный метод – это не только эффективный способ
продвижения товаров и услуг, но и сведения о профессиональном и
ответственном отношении организации перед своей целевой аудиторией и
партнерами. Каждое положительное мнение формирует твердый фундамент для
укрепления позиций на рынке и получения новых партнеров в будущем.
Ниже перечислены примеры методов оценки деловой репутации:
1. Инструменты управления онлайн-репутацией. Существует несколько
инструментов, которые позволяют отслеживать и анализировать онлайн-
репутацию организации. Эти инструменты отслеживают упоминания
организации на различных платформах, таких как социальные сети, сайты
обзоров и новостные статьи. Они дают представление о настроениях клиентов,
выявляют потенциальные проблемы и помогают эффективно реагировать.
2. Опросы клиентов. Проведение опросов среди клиентов может дать
ценную информацию об их восприятии бизнеса. Задавая конкретные вопросы,
20
связанные с репутацией, организация может получить представление о тех
областях, в которых она преуспевает, и областях, которые нуждаются в
улучшении. Эта обратная связь может помочь организации в разработке
стратегии управления репутацией.
3. Мониторинг социальных сетей: мониторинг платформ социальных
сетей позволяет организации быть в курсе того, что люди говорят о ее бренде.
Это помогает создать положительную репутацию и повысить лояльность
клиентов.
4. Онлайн-обзоры и рейтинги. Платформы онлайн-обзоров играют
важную роль в формировании деловой репутации. Поощрение клиентов
оставлять отзывы и оперативно реагировать как на положительные, так и на
отрицательные отзывы. Публичное решение проблем показывает
приверженность организации удовлетворению потребностей клиентов и может
помочь смягчить любой потенциальный ущерб ее репутации.
В таблице 2 перечислены недостатки методов оценки деловой репутации.
Таблица 2
Недостатки методов оценки деловой репутации
Метод
Недостаток
Метод избыточной прибыли
Излишняя прибыль, которая может нанести ущерб
деловой репутации организации
Метод избыточных ресурсов
Применяет предположение, что полученная прибыль
обеспечивается только чистыми скорректированными
активами, а избыточные ресурсы формируются
только за счет собственных средств
Оценка деловой репутации
на основе показателя
объема реализации
продукции
Подразумевает формирование показателей чистой
прибыли на базе показателя валовой выручки и
проявления совокупности индивидуальных
нематериальных преимуществ на стадии
распределения производственного продукта
Модели оценки
деловой
репутации на основе
показателя рыночной
капитализации
Метод можно применить только в организационно-
правовой форме в виде ОАО, причем если над
активами не установлен контроль со стороны одного
или нескольких акционеров
Рейтинговая оценка
(экспертная)
Данные методы основываются на утверждении, что
деловая репутация – это образ компании, который не
поддается количественному определению, поэтому
Метод социологических
21
опросов
возможно зафиксировать лишь изменение деловой
репутации
«На данный момент не существует универсального метода расчёта
стоимости деловой репутации. Ни в одном из существующих методов расчёта
нет учёта квалификации сотрудников компании, выгодное экономическое
расположение, репутация отельных должностных лиц и т.д. После сравнений
всех методов деловой репутации было выявлено, что метод избыточной
прибыли самый оптимальный, но в некоторых случаях допустим расчет при
помощи других методов¬ [27, с. 53].
В последнее время, в нашей стране, востребованной стала услуга оценки
деловой репутации компании и получение Сертификата соответствия.
Сертификат оценки опыта и деловой репутации – это документ с расчетным
индексом деловой репутации, подтверждающий соответствие компании
стандартам оценки репутации в различных сферах экономической и
предпринимательской деятельности.
Данный вид документа относится к добровольной сертификации и
выдается системами добровольной сертификации (СДС), зарегистрированными
в Федеральном агентстве по техническому регулированию и метрологии
(Росстандарт).
Отметим, что оценка не происходит произвольно. Нормативной базой для
оценки деловой репутации субъектов предпринимательской деятельности,
служат разработанные Техническим комитетом по стандартизации стандарты
по оценке опыта и деловой репутации. Основополагающий документ – ГОСТ Р
66.0.01-2017. Существуют также отраслевые стандарты и правила оценки
репутации. Эти стандарты устанавливают критерии оценки опыта и деловой
репутации предпринимателей и позволяют определить числовое значение
оценки – индекс деловой репутации.
Польза для компании, получившей индекс деловой репутации
заключается в формировании положительного имиджа и повышении
конкурентоспособности. Кроме того, индекс позволяет объективно оценить